Pierre Fabre im Gespräch: Aktualisierung des Geschäftsmodells mit den Precision-Marketing-Lösungen von Artefact

Laden Sie die vollständige Fallstudie als eBook herunter!

Herausforderung für Pierre Fabre

Pierre Fabre, ein führendes französisches Pharma- und Dermokosmetikunternehmen, baute seinen Erfolg auf die Qualität seiner wissenschaftlich formulierten Produkte und seine enge Zusammenarbeit mit Gesundheitspraktikern auf - mit verschreibenden Ärzten und Apothekern, die entscheidenden Einfluss auf den Kaufakt haben. Diese Besonderheit veranlasste das Unternehmen, dem Point-of-Purchase-Marketing den Vorzug vor der Direct-to-Consumer-Kommunikation zu geben.

Wir haben Pierre Fabre aus drei Gründen davon überzeugt, eine Direktbeziehung zum Verbraucher als strategischen Entwicklungsansatz zu wählen:

Erstens wird der Markt für Dermokosmetik von agilen digitalen Marken angegriffen, die Nischenmärkte mit Online-Kommunikations- und Vertriebscodes ansprechen. Zweitens haben die allgegenwärtigen sozialen Netzwerke und nutzergenerierte Inhalte zum Aufstieg der "Prosumenten" geführt - wichtige Einflussnehmer, die die Autorität der Gesundheitsexperten in Frage stellen. Und drittens spielt der Online-Vertrieb eine immer wichtigere Rolle für die Gruppe in Frankreich und im Ausland.

Die Geschäftsleitung war sich bewusst, dass eine Verlagerung des Direktvertriebs zum Verbraucher zu einer Fragmentierung führen könnte, und erkannte, dass eine Umstellung ihrer digitalen Marketingtechniken erforderlich war, um wirtschaftliche Ergebnisse zu erzielen. Die Lösung: Präzisionsmarketing.

Um Pierre Fabre zu helfen, mussten wir das tun:

  • Beweisen Sie dem potenziell ängstlichen mittleren Management - ein Phänomen, das jeder Unternehmensumwandlung innewohnt -, dass Precision Marketing profitables Wachstum ermöglicht und die Kampagneneffizienz (d. h. den Umsatz) sowie die Effektivität (d. h. die Steigerung des Return On Ad Spend (ROAS - der ROI einer Medienkampagne)) erhöht.
  • Wir müssen nachweisen, dass unser Ansatz zu einem skalierbaren Wachstum führt , unabhängig vom Medien-Ökosystem und den Vertriebskanälen in den Ländern, in denen die Gruppe vertreten ist.
  • Wir mussten dem Management beweisen, dass das Wachstum nachhaltig war. Wir mussten die Teams weiterbilden, damit sie den Ansatz des Präzisionsmarketings replizieren und anwenden konnten.

Die Herausforderung war ehrgeizig: In weniger als sechs Monaten sollten 11 erfolgreiche Pilotkampagnen in fünf europäischen und asiatischen Ländern durchgeführt und über 100 Personen geschult werden.

Lösung

Um die ehrgeizigen Ziele von Pierre Fabre zu erreichen und in Ermangelung einer ersten Partei data, begleitete Artefact die Marketing- und Medienteams von Anfang bis Ende und bot ihnen unser gesamtes Fachwissen und unsere Methoden in den Bereichen data Beratung, strategische Planung, Kreation und Medieneinkauf.

1. Erstellung von data Verbraucherprofilen für den Dermo-Kosmetikmarkt

Um eine präzise Kampagnenkonzeption zu ermöglichen, waren detaillierte Kenntnisse über die verschiedenen Zielgruppen erforderlich. Artefact entwickelte acht europäische Profile und erstellte dann Versionen für typische koreanische und chinesische Verbraucher, die für alle Marken der Gruppe zur Verfügung stehen.

Um leicht interpretierbar zu sein, umfasste jedes Profil mehr als 100 Variablen und berücksichtigte biologische Merkmale wie Marktdurchdringungsraten nach Alter und Geschlecht, Haut- und Haartyp usw., persönliche Einstellungen (z. B. Lebensstil, Beziehung zur Kategorie), Kaufverhalten (Einkaufskanäle, gekaufte Marken, Kaufhäufigkeit) und Medienverhalten (genutzte Informationskanäle, genutzte soziale Medien, verfolgte Einflussnehmer usw.).

Um die Profile zu erstellen, erstellte Artefact ein Clustering-Modell (eine statistische Methode, die die Verbraucher in homogene Gruppen unterteilt, die zwar zusammengehören, sich aber voneinander unterscheiden) mit Hilfe von TGI Kantar data und bereicherte dann jedes Profil mit ergänzendem Social Listening data, gefolgt von einer Verhaltensanalyse durch unser Strategic Planning Team.

