Intervista a Pierre Fabre: Aggiornare il modello di business con le soluzioni di Precision Marketing di Artefact

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Una sfida per Pierre Fabre

Pierre Fabre, azienda francese leader nel settore farmaceutico e dermocosmetico, ha costruito il suo successo sulla qualità dei suoi prodotti scientificamente formulati e sulla stretta collaborazione con gli operatori sanitari - medici prescrittori e farmacisti con un'influenza fondamentale sull'atto d'acquisto. Questa particolarità ha portato l'azienda a privilegiare il marketing sul punto vendita rispetto alla comunicazione diretta al consumatore.

Abbiamo convinto Pierre Fabre ad adottare un rapporto diretto con i consumatori come approccio strategico di sviluppo per tre motivi:

In primo luogo, il mercato della dermocosmesi è attaccato da agili marchi nativi digitali che si rivolgono a nicchie di mercato con codici di comunicazione e distribuzione online. In secondo luogo, l'onnipresenza dei social network e dei contenuti generati dagli utenti ha visto l'ascesa dei "prosumer", influencer chiave che sfidano l'autorità dei professionisti della salute. In terzo luogo, la distribuzione online sta assumendo un ruolo sempre più importante per il Gruppo in Francia e all'estero.

Consapevole del fatto che il passaggio al direct-to-consumer avrebbe potuto portare a una frammentazione, il management ha capito che era necessaria una trasformazione delle tecniche di marketing digitale per garantire risultati economici. La risposta: Marketing di precisione.

Per aiutare Pierre Fabre, avevamo bisogno di:

  • Dimostrare al middle-management potenzialmente reticente al cambiamento - un fenomeno inerente a ogni trasformazione aziendale - che il marketing di precisione avrebbe consentito una crescita redditizia e aumentato l'efficienza delle campagne (cioè le vendite) e l'efficacia (cioè aumentato il Return On Ad Spend (ROAS - il ROI di una campagna mediatica).
  • Dimostrare che il nostro approccio si traduce in una crescita scalabile, indipendentemente dall'ecosistema dei media e dai canali di distribuzione nei Paesi in cui il gruppo è presente.
  • Dimostrare al management che la crescita era sostenibile. Avevamo bisogno di aggiornare i team in modo che potessero replicare e implementare l'approccio del marketing di precisione.

La sfida era ambiziosa: creare 11 campagne pilota di successo in cinque Paesi europei e asiatici e formare oltre 100 persone, in meno di sei mesi.

Soluzione

Per raggiungere gli ambiziosi obiettivi di Pierre Fabre e in assenza di dati di prima parte, Artefact ha accompagnato i team di marketing e media dall'inizio alla fine, offrendo tutta la nostra esperienza e le nostre metodologie di consulenza sui dati, pianificazione strategica, creazione e acquisto di media.

1. Creazione di profili dei consumatori del mercato dermocosmetico basati sui dati

Per consentire un'ideazione precisa delle campagne, era necessaria una conoscenza dettagliata dei diversi target di consumatori. Artefact ha sviluppato otto profili europei, creando poi versioni per i consumatori tipici coreani e cinesi, utilizzabili da tutti i marchi del Gruppo.

Per essere facilmente interpretabile, ogni profilo comprendeva più di 100 variabili e teneva conto di caratteristiche biologiche, come il tasso di penetrazione del mercato per età e sesso, il tipo di pelle e di capelli, ecc.

Per creare i profili, Artefact ha costruito un modello di clustering (un metodo statistico che separa i consumatori in insiemi omogenei, interi ma distinti l'uno dall'altro) utilizzando i dati di TGI Kantar, quindi ha arricchito ogni profilo con dati complementari di social listening, seguiti dall'analisi comportamentale del nostro team di pianificazione strategica.

2. Concezione di campagne di marketing di precisione che combinano messaggi mirati e pianificazione tattica dei media.

Dovevamo trasformare queste informazioni in una campagna mediatica. Abbiamo collegato i profili identificati agli USP (Unique Selling Points) dei prodotti presentati in ciascuna campagna. L'obiettivo di ogni campagna era sviluppare una matrice di messaggi che incrociasse Profili x USP x fasi di progressione del Funnel (Consapevolezza, Considerazione, Conversione). Queste matrici sono state poi utilizzate come brief per le creatività dell'agenzia.

Questi profili e le fasi del funnel sono stati utilizzati anche per informare le agenzie media locali che, sotto la supervisione di Artefact, hanno ricostruito i profili nelle loro piattaforme di media buying, sfruttando i dati di targeting disponibili, ad esempio: affinità, in-market, parole chiave, ecc.

3. Esecuzione di campagne pilota per il miglioramento continuo

Per massimizzare l'efficienza delle campagne, ogni settimana Artefact ha applicato la sua guida all'ottimizzazione proprietaria a ogni campagna, elencando tutti i possibili scenari di ottimizzazione. Questo processo iterativo ha generato ogni settimana un nuovo incremento delle prestazioni, concentrandosi sui pubblici più efficaci, sul targeting, sui messaggi, sui formati, sui canali, sui dispositivi, ecc.

4. Una misura di performance per quantificare l'efficienza e l'efficacia della campagna.

Durante le campagne, questa misura ci ha permesso di massimizzare l'efficienza minimizzando il costo dei risultati attesi: visualizzazioni video complete, costo per visualizzazione, costo per coinvolgimento.

Dopo le campagne, Artefact è stato anche in grado di quantificare l'efficacia misurando l'aumento della consapevolezza, della fidelizzazione al messaggio e al prodotto e delle vendite, confrontando le popolazioni test esposte alle campagne con le popolazioni di controllo.

Per quantificare l'incremento del sell-out, i nostri consulenti hanno modellato la storia delle vendite delle regioni pilota e hanno simulato il fatturato che avrebbero generato se non fossero state esposte alla campagna. Questo ha permesso a Pierre Fabre di quantificare, per la prima volta, il ROI di un euro investito nei media digitali.

5. La riqualificazione dei team al centro della trasformazione digitale.

Per garantire la sostenibilità del nostro approccio è stato attuato un ambizioso programma di aggiornamento professionale. Il programma si basa su quattro pilastri:

  • Evangelizzazione da parte del management superiore e intermedio del valore dell'approccio, dei suoi principi e delle sue regole d'oro.

  • La creazione di un team centrale di Pierre Fabre, composto da esperti formati per replicare la metodologia in altri Paesi e per altri marchi; essi riferiranno infine al responsabile del futuro Dipartimento Media, che sarà responsabile del monitoraggio e della formazione.

  • Formazione da parte di Artefact di 100 persone sull'utilizzo dei profili.

  • Affiancamento quotidiano di 20 persone chiave nell'implementazione end-to-end di campagne di marketing di precisione.

Risultati

Dopo sei mesi e 11 campagne pilota in tutto il mondo, i risultati del Gruppo sono molto positivi.

Le vendite offline sono aumentate del +10% e l'efficienza dei media è aumentata del +70% (ad esempio, riduzione del costo per visualizzazione completa rispetto al controllo).

Le nostre campagne di marketing di precisione hanno dimostrato ai diversi team dei marchi e dei paesi che l'approccio può adattarsi alla loro realtà e generare valore. Inoltre, hanno avviato una vera e propria trasformazione della mentalità e delle pratiche di marketing.

Le fasi successive sono già in fase di sviluppo, con l'espansione agli altri Paesi chiave del Gruppo dell'intera gamma di marchi.