KI-Agenten verändern die Art, wie Menschen einkaufen. Was das für Marken bedeutet, erfahren Sie hier.

Mit dem Aufkommen von KI-Agenten, die den Verbrauchern beim Einkaufen helfen, wird sich das Machtgleichgewicht wahrscheinlich von den Einzelhändlern weg und hin zu den Marken und KI-Agenten verschieben. Das liegt daran, dass KI-Agenten breiter, schneller und umfassender nach Konsumgütern suchen werden als Menschen. Mit dem Aufkommen von KI-Agenten, die die Verbraucher bei ihren Einkäufen unterstützen, wird sich das Machtgleichgewicht wahrscheinlich von den Einzelhändlern weg und hin zu den Marken und KI-Agenten verschieben. Denn KI-Agenten werden umfassender, schneller und umfassender nach Konsumgütern suchen als Menschen. Um in diesem neuen Umfeld wettbewerbsfähig zu sein, müssen Marken und Einzelhändler die KI-Agenten-Optimierung (AAO) nutzen. Sie müssen sicherstellen, dass ihre einzigartigen Stärken - sei es Produktqualität, Innovation oder Kundenservice - klar messbar und für diese KI-Systeme leicht erkennbar sind, und sie müssen die Quellen optimieren, auf die sich die KI-Agenten verlassen werden.

KI-Agenten - Algorithmen, die in der Lage sind, im Namen eines Benutzers zu handeln - beginnen, die Geschäfts- und Verbraucherwelt grundlegend zu verändern. Ein typisches Beispiel: Genügend Verbraucher überspringen Google und suchen mit ChatGPT, einem KI-Agenten, der Fragen interpretiert und Suchergebnisse zusammenfasst, dass einige Experten schätzen sie könnte Google in vier Jahren ersetzen. Für andere schaffen KI-Agenten ein neue Quelle für Kundenkontakte, unabhängig von der traditionellen Suchmaschinenoptimierung. Zweifellos werden sich die dominanten Akteure wehren, aber die rasche Einführung von KI-Agenten hat weitaus größere Auswirkungen darauf, wer die Wertschöpfung übernimmt - insbesondere wer den Endkunden besitzt, den heiligen Gral des digitalen Zeitalters.

Nehmen wir zum Beispiel die Produktsuche. In der Vergangenheit hat ein potenzieller Kunde vielleicht mit einer Suchanfrage bei Suchmaschinen wie Google begonnen. Er klickte sich durch Produktbewertungen, um zu entscheiden, was er kaufen möchte, suchte dann nach Händlern, die das beste Angebot hatten, und navigierte schließlich durch den mehrstufigen Prozess bis zum Kauf.

KI-Agenten sind bereits dabei, diesen Prozess zu verändern. Heute können Sie ein KI-Portal wie Perplexity nach der besten Alternative zu Tesla fragen und erhalten Vorschläge für den Kauf von Autos, eine Zusammenfassung der Vor- und Nachteile aus seriösen Produktbewertungen sowie Links zu den besten Orten und Preisen. Es ist nur ein winziger Schritt für Perplexity, die Transaktion abzuschließen und damit den Einfluss von Gatekeepern (z.B. Google, Amazon) oder Influencern (z.B. Marken, Instagram-Persönlichkeiten) fast vollständig zu entfernen. Perplexity ist auf halbem Wege, indem es KI-Agenten für anwendungsübergreifende Aufgaben einsetzt wie Reisen buchen oder Planung von Veranstaltungen.

Dies ist die Spitze eines potenziell radikalen Wandels. KI-Agenten sind bereits in Apps integriert - und alle großen KI-Anbieter (z. B. OpenAI, Claude, Google usw.) haben Agenten eingeführt -, aber sie sind meist in der Lage, einfache Aufgaben zu erledigen. Agenten sind in der Lage, Fragen zu beantworten wie “Können Sie mir bei der Auswahl einer Versicherungspolice helfen?” oder “Können Sie den besten Versandweg finden, um Teile zum Kunden zu bringen?” Die KI-Agenten sind dann in der Lage, in einem kurzen Schritt den Kauf abzuschließen und die Logistik zu optimieren. Perplexity ist Berichten zufolge bereits Käufe abschließen.

