AI están cambiando la forma en que la gente compra. Esto es lo que significa para las marcas.

Con la llegada de AI general que ayudan a los consumidores en su proceso de compra, es probable que el equilibrio de poder se desplace de los minoristas hacia las marcas y AI. Esto se debe a que AI buscarán productos de consumo de forma más amplia, rápida y exhaustiva que los seres humanos. Con la llegada de AI general que ayudan a los consumidores en su proceso de compra, es probable que el equilibrio de poder se desplace de los minoristas hacia las marcas y AI. Esto se debe a que AI buscarán bienes de consumo de forma más amplia, rápida y exhaustiva que los humanos. Para competir en este nuevo entorno, las marcas y los minoristas tendrán que adoptar la optimización AI (AAO), asegurándose de que sus puntos fuertes únicos —ya sea la calidad del producto, la innovación o el servicio al cliente— sean claramente medibles y fácilmente reconocibles por estos AI , y optimizando las fuentes en las que se basarán AI.

AI —algoritmos capacitados para actuar en nombre del usuario— están empezando a transformar radicalmente el panorama empresarial y de consumo. Un ejemplo claro: son tantos los consumidores que están dejando de lado Google y realizan sus búsquedas mediante ChatGPT, un AI que interpreta las preguntas y sintetiza los resultados de búsqueda, quealgunos expertos estimanque podría sustituir a Google en cuatro años. Para otros, AI están creando unanueva fuente de clientes potenciales, independiente del SEO tradicional. Sin duda, los actores dominantes contraatacarán, pero la rápida adopción de AI tiene implicaciones mucho mayores en cuanto a quién captura el valor —en particular, quién se queda con el cliente final, el santo grial de la era digital—.

Tomemos como ejemplo la búsqueda de productos. Antes, un posible cliente solía empezar realizando una búsqueda en motores como Google. A continuación, consultaba las reseñas de los productos para decidir qué comprar, buscaba los comercios que ofrecían la mejor oferta y, por último, seguía un proceso de varios pasos para realizar la compra.

AI ya están transformando este proceso. Hoy en día, puedes preguntarle a un AI , como Perplexity, cuál es la mejor alternativa a Tesla, y recibir sugerencias sobre qué coches comprar, un resumen de las ventajas y desventajas extraído de reseñas fiables de productos, y enlaces a los mejores sitios y precios. Para Perplexity, completar la transacción es un pequeño paso, con lo que se elimina casi por completo la influencia de los «guardianes» (por ejemplo, Google o Amazon) o de los «influencers» (por ejemplo, marcas o personalidades de Instagram). Perplexity ya está a medio camino, lanzando AI para tareas que abarcan múltiples aplicaciones, comoreservar viajesoplanificar eventos.

Esto supone el inicio de un cambio que podría ser radical. AI ya están integrados en las aplicaciones —y todos los principales AI (por ejemplo, OpenAI, Claude, Google, etc.) han lanzado sus propios agentes—, pero, en su mayoría, solo son capaces de realizar tareas sencillas. Los agentes son capaces de responder a preguntas como «¿Me puedes ayudar a elegir una póliza de seguro?» o «¿Puedes encontrar la mejor opción de envío para hacer llegar las piezas al cliente?». Para AI , dar el paso siguiente para completar la compra y optimizar la logística es solo cuestión de tiempo. Según se informa, Perplexity ya estácompletando compras.

El paso a AI cambiará la forma de trabajar y quién ostenta el poder, ya que son ellos quienes controlan el acceso a los clientes finales. Aunque muchos sectores se verán afectados, el cambio comenzará en aquellos ámbitos en los que las actividades o los productos son más sencillos o están más estandarizados, como en el caso de los bienes de consumo. Estas empresas suelen trabajar con productos relativamente sencillos, pero con flujos de información complejos, y AI podrían transformar rápidamente el papel de los minoristas y las marcas, así como la forma en que los clientes evalúan, eligen y compran los productos. A continuación explicamos cómo y qué pueden hacer las empresas para prepararse.

Para comprender cómo AI podrían revolucionar la cadena de valor en el mundo B2C, recordemos brevemente cómo se hacían los negocios en la era anterior a Internet. El equilibrio de información entre minoristas y marcas era relativamente equitativo. Los minoristas tenían acceso a dataa nivel de ticket de caja data de ventas data , aunque no estaban vinculados a clientes individuales, ofrecían información sobre qué se vendía, en qué combinaciones y con qué frecuencia—. Las marcas solían carecer de acceso a estos data detallados, data podían recopilar información sobre «ventas realizadas» o «agotamientos» en el mercado en general. Solo mediante la colaboración podían los minoristas y las marcas obtener información vital para desarrollar nuevos productos o estrategias de marketing más inteligentes. Por ejemplo, las marcas podían realizar estudios de mercado en los minoristas para desarrollar nuevos productos, o los minoristas podían compartir el historial de pedidos, los niveles de stock o data de punto de venta data las marcas para optimizar las ventas o las promociones.

