AI verändern die Art, wie Menschen einkaufen. Was das für Marken bedeutet, erfahren Sie hier.

Mit dem Aufkommen von AI , die den Verbrauchern beim Einkaufen helfen, wird sich das Machtgleichgewicht wahrscheinlich von den Einzelhändlern zu den Marken und AI verschieben. Das liegt daran, dass AI breiter, schneller und umfassender nach Konsumgütern suchen werden als Menschen. Mit dem Aufkommen von AI , die die Verbraucher bei ihren Einkäufen unterstützen, wird sich das Machtgleichgewicht wahrscheinlich von den Einzelhändlern weg und hin zu den Marken und AI verschieben. Denn AI werden breiter, schneller und umfassender nach Konsumgütern suchen als Menschen. Um in diesem neuen Umfeld wettbewerbsfähig zu sein, müssen Marken und Einzelhändler die AI (AAO) in Angriff nehmen und sicherstellen, dass ihre einzigartigen Stärken - sei es Produktqualität, Innovation oder Kundenservice - klar messbar und für diese AI leicht erkennbar sind.

AI - Algorithmen, die befähigt sind, im Namen eines Nutzers zu handeln - beginnen, die Geschäfts- und Verbraucherwelt grundlegend zu verändern. Ein typisches Beispiel: Es gibt so viele Verbraucher, die Google überspringen und mit ChatGPT suchen, einem AI , der Fragen interpretiert und Suchergebnisse zusammenfasst, dass er nach Einschätzung einiger Experten Google in vier Jahren ersetzen könnte. Für andere wiederum schaffen AI eine neue Quelle für Kundenkontakte, unabhängig von der traditionellen Suchmaschinenoptimierung. Zweifelsohne werden sich die marktbeherrschenden Unternehmen wehren, aber die rasche Einführung von AI hat weitaus größere Auswirkungen darauf, wer die Wertschöpfung für sich beansprucht - insbesondere, wer den Endkunden besitzt, den heiligen Gral des digitalen Zeitalters.

Nehmen wir zum Beispiel die Produktsuche. In der Vergangenheit begann ein potenzieller Kunde mit einer Suchanfrage bei Suchmaschinen wie Google. Er klickte sich durch Produktbewertungen, um zu entscheiden, was er kaufen wollte, suchte dann nach Einzelhändlern, die das beste Angebot hatten, und navigierte schließlich durch den mehrstufigen Prozess bis zum Kauf.

AI sind bereits dabei, diesen Prozess zu verändern. Heute kann man ein AI wie Perplexity nach der besten Alternative zu Tesla fragen und erhält Vorschläge, welche Autos man kaufen sollte, eine Zusammenfassung der Vor- und Nachteile aus seriösen Produktbewertungen sowie Links zu den besten Orten und Preisen. Es ist nur ein winziger Schritt für Perplexity, die Transaktion abzuschließen und damit den Einfluss von Gatekeepern (z. B. Google, Amazon) oder Influencern (z. B. Marken, Instagram-Persönlichkeiten) fast vollständig zu beseitigen. Perplexity ist auf halbem Wege, indem es AI für anwendungsübergreifende Aufgaben wie die Buchung von Reisen oder die Planung von Veranstaltungen einführt.

Dies ist die Vorhut eines potenziell radikalen Wandels. AI sind bereits in Apps integriert - und alle großen AI (z. B. OpenAI, Claude, Google usw.) haben Agenten eingeführt -, aber sie sind meist in der Lage, einfache Aufgaben zu erledigen. Agenten können Fragen beantworten wie "Können Sie mir bei der Auswahl einer Versicherungspolice helfen?" oder "Können Sie den besten Versandweg für die Lieferung von Teilen an den Kunden finden?" Die AI sind dann in der Lage, in einem kurzen Schritt den Kauf abzuschließen und die Logistik zu optimieren. Berichten zufolge wickelt Perplexity bereits Käufe ab.

Der Übergang zu AI wird die Art und Weise verändern, wie Arbeit erledigt wird und wer die Macht hat, da sie den Zugang zu den Endkunden kontrollieren. Obwohl viele Branchen betroffen sein werden, wird der Wandel dort beginnen, wo die Tätigkeiten/Produkte einfacher oder stärker standardisiert sind, wie z. B. bei Konsumgütern. Diese Unternehmen haben oft mit relativ einfachen Produkten, aber komplexen Informationsströmen zu tun, und AI könnten die Rolle von Einzelhändlern und Marken sowie die Art und Weise, wie Kunden Produkte bewerten, entscheiden und kaufen, schnell verändern. Hier erfahren Sie, wie - und was Unternehmen tun können, um sich vorzubereiten.

