Los agentes de IA están cambiando la forma de comprar. Esto es lo que significa para las marcas.

Con la llegada de los agentes genéricos de IA que asisten a los consumidores en sus viajes de compra, es probable que el equilibrio de poder se desplace de los minoristas hacia las marcas y los agentes de IA. Esto se debe a que los agentes de IA buscarán bienes de consumo de forma más amplia, rápida y exhaustiva que los humanos. Con la llegada de los agentes de IA genéricos que ayudan a los consumidores en sus viajes de compra, el equilibrio de poder probablemente se alejará de los minoristas y se inclinará hacia las marcas y los agentes de IA. Esto se debe a que los agentes de IA buscarán bienes de consumo de forma más amplia, rápida y exhaustiva que los humanos. Para competir en este nuevo entorno, las marcas y los minoristas tendrán que adoptar la optimización del agente de IA (AAO), asegurándose de que sus puntos fuertes exclusivos -ya sea la calidad del producto, la innovación o el servicio al cliente- sean claramente medibles y fácilmente reconocibles por estos sistemas de IA, y optimizando las fuentes en las que se basarán los agentes de IA.

Los agentes de IA -algoritmos facultados para actuar en nombre de un usuario- están empezando a remodelar de forma fundamental el panorama de las empresas y los consumidores. Un ejemplo: Son suficientes los consumidores que se saltan Google y realizan sus búsquedas utilizando ChatGPT, un agente de IA que interpreta las preguntas y sintetiza los resultados de la búsqueda, que algunos expertos estiman podría sustituir a Google en cuatro años. Para otros, los agentes de la IA están creando una nueva fuente de clientes potenciales, independiente del SEO tradicional. No cabe duda de que los actores dominantes contraatacarán, pero la rápida adopción de los agentes de la IA tiene implicaciones mucho mayores para quién capta el valor, en particular quién es el propietario del cliente final, el santo grial de la era digital.

Por ejemplo, consideremos la búsqueda de productos. En el pasado, un posible cliente podía empezar haciendo una consulta en motores de búsqueda como Google. Hacían clic en las reseñas de los productos para decidir qué comprar, luego buscaban los minoristas que ofrecían la mejor oferta y, por último, navegaban por el proceso de varios pasos hasta la compra.

Los agentes de IA ya están transformando este proceso. Hoy en día, puede preguntar a un portal de IA, como Perplexity, por la mejor alternativa a Tesla, recibir sugerencias sobre qué coches comprar, un resumen de pros y contras extraído de reseñas legítimas de productos y enlaces a los mejores lugares y precios. A Perplexity le basta un pequeño paso para completar la transacción, eliminando así casi por completo la influencia de los guardianes (por ejemplo, Google, Amazon) o de las personas influyentes (por ejemplo, marcas, personalidades de Instagram). Perplexity está a medio camino, lanzando agentes de IA para tareas multiaplicación como reserva de viajes o planificación de eventos.

Se trata de la vanguardia de un cambio potencialmente radical. Los agentes de IA ya están integrados en las aplicaciones -y todos los principales actores de la IA (por ejemplo, OpenAI, Claude, Google, etc.) han introducido agentes-, pero en su mayoría son capaces de completar tareas sencillas. Los agentes son capaces de responder a preguntas como “¿Puede ayudarme a elegir una póliza de seguros?” o “¿Puede encontrar el mejor envío para hacer llegar las piezas al cliente?”. A continuación, los agentes de IA completan la compra y optimizan la logística. Según los informes, Perplexity ya completar las compras.

El paso a los agentes de IA cambiará cómo se realiza el trabajo y quién ostenta el poder, ya que controlan el acceso a los clientes finales. Aunque muchas industrias se verán afectadas, el cambio comenzará allí donde las actividades/productos sean más sencillos o estén más estandarizados, como en los bienes de consumo. Estas empresas suelen tratar con productos relativamente sencillos pero con flujos complejos de información, y los agentes de la IA podrían cambiar rápidamente el papel de los minoristas y las marcas, así como la forma en que los clientes evalúan, deciden y compran los productos. He aquí cómo-y qué pueden hacer las empresas para prepararse.

