Los agentes de AI están cambiando la forma de comprar. Esto es lo que significa para las marcas.

Con la llegada de los agentes de AI que ayudan a los consumidores en sus procesos de compra, es probable que el equilibrio de poder se desplace de los minoristas a las marcas y los AI. Esto se debe a que los agentes de AI buscarán bienes de consumo de forma más amplia, rápida y exhaustiva que los humanos. Con la llegada de los agentes de AI que ayudan a los consumidores en sus procesos de compra, el equilibrio de poder probablemente se desplace de los minoristas hacia las marcas y los AI. Esto se debe a que los agentes de AI buscarán bienes de consumo de forma más amplia, rápida y exhaustiva que los humanos. Para competir en este nuevo entorno, las marcas y los minoristas tendrán que adoptar la optimización del agente de AI (AAO), asegurándose de que sus puntos fuertes -ya sea la calidad del producto, la innovación o el servicio al cliente- sean claramente medibles y fácilmente reconocibles por estos sistemas AI , y optimizando las fuentes en las que se basarán AI.

Los agentes de AI -algoritmos capaces de actuar en nombre de un usuario- están empezando a cambiar radicalmente el panorama empresarial y de consumo. Un ejemplo: Ya hay suficientes consumidores que prescinden de Google y utilizan ChatGPT, un agente de AI que interpreta preguntas y sintetiza resultados de búsqueda, que algunos expertos estiman que podría sustituir a Google en cuatro años. Para otros, AI están creando una nueva fuente de clientes potenciales, independiente del SEO tradicional. No cabe duda de que los actores dominantes contraatacarán, pero la rápida adopción de los agentes de AI tiene implicaciones mucho mayores para quién capta el valor, en particular quién posee al cliente final, el santo grial de la era digital.

Por ejemplo, consideremos la búsqueda de productos. Antes, un cliente potencial empezaba por consultar en motores de búsqueda como Google. Hacía clic en las reseñas de los productos para decidir qué comprar, luego buscaba los minoristas que ofrecían la mejor oferta y, por último, navegaba por el proceso de varios pasos hasta la compra.

Los agentes de AI ya están transformando este proceso. Hoy en día, se puede preguntar a un portal de AI , como Perplexity, por la mejor alternativa a Tesla, recibir sugerencias sobre qué coches comprar, un resumen de pros y contras extraído de reseñas legítimas de productos y enlaces a los mejores lugares y precios. A Perplexity le basta un pequeño paso para completar la transacción, eliminando así casi por completo la influencia de los gatekeepers (por ejemplo, Google, Amazon) o influencers (por ejemplo, marcas, personalidades de Instagram). Perplexity está a medio camino, lanzando agentes de AI para tareas multiaplicación como reservar viajes o planificar eventos.

Esta es la vanguardia de un cambio potencialmente radical. Los agentes de AI ya están integrados en las aplicaciones -y todos los grandes actores AI (por ejemplo, OpenAI, Claude, Google, etc.) han introducido agentes-, pero en su mayoría son capaces de realizar tareas sencillas. Los agentes son capaces de responder a preguntas como "¿Puedes ayudarme a elegir una póliza de seguros?" o "¿Puedes encontrar el mejor envío para hacer llegar las piezas al cliente?". A continuación, los agentes de AI completan la compra y optimizan la logística. Según los informes, Perplexity ya está completando compras.

El paso a los agentes de AI cambiará cómo se hace el trabajo y quién tiene el poder, ya que controlan el acceso a los clientes finales. Aunque muchas industrias se verán afectadas, el cambio empezará allí donde las actividades/productos sean más sencillos o estén más estandarizados, como en los bienes de consumo. Estas empresas tratan a menudo con productos relativamente sencillos pero con flujos complejos de información, y los agentes de AI podrían cambiar rápidamente el papel de los minoristas y las marcas, así como la forma en que los clientes evalúan, deciden y compran los productos. He aquí cómo y qué pueden hacer las empresas para prepararse.

Para entender cómo los agentes de AI podrían alterar la cadena de valor en el mundo B2C, recordemos rápidamente cómo se hacían los negocios en la era anterior a Internet. El equilibrio de la información entre minoristas y marcas estaba relativamente equilibrado. Los minoristas tenían acceso a dataa nivel de recibo data data dataque, aunque no estaban vinculados a clientes individuales, proporcionaban información sobre lo que se vendía, en qué combinaciones y con qué frecuencia. Las marcas no suelen tener acceso a estos data pormenorizados, pero pueden recopilar información sobre las ventas totales o parciales en un mercado más amplio. Sólo mediante la colaboración pueden los minoristas y las marcas obtener información vital para desarrollar nuevos productos o estrategias de marketing más inteligentes. Por ejemplo, las marcas podrían realizar estudios de clientes en los minoristas para desarrollar nuevos productos o los minoristas podrían compartir con las marcas el historial de pedidos, los niveles de existencias o los data de los puntos de venta para optimizar las ventas o las promociones.