2. Konzeption von Präzisionsmarketing-Kampagnen mit gezielten Botschaften und taktischer Medienplanung

Wir mussten diese Informationen in eine Medienkampagne umsetzen. Wir verknüpften die identifizierten Profile mit den USPs (Unique Selling Points) der Produkte, die in jeder der Kampagnen vorgestellt wurden. Ziel jeder Kampagne war es, eine Matrix von Botschaften zu entwickeln, die Profile x USP x Stufen des Trichters (Awareness, Consideration, Conversion) miteinander verknüpften. Diese Matrizen wurden später als Briefing für die Kreativen der Agentur verwendet.

Diese Profile und Trichterstufen wurden auch verwendet, um die lokalen Mediaagenturen zu informieren; unter der Aufsicht von Artefactrekonstruierten sie die Profile in ihren Media-Buying-Plattformen und nutzten dabei die targeting data , z. B. im Bereich Display: Affinität, In-Market, Keyword, usw.

3. Durchführung von Pilotkampagnen zur kontinuierlichen Verbesserung

Um die Effizienz der Kampagnen zu maximieren, wendete Artefact jede Woche seinen firmeneigenen Optimierungsleitfaden auf jede Kampagne an, der alle möglichen Optimierungsszenarien auflistet. Durch diesen iterativen Prozess wurde wöchentlich eine neue Leistungssteigerung erzielt, indem man sich auf die effektivsten Zielgruppen, targeting, Botschaften, Formate, Kanäle, Geräte usw. konzentrierte.

4. Ein Leistungsmaß zur Quantifizierung der Effizienz und Wirksamkeit der Kampagne

Während der Kampagnen ermöglichte uns diese Maßnahme, die Effizienz zu maximieren, indem wir die Kosten für die erwarteten Ergebnisse minimierten: vollständige Videoaufrufe, Kosten pro Ansicht, Kosten pro Engagement.

Nach den Kampagnen konnte Artefact auch die Wirksamkeit quantifizieren, indem es die Steigerung des Bekanntheitsgrads, die Beibehaltung der Botschaft und des Produkts sowie die Verkäufe durch den Vergleich der Testpopulationen, die den Kampagnen ausgesetzt waren, mit den Kontrollpopulationen maß.

Um den Verkaufszuwachs zu quantifizieren, haben unsere Berater die Verkaufsgeschichte der Pilotregionen modelliert und den Umsatz simuliert, den sie ohne die Kampagne erzielt hätten. So konnte Pierre Fabre zum ersten Mal den ROI eines in digitale Medien investierten Euros quantifizieren.

5. Höhere Qualifikation der Teams im Zentrum der digitalen Transformation.

Um die Nachhaltigkeit unseres Ansatzes zu gewährleisten, wurde ein ehrgeiziges Weiterbildungsprogramm durchgeführt. Das Programm stützt sich auf vier Säulen:

  • Evangelisierung des Wertes des Konzepts, seiner Grundsätze und seiner goldenen Regeln durch die obere und mittlere Führungsebene.

  • Die Schaffung eines Kernteams von Pierre Fabre, das sich aus Experten zusammensetzt, die geschult wurden, um die Methodik in anderen Ländern und für andere Marken zu wiederholen; sie werden schließlich dem Leiter der künftigen Medienabteilung unterstellt sein, der für die Überwachung und Fortbildung zuständig sein wird.

  • Schulung von Artefact von 100 Personen in der Verwendung von Profilen.

  • Tägliches Coaching von 20 Mitarbeitern in Schlüsselpositionen bei der End-to-End-Umsetzung von Precision Marketing-Kampagnen.

Ergebnisse

Nach sechs Monaten und 11 Pilotkampagnen rund um den Globus sind die Ergebnisse der Gruppe sehr positiv.

Die Offline-Verkäufe sind um 10 % gestiegen, und die Medieneffizienz hat sich um 70 % erhöht (z. B. Senkung der Kosten pro Vollbild im Vergleich zur Kontrolle).

Unsere Präzisionsmarketing-Kampagnen haben den verschiedenen Marken- und Länderteams gezeigt, dass sich der Ansatz an ihre Realität anpassen und einen Mehrwert schaffen kann. Sie initiierten auch einen echten Wandel in der Denkweise und den Marketingpraktiken.

Die nächsten Phasen sind bereits in der Entwicklung, mit der Ausweitung auf die anderen Schlüsselländer der Gruppe und ihrer gesamten Markenpalette.