Para entender cómo los agentes de la IA podrían alterar la cadena de valor en el mundo B2C, recordemos rápidamente cómo se hacían los negocios en la era anterior a Internet. El equilibrio de la información entre minoristas y marcas era relativamente parejo. Los minoristas tenían acceso al data de ventas a nivel de recibo que, aunque no estaba vinculado a clientes individuales, proporcionaba información sobre lo que se vendía, en qué combinaciones y con qué frecuencia. Por lo general, las marcas carecían de acceso a este data granular, pero sí podían recopilar información sobre “sell-through” o “sell-out” en un mercado más amplio. Sólo colaborando podían los minoristas y las marcas obtener información vital para desarrollar nuevos productos o estrategias de marketing más inteligentes. Por ejemplo, las marcas podrían realizar estudios de clientes en los minoristas para desarrollar nuevos productos o los minoristas podrían compartir el historial de pedidos, los niveles de existencias o el data de los puntos de venta con las marcas para optimizar las ventas o las promociones.

Sin embargo, con el auge del comercio electrónico, el equilibrio de poder empezó a cambiar. Los minoristas, especialmente la nueva generación de minoristas de comercio electrónico, pasaron de tener data de transacciones a nivel de caja a poseer data a nivel de cliente. Las marcas, por su parte, no solían tener acceso a una cantidad significativamente mayor de data. En una era digital en la que reina la data y el acceso a los clientes, el poder -y los beneficios- pasaron a los minoristas que controlan esta data. En la última década, hemos visto cómo grandes minoristas como Amazon, Alibaba y Zalando aprovechaban el data de los clientes para obtener importantes fuentes de ingresos (procedentes de la publicidad, por ejemplo) y márgenes crecientes. Sus tesoros de información sobre los clientes les dan una clara ventaja sobre las marcas o los minoristas que no cuentan con la propiedad del cliente final. Esta tendencia no se limita a las grandes empresas tecnológicas. Más minoristas tradicionales también están aprovechando este poder para mejorar sus márgenes.

Cuando miramos hacia el futuro del comercio minorista, está claro que la IA generativa (IA gen) podría transformar fundamentalmente el panorama, al igual que lo hizo antes el comercio electrónico. Históricamente, el éxito de los minoristas ha estado ligado a una combinación de fórmula, precio y ubicación. En el pasado, la ubicación física de una tienda era crucial: estar en el lugar adecuado significaba visibilidad y accesibilidad para los consumidores. Entonces llegó el auge del comercio electrónico, que trastornó el entorno minorista, desplazando el centro de atención de la ubicación a la eficiencia transaccional. Las plataformas de comercio electrónico empezaron a destacar ofreciendo precios competitivos, entregas rápidas y aprovechando el valor de la marca para generar confianza entre los consumidores, como hemos visto con empresas como Amazon.

Con la llegada de los agentes genéricos de IA que asisten a los consumidores en sus viajes de compra, prevemos un cambio en el equilibrio de poder que se aleja de los minoristas y se acerca a las marcas y a los agentes de IA. Esto se debe a que los agentes de IA buscarán bienes de consumo de forma más amplia, rápida y exhaustiva que los humanos. Aunque la mayoría de los consumidores compran principalmente en un estrecho conjunto de minoristas-simplemente es demasiado abrumador buscar en todas partes, gestionar un número cada vez mayor de cuentas y evaluar la fiabilidad de cada minorista de comercio electrónico- los agentes de la IA pueden hacerlo y optimizar en función de factores clave que los humanos a veces pasan por alto pero que siguen valorando. Los agentes de la IA barrerán data que la gente encuentra menos sesgados por la influencia de las empresas, como Reddit, para sacar a la superficie las más relevante data y sugerir opciones basadas en un alcance más amplio de data en métricas clave como:

• Precio: ¿Qué minorista ofrece el precio más bajo?
• Disponibilidad: ¿Hay existencias del producto? ¿Se pueden enviar múltiples variaciones y devolver fácilmente las no deseadas?
• Fiabilidad: ¿Tiene el minorista un historial constante de entregas a tiempo?
• Servicio: ¿Proporciona el minorista devoluciones o asistencia razonables y fáciles?
• Asociaciones: ¿Colabora el minorista con pasarelas de pago y servicios de entrega acreditados?

El poder de conseguir todos los data disponibles según estos criterios objetivos aplanará el panorama minorista, ya que el agente de IA del consumidor dará prioridad a estos factores pragmáticos sobre la lealtad a la marca. Por ejemplo, mientras que en el pasado los consumidores que querían algo como un abrigo de corte francés podían recurrir a los minoristas en los que confiaban (por ejemplo, Amazon, Zalando, Uniqlo) porque sencillamente les llevaba demasiado tiempo buscarlo todo en todas partes y hacer comparaciones precisas, un agente de la IA puede rastrear este data. Un agente de la IA podría sugerir un diseñador pequeño y menos conocido como Paynter Jackets debido a la oleada de entusiastas que adoran su chaqueta de core francés. Así pues, en este futuro, el poder se desplazará de los minoristas hacia aquellos que tengan la capacidad de ofrecer el mejor servicio al menor coste.

