AI verändern das Einkaufsverhalten der Menschen. Was das für Marken bedeutet.

Mit dem Aufkommen von AI der nächsten Generation, die Verbraucher bei ihren Kaufentscheidungen unterstützen, wird sich das Kräfteverhältnis wahrscheinlich von den Einzelhändlern hin zu den Marken und AI verschieben. Denn AI werden nach Konsumgütern umfassender, schneller und gründlicher suchen als Menschen. Mit dem Aufkommen von AI der nächsten Generation, die Verbraucher bei ihren Kaufentscheidungen unterstützen, wird sich das Kräfteverhältnis wahrscheinlich von den Einzelhändlern hin zu den Marken und AI verschieben. Das liegt daran, dass AI breiter, schneller und umfassender nach Konsumgütern suchen als Menschen. Um in diesem neuen Umfeld bestehen zu können, müssen Marken und Einzelhändler AI (AAO) nutzen und sicherstellen, dass ihre einzigartigen Stärken – sei es Produktqualität, Innovation oder Kundenservice – für diese AI klar messbar und leicht erkennbar sind, und sie müssen die Quellen optimieren, auf die sich AI stützen.

AI – Algorithmen, die befähigt sind, im Namen eines Nutzers Maßnahmen zu ergreifen – beginnen, die Geschäfts- und Verbraucherlandschaft grundlegend zu verändern. Ein typisches Beispiel: Immer mehr Verbraucher umgehen Google und suchen stattdessen über ChatGPT, einen AI , der Fragen interpretiert und Suchergebnisse zusammenfasst, sodasseinige Experten schätzen, dass er Google in vier Jahren ablösen könnte. Für andere schaffen AI eineneue Quelle für Kundenkontakte, unabhängig von traditioneller Suchmaschinenoptimierung (SEO). Zweifellos werden die marktbeherrschenden Akteure zurückschlagen, doch die rasante Verbreitung von AI hat weitreichendere Auswirkungen darauf, wer den Mehrwert für sich verbuchen kann – insbesondere darauf, wem der Endkunde gehört, der heilige Gral des digitalen Zeitalters.

Nehmen wir zum Beispiel die Produktsuche. Früher hat ein potenzieller Kunde vielleicht zunächst eine Suchanfrage bei Suchmaschinen wie Google gestellt. Er hat sich Produktbewertungen durchgelesen, um zu entscheiden, was er kaufen möchte, dann nach Händlern gesucht, die das beste Angebot hatten, und schließlich den mehrstufigen Kaufprozess durchlaufen.

AI verändern diesen Prozess bereits. Heute kann man ein AI wie Perplexity nach der besten Alternative zu Tesla fragen und erhält Vorschläge, welche Autos man kaufen sollte, eine Zusammenfassung der Vor- und Nachteile aus seriösen Produktbewertungen sowie Links zu den besten Anbietern und Preisen. Für Perplexity ist es nur ein kleiner Schritt, die Transaktion abzuschließen und damit den Einfluss von Gatekeepern (z. B. Google, Amazon) oder Influencern (z. B. Marken, Instagram-Persönlichkeiten) fast vollständig zu beseitigen. Perplexity ist auf halbem Weg dorthin und bringt AI für anwendungsübergreifende Aufgaben wiedie Buchung von Reisenoderdie Planung von Veranstaltungen auf den Markt.

Dies ist der Anfang einer potenziell radikalen Veränderung. AI sind bereits in Apps integriert – und alle großen AI (z. B. OpenAI, Claude, Google usw.) haben solche Agenten eingeführt –, doch sind sie meist nur in der Lage, einfache Aufgaben zu erledigen. Agenten können Fragen beantworten wie „Können Sie mir bei der Auswahl einer Versicherungspolice helfen?“ oder „Können Sie die beste Versandart finden, um Teile zum Kunden zu bringen?“ Es ist nur ein kleiner Schritt für AI , anschließend den Kauf abzuschließen und die Logistik zu optimieren. Perplexity soll Berichten zufolge bereitsKäufe abschließen.

Der Übergang zu AI wird verändern, wie Arbeit erledigt wird und wer die Macht innehat, da sie den Zugang zu den Endkunden kontrollieren. Obwohl viele Branchen davon betroffen sein werden, wird der Wandel dort beginnen, wo die Aktivitäten bzw. Produkte einfacher oder stärker standardisiert sind, wie beispielsweise bei Konsumgütern. Diese Unternehmen haben es oft mit relativ einfachen Produkten, aber komplexen Informationsströmen zu tun, und AI könnten die Rolle von Einzelhändlern und Marken sowie die Art und Weise, wie Kunden Produkte bewerten, entscheiden und kaufen, schnell verändern. Hier erfahren Sie, wie das geschieht – und was Unternehmen tun können, um sich darauf vorzubereiten.

