Interview de Pierre Fabre : Actualiser le modèle commercial avec les solutions de marketing de précision de Artefact

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Défi pour Pierre Fabre

Pierre Fabre, l'un des principaux laboratoires pharmaceutiques et dermo-cosmétiques français, a construit son succès sur la qualité de ses produits scientifiquement formulés et sur son étroite collaboration avec les praticiens de santé - médecins prescripteurs et pharmaciens ayant une influence clé sur l'acte d'achat. Cette particularité a conduit l'entreprise à privilégier le marketing sur le lieu de vente plutôt que la communication directe au consommateur.

Nous avons convaincu Pierre Fabre d'adopter une relation directe avec les consommateurs comme approche de développement stratégique pour trois raisons :

Premièrement, le marché de la dermo-cosmétique est attaqué par des marques agiles natives du numérique qui s'adressent à des marchés de niche avec des codes de communication et de distribution en ligne. Deuxièmement, les réseaux sociaux omniprésents et le contenu généré par les utilisateurs ont vu l'émergence des "prosumers" - des influenceurs clés qui remettent en question l'autorité des professionnels de la santé. Enfin, la distribution en ligne joue un rôle de plus en plus important pour le Groupe en France et à l'étranger.

Consciente qu'une évolution vers la vente directe au consommateur pourrait entraîner une fragmentation, la direction a compris qu'une transformation de ses techniques Marketing Digital était nécessaire pour garantir des résultats économiques. La réponse : Le marketing de précision.

Pour aider Pierre Fabre, nous devions :

  • Prouver à des cadres intermédiaires potentiellement réticents au changement - un phénomène inhérent à toute transformation d'entreprise - que le marketing de précision permettrait une croissance rentable, et augmenterait l'efficacité des campagnes (c'est-à-dire les ventes) ainsi que l'efficacité (c'est-à-dire augmenter le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS - le ROI d'une campagne médiatique).
  • Prouver que notre approche se traduirait par une croissance évolutive, quels que soient l'écosystème médiatique et les canaux de distribution dans les pays où le groupe est présent.
  • Prouver à la direction que la croissance était durable. Nous devions renforcer les compétences des équipes afin qu'elles puissent reproduire et déployer l'approche du marketing de précision.

Le défi était ambitieux : créer 11 campagnes pilotes réussies dans cinq pays européens et asiatiques et former plus de 100 personnes, en moins de six mois.

Solution

Pour répondre aux objectifs ambitieux de Pierre Fabre, et en l'absence de first party data, Artefact a accompagné les équipes marketing et média du début à la fin, en offrant toute notre expertise et nos méthodologies en matière de conseil data , de planning stratégique, de création et d'achat média.

1. Création de profils de consommateurs du marché dermo-cosmétique data

Pour permettre une conception précise des campagnes, une connaissance détaillée des différentes cibles de consommateurs était nécessaire. Artefact a développé huit profils européens, puis a créé des versions pour les consommateurs coréens et chinois typiques, disponibles pour être utilisées par toutes les marques du groupe.

Pour être facilement interprétable, chaque profil comprenait plus de 100 variables et prenait en compte des caractéristiques biologiques, telles que les taux de pénétration du marché par âge et sexe, le type de peau et de cheveux, etc., les attitudes personnelles (par exemple, le style de vie, la relation avec la catégorie), le comportement d'achat (canaux d'achat, marques achetées, fréquence d'achat) et le comportement médiatique (canaux d'information utilisés, médias sociaux utilisés, influenceurs suivis, etc.)

Pour créer les profils, Artefact a construit un modèle de clustering (une méthode statistique qui sépare les consommateurs en ensembles homogènes, entiers mais distincts les uns des autres) en utilisant TGI Kantar data, puis a enrichi chaque profil avec une écoute sociale complémentaire data, suivie d'une analyse comportementale par notre équipe de planification stratégique.

2. Conception de campagnes de marketing de précision combinant des messages ciblés et un plan média tactique

Nous devions transformer ces informations en une campagne médiatique. Nous avons lié les profils identifiés aux USP (Unique Selling Points) des produits présentés dans chacune des campagnes. L'objectif de chaque campagne était de développer une matrice de messages croisant les profils x les USP x les étapes de progression de l'entonnoir (sensibilisation, considération, conversion). Ces matrices ont ensuite été utilisées comme briefs pour les créations de l'agence.

Ces profils et ces étapes de l'entonnoir ont également été utilisés pour informer les agences médias locales ; sous la supervision de Artefact, elles ont reconstruit les profils dans leurs plateformes d'achat média, en exploitant le ciblage data disponible, en affichage par exemple : affinité, in-market, mot-clé, etc.

3. Réalisation de campagnes pilotes pour une amélioration continue

Pour maximiser l'efficacité des campagnes, chaque semaine, Artefact a appliqué son guide d'optimisation exclusif à chaque campagne, en répertoriant tous les scénarios d'optimisation possibles. Ce processus itératif a permis de générer chaque semaine une nouvelle augmentation des performances en se concentrant sur les publics, le ciblage, les messages, les formats, les canaux, les dispositifs, etc. les plus efficaces.

4. Une mesure de performance pour quantifier l'efficience et l'efficacité de la campagne

Pendant les campagnes, cette mesure nous a permis de maximiser l'efficacité en minimisant le coût des résultats attendus : nombre total de vues de la vidéo, coût par vue, coût par engagement.

Après les campagnes, Artefact a également pu quantifier l'efficacité en mesurant l'augmentation de la notoriété, de la rétention du message et du produit, et des ventes en comparant les populations test exposées aux campagnes aux populations témoins.

Pour quantifier l'augmentation des ventes, nos consultants ont modélisé l'historique des ventes des régions pilotes et simulé le chiffre d'affaires qu'elles auraient généré si elles n'avaient pas été exposées à la campagne. Cela a permis à Pierre Fabre de quantifier, pour la première fois, le ROI d'un euro investi dans les médias numériques.

5. Valoriser les équipes au cœur de la transformation numérique.

Un programme ambitieux de renforcement des compétences a été mis en œuvre pour assurer la durabilité de notre approche. Ce programme s'articule autour de quatre piliers :

  • L'évangélisation par l'encadrement supérieur et intermédiaire de la valeur de la démarche, de ses principes et de ses règles d'or.

  • La création d'une équipe centrale Pierre Fabre, composée d'experts formés pour reproduire la méthodologie dans d'autres pays et pour d'autres marques ; ils rendront compte au chef du futur département médias, qui sera responsable du suivi et de la formation continue.

  • Formation par Artefact de 100 personnes sur l'utilisation des profils.

  • Encadrement quotidien de 20 personnes clés sur la mise en œuvre de bout en bout des campagnes de marketing de précision.

Résultats

Après six mois et 11 campagnes pilotes dans le monde, le bilan est très positif.

Les ventes hors ligne ont augmenté de 10 % et l'efficacité des médias de 70 % (par exemple, réduction du coût par vue complète par rapport au contrôle).

Nos campagnes de marketing de précision ont montré aux différentes équipes des marques et des pays que l'approche peut s'adapter à leur réalité et générer de la valeur. Elles ont également initié une véritable transformation des mentalités et des pratiques marketing.

Les phases suivantes sont déjà en cours de développement, avec l'extension aux autres pays clés du groupe de toute la gamme de marques.