En este nuevo mundo, prevemos claros ganadores y perdedores. Los minoristas como Amazon, con sus estrechísimos márgenes, su amplia red de entrega y sus políticas de devolución flexibles, están bien posicionados para prosperar. Su capacidad para satisfacer las elevadas exigencias de un agente gen AI -que filtrará las opciones en función de criterios como el precio, la velocidad de entrega y el servicio al cliente- cimentará su dominio.

Por otro lado, es probable que los minoristas “intermedios”, como los grandes almacenes, que no destacan ni en precio ni en calidad de servicio, pasen apuros a menos que puedan aprovechar el ladrillo y el mortero para obtener una ventaja. Estas empresas se verán apretujadas entre los actores de bajo coste y alta eficiencia como Amazon y los minoristas premium que ofrecen un servicio inigualable o productos exclusivos. El futuro del comercio minorista no será una carrera hacia el fondo sólo en los precios; los minoristas con precios elevados aún pueden ganar, pero sólo si ofrecen un paquete de servicios superior. Esto incluye una entrega excelente, devoluciones fáciles y una sólida atención al cliente, creando una experiencia de compra fluida y encantadora.

Los minoristas locales que ofrecen experiencias únicas pueden seguir ocupando un lugar importante en el entorno minorista en evolución, si consiguen que los agentes de la IA reconozcan el valor de las compras locales, algo que dependerá de su capacidad para hacerse notar. En resumen, en un mundo en el que el data se vuelve muy transparente, las experiencias serán diferenciadores únicos para captar clientes.

En conjunto, todo esto sugiere el surgimiento potencial de un nuevo dominio -la optimización de agentes de IA (AAO)- para ayudar a los minoristas y a las marcas a destacar no sólo ante los consumidores, sino también ante los agentes de IA. Al igual que la SEO ayuda a los minoristas a destacar en un mundo de comercio electrónico, también la AAO se convertirá probablemente en una importante disciplina futura.

Es probable que los agentes de IA estén programados para evaluar un producto en función de factores como la calidad, las características y las reseñas. Por lo tanto, las marcas deben asegurarse de que sus puntos fuertes únicos -ya sea la calidad del producto, la innovación o el servicio al cliente- sean claramente medibles y fácilmente reconocibles por estos sistemas de IA. Además, las marcas y los minoristas tendrán que optimizar las fuentes en las que se basarán los agentes de IA, por ejemplo, aumentando aún más la importancia de recursos como las reseñas de productos o las opiniones de los clientes, así como su contenido. Mientras que en el pasado la número de revisiones en Amazon fue un importante motor de compra, será cada vez más fácil para los agentes de la IA sintetizar y actuar basándose en el contenido agregado de estas reseñas.

Para las marcas que se basan en gran medida en los valores de marca tradicionales sin ofrecer mucho más en términos de calidad del producto o diferenciación, este cambio podría suponer un reto importante. La prima que estas marcas han obtenido históricamente basándose únicamente en su nombre podría resentirse si los agentes de IA consideran que no ofrecen ninguna ventaja significativa frente a alternativas más baratas.

Para complicar las cosas, las marcas tendrán que optimizar su oferta para varios agentes de IA al mismo tiempo. Esto se debe a que los agregadores de agentes de IA, como Poe, facilitan mucho al usuario el cambio entre distintos agentes en su búsqueda de productos o servicios. Así, el minorista no sabrá si el cliente utilizará ChatGPT, DeepSeek, Perplexity o cualquier combinación de agentes para sus consultas. Quizá en el futuro, los profesionales del marketing también tengan que aprender el marketing de agentes de IA (AAM), análogo al marketing de motores de búsqueda (SEM).

Las marcas tendrán que adaptarse a un mundo en el que los agentes de IA tomen las decisiones de compra por los consumidores, aunque se enfrentan a un problema diferente: vincular su marca a las necesidades del consumidor con un enfoque de optimización de agentes de IA (AAO). Cuando se les pida que recomienden una compra, es probable que los agentes de IA no comiencen su proceso de toma de decisiones analizando productos o marcas individuales. En su lugar, se centrarán en las necesidades del consumidor. Esto ya es evidente hoy en día; en plataformas como Google, las consultas de búsqueda relacionadas con las necesidades del consumidor (por ejemplo, “mejor cargador de teléfono para viajar”) superan ampliamente a las de productos o marcas específicos. Esto significa que, para que una marca prospere, debe definir claramente a qué necesidades de los clientes sirve y cómo destaca al abordarlas.