Um zu verstehen, wie AI die Wertschöpfungskette im B2C-Bereich revolutionieren könnten, lassen Sie uns kurz daran erinnern, wie Geschäfte in der Zeit vor dem Internet abgewickelt wurden. Das Informationsgleichgewicht zwischen Einzelhändlern und Marken war relativ ausgeglichen. Einzelhändler hatten Zugang zu dataauf Kassenzettelebene – data zwar nicht mit einzelnen Kunden verknüpft waren, aber dennoch Aufschluss darüber gaben, was in welchen Kombinationen und mit welcher Häufigkeit verkauft wurde. Marken hatten in der Regel keinen Zugang zu diesen detaillierten data konnten data „Sell-through“- oder „Sell-out“-Informationen über den breiteren Markt hinweg sammeln. Nur durch Zusammenarbeit konnten Einzelhändler und Marken Erkenntnisse gewinnen, die für die Entwicklung neuer Produkte oder intelligenterer Marketingstrategien entscheidend waren. Beispielsweise führten Marken möglicherweise Kundenbefragungen bei Einzelhändlern durch, um neue Produkte zu entwickeln, oder Einzelhändler teilten Bestellhistorien, Lagerbestände oder data Marken, um Verkäufe oder Werbeaktionen zu optimieren.

Mit dem Aufkommen des E-Commerce begann sich das Kräfteverhältnis jedoch zu verschieben. Einzelhändler, insbesondere die neue Generation von E-Commerce-Händlern, verfügten nun nicht mehr nur über data Kassenebene, sondern auch über data auf Kundenebene. Marken hingegen erhielten in der Regel keinen Zugang zu wesentlich mehr data. In einem digitalen Zeitalter, in dem data der Zugang zu Kunden eine entscheidende Rolle spielen, verlagerten sich die Macht – und die Gewinne – auf die Einzelhändler, die diese data kontrollieren. In den letzten zehn Jahren haben wir gesehen, wie große Einzelhändler wie Amazon, Alibaba und Zalando data bedeutendeEinnahmequellen (beispielsweise aus Werbung)undsteigende Margen umwandelten. Ihre Fülle an Kundenerkenntnissen verschafft ihnen einen klaren Vorteil gegenüber Marken oder Einzelhändlern,die keine direkten Kundenbeziehungen unterhalten. Dieser Trend beschränkt sich nicht auf die großen Technologieunternehmen. Auchtraditionellere Einzelhändlernutzen diese Macht, um ihre Margen zu verbessern.

Wenn wir einen Blick auf die Zukunft des Einzelhandels werfen, wird deutlich, dass generative AI AI) die Branche grundlegend verändern könnte, ähnlich wie es zuvor der E-Commerce getan hat. In der Vergangenheit hing der Erfolg von Einzelhändlern von einer Kombination aus Sortiment, Preis und Standort ab. Früher war der physische Standort eines Geschäfts entscheidend – am richtigen Ort zu sein bedeutete Sichtbarkeit und Erreichbarkeit für die Verbraucher. Dann kam der Aufstieg des E-Commerce, der das Einzelhandelsumfeld auf den Kopf stellte und den Fokus vom Standort hin zur Transaktionseffizienz verlagerte. E-Commerce-Plattformen begannen sich durch wettbewerbsfähige Preise, schnelle Lieferung und die Nutzung des Markenwerts zur Schaffung von Vertrauen bei den Verbrauchern auszuzeichnen, wie wir es bei Unternehmen wie Amazon gesehen haben.

Mit dem Aufkommen von AI , die Verbraucher bei ihren Kaufentscheidungen unterstützen, erwarten wir eine Verschiebung des Kräfteverhältnisses weg von den Einzelhändlern hin zu Marken und AI. Das liegt daran, dass AI breiter, schneller und umfassender nach Konsumgütern suchen werden als Menschen. Während die meisten Verbraucher hauptsächlich bei einerbegrenzten Anzahl von Einzelhändlerneinkaufen – es ist einfach zu überwältigend, überall zu suchen, eine ständig wachsende Anzahl von Konten zu verwalten und die Vertrauenswürdigkeit jedes E-Commerce-Händlers zu bewerten –, könnenAI dies leisten und dabei wichtige Faktoren optimieren, die Menschen manchmal übersehen, aber dennoch schätzen. AI werden data durchforsten data weniger durch den Einfluss von Unternehmen verzerrt sind, wie beispielsweise Reddit, um dierelevantesten datazu ermitteln und Optionen vorzuschlagen, die auf einem breiteren Spektrum von data Schlüsselkennzahlen basieren, wie zum Beispiel:

