Pierre Fabre interview: Het businessmodel vernieuwen met de Precision Marketing-oplossingen van Artefact

Download het volledige eBook met casestudy's!

Uitdaging voor Pierre Fabre

Pierre Fabre, een toonaangevend Frans farmaceutisch en dermocosmeticabedrijf, bouwde zijn succes op de kwaliteit van zijn wetenschappelijk geformuleerde producten en zijn nauwe samenwerking met artsen in de gezondheidszorg - voorschrijvende artsen en apothekers die een grote invloed hebben op de aankoop. Deze bijzonderheid leidde ertoe dat het bedrijf de voorkeur gaf aan point-of-purchase marketing boven direct-to-consumer communicatie.

We hebben Pierre Fabre om drie redenen overtuigd van een direct-to-consumer-relatie als strategische ontwikkelingsaanpak:

Ten eerste wordt de dermocosmetische markt aangevallen door behendige, digitale merken die zich richten op nichemarkten met online communicatie- en distributiecodes. Ten tweede hebben alomtegenwoordige sociale netwerken en door gebruikers gegenereerde inhoud de opkomst van “prosumenten” gezien - belangrijke beïnvloeders die de autoriteit van professionals in de gezondheidszorg uitdagen. En ten derde speelt online distributie een steeds belangrijkere rol voor de Groep in Frankrijk en daarbuiten.

Het management was zich ervan bewust dat een verschuiving van direct naar consument tot fragmentatie zou kunnen leiden en zag dat een transformatie van hun digitale marketingtechnieken nodig was om economische resultaten te garanderen. Het antwoord: Precisiemarketing.

Om Pierre Fabre te helpen, moesten we:

  • Bewijzen aan potentieel veranderingsreticent middenmanagement - een fenomeen dat inherent is aan elke bedrijfstransformatie - dat Precisiemarketing mogelijk zou maken winstgevende groei, en de campagne-efficiëntie (d.w.z. verkoop) en effectiviteit (d.w.z. de Return On Ad Spend (ROAS - de ROI van een mediacampagne) verhogen.
  • Bewijs dat onze aanpak zou resulteren in schaalbare groei, wat het media-ecosysteem en de distributiekanalen ook zijn in de landen waar de groep aanwezig is.
  • Bewijs het management dat de groei was duurzaam. We moesten de teams bijscholen, zodat ze de Precision Marketing-aanpak konden repliceren en implementeren.

De uitdaging was ambitieus: in minder dan zes maanden 11 succesvolle proefcampagnes opzetten in vijf Europese en Aziatische landen en meer dan 100 mensen trainen.

Oplossing

Om de ambitieuze doelen van Pierre Fabre te bereiken, en door het ontbreken van data van de eerste partij, begeleidde Artefact de marketing- en mediateams van begin tot eind, door het aanbieden van al onze expertise en methodologieën in data consulting, strategische planning, creatie en media-inkoop.

1. Creëren van data-driven dermocosmetische markt consumentenprofielen

Inschakelen precisie Voor het opzetten van de campagne was gedetailleerde kennis van de verschillende consumentendoelgroepen nodig. Artefact ontwikkelde acht Europese profielen en maakte vervolgens versies voor typische Koreaanse en Chinese consumenten, die door alle merken van de Groep gebruikt kunnen worden.

Om het gemakkelijk te kunnen interpreteren, bevatte elk profiel meer dan 100 variabelen en werd er rekening gehouden met biologische kenmerken, zoals marktpenetratiegraad per leeftijd en geslacht, huid- en haartype, enz., persoonlijke attitudes (bijv. levensstijl, relatie met de categorie), aankoopgedrag (aankoopkanalen, gekochte merken, aankoopfrequentie) en mediagedrag (gebruikte informatiekanalen, gebruikte sociale media, gevolgde beïnvloeders, enz.).

Om de profielen te creëren, bouwde Artefact een clustermodel (een statistische methode die consumenten in homogene sets verdeelt, die heel maar verschillend van elkaar zijn) met behulp van TGI Kantar data, en verrijkte vervolgens elk profiel met aanvullende social listening data, gevolgd door een gedragsanalyse door ons Strategic Planning-team.