Las marcas tendrán que demostrar que son dignas de confianza y diferenciar claramente sus productos o servicios de los de la competencia. Esto es especialmente emocionante porque significa que las marcas que realmente ofrezcan algo único -ya sea en innovación de productos, calidad de servicios o una combinación de ambos- probablemente se verán favorecidas por los agentes de IA frente a las que ofrezcan imitaciones genéricas. En lugar de trabajar con los minoristas para impulsar y recomendar productos, las marcas tendrán que amplificar sus cualidades atractivas a través de los canales de los que estos agentes dependen en gran medida, como las reseñas de productos.

Los productos genéricos son esencialmente bienes intercambiables: artículos con poca o ninguna diferenciación aparte del nombre de la marca. Un gran ejemplo de ello es la iluminación de oficinas. Mientras que Signify produce bombillas de alta calidad bajo su antigua marca Philips, muchas de las marcas genéricas venden productos casi idénticos. De hecho, muchas de estas bombillas se producen en las mismas fábricas, lo que dificulta que los consumidores -o los agentes de AI- justifiquen el sobreprecio del producto de marca.

Para estas marcas, el futuro es un reto. En un mundo de comercio electrónico, los consumidores siguen eligiendo la marca de nombre, incluso en plataformas como Amazon que tienden a estar llenas de productos genéricos. Eso se debe a que evaluar si el producto similar es realmente igual de bueno es un reto que requiere mucho tiempo. Sin embargo, a medida que los agentes de IA se vuelvan más eficientes a la hora de comparar productos -sobre todo basándose en data como las reseñas de clientes y productos para demostrar la equivalencia- es probable que los clientes se inclinen más por las alternativas de menor precio, a menos que la marca pueda ofrecer algo realmente distinto.

Esto es especialmente relevante para los productos en los que la visibilidad de la marca es limitada o inexistente durante su uso, como las bombillas u otros artículos básicos. Imagínese que un agente de inteligencia artificial descubriera que dos bombillas se fabrican en la misma fábrica y recomendara (o comprara automáticamente) la competidora de menor precio. En estos casos, las marcas pueden tener dificultades para mantener la lealtad de los consumidores frente a alternativas más baratas y a menudo igual de eficaces.

Entonces, ¿cómo pueden las marcas tener éxito en este nuevo panorama? La clave reside en la diferenciación de una forma que los agentes de la IA priorizan, la optimización de los agentes de la IA (AAO). Las marcas tendrán que destacar en una o varias de las siguientes áreas:

1. Precio: Ofrecer un precio atractivo, o una variante de bajo coste, que aparezca en las búsquedas impulsadas por agentes de IA como defensa frente a los competidores genéricos de bajo coste.
2. Innovación de productos: Crear productos con características, materiales o prestaciones superiores que destaquen en las búsquedas de los agentes de IA, haciéndolos difíciles de comparar.
3. Diseño: Ofrecer productos estéticamente únicos que atraigan a los consumidores que buscan estilo y calidad, destacando una vez más en las actividades impulsadas por los agentes.
4. Servicio: Ofrecer servicios excepcionales tras la compra, como atención al cliente, garantías y facilidad de devolución, pero hacerlo de forma que destaque en los foros de los que se abastecerán los agentes de IA.

Un claro ejemplo de ello puede verse en el mercado de los cargadores inalámbricos para teléfonos. Por un lado, tiene una opción económica como los de Ikea, que atrae a los consumidores que quieren funcionalidad a bajo precio. Por otro lado, tiene marcas de primera calidad como Zens, que ofrecen cargadores con una electrónica superior, más bobinas de carga y capacidades de carga más rápidas. Ambos productos sirven a diferentes segmentos del mercado, pero lo que será crucial en el futuro es lo bien que cada marca comunique sus puntos de venta únicos a los agentes de la IA.

En resumen, las marcas y los minoristas que surgirán como ganadores en este nuevo mundo impulsado por la IA son aquellos que puedan diferenciarse claramente a través de productos o servicios únicos y desarrollar capacidades de optimización de agentes de IA (AAO) para destacar. Ya sea a través de la innovación, el diseño o un servicio al cliente excepcional, estas marcas destacarán tanto para los consumidores como para los agentes de la IA. Por otro lado, las marcas que fabrican productos genéricos que se basan únicamente en el reconocimiento del nombre de la marca sin aportar un valor adicional pueden tener dificultades para mantener su cuota de mercado. El futuro de las marcas vendrá definido por su capacidad para adaptarse a un mundo en el que los agentes de la IA lideran el viaje del consumidor, y sólo aquellas que sean verdaderamente únicas prosperarán.