Der Wechsel zu KI-Agenten wird die Art und Weise verändern, wie Arbeit erledigt wird und wer die Macht hat, da sie den Zugang zu den Endkunden kontrollieren. Obwohl viele Branchen betroffen sein werden, wird der Wandel dort beginnen, wo Tätigkeiten/Produkte einfacher oder stärker standardisiert sind, wie z.B. bei Konsumgütern. Diese Unternehmen haben oft mit relativ einfachen Produkten, aber komplexen Informationsströmen zu tun. KI-Agenten könnten die Rolle von Einzelhändlern und Marken sowie die Art und Weise, wie Kunden Produkte bewerten, entscheiden und kaufen, schnell verändern. Hier erfahren Sie, wie - und was Unternehmen tun können, um sich vorzubereiten.

Um zu verstehen, wie KI-Agenten die Wertschöpfungskette in der B2C-Welt stören könnten, sollten wir uns kurz daran erinnern, wie Geschäfte in der Zeit vor dem Internet gemacht wurden. Das Informationsgleichgewicht zwischen Einzelhändlern und Marken war relativ ausgeglichen. Einzelhändler hatten Zugang zu data-Verkaufsdaten auf Bon-Ebene, die zwar nicht mit einzelnen Kunden verknüpft waren, aber dennoch Aufschluss darüber gaben, was in welchen Kombinationen und in welcher Häufigkeit verkauft wurde. Marken hatten in der Regel keinen Zugang zu diesen detaillierten data, konnten aber Informationen über den Durchverkauf oder Ausverkauf auf dem gesamten Markt sammeln. Nur durch Zusammenarbeit konnten Einzelhändler und Marken Einblicke gewinnen, die für die Entwicklung neuer Produkte oder intelligenterer Marketingstrategien unerlässlich waren. So könnten Marken beispielsweise Kundenbefragungen bei Einzelhändlern durchführen, um neue Produkte zu entwickeln, oder Einzelhändler könnten Bestellungshistorie, Lagerbestände oder Point-of-Sale data an Marken weitergeben, um Verkäufe oder Werbeaktionen zu optimieren.

Mit dem Aufkommen des E-Commerce begann sich das Machtgleichgewicht jedoch zu verschieben. Einzelhändler, insbesondere die neue Generation von E-Commerce-Händlern, verfügten nicht mehr nur über data auf Kassenebene, sondern über data auf Kundenebene. Marken hingegen erhielten in der Regel keinen Zugang zu wesentlich mehr data. In einer digitalen Ära, in der data und der Zugang zu den Kunden an erster Stelle stehen, verlagerte sich die Macht - und der Gewinn - auf die Einzelhändler, die diese data kontrollieren. In den letzten zehn Jahren haben wir gesehen, wie große Einzelhändler wie Amazon, Alibaba und Zalando die data der Kunden in bedeutende Einnahmequellen (z.B. aus Werbung) und steigende Margen. Ihr umfangreiches Kundenwissen verschafft ihnen einen klaren Vorteil gegenüber Marken oder Einzelhändlern, die keine Endkunden sind. Dieser Trend ist nicht auf die großen Technologieunternehmen beschränkt. Mehr traditionelle Einzelhändler nutzen diese Macht auch, um ihre Margen zu verbessern.

Wenn wir in die Zukunft des Einzelhandels blicken, ist klar, dass generative KI (gen AI) die Landschaft grundlegend verändern könnte, ähnlich wie es der E-Commerce vor ihm getan hat. In der Vergangenheit war der Erfolg des Einzelhandels an eine Kombination aus Formel, Preis und Standort gebunden. In der Vergangenheit war der physische Standort eines Geschäfts entscheidend - am richtigen Ort zu sein bedeutete Sichtbarkeit und Erreichbarkeit für die Kunden. Dann kam der Aufstieg des E-Commerce, der das Einzelhandelsumfeld durcheinanderbrachte und den Fokus weg vom Standort hin zur Transaktionseffizienz verlagerte. E-Commerce-Plattformen begannen, sich durch wettbewerbsfähige Preise, schnelle Lieferung und die Nutzung von Markenwerten auszuzeichnen, um das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen, wie wir es bei Unternehmen wie Amazon gesehen haben.