Sin embargo, con el auge del comercio electrónico, el equilibrio de poder empezó a cambiar. Los minoristas, especialmente la nueva generación de minoristas de comercio electrónico, pasaron de tener data transacciones a nivel de caja registradora a poseer data a nivel de cliente. Las marcas, por su parte, no solían tener acceso a muchos más data. En una era digital en la que reinan los data y el acceso a los clientes, el poder -y los beneficios- pasaron a los minoristas que controlan estos data. En la última década, hemos visto cómo grandes minoristas como Amazon, Alibaba y Zalando aprovechaban data los clientes para obtener importantes fuentes de ingresos (por ejemplo, de la publicidad) y aumentar sus márgenes. Sus tesoros de información sobre los clientes les dan una clara ventaja sobre las marcas o los minoristas que no tienen la propiedad del cliente final. Esta tendencia no se limita a las grandes empresas tecnológicas. Los minoristas más tradicionales también están aprovechando este poder para mejorar sus márgenes.

Si miramos hacia el futuro del comercio minorista, está claro que AI generativa ( AI gen) podría transformar radicalmente el panorama, al igual que lo hizo antes el comercio electrónico. Históricamente, el éxito de los minoristas ha estado ligado a una combinación de fórmula, precio y ubicación. En el pasado, la ubicación física de una tienda era crucial: estar en el lugar adecuado significaba visibilidad y accesibilidad para los consumidores. Luego llegó el auge del comercio electrónico, que alteró el entorno minorista, desplazando el foco de atención de la ubicación a la eficiencia transaccional. Las plataformas de comercio electrónico empezaron a destacar por ofrecer precios competitivos, entregas rápidas y aprovechar el valor de la marca para generar confianza entre los consumidores, como hemos visto en empresas como Amazon.

Con la llegada de los agentes genéricos AI que ayudan a los consumidores en sus procesos de compra, prevemos un cambio en el equilibrio de poder, que se alejará de los minoristas y se acercará a las marcas y AI. Esto se debe a que los agentes de AI buscarán bienes de consumo de forma más amplia, rápida y exhaustiva que los humanos. Mientras que la mayoría de los consumidores compran principalmente en un conjunto reducido de minoristas -essimplemente demasiado abrumador buscar en todas partes, gestionar un número cada vez mayor de cuentas y evaluar la fiabilidad de cada AI de comercio electrónico-, los agentes de IA pueden hacer esto y optimizar en factores clave que los humanos a veces pasan por alto pero que siguen valorando. Los agentes de AI barrerán data que las personas encuentran menos sesgados por la influencia de Compañia , como Reddit, para sacar a la superficie los data más relevantes y sugerir opciones basadas en un ámbito más amplio de data sobre métricas clave como:

• El precio: ¿Qué minorista Servicios el precio más bajo?
• Disponibilidad: ¿Hay existencias del producto? ¿Se pueden enviar múltiples variaciones y devolver fácilmente las no deseadas?
• Fiabilidad: ¿Tiene el minorista un historial constante de entregas puntuales?
• El servicio: ¿Proporciona el minorista devoluciones o asistencia razonables y sencillas?
• Asociaciones: ¿Colabora el minorista con pasarelas de pago y servicios de entrega de confianza?

El poder de obtener todos los data disponibles sobre estos criterios objetivos aplanará el panorama minorista, ya que el agente de AI del consumidor priorizará estos factores pragmáticos sobre la fidelidad a la marca. Por ejemplo, mientras que en el pasado los consumidores que querían algo como un abrigo de corte francés podían recurrir a los minoristas en los que confiaban (por ejemplo, Amazon, Zalando, Uniqlo) porque sencillamente les llevaba demasiado tiempo buscarlo todo en todas partes y hacer comparaciones precisas, un agente de AI puede rastrear estos data. Un agente de AI podría sugerir un diseñador pequeño y menos conocido, como Paynter Jackets, debido a la oleada de entusiastas que adoran su chaqueta de core francés. Así pues, en este futuro, el poder se desplazará de los minoristas a aquellos que tengan la capacidad de ofrecer el mejor servicio al menor coste.