Um zu verstehen, wie AI die Wertschöpfungskette in der B2C-Welt unterbrechen könnten, sollten wir uns kurz daran erinnern, wie die Geschäfte in der Zeit vor dem Internet abgewickelt wurden. Das Informationsgleichgewicht zwischen Einzelhändlern und Marken war relativ ausgeglichen. Einzelhändler hatten Zugang zu dataauf Bon-Ebene data data , die zwar nicht mit einzelnen Kunden verknüpft waren, aber dennoch Aufschluss darüber gaben, was, in welchen Kombinationen und mit welcher Häufigkeit verkauft wurde. Marken hatten in der Regel keinen Zugang zu diesen detaillierten data , konnten aber Informationen über den "Sell-through" oder "Sell-out" auf dem gesamten Markt sammeln. Nur durch Zusammenarbeit konnten Einzelhändler und Marken Erkenntnisse gewinnen, die für die Entwicklung neuer Produkte oder intelligenterer Marketingstrategien unerlässlich waren. So könnten Marken beispielsweise Kundenuntersuchungen bei Einzelhändlern durchführen, um neue Produkte zu entwickeln, oder Einzelhändler könnten Bestellhistorie, Lagerbestände oder data an Marken weitergeben, um Verkäufe oder Werbeaktionen zu optimieren.

Mit dem Aufkommen des elektronischen Handels begann sich das Kräfteverhältnis jedoch zu verschieben. Einzelhändler, insbesondere die neue Generation von E-Commerce-Einzelhändlern, verfügten nun nicht mehr nur über data auf Kassenebene, sondern auch über data auf Kundenebene. Marken hingegen erhielten in der Regel keinen Zugang zu wesentlich mehr data. In einem digitalen Zeitalter, in dem data und der Zugang zu den Kunden an erster Stelle stehen, verlagert sich die Macht - und der Gewinn - auf die Einzelhändler, die diese data kontrollieren. In den letzten zehn Jahren konnten wir beobachten, wie große Einzelhändler wie Amazon, Alibaba und Zalando data zu bedeutenden Einnahmequellen (z. B. aus der Werbung) und steigenden Gewinnspannen nutzten. Ihr umfangreiches Kundenwissen verschafft ihnen einen klaren Vorteil gegenüber Marken oder Einzelhändlern, die nicht über Endkunden verfügen. Dieser Trend ist nicht auf die großen Technologieunternehmen beschränkt. Auch traditionellere Einzelhändler nutzen diese Macht, um ihre Gewinnspannen zu verbessern.

Wenn wir in die Zukunft des Einzelhandels blicken, ist klar, dass generative AI (gen AI) die Landschaft grundlegend verändern könnte, ähnlich wie es der E-Commerce vor ihm tat. In der Vergangenheit war der Erfolg von Einzelhändlern an eine Kombination aus Formel, Preis und Standort gebunden. In der Vergangenheit war der physische Standort eines Ladens von entscheidender Bedeutung - der richtige Standort bedeutete Sichtbarkeit und Erreichbarkeit für die Kunden. Dann kam der Aufstieg des E-Commerce, der das Einzelhandelsumfeld durcheinanderbrachte und den Fokus weg vom Standort hin zur Transaktionseffizienz verlagerte. E-Commerce-Plattformen begannen, sich durch wettbewerbsfähige Preise, schnelle Lieferung und die Nutzung von Markenwerten auszuzeichnen, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, wie wir es bei Unternehmen wie Amazon gesehen haben.