Mit dem Aufkommen von KI-Agenten, die den Verbrauchern beim Einkaufen helfen, erwarten wir eine Verschiebung des Kräfteverhältnisses weg von den Einzelhändlern und hin zu den Marken und KI-Agenten. Das liegt daran, dass KI-Agenten breiter, schneller und umfassender nach Konsumgütern suchen werden als Menschen. Während die meisten Verbraucher hauptsächlich in einem enge Gruppe von Einzelhändlern-Es ist einfach zu überwältigend, überall zu suchen, eine ständig wachsende Anzahl von Konten zu verwalten und die Vertrauenswürdigkeit jedes E-Commerce-Händlers zu bewerten - KI-Agenten können dies übernehmen und auf Schlüsselfaktoren optimieren, die Menschen manchmal übersehen, aber dennoch schätzen. KI-Agenten werden data durchsuchen, die weniger von Unternehmenseinflüssen beeinflusst sind, wie Reddit, um die am wichtigsten data und schlagen Optionen vor, die auf einem breiteren Umfang von data auf Schlüsselmetriken wie z.B.:

• Preis: Welcher Händler bietet den niedrigsten Preis?
• Verfügbarkeit: Ist das Produkt auf Lager? Können mehrere Varianten verschickt und unerwünschte zurückgeschickt werden?
• Verlässlichkeit: Hat der Einzelhändler eine konstante Erfolgsbilanz bei der pünktlichen Lieferung?
• Service: Bietet der Händler eine angemessene und einfache Rückgabe oder Unterstützung an?
• Partnerschaften: Arbeitet der Händler mit seriösen Zahlungsgateways und Lieferdiensten zusammen?

Die Macht, alle verfügbaren data nach diesen objektiven Kriterien zu erhalten, wird die Einzelhandelslandschaft abflachen, da der KI-Agent des Verbrauchers diese pragmatischen Faktoren über die Markentreue stellen wird. Während Verbraucher, die zum Beispiel einen französischen Choreo-Mantel suchen, sich in der Vergangenheit auf Einzelhändler ihres Vertrauens (z.B. Amazon, Zalando, Uniqlo) verlassen haben, weil es einfach zu viel Zeit kostet, überall nach allem zu suchen und genaue Vergleiche anzustellen, kann ein KI-Agent diese data durchforsten. Ein KI-Agent könnte einen kleinen, weniger bekannten Designer wie Paynter Jackets vorschlagen, weil es eine große Zahl von Liebhabern gibt, die ihre französische Chore-Jacke lieben. In dieser Zukunft wird sich die Macht also weg von den Einzelhändlern und hin zu denjenigen verlagern, die in der Lage sind, den besten Service zu den niedrigsten Kosten zu bieten.

In dieser neuen Welt sehen wir klare Gewinner und Verlierer. Einzelhändler wie Amazon mit ihren hauchdünnen Gewinnspannen, ihrem ausgedehnten Liefernetzwerk und ihren flexiblen Rückgaberichtlinien sind gut positioniert, um zu gedeihen. Ihre Fähigkeit, die hohen Standards eines KI-Agenten zu erfüllen, der die Angebote nach Kriterien wie Preis, Liefergeschwindigkeit und Kundenservice filtert, wird ihre Vorherrschaft festigen.

Andererseits werden Einzelhändler der Mittelklasse, wie z.B. Kaufhäuser, die weder beim Preis noch bei der Servicequalität überragend sind, wahrscheinlich zu kämpfen haben, es sei denn, sie können sich einen Vorteil durch den stationären Handel verschaffen. Diese Unternehmen werden zwischen kostengünstigen, hocheffizienten Anbietern wie Amazon und Premium-Einzelhändlern, die einen unvergleichlichen Service oder exklusive Waren anbieten, unter Druck geraten. Die Zukunft des Einzelhandels wird sich nicht um eine Wettlauf nach unten Hochpreisige Händler können immer noch gewinnen, aber nur, wenn sie ein hervorragendes Servicepaket anbieten. Dazu gehören eine exzellente Lieferung, einfache Rücksendungen und ein starker Kundensupport, der für ein nahtloses und angenehmes Einkaufserlebnis sorgt.

Lokale Einzelhändler, die einzigartige Erlebnisse anbieten, können in der sich entwickelnden Einzelhandelsumgebung immer noch einen wichtigen Platz einnehmen, wenn sie von KI-Agenten, die den Wert des lokalen Einkaufs erkennen, entdeckt werden können - etwas, das von ihrer Fähigkeit abhängt, wahrgenommen zu werden. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass in einer Welt, in der data sehr viel transparenter wird, Erlebnisse einzigartige Unterscheidungsmerkmale sein werden, um Kunden zu gewinnen.

All dies zusammengenommen deutet auf den potenziellen Aufstieg eines neuen Bereichs hin - der KI-Agenten-Optimierung (AAO) -, der Einzelhändlern und Marken dabei helfen wird, sich nicht nur bei Verbrauchern, sondern auch bei KI-Agenten zu profilieren. So wie SEO Einzelhändlern hilft, sich in einer E-Commerce-Welt zu profilieren, wird auch AAO in Zukunft wahrscheinlich eine wichtige Disziplin werden.

