Desafio: expandir o comércio eletrônico internacionalmente por meio de publicidade paga, mantendo um ROAS positivo e medindo o impacto da mídia paga no desempenho
A North Sails é uma fabricante internacional de velas e roupas com operações em 29 países. A empresa faz envios para todo o mundo e atua em mercados como Alemanha, Reino Unido, França e Espanha, mas deseja expandir sua participação no mercado internacional.
Como parceiro digital e data de longa data da North Sails, a Artefact foi convidada a ajudar a empresa a expandir seu comércio eletrônico internacionalmente por meio de pesquisa, redes sociais e publicidade gráfica, para mercados (relativamente) novos, com rápidas introduções de marcas digitais, mantendo KPIs de desempenho saudáveis.
Ser um empresa em rápido crescimento com orçamentos limitados para investir, A North Sails tem que gastar com sabedoria. Para garantir gastos efetivos, foram estabelecidas as duas condições a seguir:
Solução: Integrar o North Sails 1st party CRM data em um modelo de atribuição personalizado que vincula o desempenho da mídia paga em todos os canais à jornada do cliente
A solução foi integrar a North Sails first-party CRM data em um modelo de atribuição personalizado que vincula o desempenho da mídia paga em todos os canais à jornada do cliente. Para isso, foi necessário mapear o seguinte;
Para diferenciar entre clientes existentes e novos, a CRM data do Salesforce teve que ser encaminhado do backend para uma camada data para que pudesse ser usado no Google Tag Manager para tags e acionadores (como o Floodlight). Os insights de conversão foram mapeados com a configuração de um modelo de atribuição por meio de um servidor de anúncios, nesse caso, o Campaign Manager 360, que analisava apenas os cliques para comparar a pesquisa paga, as redes sociais pagas e a publicidade gráfica. Para mapear todos os canais, os canais precisavam ser rastreados.
Para obter a melhor visão do desempenho do canal, foi estabelecida uma comparação entre o modelo de holofote do último clique (que o 100% converte para o último clique) e o modelo de conversão linear. A comparação das conversões com as conversões assistidas mostra o impacto que os diferentes canais têm uns sobre os outros na jornada total do cliente. Por fim, uma visão consolidada do CRM data no modelo de atribuição e na comparação revela quantos clientes novos e antigos convertem por meio de cada canal e em que parte do funil.
O que é único nessa solução é o fato de que Os resultados de desempenho podem ser visualizados em tempo real porque o CRM data atualizado está diretamente conectado ao back-end.. Portanto, as configurações da campanha podem ser ajustadas instantaneamente para direcionar as metas de marketing. No caso da North Sails, para conquistar mais clientes novos. Sem esse modelo avançado e a integração em tempo real com o data do CRM da North Sails, as campanhas não podem ser otimizadas para esse KPI porque o data só é visível em retrospectiva.
Resultados: Desempenho acima da meta com aumento de 66% nas vendas em relação ao ano anterior
Os resultados da campanha após os 6 meses de teste foram surpreendentes:
Além dos resultados positivos da campanha, O teste proporcionou aprendizados valiosos sobre as funções da pesquisa paga, da exibição e da publicidade social na jornada geral do cliente, que estão sendo implementados nos futuros planos de mídia da North Sails. Além disso, A North Sails continuará a se beneficiar da integração do CRM, pois ela melhora as opções de retargeting, alimenta as estratégias de expansão específicas do mercado e abre caminho para um modelo de atribuição de data-driven.