En este nuevo mundo, prevemos claros ganadores y perdedores. Los minoristas como Amazon, con sus estrechísimos márgenes, su amplia red de entrega y sus flexibles políticas de devolución, están bien posicionados para prosperar. Su capacidad para satisfacer las elevadas exigencias de un agente gen AI -que filtrará las opciones en función de criterios como el precio, la velocidad de entrega y el servicio de atención al cliente- consolidará su dominio.

Por otra parte, es probable que los minoristas "intermedios", como los grandes almacenes, que no destacan ni en precio ni en calidad de servicio, tengan dificultades, a menos que puedan aprovechar el comercio tradicional para obtener una ventaja. Estas empresas se verán apretujadas entre los operadores de bajo coste y alta eficiencia como Amazon y los minoristas premium que ofrecen un servicio inigualable o productos exclusivos. El futuro del comercio minorista no consistirá únicamente en una carrera a la baja de precios; los minoristas de precios elevados aún pueden ganar, pero solo si ofrecen un paquete de servicios superior. Esto incluye una entrega excelente, devoluciones fáciles y una sólida atención al cliente, creando una experiencia de compra fluida y agradable.

Los minoristas locales que ofrecen experiencias únicas pueden seguir ocupando un lugar importante en el entorno minorista en evolución, si los agentes de AI pueden hacerlos aflorar y reconocer el valor de las compras locales, algo que dependerá de su capacidad para hacerse notar. En resumen, en un mundo en el que data son cada vez más transparentes, las experiencias serán diferenciadores únicos para captar clientes.

En conjunto, todo esto sugiere el posible surgimiento de un nuevo dominio AI optimización de agentes de IA (AAO)- para ayudar a los minoristas y a las marcas a destacar no solo ante los consumidores, sino también ante los agentes de AI . Del mismo modo que el SEO ayuda a los minoristas a destacar en el mundo del comercio electrónico, es probable que la AAO se convierta en una importante disciplina en el futuro.

Es probable que los agentes de AI estén programados para evaluar un producto en función de factores como la calidad, las características y las reseñas. Por lo tanto, las marcas deben asegurarse de que sus puntos fuertes -ya sea la calidad del producto, la innovación o el servicio al cliente- sean claramente medibles y fácilmente reconocibles por estos sistemas AI . Además, las marcas y los minoristas tendrán que optimizar las fuentes en las que se basarán los agentes de AI , por ejemplo, aumentando aún más la importancia de recursos como las reseñas de productos o los comentarios de los clientes, y su contenido. Mientras que en el pasado el número de reseñas en Amazon era un importante motor de compra, cada vez será más fácil para los agentes de AI sintetizar y actuar basándose en el contenido agregado de estas reseñas.

Para las marcas que se basan en gran medida en los valores de marca tradicionales sin ofrecer mucho más en términos de calidad del producto o diferenciación, este cambio podría plantear un reto importante. La prima que estas marcas han obtenido históricamente basándose únicamente en su nombre podría verse afectada si los agentes de AI consideran que no ofrecen ninguna ventaja significativa frente a alternativas más baratas.

Para complicar las cosas, las marcas tendrán que optimizar su oferta para múltiples agentes de AI al mismo tiempo. Esto se debe a que los agregadores de agentes de AI , como Poe, facilitan mucho al usuario el cambio entre distintos agentes en su búsqueda de productos o servicios. Así, el minorista no sabrá si el cliente utilizará ChatGPT, DeepSeek, Perplexity o cualquier combinación de agentes para sus consultas. Quizá en el futuro, los profesionales del marketing también tengan que aprender el marketing de agentes AI (AAM), análogo al marketing de motores de búsqueda (SEM).

Las marcas tendrán que adaptarse a un mundo en el que los agentes de AI tomen decisiones de compra por los consumidores, aunque se enfrentan a un problema diferente: vincular su marca a las necesidades del consumidor con un enfoque de optimización de agentes de AI (AAO). Cuando se les pida que recomienden una compra, es probable que los agentes de AI no comiencen su proceso de toma de decisiones analizando productos o marcas individuales. En su lugar, se centrarán en las necesidades del consumidor. Esto ya es evidente hoy en día; en plataformas como Google, las consultas de búsqueda relacionadas con las necesidades del consumidor (por ejemplo, "mejor cargador de teléfono para viajar") superan ampliamente a las de productos o marcas específicos. Esto significa que, para que una marca prospere, debe definir claramente a qué necesidades de los clientes atiende y cómo destaca al satisfacerlas.

