Entrevista com Pierre Fabre: Atualizando o modelo de negócios com as soluções de Marketing de Precisão da Artefact

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Desafio para Pierre Fabre

A Pierre Fabre, uma das principais empresas francesas de produtos farmacêuticos e dermocosméticos, construiu seu sucesso com base na qualidade de seus produtos cientificamente formulados e em sua estreita colaboração com os profissionais da área de saúde - médicos e farmacêuticos que prescrevem medicamentos com influência fundamental sobre o ato da compra. Essa particularidade levou a empresa a favorecer o marketing no ponto de venda em vez da comunicação direta com o consumidor.

Convencemos a Pierre Fabre a adotar um relacionamento direto com o consumidor como uma abordagem de desenvolvimento estratégico por três motivos:

Em primeiro lugar, o mercado de dermocosméticos está sendo atacado por marcas ágeis e nativas digitais que abordam nichos de mercado com códigos de comunicação e distribuição on-line. Em segundo lugar, as redes sociais onipresentes e o conteúdo gerado pelo usuário viram o surgimento de “prosumers” - influenciadores-chave que desafiam a autoridade dos profissionais de saúde. E, em terceiro lugar, a distribuição on-line está desempenhando um papel cada vez mais importante para o Grupo na França e no exterior.

Ciente de que uma mudança direta para o consumidor poderia resultar em fragmentação, a gerência percebeu que a transformação de suas técnicas de marketing digital era necessária para garantir resultados econômicos. A resposta: Marketing de precisão.

Para ajudar a Pierre Fabre, precisávamos:

  • Provar à gerência intermediária potencialmente reticente a mudanças - um fenômeno inerente a toda transformação empresarial - que o Marketing de Precisão permitiria crescimento lucrativo, e aumentar a eficiência da campanha (ou seja, as vendas), bem como a eficácia (ou seja, aumentar o retorno sobre o gasto com anúncios (ROAS - o ROI de uma campanha de mídia).
  • Prove que nossa abordagem resultaria em crescimento escalável, qualquer que seja o ecossistema de mídia e os canais de distribuição nos países em que o grupo está presente.
  • Provar à gerência que o crescimento foi sustentável. Precisávamos capacitar as equipes para que pudessem replicar e implementar a abordagem do Precision Marketing.

O desafio era ambicioso: criar 11 campanhas piloto bem-sucedidas em cinco países europeus e asiáticos e treinar mais de 100 pessoas em menos de seis meses.

Solução

Para atender às ambiciosas metas da Pierre Fabre, e na ausência de data de primeira parte, a Artefact acompanhou as equipes de marketing e mídia do início ao fim, oferecendo toda a nossa experiência e metodologias em consultoria, planejamento estratégico, criação e compra de mídia.

1. Criação de perfis de consumidores do mercado dermocosmético data-driven

Para habilitar precisão Para a concepção da campanha, foi necessário um conhecimento detalhado dos diferentes alvos dos consumidores. A Artefact desenvolveu oito perfis europeus e, em seguida, criou versões para consumidores coreanos e chineses típicos, disponíveis para uso por todas as marcas do Grupo.

Para ser facilmente interpretado, cada perfil incluiu mais de 100 variáveis e levou em conta características biológicas, como taxas de penetração no mercado por idade e sexo, tipo de pele e cabelo, etc., atitudes pessoais (por exemplo, estilo de vida, relacionamento com a categoria), comportamento de compra (canais de compra, marcas compradas, frequência de compra) e comportamento de mídia (canais de informação usados, mídia social usada, influenciadores seguidos, etc.).

Para criar os perfis, a Artefact construiu um modelo de agrupamento (um método estatístico que separa os consumidores em conjuntos homogêneos, inteiros, mas distintos uns dos outros) usando o TGI Kantar data e, em seguida, enriqueceu cada perfil com escuta social complementar data, seguida de análise comportamental por nossa equipe de Planejamento Estratégico.

2. Concepção de campanhas de Marketing de Precisão combinando mensagens direcionadas e planejamento tático de mídia

Precisávamos transformar essas informações em uma campanha de mídia. Vinculamos os perfis identificados aos USPs (Unique Selling Points) dos produtos apresentados em cada uma das campanhas. O objetivo de cada campanha era desenvolver uma matriz de mensagens com referência cruzada entre Perfis x USP x Estágios de progressão do funil (Conscientização, Consideração, Conversão). Essas matrizes foram usadas posteriormente como briefs para os criativos da agência.

Esses perfis e estágios do funil também foram usados para informar as agências de mídia locais; sob a supervisão do Artefact, elas reconstruíram os perfis em suas plataformas de compra de mídia, explorando o targeting data disponível, em display, por exemplo: afinidade, in-market, palavra-chave etc.

3. Execução de campanhas-piloto para melhoria contínua

Para maximizar a eficiência da campanha, a cada semana, o Artefact aplicava seu guia de otimização exclusivo a cada campanha, listando todos os cenários de otimização possíveis. Esse processo iterativo gerava um novo incremento de desempenho semanalmente, concentrando-se nos audiences, targeting, mensagens, formatos, canais, dispositivos etc. mais eficazes.

4. Uma medida de desempenho para quantificar a eficiência e a eficácia da campanha

Durante as campanhas, essa medida nos permitiu maximizar a eficiência, minimizando o custo dos resultados esperados: visualizações completas do vídeo, custo por visualização, custo por engajamento.

Após as campanhas, a Artefact também conseguiu quantificar a eficácia medindo o aumento da conscientização, da retenção de mensagens e produtos e das vendas, comparando as populações de teste expostas às campanhas com as populações de controle.

Para quantificar o incremento de vendas, nossos consultores modelaram o histórico de vendas das regiões piloto e simularam o volume de negócios que elas teriam gerado se não tivessem sido expostas à campanha. Isso permitiu à Pierre Fabre quantificar, pela primeira vez, o ROI de um euro investido em mídia digital.

5. Capacitação das equipes no centro da transformação digital.

Um ambicioso programa de aprimoramento de habilidades foi implementado para garantir a sustentabilidade de nossa abordagem. O programa foi criado com base em quatro pilares:

  • Evangelização pela alta e média gerência sobre o valor da abordagem, seus princípios e suas regras de ouro.

  • A criação de uma equipe central da Pierre Fabre, composta por especialistas treinados para replicar a metodologia em outros países e para outras marcas; eles se reportarão eventualmente ao chefe do futuro departamento de mídia, que será responsável pelo monitoramento e pela capacitação.

  • Treinamento de 100 pessoas pelo Artefact sobre como usar perfis.

  • Treinamento diário de 20 pessoas-chave na implementação de ponta a ponta de campanhas de Marketing de Precisão.

Resultados

Após seis meses e 11 campanhas-piloto em todo o mundo, os resultados do Grupo são muito positivos.

As vendas off-line aumentaram +10% e a eficiência da mídia aumentou +70% (por exemplo, redução do custo por visualização completa em comparação com o controle).

Nossas campanhas de Marketing de Precisão mostraram às equipes de diferentes marcas e países que a abordagem pode se adaptar à sua realidade e gerar valor. Elas também iniciaram uma transformação real na mentalidade e nas práticas de marketing.

As próximas fases já estão sendo desenvolvidas, com a expansão para outros países-chave do Grupo e toda a sua gama de marcas.