Mit dem Aufkommen von AI , die die Verbraucher bei ihren Einkäufen unterstützen, erwarten wir eine Verschiebung des Kräfteverhältnisses weg von den Einzelhändlern hin zu den Marken und AI. Das liegt daran, dass AI breiter, schneller und umfassender nach Konsumgütern suchen werden als Menschen. Während die meisten Verbraucher in erster Linie bei einer begrenzten Anzahl von Einzelhändlerneinkaufen - esist einfach zu überwältigend, überall zu suchen, eine ständig wachsende Anzahl von Konten zu verwalten und die Vertrauenswürdigkeit jedes E-Commerce-Händlers zu bewerten AI können KI-Agenten dies tun und auf Schlüsselfaktoren optimieren, die Menschen manchmal übersehen, aber dennoch schätzen. AI werden data durchforsten, die weniger durch Unternehmenseinflüsse beeinflusst sind, wie z. B. Reddit, um die relevantesten data zu finden und Optionen vorzuschlagen, die auf einem breiteren Spektrum von data zu Schlüsselmetriken wie z. B.:

• Der Preis: Welcher Händler bietet den niedrigsten Preis?
• Verfügbarkeit: Ist das Produkt vorrätig? Können mehrere Varianten versandt und unerwünschte problemlos zurückgeschickt werden?
• Verlässlichkeit: Hat der Einzelhändler eine konstante Erfolgsbilanz bei pünktlichen Lieferungen?
• Service: Bietet der Einzelhändler angemessene und einfache Rücksendungen oder Hilfe an?
• Partnerschaften: Arbeitet der Einzelhändler mit seriösen Zahlungsportalen und Lieferdiensten zusammen?

Die Möglichkeit, alle verfügbaren data zu diesen objektiven Kriterien zu erhalten, wird die Einzelhandelslandschaft abflachen, da der AI des Verbrauchers diesen pragmatischen Faktoren Vorrang vor der Markentreue geben wird. Während Verbraucher, die beispielsweise einen französischen Choreo-Mantel suchen, in der Vergangenheit auf Einzelhändler ihres Vertrauens (z. B. Amazon, Zalando, Uniqlo) zurückgreifen konnten, weil es einfach zu viel Zeit kostet, überall nach allem zu suchen und genaue Vergleiche anzustellen, kann ein AI diese data durchforsten. Ein AI könnte einen kleinen, weniger bekannten Designer wie Paynter Jackets vorschlagen, weil es eine große Zahl von Liebhabern gibt, die ihre French Chore-Jacke lieben. In dieser Zukunft wird sich die Macht also weg von den Einzelhändlern und hin zu denjenigen verlagern, die in der Lage sind, den besten Service zu den niedrigsten Kosten zu bieten.

In dieser neuen Welt sehen wir klare Gewinner und Verlierer. Einzelhändler wie Amazon sind mit ihren hauchdünnen Margen, ihrem ausgedehnten Liefernetzwerk und ihren flexiblen Rückgaberichtlinien in einer guten Position, um zu gedeihen. Ihre Fähigkeit, die hohen Standards eines AI zu erfüllen, der die Angebote nach Kriterien wie Preis, Liefergeschwindigkeit und Kundenservice filtert, wird ihre Vorherrschaft festigen.

Andererseits werden Einzelhändler der Mittelklasse, wie z. B. Kaufhäuser, die weder beim Preis noch bei der Servicequalität überragend sind, wahrscheinlich zu kämpfen haben, es sei denn, sie können sich durch den stationären Handel einen Vorteil verschaffen. Diese Unternehmen werden zwischen kostengünstigen, hocheffizienten Anbietern wie Amazon und Premium-Einzelhändlern, die einen unvergleichlichen Service oder exklusive Waren anbieten, unter Druck geraten. Die Zukunft des Einzelhandels wird nicht nur ein Preiskampf sein; hochpreisige Einzelhändler können immer noch gewinnen, aber nur, wenn sie ein hervorragendes Servicepaket anbieten. Dazu gehören eine exzellente Lieferung, einfache Rücksendungen und ein starker Kundensupport, der ein nahtloses und angenehmes Einkaufserlebnis schafft.

Lokale Einzelhändler, die einzigartige Erlebnisse anbieten, können in der sich entwickelnden Einzelhandelsumgebung immer noch einen wichtigen Platz einnehmen, wenn sie von AI , die den Wert des lokalen Einkaufs erkennen, gefunden werden können - was von ihrer Fähigkeit abhängt, wahrgenommen zu werden. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass in einer Welt, in der data immer transparenter werden, Erlebnisse einzigartige Unterscheidungsmerkmale sein werden, um Kunden zu gewinnen.

All dies zusammengenommen deutet auf den potenziellen Aufstieg eines neuen AI hin - der KI-Agenten-Optimierung (AAO) -, der Einzelhändlern und Marken dabei helfen soll, sich nicht nur bei Verbrauchern, sondern auch bei AI zu profilieren. So wie SEO Einzelhändlern dabei hilft, sich in einer E-Commerce-Welt zu profilieren, wird auch AAO wahrscheinlich eine wichtige zukünftige Disziplin werden.