Sin embargo, con el auge del comercio electrónico, el equilibrio de poder comenzó a cambiar. Los minoristas, especialmente la nueva generación de minoristas de comercio electrónico, pasaron de disponer de data de transacciones data nivel de caja registradora a poseer data a nivel de cliente. Las marcas, por su parte, no suelen haber obtenido acceso a data significativamente mayor data. En una era digital en la que data el acceso a los clientes son fundamentales, el poder —y los beneficios— se han desplazado hacia los minoristas que controlan estos data. En la última década, hemos visto cómo grandes minoristas como Amazon, Alibaba y Zalando han aprovechado data de los clientes data importantesfuentes de ingresos (por ejemplo, a través de la publicidad)yaumentar sus márgenes. Su gran cantidad de información sobre los clientes les da una clara ventaja sobre las marcas o los minoristas que no controlan a los clientes finales. Esta tendencia no se limita a las grandes empresas tecnológicas.Los minoristasmástradicionalestambién están aprovechando este poder para mejorar sus márgenes.

Al mirar hacia el futuro del comercio minorista, queda claro que AI generativa AI AI gen) podría transformar radicalmente el panorama, al igual que lo hizo antes el comercio electrónico. Históricamente, el éxito de los minoristas ha estado ligado a una combinación de fórmula, precio y ubicación. En el pasado, la ubicación física de una tienda era crucial: estar en el lugar adecuado significaba visibilidad y accesibilidad para los consumidores. Luego llegó el auge del comercio electrónico, que revolucionó el entorno minorista, desplazando el foco de la ubicación hacia la eficiencia transaccional. Las plataformas de comercio electrónico comenzaron a destacar al ofrecer precios competitivos, entregas rápidas y aprovechar el valor de marca para generar confianza entre los consumidores, como hemos visto en empresas como Amazon.

Con la llegada de AI general que ayudan a los consumidores en su proceso de compra, prevemos un cambio en el equilibrio de poder que se desplazará de los minoristas hacia las marcas y AI. Esto se debe a que AI buscarán productos de consumo de forma más amplia, rápida y exhaustiva que los humanos. Mientras que la mayoría de los consumidores compran principalmente en ungrupo reducido de minoristas—simplemente resulta abrumador buscar en todas partes, gestionar un número cada vez mayor de cuentas y evaluar la fiabilidad de cada minorista de comercio electrónico—,AI pueden hacer esto y optimizar factores clave que los humanos a veces pasan por alto, pero que siguen valorando. AI recopilarán data consideran menos sesgados por Compañia , como Reddit, para extraer los data más relevantesy sugerir opciones basadas en un alcance más amplio de data métricas clave tales como:

• Precio: ¿Qué tienda Servicios precio más bajo?
• Disponibilidad: ¿Está el producto en stock? ¿Se pueden enviar varias variantes y devolver fácilmente las que no se deseen?
• Fiabilidad: ¿Tiene el minorista un historial constante de entregas puntuales?
• Servicio: ¿Ofrece el comercio una política de devoluciones razonable y sencilla, o ayuda al cliente?
• Colaboraciones: ¿Colabora el minorista con pasarelas de pago y servicios de entrega de confianza?

El poder de disponer de todos los data disponibles data estos criterios objetivos nivelará el panorama del comercio minorista, ya que el AI del consumidor dará prioridad a estos factores pragmáticos frente a la fidelidad a la marca. Por ejemplo, mientras que en el pasado los consumidores que buscaban algo como una chaqueta de trabajo francesa podían recurrir a minoristas en los que confiaban (por ejemplo, Amazon, Zalando o Uniqlo) porque simplemente llevaba demasiado tiempo buscar de todo en todas partes y hacer comparaciones precisas, un AI puede analizar exhaustivamente estos data. Un AI podría sugerir un diseñador pequeño y menos conocido, como Paynter Jackets, debido a la oleada de entusiastas que adoran su chaqueta de trabajo francesa. Así, en este futuro, el poder se desplazará de los minoristas hacia aquellos con la capacidad de proporcionar el mejor servicio al menor coste.