2. Conceptie van precisiemarketingcampagnes die gerichte boodschappen en tactische mediaplanning combineren

We moesten deze informatie omzetten in een mediacampagne. We koppelden geïdentificeerde profielen aan de USP's (Unique Selling Points) van producten die in elk van de campagnes aan bod kwamen. Het doel van elke campagne was om een matrix van boodschappen te ontwikkelen waarin profielen x USP's x trechterfasen (Awareness, Consideration, Conversion) met elkaar werden vergeleken. Deze matrices werden later gebruikt als briefing voor de creatives van het bureau.

Deze profielen en trechterfasen werden ook gebruikt om lokale mediabureaus te informeren; onder toezicht van Artefact reconstrueerden zij de profielen in hun media-inkoopplatforms, waarbij ze gebruik maakten van de beschikbare targeting data, in display bijvoorbeeld: affiniteit, in-market, trefwoord, enz.

3. Uitvoering van proefcampagnes voor voortdurende verbetering

Om de efficiëntie van de campagne te maximaliseren, paste Artefact elke week zijn eigen optimalisatiegids toe op elke campagne, waarin alle mogelijke optimalisatiescenario's werden opgesomd. Dit iteratieve proces genereerde wekelijks een nieuwe prestatiestijging door zich te concentreren op de meest effectieve audience's, targeting's, berichten, formaten, kanalen, apparaten, enz.

4. Een prestatiemaatstaf voor het kwantificeren van campagne-efficiëntie en -effectiviteit

Tijdens campagnes konden we met deze maatregel de efficiëntie maximaliseren door de kosten van verwachte resultaten te minimaliseren: volledige videoweergaven, kosten per weergave, kosten per engagement.

Na de campagnes was Artefact ook in staat om de effectiviteit te kwantificeren door toename in bekendheid, bericht- en productretentie en verkoop te meten door testpopulaties blootgesteld aan campagnes te vergelijken met controlepopulaties.

Om de uitverkoopstijging te kwantificeren, modelleerden onze consultants de verkoopgeschiedenis van de proefregio's en simuleerden ze de omzet die ze zouden hebben gegenereerd als ze niet aan de campagne waren blootgesteld. Hierdoor kon Pierre Fabre voor het eerst de ROI van een in digitale media geïnvesteerde euro kwantificeren.

5. Bijscholing van teams in het hart van digitale transformatie.

Er werd een ambitieus bijscholingsprogramma geïmplementeerd om de duurzaamheid van onze aanpak te garanderen. Het programma is opgebouwd rond vier pijlers:

  • Evangelisatie door het hoger en middenkader van de waarde van de aanpak, de principes en de gouden regels.

  • De oprichting van een kernteam van Pierre Fabre, bestaande uit deskundigen die zijn opgeleid om de methodologie in andere landen en voor andere merken te kopiëren; zij zullen uiteindelijk rapporteren aan het hoofd van de toekomstige Media-afdeling, die verantwoordelijk zal zijn voor het toezicht en de bijscholing.

  • Training door Artefact van 100 mensen over het gebruik van profielen.

  • Dagelijkse coaching van 20 belangrijke mensen bij de end-to-end implementatie van Precision Marketing-campagnes.

Resultaten

Na zes maanden en 11 proefcampagnes over de hele wereld zijn de resultaten van de Groep zeer positief.

Offline verkoop stijgt +10% en media-efficiëntie is omhoog +70% (bijv. verlaging van de kosten per volledige weergave vs. controle).

Onze Precision Marketing-campagnes lieten de verschillende merk- en landenteams zien dat de aanpak aan hun realiteit kan worden aangepast en waarde kan genereren. Ze zorgden ook voor een echte transformatie in zowel denkwijze als marketingpraktijken.

De volgende fasen zijn al in ontwikkeling, met uitbreiding naar andere belangrijke landen van de Groep en het volledige merkenassortiment.