AI werden wahrscheinlich so programmiert sein, dass sie ein Produkt anhand von Faktoren wie Qualität, Funktionen und Bewertungen bewerten. Daher müssen Marken sicherstellen, dass ihre einzigartigen Stärken - sei es Produktqualität, Innovation oder Kundenservice - klar messbar sind und von diesen AI leicht erkannt werden können. Darüber hinaus müssen Marken und Einzelhändler die Quellen, auf die sich AI stützen werden, optimieren, indem sie zum Beispiel die Bedeutung von Ressourcen wie Produkt- oder Kundenrezensionen und deren Inhalt noch weiter erhöhen. Während in der Vergangenheit die Anzahl der Rezensionen auf Amazon ein wichtiger Kaufgrund war, wird es für AI immer einfacher sein, den aggregierten Inhalt dieser Rezensionen zu synthetisieren und darauf basierend zu handeln.

Für Marken, die sich stark auf traditionelle Markenwerte stützen, ohne viel Zusätzliches in Bezug auf Produktqualität oder Differenzierung zu bieten, könnte dieser Wandel eine große Herausforderung darstellen. Die Prämie, die diese Marken in der Vergangenheit allein aufgrund ihres Namens erhalten haben, könnte darunter leiden, wenn AI sie als nicht besonders vorteilhaft gegenüber billigeren Alternativen ansehen.

Erschwerend kommt hinzu, dass Marken ihr Angebot für mehrere AI gleichzeitig optimieren müssen. Dies liegt daran, dass AI wie Poe es dem Nutzer sehr leicht machen, bei der Suche nach Produkten oder Dienstleistungen zwischen verschiedenen Agenten zu wechseln. Der Einzelhändler weiß also nicht, ob der Kunde ChatGPT, DeepSeek, Perplexity oder eine beliebige Kombination von Agenten für seine Suchanfragen verwenden wird. Vielleicht müssen Vermarkter in Zukunft auch das AI (AAM) analog zum Suchmaschinenmarketing (SEM) erlernen.

Marken müssen sich auf eine Welt einstellen, in der AI Kaufentscheidungen für die Verbraucher treffen. Dabei stehen sie jedoch vor einem anderen Problem: Sie müssen ihre Marke mit einem AI (AAO) mit den Bedürfnissen der Verbraucher verknüpfen. Wenn sie um eine Kaufempfehlung gebeten werden, werden AI ihren Entscheidungsprozess wahrscheinlich nicht mit der Betrachtung einzelner Produkte oder Marken beginnen. Stattdessen werden sie sich auf die Bedürfnisse des Verbrauchers konzentrieren. Dies zeigt sich bereits heute: Auf Plattformen wie Google überwiegen Suchanfragen, die sich auf Verbraucherbedürfnisse beziehen (z. B. "bestes Ladegerät für Mobiltelefone auf Reisen"), bei weitem die Anfragen nach bestimmten Produkten oder Marken. Das bedeutet, dass eine Marke nur dann erfolgreich sein kann, wenn sie klar definiert, welche Kundenbedürfnisse sie bedient und wie sie sich bei der Erfüllung dieser Bedürfnisse auszeichnet.

Marken müssen ihre Vertrauenswürdigkeit unter Beweis stellen und sich mit ihren Produkten oder Dienstleistungen deutlich von der Konkurrenz abheben. Dies ist besonders spannend, weil es bedeutet, dass Marken, die wirklich etwas Einzigartiges bieten - sei es in Bezug auf Produktinnovation, Servicequalität oder eine Kombination aus beidem - von AI wahrscheinlich gegenüber solchen bevorzugt werden, die generische Imitationen anbieten. Anstatt mit Einzelhändlern zusammenzuarbeiten, um Produkte anzupreisen und zu empfehlen, müssen Marken ihre attraktiven Qualitäten über die Kanäle verstärken, auf die sich diese Agenten stark verlassen, wie z. B. Produktbewertungen.

Generische Produkte sind im Wesentlichen austauschbare Waren: Artikel, die sich abgesehen vom Markennamen kaum unterscheiden. Ein gutes Beispiel dafür ist die Bürobeleuchtung. Während Signify unter seiner alten Marke Philips hochwertige Glühbirnen herstellt, verkaufen viele der Generikamarken nahezu identische Produkte. Tatsächlich werden viele dieser Glühbirnen in denselben Fabriken hergestellt, so dass es für Verbraucher - oder AI - schwierig ist, den Preisaufschlag für das Markenprodukt zu rechtfertigen.

