PIERRE FABRE COSMÉTIQUES Utilizar el marketing de precisión para cambiar el paradigma de la relación con el cliente.

Pierre Fabre, líder farmacéutico y dermocosmético francés Compañia, cimentó su éxito en la calidad de sus productos científicamente formulados y en su estrecha colaboración con los profesionales de la salud, médicos prescriptores y farmacéuticos con una influencia clave en el acto de compra. Esta particularidad llevó a Compañia a favorecer el marketing en el punto de venta frente a la comunicación directa al consumidor.

Convencimos a Pierre Fabre de adoptar una relación directa con el consumidor como enfoque de desarrollo estratégico por tres razones:

En primer lugar, el mercado de la dermocosmética está siendo atacado por ágiles marcas nativas digitales que se dirigen a nichos de mercado con códigos de comunicación y distribución en línea. En segundo lugar, la omnipresencia de las redes sociales y de los contenidos generados por los usuarios ha propiciado el auge de los "prosumidores", influenciadores clave que desafían la autoridad de los profesionales de la salud. Y en tercer lugar, la distribución en línea desempeña un papel cada vez más importante para el Grupo en Francia y en el extranjero.

Consciente de que el cambio directo al consumidor podría dar lugar a la fragmentación, la dirección vio que era necesario transformar sus técnicas de marketing digital para garantizar los resultados económicos. La respuesta: El marketing de precisión.

Para ayudar a Pierre Fabre, necesitábamos:

1. Creación de perfiles de consumidores del mercado dermocosmético en data

Para poder concebir una campaña de precisión, era necesario conocer en detalle los diferentes objetivos de consumo. Artefact desarrolló ocho perfiles europeos y luego creó versiones para los consumidores típicos coreanos y chinos, disponibles para ser utilizadas por todas las marcas del Grupo.

Para facilitar su interpretación, cada perfil incluía más de 100 variables y tenía en cuenta características biológicas, como los índices de penetración en el mercado por edad y sexo, el tipo de piel y cabello, etc., las actitudes personales (por ejemplo, el estilo de vida, la relación con la categoría), el comportamiento de compra (canales de compra, marcas adquiridas, frecuencia de compra) y el comportamiento en los medios de comunicación (canales de información utilizados, medios sociales utilizados, personas influyentes seguidas, etc.).

Para crear los perfiles, Artefact construyó un modelo de agrupación (un método estadístico que separa a los consumidores en conjuntos homogéneos, enteros pero distintos entre sí) utilizando TGI Kantar data, luego enriqueció cada perfil con escucha social complementaria data, seguido de un análisis de comportamiento realizado por nuestro equipo de Planificación Estratégica.

2. Concepción de campañas de marketing de precisión que combinen mensajes específicos y planificación táctica de medios

Necesitábamos convertir esta información en una campaña de medios. Vinculamos los perfiles identificados a los puntos de venta únicos de los productos que aparecían en cada una de las campañas. El objetivo de cada campaña era desarrollar una matriz de mensajes con referencias cruzadas de Perfiles x PUE x etapas de progresión del embudo (Conciencia, Consideración, Conversión). Estas matrices se utilizaron posteriormente como briefs para los creativos de la agencia.

Estos perfiles y etapas del embudo también se utilizaron para informar a las agencias de medios locales; bajo la supervisión de Artefact, reconstruyeron los perfiles en sus plataformas de compra de medios, explotando el targeting data disponible, en display por ejemplo: afinidad, in-market, palabra clave, etc.

3. Ejecución de campañas piloto para la mejora continua

Para maximizar la eficacia de las campañas, Artefact aplicó cada semana su guía de optimización patentada a cada campaña, enumerando todos los escenarios de optimización posibles. Este proceso iterativo generaba semanalmente un nuevo incremento del rendimiento al concentrarse en las audiencias, targeting, mensajes, formatos, canales, dispositivos, etc. más eficaces.

4. Una medida de rendimiento para cuantificar la eficiencia y la eficacia de la campaña

Durante las campañas, esta medida nos permitió maximizar la eficiencia minimizando el coste de los resultados esperados: visualizaciones completas del vídeo, coste por visualización, coste por compromiso.

Después de las campañas, Artefact también pudo cuantificar la eficacia midiendo el aumento de la concienciación, la retención del mensaje y del producto, y las ventas, comparando las poblaciones de prueba expuestas a las campañas con las poblaciones de control.

5. Mejora de la capacitación de los equipos en el centro de la transformación digital.

Se ha puesto en marcha un ambicioso programa de actualización de conocimientos para garantizar la sostenibilidad de nuestro enfoque. El programa se articula en torno a cuatro pilares:

Tras seis meses y 11 campañas piloto en todo el mundo, los resultados del Grupo son muy positivos.

Las ventas fuera de línea aumentan un 10 % y la eficacia de los medios de comunicación aumenta un 70 % (por ejemplo, la reducción del coste por visión completa frente al control).

Nuestras campañas de marketing de precisión demostraron a los diferentes equipos de las marcas y los países que el enfoque puede adaptarse a su realidad y generar valor. También iniciaron una verdadera transformación tanto en la mentalidad como en las prácticas de marketing.

Ya se están desarrollando las siguientes fases, con la expansión a otros países clave del Grupo de toda su gama de marcas.