En este nuevo panorama, prevemos que habrá claros ganadores y perdedores. Los minoristas como Amazon, con sus márgenes mínimos, su amplia red de reparto y sus políticas de devolución flexibles, están bien posicionados para prosperar. Su capacidad para cumplir con los altos estándares de un AI de última generación —que filtrará las opciones en función de criterios como el precio, la rapidez de entrega y la atención al cliente— consolidará su dominio.

Por otro lado, es probable que los minoristas «intermedios», como los grandes almacenes, que no destacan ni por sus precios ni por la calidad de su servicio, tengan dificultades a menos que puedan aprovechar sus tiendas físicas para obtener una ventaja competitiva. Estas empresas se verán presionadas entre los operadores de bajo coste y alta eficiencia, como Amazon, y los minoristas de gama alta que ofrecen un servicio inigualable o productos exclusivos. El futuro del comercio minorista no se reducirá a unacarrera a la bajaen los precios; los minoristas de gama alta aún pueden salir airosos, pero solo si ofrecen un paquete de servicios superior. Esto incluye una entrega excelente, devoluciones sencillas y una sólida atención al cliente, creando una experiencia de compra fluida y satisfactoria.

Los comercios locales que ofrecen experiencias únicas pueden seguir ocupando un lugar importante en el cambiante panorama del comercio minorista, siempre que AI que reconocen el valor de comprar en el comercio local los pongan de relieve, algo que dependerá de su capacidad para llamar la atención. En resumen, en un mundo en el que data cada vez más transparentes, las experiencias serán factores diferenciadores únicos a la hora de captar clientes.

En conjunto, todo esto apunta al posible auge de un nuevo ámbito —la optimizaciónAI (AAO)— que ayudará a los minoristas y a las marcas a destacar no solo ante los consumidores, sino también ante AI . Al igual que el SEO ayuda a los minoristas a destacar en el mundo del comercio electrónico, es probable que la AAO se convierta en una disciplina importante en el futuro.

Es probable que AI estén programados para evaluar un producto basándose en factores como la calidad, las características y las reseñas. Por lo tanto, las marcas deben asegurarse de que sus puntos fuertes distintivos —ya sea la calidad del producto, la innovación o el servicio al cliente— sean claramente cuantificables y fácilmente reconocibles por estos AI . Además, las marcas y los minoristas tendrán que optimizar las fuentes en las que se basarán AI , por ejemplo, aumentando aún más la importancia de recursos como las reseñas de productos o las opiniones de los clientes, así como su contenido. Mientras que en el pasado elnúmero de reseñasen Amazon era un factor determinante para la compra, a AI les resultará cada vez más fácil sintetizar y actuar basándose en el contenido agregado de estas reseñas.

Para las marcas que se basan en gran medida en los valores tradicionales sin ofrecer mucho más en cuanto a calidad del producto o diferenciación, este cambio podría suponer un reto importante. La prima que estas marcas han obtenido históricamente solo por su nombre podría verse afectada si AI consideran que no ofrecen ninguna ventaja significativa frente a alternativas más baratas.

Para complicar aún más las cosas, las marcas tendrán que optimizar su oferta para múltiples AI al mismo tiempo. Esto se debe a que los agregadores AI , como Poe, facilitan enormemente al usuario el cambio entre diferentes agentes en su búsqueda de productos o servicios. Por lo tanto, el minorista no sabrá si el cliente utilizará ChatGPT, DeepSeek, Perplexity o cualquier combinación de agentes para sus consultas. Quizás en el futuro, los profesionales del marketing también tengan que aprender el marketing AI (AAM), análogo al marketing en buscadores (SEM).

Las marcas tendrán que adaptarse a un mundo en el que AI tomen las decisiones de compra por los consumidores, aunque se enfrentan a un problema distinto: vincular su marca a las necesidades de los consumidores mediante un enfoque de optimización AI (AAO). Cuando se les pida que recomienden una compra, es probable que AI no inicien su proceso de toma de decisiones analizando productos o marcas concretos. En su lugar, se centrarán en las necesidades del consumidor. Esto ya es evidente hoy en día; en plataformas como Google, las consultas de búsqueda relacionadas con las necesidades de los consumidores (por ejemplo, «el mejor cargador de móvil para viajar») superan con creces a las de productos o marcas específicos. Esto significa que, para que una marca prospere, debe definir claramente a qué necesidades de los clientes da respuesta y cómo destaca a la hora de satisfacerlas.