Für solche Marken ist die Zukunft eine Herausforderung. In der Welt des elektronischen Handels entscheiden sich die Verbraucher immer noch für Markenprodukte, selbst auf Plattformen wie Amazon, die in der Regel voll von Generika sind. Das liegt daran, dass die Bewertung, ob das ähnliche Produkt wirklich so gut ist, eine zeitraubende Herausforderung ist. Da AI jedoch immer effizienter werden, wenn es um den Vergleich von Produkten geht - insbesondere, wenn sie auf data wie Kunden- und Produktbewertungen zurückgreifen, um die Gleichwertigkeit nachzuweisen -, werden die Kunden wahrscheinlich eher zu preisgünstigeren Alternativen greifen, es sei denn, die Marke kann etwas wirklich Besonderes bieten.

Dies ist vor allem bei Produkten von Bedeutung, bei denen die Marke während des Gebrauchs nur begrenzt oder gar nicht sichtbar ist, z. B. bei Glühbirnen oder anderen Gebrauchsgegenständen. Stellen Sie sich vor, ein AI stellt fest, dass zwei Glühbirnen in derselben Fabrik hergestellt werden, und empfiehlt (oder kauft automatisch) das günstigere Konkurrenzprodukt. In diesen Fällen kann es für Marken schwierig sein, die Loyalität der Verbraucher gegenüber billigeren, oft ebenso wirksamen Alternativen zu erhalten.

Wie können Marken also in dieser neuen Landschaft erfolgreich sein? Der Schlüssel liegt in der Differenzierung auf eine Art und Weise, die von AI bevorzugt wird: AI (AAO). Marken müssen sich in einem oder mehreren der folgenden Bereiche abheben:

1. Preis: Bieten Sie einen überzeugenden Preispunkt oder eine preisgünstige Variante an, die bei AI Suchanfragen als Schutz gegen preisgünstige generische Konkurrenten erscheint.
2. Produktinnovation: Entwicklung von Produkten mit überlegenen Merkmalen, Materialien oder Leistungen, die bei der Suche von AI hervorstechen und somit schwer zu vergleichen sind.
3. Design: Das Angebot ästhetisch einzigartiger Produkte, die Verbraucher ansprechen, die Stil und Qualität suchen, hebt sich einmal mehr von den von Agenten betriebenen Aktivitäten ab
4. Dienstleistung: Außergewöhnliche Dienstleistungen nach dem Kauf, wie z. B. Kundenbetreuung, Garantien und einfache Rückgabe, aber in einer Weise, die sich von den Foren abhebt, aus denen AI ihre Produkte beziehen.

Ein deutliches Beispiel dafür ist der Markt für kabellose Ladegeräte für Mobiltelefone. Auf der einen Seite gibt es preisgünstige Geräte wie die von Ikea, die sich an Verbraucher richten, die Funktionalität zu einem niedrigen Preis wünschen. Auf der anderen Seite gibt es Premiummarken wie Zens, die Ladegeräte mit überlegener Elektronik, mehr Ladespulen und schnelleren Ladefunktionen anbieten. Beide Produkte bedienen unterschiedliche Marktsegmente, aber in Zukunft wird es darauf ankommen, wie gut jede Marke ihre Alleinstellungsmerkmale an die AI kommuniziert.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass in dieser neuen AI Welt diejenigen Marken und Einzelhändler als Gewinner hervorgehen werden, die sich durch einzigartige Produkte oder Dienstleistungen klar differenzieren und AI(AAO) entwickeln können, um sich abzuheben. Sei es durch Innovation, Design oder außergewöhnlichen Kundenservice - diese Marken werden sowohl bei den Verbrauchern als auch bei den AI auffallen. Auf der anderen Seite werden Marken, die generische Produkte herstellen und sich nur auf den Wiedererkennungswert des Markennamens verlassen, ohne einen zusätzlichen Nutzen zu bieten, es schwer haben, ihren Marktanteil zu halten. Die Zukunft der Marken wird von ihrer Fähigkeit abhängen, sich an eine Welt anzupassen, in der AI die Verbraucherreise anführen - und nur diejenigen, die wirklich einzigartig sind, werden erfolgreich sein.