Las marcas tendrán que demostrar su fiabilidad y diferenciar claramente sus productos o servicios de los de la competencia. Esto es especialmente interesante porque significa que las marcas que realmente ofrecen algo único -ya sea en innovación de producto, calidad de servicio o una combinación de ambos- probablemente se verán favorecidas por los agentes de AI frente a las que ofrecen imitaciones genéricas. En lugar de trabajar con los minoristas para impulsar y recomendar productos, las marcas tendrán que amplificar sus cualidades atractivas a través de los canales de los que dependen en gran medida estos agentes, como las reseñas de productos.

Los productos genéricos son esencialmente bienes intercambiables: artículos con poca o ninguna diferenciación aparte de la marca. Un buen ejemplo de ello es la iluminación de oficinas. Mientras Signify produce bombillas de alta calidad bajo su antigua marca Philips, muchas de las marcas genéricas venden productos casi idénticos. De hecho, muchas de estas bombillas se producen en las mismas fábricas, lo que dificulta que los consumidores -o los agentes de AI justifiquen el sobreprecio del producto de marca.

Para estas marcas, el futuro es difícil. En un mundo de comercio electrónico, los consumidores siguen eligiendo la marca, incluso en plataformas como Amazon, que suelen estar llenas de productos genéricos. Esto se debe a que evaluar si el producto similar es realmente tan bueno es un reto que lleva mucho tiempo. Sin embargo, a medida que los agentes de AI sean más eficientes en la comparación de productos -sobre todo a partir de data como las opiniones de clientes y productos para demostrar la equivalencia-, los clientes probablemente se inclinarán más por alternativas de menor precio, a menos que la marca pueda ofrecer algo realmente distinto.

Esto es especialmente importante para los productos en los que la visibilidad de la marca es limitada o inexistente durante su uso, como las bombillas u otros artículos básicos. Imaginemos un AI que descubra que dos bombillas se fabrican en la misma fábrica y recomiende (o compre automáticamente) la de menor precio. En estos casos, las marcas pueden tener dificultades para mantener la lealtad del consumidor frente a alternativas más baratas y a menudo igual de eficaces.

Entonces, ¿cómo pueden las marcas triunfar en este nuevo panorama? La clave reside en la diferenciación de una forma que los agentes de AI priorizan, la optimización de agentes de AI (AAO). Las marcas tendrán que destacar en una o varias de las siguientes áreas:

1. Precio: Ofrecer un precio atractivo, o una variante de bajo coste, que aparezca en las búsquedas impulsadas por agentes de AI como defensa frente a los competidores genéricos de bajo coste.
2. Innovación de productos: Crear productos con características, materiales o prestaciones superiores que destaquen en las búsquedas de los agentes de AI , haciendo que sean difíciles de comparar.
3. Diseño: Ofrecer productos estéticamente únicos que atraigan a los consumidores que buscan estilo y calidad, destacando una vez más en las actividades impulsadas por los agentes.
4. Servicio: Ofrecer servicios excepcionales tras la compra, como atención al cliente, garantías y facilidad de devolución, pero hacerlo de forma que destaque en los foros de los que se abastecerán AI.

Un claro ejemplo de ello es el mercado de los cargadores inalámbricos. Por un lado, hay opciones económicas como las de Ikea, que atraen a los consumidores que quieren funcionalidad a bajo precio. Por otro, hay marcas de gama alta como Zens, que ofrecen cargadores con una electrónica superior, más bobinas de carga y capacidades de carga más rápidas. Ambos productos sirven a segmentos de mercado diferentes, pero lo que será crucial en el futuro es lo bien que cada marca comunique sus puntos de venta únicos a los agentes de AI .

En resumen, las marcas y los minoristas que saldrán ganando en este nuevo mundo AI son aquellos que puedan diferenciarse claramente a través de productos o servicios únicos y desarrollar capacidades de optimización de AI(AAO) para destacar. Ya sea a través de la innovación, el diseño o un servicio al cliente excepcional, estas marcas destacarán tanto para los consumidores como para los agentes de AI . Por otro lado, las marcas que fabrican productos genéricos que se basan únicamente en el reconocimiento del nombre de la marca sin aportar valor adicional pueden tener dificultades para mantener su cuota de mercado. El futuro de las marcas vendrá definido por su capacidad para adaptarse a un mundo en el que los agentes de AI lideran el viaje del consumidor, y sólo aquellas que sean realmente únicas prosperarán.