• Preis: Welcher Händler bietet den günstigsten Preis an?
• Verfügbarkeit: Ist das Produkt vorrätig? Können mehrere Varianten versendet und unerwünschte Artikel problemlos zurückgegeben werden?
• Zuverlässigkeit: Kann der Händler nachweislich regelmäßig pünktlich liefern?
• Service: Bietet der Händler eine unkomplizierte und kundenfreundliche Rückgaberegelung oder Unterstützung an?
• Partnerschaften: Arbeitet der Händler mit seriösen Zahlungsdienstleistern und Lieferdiensten zusammen?

Die Möglichkeit, alle verfügbaren data diesen objektiven Kriterien abzurufen, wird die Einzelhandelslandschaft grundlegend verändern, da der AI des Verbrauchers diesen pragmatischen Faktoren Vorrang vor der Markentreue einräumen wird. Während sich Verbraucher, die beispielsweise einen französischen Arbeitsmantel suchten, in der Vergangenheit auf Händler ihres Vertrauens (z. B. Amazon, Zalando, Uniqlo) verlassen mussten, weil es einfach zu zeitaufwendig war, überall nach allem zu suchen und genaue Vergleiche anzustellen, kann ein AI diese data nun durchforsten. Ein AI könnte einen kleinen, weniger bekannten Designer wie Paynter Jackets vorschlagen, da es eine wachsende Zahl von Enthusiasten gibt, die dessen französische Chore-Jacke lieben. In dieser Zukunft wird sich die Macht also von den Einzelhändlern weg und hin zu denjenigen verlagern, die in der Lage sind, den besten Service zu den niedrigsten Kosten anzubieten.

In dieser neuen Welt zeichnen sich klare Gewinner und Verlierer ab. Einzelhändler wie Amazon sind mit ihren hauchdünnen Margen, ihrem umfangreichen Liefernetzwerk und ihren flexiblen Rückgabebedingungen gut aufgestellt, um erfolgreich zu sein. Ihre Fähigkeit, die hohen Anforderungen eines AI zu erfüllen – der Optionen anhand von Kriterien wie Preis, Liefergeschwindigkeit und Kundenservice filtert –, wird ihre Vormachtstellung festigen.

Andererseits dürften „Mittelklasse“-Einzelhändler wie Kaufhäuser, die weder bei den Preisen noch bei der Servicequalität punkten, Schwierigkeiten bekommen, sofern sie ihre stationären Geschäfte nicht nutzen können, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Diese Unternehmen werden zwischen kostengünstigen, hocheffizienten Akteuren wie Amazon und Premium-Einzelhändlern, die unvergleichlichen Service oder exklusive Waren anbieten, in die Zange genommen. Die Zukunft des Einzelhandels wird nicht allein von einemPreiskampf nach untenbestimmt sein; hochpreisige Einzelhändler können weiterhin erfolgreich sein, jedoch nur, wenn sie ein überlegenes Servicepaket bieten. Dazu gehören eine hervorragende Lieferung, unkomplizierte Rückgabemöglichkeiten und ein starker Kundensupport, die ein nahtloses und angenehmes Einkaufserlebnis schaffen.

Lokale Einzelhändler, die einzigartige Erlebnisse bieten, könnten in der sich wandelnden Einzelhandelslandschaft weiterhin eine wichtige Rolle spielen, sofern sie von AI , die den Wert des Einkaufs vor Ort erkennen, ins Rampenlicht gerückt werden – was wiederum davon abhängt, ob sie es schaffen, auf sich aufmerksam zu machen. Zusammenfassend lässt sich sagen: In einer Welt, in der data immer transparenter data , werden Erlebnisse zu einzigartigen Alleinstellungsmerkmalen, um Kunden zu gewinnen.

Insgesamt deutet all dies auf den möglichen Aufstieg eines neuen Fachgebiets hin – der OptimierungAI (AAO) –, das Einzelhändlern und Marken dabei helfen soll, nicht nur bei Verbrauchern, sondern auch bei AI aufzufallen. So wie SEO Einzelhändlern hilft, sich in der Welt des E-Commerce abzuheben, wird auch AAO wahrscheinlich zu einem wichtigen Zukunftsfachgebiet werden.

