ArtefactI data scientist, i data engineer e i consulenti di Reckitt hanno collaborato con il team di trasformazione di Reckitt per implementare una soluzione potente e scalabile che consentirà a Reckitt di fare un uso intelligente dei dati per ottenere l'efficacia delle vendite dalle sue attività di marketing digitale. Chiamata Audience Engine, la piattaforma è ora utilizzata quotidianamente dai team di Reckitt in tutto il mondo.
SFIDA
Trasformarsi in un'azienda digital-first e utilizzare i dati in modo efficace per aumentare le vendite
Reckitt è una multinazionale di beni di consumo confezionati (CPG) con sedi in tutto il mondo. Il suo scopo è quello di creare un mondo più pulito e più sano e i suoi prodotti includono prodotti di uso domestico come Dettol, Durex, Harpic, Lysol, Nurofen e Vanish.
Come molte aziende oggi, Reckitt ha riconosciuto di essersi affidata a metodi tradizionali per comprendere i propri clienti: panel di consumatori che fornivano informazioni sul pubblico basate su sondaggi, conoscenza del marchio, dati demografici, consumo e statistiche di mercato; gli acquirenti venivano raggiunti prevalentemente attraverso la pubblicità televisiva.
La missione di Reckitt era quella di trasformarsi in un'azienda data-first, una mossa che le avrebbe permesso di sfruttare il valore dei propri dati per rafforzare la comprensione dei propri consumatori, e da lì rendere più efficace la pubblicità digitale per aumentare le vendite.
SOLUZIONE
Artefact Audience Engine: i modelli di apprendimento automatico e di intelligenza artificiale trasformano i dati in informazioni utili.
Artefact Audience Engine adotta un approccio scalabile e guidato dall'intelligenza artificiale (AI) ai dati di prima parte.
L'analisi del percorso dell'utente (sui suoi siti web) fornisce a Reckitt informazioni sulle intenzioni dell'utente e sulla sua propensione all'acquisto. ArtefactI modelli di apprendimento automatico costruiti su misura utilizzano questi dati per creare pubblici iper-targettizzati per le campagne di marketing digitale. Queste audience sono costruite e inviate direttamente a una piattaforma demand side (DSP) di scelta attraverso connessioni API e vengono utilizzate come segmenti di partenza per i modelli lookalike della DSP per trovare una scala. Audience Engine consente ai marchi di rispondere alle loro specifiche domande di business, di comprendere meglio i loro clienti e di indirizzarli in base alle loro esigenze.
Uno dei pochissimi partner di Google a essere certificato sia sulla Google Cloud Platform (GCP) sia sulla Google Marketing Platform (GMP), Artefact ha utilizzato entrambe le piattaforme per costruire il Reckitt Audience Engine.
L'Audience Engine aiuta i brand marketer di Reckitt a realizzare campagne più efficaci nel raggiungere i consumatori principali. Ma i vantaggi si estendono anche a tutta l'azienda: il team media è in grado di creare campagne mediatiche più efficienti; gli strateghi della comunicazione possono comprendere meglio le performance dell'audience e utilizzarle per dare priorità agli obiettivi e alle attività aziendali future; mentre il team CRM è in grado di costruire programmi e contenuti più forti.
DISOCCUPAZIONE
I team multidisciplinari implementano e scalano l'Audience Engine in tutta l'azienda Reckitt.
Artefact ha collaborato con l'ufficio di trasformazione di Reckitt per implementare l'Audience Engine a livello globale. Gli scienziati dei dati hanno sviluppato il prodotto in termini di capacità e algoritmi; i consulenti lo hanno distribuito a tutti i mercati e a tutti i marchi; gli ingegneri dei dati hanno lavorato per industrializzare lo strumento, costruendo una piattaforma che permettesse a chiunque di Reckitt di eseguire automaticamente l'Audience Engine per qualsiasi marchio. Tutto ciò si è svolto in quattro fasi, con una solida metodologia di gestione del progetto implementata da Artefact per realizzare un programma di questa portata:
RISULTATI
Le campagne di test e apprendimento mostrano un aumento medio del 21% del ROI della spesa mediatica.
Reckitt ha grandi ambizioni per il suo Audience Engine e vuole assicurarsi che venga utilizzato in tutti i principali marchi e mercati. Per raggiungere questo obiettivo, ha adottato un approccio metodico, creando prima centri di eccellenza digitale in regioni specifiche per coprire i mercati chiave, e poi utilizzando team agili per guidare lo sviluppo e l'innovazione.
In Messico, il marchio di salute sessuale Sico credeva che i suoi consumatori principali fossero i giovani maschi, ma l'Audience Engine ha sfatato questa idea di lunga data e ha dimostrato che le giovani donne sono altrettanto importanti e che il messaggio ai consumatori non dovrebbe allinearsi solo agli interessi maschili. L'Audience Engine ha inoltre portato alla luce un nuovo dato ancora più interessante: ha scoperto che coloro che si concentravano sugli articoli relativi al sesso sicuro e alla prevenzione delle IST sul sito web, il pubblico principale era costituito prevalentemente da giovani donne. Questo ha portato alla consapevolezza che in Messico le giovani donne hanno voglia di capire come Sico possa aiutarle nelle pratiche di sesso sicuro e che è necessario uno sforzo mirato per raggiungere le giovani donne in modo diverso.
Il secondo esempio è negli Stati Uniti, dove la pianificazione e l'acquisto dei media si basano sui segmenti di dati di acquisto predeterminati della Oracle Data Platform, che considerano i prodotti o le categorie di prodotti specifici acquistati dalle persone. Ma le prove hanno dimostrato che la modellazione dei dati grezzi utilizzando gli algoritmi di apprendimento automatico di Audience Engine può aumentare il ROI della spesa mediatica del 30%. Prendendo il controllo del modello da utilizzare su un determinato set di dati per raggiungere un obiettivo specifico, Audience Engine ha dimostrato una maggiore efficacia nell'incidere sul ROI e una maggiore efficienza nel media buying. Riducendo il costo dei media del 20% in questo test & learn, siamo stati in grado di raggiungere persone più rilevanti e con maggiori probabilità di incidere sulle nostre vendite: Audience Engine fa lavorare il budget dei media in modo più intelligente e più intenso.
Lo scopo di Audience Engine è quello di consentire a Reckitt di utilizzare i dati in modo altamente sofisticato per essere più efficace rispetto al targeting digitale convenzionale. Le campagne di test e di apprendimento, volte a dimostrare il valore di Audience Engine, hanno rafforzato la credibilità del prodotto e ispirato la fiducia necessaria per promuoverne l'adozione a vantaggio di Reckitt. Campagne di test e apprendimento come queste hanno ispirato fiducia dimostrando che Audience Engine è altamente credibile; avendo quantificato i vantaggi, Reckitt ha potuto iniziare a guidarne l'adozione in modo da utilizzarlo nel maggior numero possibile di campagne.
PIANI FUTURI
Utilizzare l'Audience Engine per continuare ad evolvere come azienda digitale e basata sui dati
L'obiettivo di Reckitt è che l'Audience Engine continui a fornire un valore incrementale, rendendo la sua attività più efficace ed efficiente; in questo modo supporterà marchi grandi e piccoli in tutti i suoi mercati, consentendo loro di comprendere a fondo chi sono i loro clienti. Con lo sviluppo della tecnologia, l'azienda cercherà nuovi modi per sfruttare i dati, adattando l'Audience Engine in modo da renderlo sempre più digitale e orientato ai dati.