KI-Agenten werden wahrscheinlich so programmiert sein, dass sie ein Produkt auf der Grundlage von Faktoren wie Qualität, Funktionen und Bewertungen bewerten. Daher müssen Marken sicherstellen, dass ihre einzigartigen Stärken - sei es Produktqualität, Innovation oder Kundenservice - klar messbar sind und von diesen KI-Systemen leicht erkannt werden können. Darüber hinaus müssen Marken und Einzelhändler die Quellen, auf die sich die KI-Agenten stützen werden, optimieren, z.B. indem sie die Bedeutung von Ressourcen wie Produkt- oder Kundenrezensionen und deren Inhalt noch weiter erhöhen. Während in der Vergangenheit die Anzahl der Bewertungen auf Amazon ein Hauptgrund für den Kauf war, wird es für KI-Agenten immer einfacher sein, den aggregierten Inhalt dieser Bewertungen zu synthetisieren und darauf zu reagieren.

Für Marken, die sich stark auf traditionelle Markenwerte verlassen, ohne viel Zusätzliches in Bezug auf Produktqualität oder Differenzierung zu bieten, könnte diese Veränderung eine große Herausforderung darstellen. Die Prämie, die diese Marken in der Vergangenheit allein aufgrund ihres Namens erhalten haben, könnte darunter leiden, wenn die KI-Agenten der Ansicht sind, dass sie keinen nennenswerten Vorteil gegenüber billigeren Alternativen bieten.

Erschwerend kommt hinzu, dass Marken ihr Angebot für mehrere KI-Agenten gleichzeitig optimieren müssen. Das liegt daran, dass KI-Agenten-Aggregatoren wie Poe es dem Nutzer sehr leicht machen, bei der Suche nach Produkten oder Dienstleistungen zwischen verschiedenen Agenten zu wechseln. Der Händler weiß also nicht, ob der Kunde ChatGPT, DeepSeek, Perplexity oder eine beliebige Kombination von Agenten für seine Suchanfragen verwenden wird. Vielleicht müssen Vermarkter in Zukunft auch das KI-Agentenmarketing (AAM) analog zum Suchmaschinenmarketing (SEM) erlernen.

Marken werden sich auf eine Welt einstellen müssen, in der KI-Agenten Kaufentscheidungen für die Verbraucher treffen. Allerdings stehen sie vor einem anderen Problem: Sie müssen ihre Marke mit den Bedürfnissen der Verbraucher durch einen KI-Agenten-Optimierungsansatz (AAO) verbinden. Wenn sie um eine Kaufempfehlung gebeten werden, werden KI-Agenten ihren Entscheidungsprozess wahrscheinlich nicht mit der Betrachtung einzelner Produkte oder Marken beginnen. Stattdessen werden sie sich auf die Bedürfnisse des Verbrauchers konzentrieren. Das zeigt sich bereits heute: Auf Plattformen wie Google überwiegen die Suchanfragen, die sich auf die Bedürfnisse der Verbraucher beziehen (z.B. “bestes Ladegerät für Mobiltelefone auf Reisen”), bei weitem die Suchanfragen nach bestimmten Produkten oder Marken. Das bedeutet, dass eine Marke nur dann erfolgreich sein kann, wenn sie klar definiert, welche Kundenbedürfnisse sie bedient und wie sie sich bei der Erfüllung dieser Bedürfnisse auszeichnet.

Marken müssen ihre Vertrauenswürdigkeit unter Beweis stellen und sich mit ihren Produkten oder Dienstleistungen deutlich von der Konkurrenz abheben. Das ist besonders spannend, denn es bedeutet, dass Marken, die wirklich etwas Einzigartiges bieten - sei es Produktinnovation, Servicequalität oder eine Kombination aus beidem - von KI-Agenten wahrscheinlich gegenüber solchen bevorzugt werden, die generische Imitationen anbieten. Anstatt mit Einzelhändlern zusammenzuarbeiten, um Produkte anzupreisen und zu empfehlen, müssen Marken ihre attraktiven Qualitäten über die Kanäle, auf die sich diese Agenten stark verlassen, wie z. B. Produktbewertungen, verstärken.

Generische Produkte sind im Wesentlichen austauschbare Waren: Artikel, die sich abgesehen vom Markennamen kaum unterscheiden. Ein gutes Beispiel dafür ist die Bürobeleuchtung. Während Signify unter seiner alten Marke Philips hochwertige Glühbirnen herstellt, verkaufen viele der Generikamarken nahezu identische Produkte. Tatsächlich werden viele dieser Glühbirnen in denselben Fabriken hergestellt, so dass es für Verbraucher - oder KI-Agenten - schwierig ist, den Preisaufschlag für das Markenprodukt zu rechtfertigen.