AI werden wahrscheinlich so programmiert sein, dass sie ein Produkt anhand von Faktoren wie Qualität, Funktionen und Bewertungen bewerten. Daher müssen Marken sicherstellen, dass ihre besonderen Stärken – sei es Produktqualität, Innovation oder Kundenservice – klar messbar und für diese AI leicht erkennbar sind. Darüber hinaus müssen Marken und Einzelhändler ihre Inhalte für die Quellen optimieren, auf die sich AI stützen werden, indem sie beispielsweise die Bedeutung von Ressourcen wie Produktbewertungen oder Kundenrezensionen und deren Inhalte noch weiter erhöhen. Während in der Vergangenheit dieAnzahl der Bewertungenauf Amazon ein wichtiger Kaufentscheidungsfaktor war, wird es für AI immer einfacher werden, die gesammelten Inhalte dieser Bewertungen zu analysieren und darauf zu reagieren.

Für Marken, die sich stark auf traditionelle Markenwerte stützen, ohne in puncto Produktqualität oder Differenzierung nennenswerte Mehrwerte zu bieten, könnte dieser Wandel eine erhebliche Herausforderung darstellen. Der Aufschlag, den diese Marken in der Vergangenheit allein aufgrund ihres Namens erzielen konnten, könnte ins Wanken geraten, wenn AI zu dem Schluss kommen, dass sie gegenüber günstigeren Alternativen keinen nennenswerten Vorteil bieten.

Erschwerend kommt hinzu, dass Marken ihr Angebot gleichzeitig auf mehrere AI optimieren müssen. Denn AI wie Poe machen es dem Nutzer sehr einfach, bei der Suche nach Produkten oder Dienstleistungen zwischen verschiedenen Agenten zu wechseln. Daher weiß der Händler nicht, ob der Kunde für seine Anfragen ChatGPT, DeepSeek, Perplexity oder eine beliebige Kombination von Agenten nutzen wird. Vielleicht müssen Marketingfachleute in Zukunft auch AI (AAM) lernen, analog zum Suchmaschinenmarketing (SEM).

Marken müssen sich auf eine Welt einstellen, in der AI Kaufentscheidungen für Verbraucher treffen, stehen dabei jedoch vor einer anderen Herausforderung: Sie müssen ihre Marke mithilfe eines AAO-Ansatzes ( AI Optimization) mit den Bedürfnissen der Verbraucher verknüpfen. Wenn AI gebeten werden, einen Kauf zu empfehlen, werden AI ihren Entscheidungsprozess wahrscheinlich nicht damit beginnen, einzelne Produkte oder Marken zu betrachten. Stattdessen werden sie sich auf die Bedürfnisse der Verbraucher konzentrieren. Dies zeigt sich bereits heute: Auf Plattformen wie Google überwiegen Suchanfragen, die sich auf Verbraucherbedürfnisse beziehen (z. B. „bestes Handy-Ladegerät für Reisen“), bei weitem gegenüber denen nach bestimmten Produkten oder Marken. Das bedeutet, dass eine Marke, um erfolgreich zu sein, klar definieren muss, welche Kundenbedürfnisse sie bedient und wie sie sich bei der Erfüllung dieser Bedürfnisse von anderen abhebt.

Marken müssen Vertrauenswürdigkeit unter Beweis stellen und ihre Produkte oder Dienstleistungen klar von denen der Konkurrenz abheben. Das ist besonders spannend, denn es bedeutet, dass Marken, die tatsächlich etwas Einzigartiges bieten – sei es in Form von Produktinnovationen, Servicequalität oder einer Kombination aus beidem –, von AI wahrscheinlich gegenüber solchen bevorzugt werden, die nur generische Nachahmungen anbieten. Anstatt mit Einzelhändlern zusammenzuarbeiten, um Produkte zu bewerben und zu empfehlen, müssen Marken ihre attraktiven Eigenschaften über die Kanäle hervorheben, auf die sich diese Agenten stark stützen, wie beispielsweise Produktbewertungen.

No-Name-Produkte sind im Wesentlichen austauschbare Waren: Artikel, die sich abgesehen vom Markennamen kaum oder gar nicht voneinander unterscheiden. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Bürobeleuchtung. Während Signify unter seiner alten Marke Philips hochwertige Glühbirnen herstellt, bieten viele No-Name-Marken nahezu identische Produkte an. Tatsächlich werden viele dieser Glühbirnen in denselben Fabriken produziert, was es für Verbraucher – oder AI – schwierig macht, den Preisaufschlag für das Markenprodukt zu rechtfertigen.

