Pierre Fabre im Interview: Aktualisierung des Geschäftsmodells mit den Precision Marketing-Lösungen von Artefact

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Herausforderung für Pierre Fabre

Pierre Fabre, ein führendes französisches Pharma- und Dermokosmetikunternehmen, baute seinen Erfolg auf die Qualität seiner wissenschaftlich formulierten Produkte und seine enge Zusammenarbeit mit Ärzten und Apothekern auf, die einen entscheidenden Einfluss auf den Kaufakt haben. Diese Besonderheit hat das Unternehmen dazu veranlasst, dem Point-of-Purchase-Marketing den Vorzug vor der Direct-to-Consumer-Kommunikation zu geben.

Wir haben Pierre Fabre aus drei Gründen davon überzeugt, eine Direktbeziehung zum Verbraucher als strategischen Entwicklungsansatz zu wählen:

Erstens wird der Dermo-Kosmetikmarkt von agilen, digital-nativen Marken angegriffen, die Nischenmärkte mit Online-Kommunikation und Vertriebscodes ansprechen. Zweitens haben die allgegenwärtigen sozialen Netzwerke und nutzergenerierte Inhalte zum Aufstieg der “Prosumenten” geführt - wichtige Meinungsmacher, die die Autorität der Gesundheitsexperten in Frage stellen. Und drittens spielt der Online-Vertrieb eine immer wichtigere Rolle für die Gruppe in Frankreich und im Ausland.

Die Geschäftsleitung war sich bewusst, dass die Umstellung auf den Direktvertrieb zu einer Fragmentierung führen könnte, und erkannte, dass eine Umstellung ihrer digitalen Marketingtechniken erforderlich war, um wirtschaftliche Ergebnisse zu erzielen. Die Antwort: Präzisionsmarketing.

Um Pierre Fabre zu helfen, mussten wir das tun:

  • Beweisen Sie dem potenziell ängstlichen mittleren Management - ein Phänomen, das bei jeder Unternehmensumwandlung auftritt -, dass Precision Marketing es ermöglichen würde profitables Wachstum, und die Kampagneneffizienz (d.h. den Umsatz) sowie die Effektivität (d.h. die Steigerung des Return On Ad Spend (ROAS - der ROI einer Medienkampagne)) zu erhöhen.
  • Beweisen Sie, dass unser Ansatz zu folgenden Ergebnissen führen würde skalierbares Wachstum, was auch immer das Medien-Ökosystem und die Vertriebskanäle in den Ländern sind, in denen die Gruppe präsent ist.
  • Beweisen Sie dem Management, dass das Wachstum war nachhaltig. Wir mussten die Teams weiterbilden, damit sie den Ansatz des Präzisionsmarketings replizieren und einsetzen konnten.

Die Herausforderung war ehrgeizig: In weniger als sechs Monaten sollten 11 erfolgreiche Pilotkampagnen in fünf europäischen und asiatischen Ländern durchgeführt und über 100 Personen geschult werden.

Lösung

Um die ehrgeizigen Ziele von Pierre Fabre zu erreichen, begleitete Artefact die Marketing- und Medienteams von Anfang bis Ende und stellte ihnen sein gesamtes Fachwissen und seine Methoden in den Bereichen data-Beratung, strategische Planung, Kreation und Medieneinkauf zur Verfügung.

1. Erstellung von Verbraucherprofilen für den data-driven-Dermo-Kosmetikmarkt

Zum Aktivieren Präzision Für die Konzeption der Kampagne war eine detaillierte Kenntnis der verschiedenen Verbraucherziele erforderlich. Artefact entwickelte acht europäische Profile und erstellte dann Versionen für typische koreanische und chinesische Verbraucher, die von allen Marken der Gruppe verwendet werden können.

Um leicht interpretierbar zu sein, umfasste jedes Profil mehr als 100 Variablen und berücksichtigte biologische Merkmale wie Marktdurchdringungsraten nach Alter und Geschlecht, Haut- und Haartyp usw., persönliche Einstellungen (z. B. Lebensstil, Beziehung zur Kategorie), Kaufverhalten (Einkaufskanäle, gekaufte Marken, Kaufhäufigkeit) und Medienverhalten (genutzte Informationskanäle, genutzte soziale Medien, verfolgte Influencer usw.).

Um die Profile zu erstellen, erstellte Artefact mit TGI Kantar data ein Clustering-Modell (eine statistische Methode, bei der Verbraucher in homogene Gruppen unterteilt werden, die zwar zusammengehören, sich aber voneinander unterscheiden) und reicherte dann jedes Profil mit ergänzendem Social Listening data an, gefolgt von einer Verhaltensanalyse durch unser Team für strategische Planung.