Für solche Marken ist die Zukunft eine Herausforderung. In der Welt des E-Commerce entscheiden sich die Verbraucher immer noch für Markenprodukte, selbst auf Plattformen wie Amazon, die in der Regel voller Generika sind. Das liegt daran, dass die Bewertung, ob das ähnliche Produkt wirklich so gut ist, eine zeitraubende Herausforderung ist. Da KI-Agenten jedoch immer effizienter werden, wenn es darum geht, Produkte zu vergleichen - insbesondere, indem sie auf data wie Kunden- und Produktrezensionen zurückgreifen, um die Gleichwertigkeit nachzuweisen -, werden die Kunden wahrscheinlich eher zu preisgünstigeren Alternativen greifen, es sei denn, die Marke kann etwas wirklich Besonderes bieten.

Dies ist besonders wichtig für Produkte, bei denen die Marke während des Gebrauchs nur begrenzt oder gar nicht sichtbar ist, wie z. B. bei Glühbirnen oder anderen Gebrauchsgegenständen. Stellen Sie sich vor, ein KI-Agent stellt fest, dass zwei Glühbirnen in der gleichen Fabrik hergestellt werden und empfiehlt (oder kauft automatisch) den günstigeren Konkurrenten. In diesen Fällen kann es für Marken schwierig sein, die Loyalität der Verbraucher gegenüber billigeren, oft ebenso wirksamen Alternativen zu erhalten.

Wie können Marken also in dieser neuen Landschaft erfolgreich sein? Der Schlüssel liegt in der Differenzierung auf eine Art und Weise, die KI-Agenten bevorzugen: KI-Agentenoptimierung (AAO). Marken müssen sich in einem oder mehreren der folgenden Bereiche abheben:

1. Preis: Bieten Sie einen überzeugenden Preispunkt oder eine kostengünstige Variante an, die in der von KI-Agenten gesteuerten Suche auftaucht, um sich gegen preisgünstige generische Konkurrenten zu verteidigen.
2. Produktinnovation: Die Entwicklung von Produkten mit überlegenen Funktionen, Materialien oder Leistungen, die bei der Suche von KI-Agenten hervorstechen und somit schwer zu vergleichen sind.
3. Entwurf: Wir bieten ästhetisch einzigartige Produkte an, die Verbraucher ansprechen, die Stil und Qualität suchen, und heben uns damit einmal mehr von der Konkurrenz ab.
4. Service: Außergewöhnliche Dienstleistungen nach dem Kauf, wie z.B. Kundenbetreuung, Garantien und einfache Rückgabe, aber auf eine Art und Weise, die sich von den Foren abhebt, aus denen KI-Agenten ihre Produkte beziehen werden.

Ein klares Beispiel dafür ist der Markt für kabellose Ladegeräte für Telefone. Auf der einen Seite gibt es preisgünstige Optionen wie die von Ikea, die Verbraucher ansprechen, die Funktionalität zu einem niedrigen Preis wünschen. Auf der anderen Seite gibt es Premium-Marken wie Zens, die Ladegeräte mit überlegener Elektronik, mehr Ladespulen und schnelleren Ladefunktionen anbieten. Beide Produkte bedienen unterschiedliche Marktsegmente. Entscheidend für die Zukunft wird jedoch sein, wie gut jede Marke ihre Alleinstellungsmerkmale an die KI-Agenten kommuniziert.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass in dieser neuen KI-gesteuerten Welt diejenigen Marken und Einzelhändler als Gewinner hervorgehen werden, die sich durch einzigartige Produkte oder Dienstleistungen deutlich abheben und KI-Agenten-Optimierungsfähigkeiten (AAO) entwickeln können, um sich abzuheben. Sei es durch Innovation, Design oder außergewöhnlichen Kundenservice - diese Marken werden sowohl bei den Verbrauchern als auch bei den KI-Agenten auffallen. Auf der anderen Seite werden Marken, die generische Produkte herstellen und sich nur auf den Wiedererkennungswert des Markennamens verlassen, ohne einen zusätzlichen Nutzen zu bieten, es schwer haben, ihren Marktanteil zu halten. Die Zukunft der Marken wird von ihrer Fähigkeit abhängen, sich an eine Welt anzupassen, in der KI-Agenten die Verbraucherreise anführen - und nur diejenigen, die wirklich einzigartig sind, werden erfolgreich sein.