Sfida: espandere l'e-commerce a livello internazionale attraverso la pubblicità a pagamento, mantenendo un ROAS positivo e misurando l'impatto dei media a pagamento sulle prestazioni
North Sails è un'azienda internazionale produttrice di vele e abbigliamento con sedi in 29 paesi. Effettua spedizioni in tutto il mondo e opera in mercati come Germania, Regno Unito, Francia e Spagna, ma desidera espandere la propria quota di mercato a livello internazionale.
In qualità di partner digitale e di dati di lunga data di North Sails, a Artefact è stato chiesto di aiutare l'azienda a espandere il proprio e-commerce a livello internazionale attraverso la pubblicità Search, Social e Display, in (relativamente) nuovi mercati con una rapida introduzione del marchio digitale, mantenendo al contempo sani KPI di performance.
Essendo un'azienda in rapida crescita con un budget limitato da investire, North Sails deve spendere in modo oculato. Per garantire una spesa efficace, sono state poste le seguenti due condizioni:
Soluzione: Integrare i dati del CRM di North Sails in un modello di attribuzione personalizzato che collega le prestazioni dei media a pagamento cross-canale al percorso del cliente.
La soluzione consisteva nell'integrare i dati CRM di prima parte di North Sails in un modello di attribuzione personalizzato che collegasse le prestazioni dei paid media cross-canale al customer journey. Per fare ciò, è stato necessario tracciare i seguenti punti;
Per distinguere tra clienti esistenti e nuovi, i dati del CRM di Salesforce dovevano essere inoltrati dal backend a un livello di dati in modo da poter essere utilizzati all'interno di Google Tag Manager per tag e trigger (come Floodlight). Gli insight di conversione sono stati mappati impostando un modello di attribuzione tramite un ad server, in questo caso Campaign Manager 360, che considerava solo i clic per confrontare la pubblicità su Paid Search, Paid Social e Display. Per mappare tutti i canali, i canali dovevano essere tracciati.
Per ottenere una visione ottimale delle prestazioni dei canali, è stato creato un confronto tra il modello dell'ultimo clic (che converte al 100% all'ultimo clic) e il modello di conversione lineare. Il confronto tra conversioni e conversioni assistite mostra l'impatto che i diversi canali hanno l'uno sull'altro nell'intero percorso del cliente. Infine, una visione consolidata dei dati CRM nel modello di attribuzione e nel confronto, rivela quanti clienti di ritorno e nuovi si convertono attraverso ciascun canale e in quale parte dell'imbuto.
La particolarità di questa soluzione è che i risultati delle prestazioni possono essere visualizzati in tempo reale, poiché i dati aggiornati del CRM sono direttamente collegati al back-end. Pertanto, le impostazioni delle campagne possono essere modificate istantaneamente per raggiungere gli obiettivi di marketing. Nel caso di North Sails, l'acquisizione di un maggior numero di nuovi clienti. Senza questo modello avanzato e l'integrazione in tempo reale con i dati del CRM di North Sails, le campagne non possono essere ottimizzate per raggiungere questo KPI perché i dati sono visibili solo a posteriori.
Risultati: Prestazioni superiori all'obiettivo con un aumento delle vendite del 66% su base annua.
I risultati della campagna dopo i 6 mesi di test sono stati sorprendenti:
Oltre ai risultati positivi della campagna, il test ha fornito preziosi insegnamenti sul ruolo della ricerca a pagamento, della pubblicità display e dei social nel percorso complessivo del cliente, che verranno implementati nei futuri piani media di North Sails. Inoltre, North Sails continuerà a beneficiare dell'integrazione con il CRM in quanto migliora le opzioni di retargeting, alimenta le strategie di espansione specifiche del mercato e apre la strada a un modello di attribuzione basato sui dati.