Für solche Marken sieht die Zukunft schwierig aus. In einer E-Commerce-Welt entscheiden sich Verbraucher nach wie vor für die Markennamen, selbst auf Plattformen wie Amazon, die meist voller No-Name-Produkte sind. Das liegt daran, dass es zeitaufwändig ist, zu beurteilen, ob ein ähnliches Produkt wirklich genauso gut ist. Da AI jedoch immer effizienter beim Produktvergleich werden – insbesondere indem sie data Kunden- und Produktbewertungen heranziehen, um die Gleichwertigkeit nachzuweisen –, werden Kunden sich wahrscheinlich eher für preisgünstigere Alternativen entscheiden, es sei denn, die Marke kann etwas wirklich Einzigartiges bieten.

Dies gilt insbesondere für Produkte, bei denen die Sichtbarkeit der Marke während der Nutzung nur begrenzt oder gar nicht gegeben ist, wie beispielsweise Glühbirnen oder andere Konsumgüter. Stellen Sie sich vor, ein AI würde feststellen, dass zwei Glühbirnen im selben Werk hergestellt werden, und das günstigere Konkurrenzprodukt empfehlen (oder automatisch kaufen). In solchen Fällen könnte es für Marken schwierig werden, die Kundentreue gegenüber günstigeren, oft ebenso wirksamen Alternativen aufrechtzuerhalten.

Wie können Marken also in diesem neuen Umfeld erfolgreich sein? Der Schlüssel liegt in einer Differenzierung, die von AI priorisiert wird: der Optimierung AI (AAO). Marken müssen sich in einem oder mehreren der folgenden Bereiche von der Masse abheben:

1. Preis: Ein attraktiver Preis oder eine kostengünstige Variante, die bei Suchanfragen, die von AI gesteuert werden, angezeigt wird, um sich gegen kostengünstige No-Name-Konkurrenten zu behaupten.
2. Produktinnovation: Entwicklung von Produkten mit herausragenden Eigenschaften, Materialien oder Leistungsmerkmalen, die bei der Suche nach AI besonders hervorstechen und sich nur schwer mit anderen vergleichen lassen.
3. Design: Wir bieten ästhetisch einzigartige Produkte an, die Verbraucher ansprechen, die Wert auf Stil und Qualität legen, und heben uns damit erneut bei den von unseren Vertretern durchgeführten Aktivitäten ab
4. Service: Bereitstellung eines hervorragenden Kundendienstes, wie z. B. Kundensupport, Garantieleistungen und unkomplizierte Rückgabemöglichkeiten, wobei dies jedoch auf eine Weise geschehen sollte, die in den Foren, aus denen AI ihre Informationen beziehen, besonders hervorsticht.

Ein deutliches Beispiel hierfür ist der Markt für kabellose Ladegeräte für Mobiltelefone. Einerseits gibt es preisgünstige Optionen wie die von Ikea, die Verbraucher ansprechen, die Funktionalität zu einem niedrigen Preis suchen. Andererseits gibt es Premium-Marken wie Zens, die Ladegeräte mit hochwertiger Elektronik, mehr Ladespulen und schnelleren Ladefunktionen anbieten. Beide Produkte bedienen unterschiedliche Marktsegmente, doch entscheidend für die Zukunft wird sein, wie gut jede Marke ihre Alleinstellungsmerkmale den AI vermittelt.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass sich in dieser neuen, AI Welt jene Marken und Einzelhändler als Gewinner durchsetzen werden, die sich durch einzigartige Produkte oder Dienstleistungen klar von der Masse abheben und Fähigkeiten zur Optimierung AI(AAO) entwickeln, um sich hervorzuheben. Ob durch Innovation, Design oder außergewöhnlichen Kundenservice – diese Marken werden sowohl bei Verbrauchern als auch bei AI gleichermaßen auffallen. Auf der anderen Seite könnte es für Marken, die generische Produkte herstellen und sich ausschließlich auf ihren Bekanntheitsgrad verlassen, ohne einen Mehrwert zu bieten, schwierig werden, ihren Marktanteil zu halten. Die Zukunft der Marken wird von ihrer Fähigkeit bestimmt, sich an eine Welt anzupassen, in der AI die Customer Journey leiten – und nur diejenigen, die wirklich einzigartig sind, werden Erfolg haben.