Pierre Fabre interview: Modernisering van het businessmodel met Artefact's Precision Marketing-oplossingen

Download het volledige case study eBook!

Uitdaging voor Pierre Fabre

Pierre Fabre, a leading French pharmaceutical and dermo-cosmetics company, built its success on the quality of its scientifically-formulated products and its close collaboration with health-care practitioners – prescribing doctors and pharmacists with key influence over the act of purchase. This particularity led the company to favour point-of-purchase marketing over direct-to-consumer communication.

Wij hebben Pierre Fabre ervan overtuigd om een direct-to-consumer relatie als strategische ontwikkelingsaanpak te kiezen en wel om drie redenen:

Ten eerste wordt de dermocosmetische markt aangevallen door agile digital-native merken die zich richten op nichemarkten met online communicatie- en distributiecodes. Ten tweede hebben de alomtegenwoordige sociale netwerken en de door gebruikers gegenereerde inhoud de opkomst van "prosumers" gezien - belangrijke beïnvloeders die de autoriteit van de gezondheidswerkers betwisten. En ten derde speelt de onlinedistributie een steeds belangrijkere rol voor de Groep in Frankrijk en daarbuiten.

Het management was zich ervan bewust dat een verschuiving van direct naar consument tot versnippering kon leiden en zag in dat een transformatie van hun digitale marketingtechnieken nodig was om economische resultaten te garanderen. Het antwoord: Precisiemarketing.

Om Pierre Fabre te helpen, moesten we:

  • Het potentieel veranderingsgezinde middenkader - een fenomeen dat inherent is aan elke bedrijfstransformatie - bewijzen dat Precisiemarketing winstgevende groei mogelijk zou maken , en de campagne-efficiëntie (d.w.z. verkoop) en -effectiviteit (d.w.z. de Return On Ad Spend (ROAS - de ROI van een mediacampagne) zou verhogen.
  • Bewijzen dat onze aanpak zou resulteren in schaalbare groei, ongeacht het media-ecosysteem en de distributiekanalen in de landen waar de groep aanwezig is.
  • Het management bewijzen dat de groei duurzaam was. We moesten de teams bijscholen zodat ze de Precision Marketing-aanpak konden repliceren en implementeren.

De uitdaging was ambitieus: 11 succesvolle proefcampagnes opzetten in vijf Europese en Aziatische landen en meer dan 100 mensen opleiden, en dat in minder dan zes maanden.

Oplossing

To address Pierre Fabre’s ambitious goals, and in the absence of first party data, Artefact accompanied the marketing and media teams from start to finish, offering all our expertise and methodologies in data consulting, strategic planning, creation, and media buying.

1. Creation of data-driven dermo-cosmetic market consumer profiles

Om een nauwkeurige campagne te kunnen opzetten, was gedetailleerde kennis van de verschillende consumentendoelgroepen nodig. Artefact ontwikkelde acht Europese profielen en creëerde vervolgens versies voor typische Koreaanse en Chinese consumenten, die door alle merken van de Groep konden worden gebruikt.

Om gemakkelijk te kunnen worden geïnterpreteerd, bevatte elk profiel meer dan 100 variabelen en werd rekening gehouden met biologische kenmerken, zoals marktpenetratiepercentages per leeftijd en geslacht, huid- en haartype, enz., persoonlijke attitudes (bv. levensstijl, relatie met de categorie), koopgedrag (aankoopkanalen, gekochte merken, koopfrequentie), en mediagedrag (gebruikte informatiekanalen, gebruikte sociale media, gevolgde beïnvloeders, enz.)

To create the profiles, Artefact built a clustering model (a statistical method which separates consumers into homogeneous sets, whole but distinct from each other) using TGI Kantar data, then enriched each profile with complementary social listening data, followed by behavioural analysis by our Strategic Planning team.

2. Conceptie van precieze marketingcampagnes met een combinatie van gerichte boodschappen en tactische mediaplanning

We moesten deze informatie omzetten in een mediacampagne. We koppelden de geïdentificeerde profielen aan de USP's (Unique Selling Points) van de producten die in elk van de campagnes aan bod kwamen. Het doel van elke campagne was om een matrix van boodschappen te ontwikkelen waarin Profielen x USP x Funnel-fasen (Bewustwording, Overweging, Conversie) met elkaar worden vergeleken. Deze matrices werden later gebruikt als briefings voor de creatieve ontwerpen van het bureau.

These profiles and funnel stages were also used to brief local media agencies; under Artefact’s supervision, they reconstructed the profiles in their media buying platforms, exploiting the targeting data available, in display for example: affinity, in-market, key word, etc.

3. Uitvoering van proefcampagnes voor voortdurende verbetering

To maximise campaign efficiency, every week, Artefact applied its proprietary optimisation guide to each campaign, listing all possible optimisation scenarios. This iterative process generated a new performance increment weekly by concentrating on the most effective audiences, targeting, messages, formats, channels, devices, etc.

4. Een prestatiemaatstaf voor het kwantificeren van de efficiëntie en de doeltreffendheid van de campagne

Tijdens campagnes konden we met deze maatregel de efficiëntie maximaliseren door de kosten van de verwachte resultaten te minimaliseren: volledige videoweergaven, kosten per weergave, kosten per betrokkenheid.

Na afloop van de campagnes kon Artefact ook de doeltreffendheid kwantificeren door de toename te meten van de bekendheid, de retentie van de boodschap en het product, en de verkoop door de testpopulaties die aan de campagnes waren blootgesteld, te vergelijken met de controlepopulaties.

Om de verkoopstijging te kwantificeren, hebben onze consultants de verkoopgeschiedenis van de proefregio's gemodelleerd en de omzet gesimuleerd die zij zouden hebben gegenereerd als zij niet aan de campagne waren blootgesteld. Zo kon Pierre Fabre voor het eerst de ROI van een in digitale media geïnvesteerde euro kwantificeren.

5. Bijscholing van teams in het hart van de digitale transformatie.

Om de duurzaamheid van onze aanpak te garanderen, werd een ambitieus programma voor bijscholing uitgevoerd. Het programma is opgebouwd rond vier pijlers:

  • Evangelisatie door het hoger en middenkader van de waarde van de aanpak, de beginselen en de gouden regels.

  • De oprichting van een kernteam van Pierre Fabre, bestaande uit deskundigen die zijn opgeleid om de methodologie in andere landen en voor andere merken te repliceren; zij zullen uiteindelijk rapporteren aan het hoofd van de toekomstige Media-afdeling, die verantwoordelijk zal zijn voor monitoring en bijscholing.

  • Opleiding door Artefact van 100 mensen over het gebruik van profielen.

  • Dagelijkse coaching van 20 sleutelfiguren bij de end-to-end uitvoering van Precision Marketing campagnes.

Resultaten

Na zes maanden en 11 proefcampagnes over de hele wereld zijn de resultaten van de Groep zeer positief.

De offlineverkoop stijgt met 10% en de media-efficiëntie stijgt met 70% (bv. verlaging van de kosten per full view ten opzichte van controle).

Onze Precision Marketing-campagnes hebben de verschillende merk- en landenteams laten zien dat de aanpak aan hun realiteit kan worden aangepast en waarde kan genereren. Ze hebben ook een echte transformatie teweeggebracht in zowel de mentaliteit als de marketingpraktijken.

De volgende fasen zijn al in ontwikkeling, met uitbreiding naar de andere belangrijke landen van de Groep zijn hele gamma merken.