Entrevista com Pierre Fabre: Atualizando o modelo de negócios com Artefact's Precision Marketing solutions

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Desafio para Pierre Fabre

Pierre Fabre, uma empresa farmacêutica e dermo-cosmética francesa líder, construiu seu sucesso sobre a qualidade de seus produtos cientificamente formulados e sua estreita colaboração com os profissionais da saúde - prescritores e farmacêuticos com influência chave sobre o ato de compra. Esta particularidade levou a empresa a favorecer o marketing no ponto de venda em detrimento da comunicação direta com o consumidor.

Convencemos Pierre Fabre a adotar uma relação direta com o consumidor como uma abordagem de desenvolvimento estratégico por três razões:

Primeiro, o mercado dermo-cosmético está sob ataque de marcas nativas digitais ágeis que se dirigem a nichos de mercado com códigos de comunicação e distribuição on-line. Segundo, as redes sociais onipresentes e o conteúdo gerado pelo usuário têm visto o surgimento de "prosumers" - influenciadores-chave que desafiam a autoridade dos profissionais de saúde. E, em terceiro lugar, a distribuição on-line está desempenhando um papel cada vez mais importante para o Grupo na França e no exterior.

Cientes de que uma mudança direta para o consumidor poderia resultar em fragmentação, a administração viu que a transformação de suas técnicas de marketing digital era necessária para garantir resultados econômicos. A resposta: O marketing de precisão.

Para ajudar Pierre Fabre, precisávamos fazê-lo:

  • Provar à gerência média potencialmente mutável - um fenômeno inerente a toda transformação empresarial - que o Marketing de Precisão permitiria o crescimento rentável e aumentaria a eficiência da campanha (ou seja, vendas), bem como a eficácia (ou seja, aumentar o retorno sobre os gastos com anúncios (ROAS - o ROI de uma campanha de mídia).
  • Provar que nossa abordagem resultaria em crescimento escalável, independentemente do ecossistema da mídia e dos canais de distribuição nos países onde o grupo está presente.
  • Provar à administração que o crescimento era sustentável. Precisávamos melhorar as equipes para que elas pudessem replicar e implementar a abordagem de Marketing de Precisão.

O desafio era ambicioso: criar 11 campanhas-piloto bem-sucedidas em cinco países europeus e asiáticos e treinar mais de 100 pessoas, em menos de seis meses.

Solução

Para atender às ambiciosas metas da Pierre Fabre, e na ausência de uma primeira parte data, a Artefact acompanhou as equipes de marketing e mídia do início ao fim, oferecendo toda a nossa experiência e metodologias em consultoria data , planejamento estratégico, criação e compra de mídia.

1. Criação de perfis de consumidores do mercado dermocosmético data

Para permitir a concepção precisa de campanhas, foi necessário um conhecimento detalhado dos diferentes alvos dos consumidores. Artefact desenvolveu oito perfis europeus, depois criou versões para consumidores coreanos e chineses típicos, disponíveis para uso por todas as marcas do Grupo.

Para ser facilmente interpretado, cada perfil incluiu mais de 100 variáveis e levou em conta características biológicas, tais como taxas de penetração no mercado por idade e sexo, tipo de pele e cabelo, etc., atitudes pessoais (por exemplo, estilo de vida, relacionamento com a categoria), comportamento de compra (canais de compra, marcas compradas, freqüência de compra), e comportamento de mídia (canais de informação utilizados, mídia social utilizada, influenciadores seguidos, etc.).

Para criar os perfis, a Artefact construiu um modelo de agrupamento (um método estatístico que separa os consumidores em conjuntos homogêneos, inteiros, mas distintos uns dos outros) usando o TGI Kantar data e, em seguida, enriqueceu cada perfil com escuta social complementar data, seguida de análise comportamental pela nossa equipe de Planejamento Estratégico.

2. Concepção de campanhas de Marketing de Precisão combinando mensagens direcionadas e planejamento tático da mídia

Precisávamos transformar esta informação em uma campanha de mídia. Ligamos os perfis identificados aos USPs (Unique Selling Points) dos produtos apresentados em cada uma das campanhas. O objetivo de cada campanha era desenvolver uma matriz de mensagens cruzando Perfis x USP x estágios de progressão de funil (Conscientização, Consideração, Conversão). Estas matrizes foram posteriormente utilizadas como briefs para os criativos da agência.

Esses perfis e estágios do funil também foram usados para informar as agências de mídia locais; sob a supervisão do Artefact, elas reconstruíram os perfis em suas plataformas de compra de mídia, explorando o targeting data disponível, por exemplo, em display: afinidade, no mercado, palavra-chave, etc.

3. Execução de campanhas-piloto para melhoria contínua

Para maximizar a eficiência da campanha, todas as semanas, o Artefact aplicava seu guia de otimização exclusivo a cada campanha, listando todos os cenários de otimização possíveis. Esse processo iterativo gerava um novo incremento de desempenho semanalmente, concentrando-se nos públicos mais eficazes, targeting, mensagens, formatos, canais, dispositivos, etc.

4. Uma medida de desempenho para quantificar a eficiência e a eficácia da campanha

Durante as campanhas, esta medida nos permitiu maximizar a eficiência, minimizando o custo dos resultados esperados: visualização completa do vídeo, custo por visualização, custo por compromisso.

Após as campanhas, Artefact também foi capaz de quantificar a eficácia, medindo o aumento da conscientização, a retenção de mensagens e produtos, e as vendas, comparando as populações de teste expostas às campanhas para controlar as populações.

Para quantificar o incremento da venda, nossos consultores modelaram o histórico de vendas das regiões-piloto e simularam o faturamento que teriam gerado se não tivessem sido expostos à campanha. Isto permitiu a Pierre Fabre quantificar, pela primeira vez, o ROI de um euro investido em mídia digital.

5. Equipes de aperfeiçoamento no coração da transformação digital.

Um ambicioso programa de requalificação foi implementado para garantir a sustentabilidade de nossa abordagem. O programa é construído em torno de quatro pilares:

  • Evangelização pela alta e média gerência do valor da abordagem, seus princípios e suas regras de ouro.

  • A criação de uma equipe central Pierre Fabre, composta de especialistas treinados para replicar a metodologia em outros países e para outras marcas; eles eventualmente se reportarão ao Chefe do futuro Departamento de Mídia, que será responsável pelo monitoramento e atualização.

  • Treinamento por Artefact de 100 pessoas sobre como usar perfis.

  • Coaching diário de 20 pessoas-chave na implementação de ponta a ponta das campanhas de Marketing de Precisão.

Resultados

Após seis meses e 11 campanhas-piloto ao redor do mundo, os resultados do Grupo são muito positivos.

As vendas off-line estão acima de +10% e a eficiência de mídia está acima de +70% (por exemplo, redução de custo por visão completa vs. controle).

Nossas campanhas de Marketing de Precisão mostraram às diferentes equipes de marcas e países que a abordagem pode se adaptar à sua realidade e gerar valor. Elas também iniciaram uma verdadeira transformação tanto na mentalidade quanto nas práticas de marketing.

As próximas fases já estão sendo desenvolvidas, com a expansão para os outros países-chave do Grupo, toda a sua gama de marcas.