2. Konzeption von Präzisionsmarketing-Kampagnen mit gezielten Botschaften und taktischer Medienplanung

Wir mussten diese Informationen in eine Medienkampagne umsetzen. Wir verknüpften die identifizierten Profile mit den USPs (Unique Selling Points) der Produkte, die in jeder der Kampagnen vorgestellt wurden. Das Ziel jeder Kampagne war es, eine Matrix von Botschaften zu entwickeln, die Profile x USP x Stufen des Trichters (Awareness, Consideration, Conversion) miteinander verknüpften. Diese Matrizen wurden später als Briefings für die Kreativen der Agentur verwendet.

Diese Profile und Trichterstufen wurden auch verwendet, um die lokalen Mediaagenturen zu informieren. Unter der Aufsicht von Artefact rekonstruierten sie die Profile in ihren Media-Buying-Plattformen und nutzten dabei die verfügbaren targeting data, z.B. in der Anzeige: Affinität, In-Market, Keyword, etc.

3. Durchführung von Pilotkampagnen zur kontinuierlichen Verbesserung

Um die Effizienz der Kampagnen zu maximieren, wendete Artefact jede Woche seinen firmeneigenen Optimierungsleitfaden auf jede Kampagne an, der alle möglichen Optimierungsszenarien auflistet. Dieser iterative Prozess generierte wöchentlich eine neue Leistungssteigerung, indem er sich auf die effektivsten audiences, targetings, Nachrichten, Formate, Kanäle, Geräte usw. konzentrierte.

4. Ein Leistungsmaß zur Quantifizierung der Effizienz und Effektivität der Kampagne

Während der Kampagnen ermöglichte uns diese Maßnahme, die Effizienz zu maximieren, indem wir die Kosten für die erwarteten Ergebnisse minimierten: vollständige Videoaufrufe, Kosten pro Ansicht, Kosten pro Engagement.

Nach den Kampagnen konnte Artefact auch die Effektivität quantifizieren, indem es die Steigerung des Bekanntheitsgrads, die Beibehaltung der Botschaft und des Produkts sowie die Verkäufe durch den Vergleich der Testpopulationen, die den Kampagnen ausgesetzt waren, mit den Kontrollpopulationen maß.

Um den Verkaufszuwachs zu quantifizieren, modellierten unsere Berater die Verkaufsgeschichte der Pilotregionen und simulierten den Umsatz, den sie ohne die Kampagne erzielt hätten. So konnte Pierre Fabre zum ersten Mal den ROI eines in digitale Medien investierten Euros quantifizieren.

5. Fortbildung der Teams im Zentrum der digitalen Transformation.

Um die Nachhaltigkeit unseres Ansatzes zu gewährleisten, wurde ein ehrgeiziges Weiterbildungsprogramm eingeführt. Das Programm stützt sich auf vier Säulen:

  • Evangelisierung des Wertes des Ansatzes, seiner Prinzipien und seiner goldenen Regeln durch das obere und mittlere Management.

  • Die Schaffung eines Kernteams von Pierre Fabre, das sich aus Experten zusammensetzt, die geschult wurden, um die Methodik in anderen Ländern und für andere Marken zu replizieren. Sie werden schließlich dem Leiter der zukünftigen Medienabteilung unterstellt, der für die Überwachung und Fortbildung verantwortlich sein wird.

  • Schulung von Artefact von 100 Personen in der Verwendung von Profilen.

  • Tägliches Coaching von 20 wichtigen Mitarbeitern bei der End-to-End-Umsetzung von Precision Marketing-Kampagnen.

Ergebnisse

Nach sechs Monaten und 11 Pilotkampagnen rund um den Globus sind die Ergebnisse der Gruppe sehr positiv.

Offline-Verkäufe sind gestiegen +10% und die Medieneffizienz ist gestiegen +70% (z.B. Reduzierung der Kosten pro Vollansicht im Vergleich zur Kontrolle).

Unsere Precision Marketing-Kampagnen haben den verschiedenen Marken- und Länderteams gezeigt, dass sich der Ansatz an ihre Realität anpassen und einen Mehrwert schaffen kann. Sie haben auch einen echten Wandel in der Denkweise und den Marketingpraktiken eingeleitet.

Die nächsten Phasen sind bereits in der Entwicklung, mit der Ausweitung auf die anderen Schlüsselländer der Gruppe und ihrer gesamten Markenpalette.