Las marcas deberán demostrar su fiabilidad y diferenciar claramente sus productos o servicios de los de la competencia. Esto resulta especialmente interesante porque significa que las marcas que realmente ofrezcan algo único —ya sea en innovación de producto, calidad del servicio o una combinación de ambos— probablemente serán las preferidas por AI frente a aquellas que ofrezcan imitaciones genéricas. En lugar de colaborar con los minoristas para promocionar y recomendar productos, las marcas deberán potenciar sus cualidades más atractivas a través de los canales en los que estos agentes se basan en gran medida, como las reseñas de productos.

Los productos genéricos son, en esencia, bienes intercambiables: artículos con poca o ninguna diferencia, salvo el nombre de la marca. Un buen ejemplo de ello es la iluminación de oficina. Aunque Signify fabrica bombillas de alta calidad bajo su antigua marca, Philips, muchas de las marcas genéricas comercializan productos prácticamente idénticos. De hecho, muchas de estas bombillas se fabrican en las mismas fábricas, lo que hace difícil que los consumidores —o AI — justifiquen el sobreprecio del producto de marca.

Para estas marcas, el futuro se presenta complicado. En el mundo del comercio electrónico, los consumidores siguen eligiendo las marcas conocidas, incluso en plataformas como Amazon, que suelen estar repletas de productos genéricos. Esto se debe a que evaluar si un producto similar es realmente tan bueno como el original supone un reto que requiere mucho tiempo. Sin embargo, a medida que AI se vuelvan más eficientes a la hora de comparar productos —especialmente al recurrir a data las opiniones de clientes y las reseñas de productos para demostrar su equivalencia—, es probable que los clientes se inclinen más por alternativas de menor precio, a menos que la marca pueda ofrecer algo verdaderamente distintivo.

Esto es especialmente relevante en el caso de productos cuya visibilidad de marca es limitada o inexistente durante su uso, como las bombillas u otros artículos de consumo básico. Imaginemos que un AI detecta que dos bombillas se fabrican en la misma planta y recomienda (o compra automáticamente) la del competidor más barato. En estos casos, las marcas pueden tener dificultades para mantener la fidelidad de los consumidores frente a alternativas más baratas y, a menudo, igual de eficaces.

Entonces, ¿cómo pueden las marcas triunfar en este nuevo panorama? La clave reside en la diferenciación tal y como la priorizan AI : la optimización AI (AAO). Las marcas deberán destacar en una o varias de las siguientes áreas:

1. Precio: Ofrecer un precio atractivo, o una variante económica, que aparezca en las búsquedas gestionadas por AI como estrategia para hacer frente a la competencia de productos genéricos de bajo coste.
2. Innovación en productos: Creación de productos con características, materiales o prestaciones superiores que destaquen en las búsquedas AI , lo que hace que sean difíciles de comparar.
3. Diseño: Ofrecer productos con un diseño único que atraigan a los consumidores que buscan estilo y calidad, destacando una vez más en las actividades impulsadas por los agentes.
4. Servicio: Ofrecer servicios posventa excepcionales, como atención al cliente, garantías y devoluciones sencillas, pero haciéndolo de una manera que destaque en los foros en los que buscarán información AI.

Un claro ejemplo de ello lo encontramos en el mercado de los cargadores inalámbricos para teléfonos. Por un lado, hay opciones económicas, como las de Ikea, que atraen a los consumidores que buscan funcionalidad a un precio bajo. Por otro lado, hay marcas de gama alta, como Zens, que ofrecen cargadores con componentes electrónicos de mayor calidad, más bobinas de carga y una mayor velocidad de carga. Ambos productos se dirigen a segmentos de mercado diferentes, pero lo que será crucial en el futuro es la capacidad de cada marca para comunicar sus puntos fuertes a los AI .

En resumen, las marcas y los minoristas que saldrán ganando en este nuevo mundo AI serán aquellos que logren diferenciarse claramente mediante productos o servicios únicos y desarrollen capacidades de optimización AI(AAO) para destacar. Ya sea a través de la innovación, el diseño o un servicio al cliente excepcional, estas marcas llamarán la atención tanto de los consumidores como de AI . Por otro lado, las marcas que fabrican productos genéricos y que se basan únicamente en el reconocimiento de su nombre sin aportar ningún valor añadido pueden tener dificultades para mantener su cuota de mercado. El futuro de las marcas vendrá definido por su capacidad para adaptarse a un mundo en el que AI lideran el recorrido del consumidor, y solo aquellas que sean verdaderamente únicas prosperarán.