“A parceria entre a Artefact e a Reckitt tem sido fenomenal e consideramos a equipe da Artefact como parte da família Reckitt. As pessoas são o principal fator de sucesso do Audience Engine; elas conduzem as conversas sobre cada passo que precisamos dar e envolvem as principais partes interessadas com profissionalismo e habilidade.”
Stanley Wang - Proprietário de produto do Audience Engine, Reckitt

Os cientistas, engenheiros e consultores da Artefact trabalharam com a equipe de transformação da Reckitt para implementar uma solução poderosa e escalável que permitirá à Reckitt fazer uso inteligente da data para aumentar a eficácia das vendas a partir de suas atividades de marketing digital. Chamada de Audience Engine, a plataforma agora é usada todos os dias pelas equipes da Reckitt em todo o mundo.

DESAFIO

Transforme-se em uma empresa que prioriza o digital e use o data de forma eficaz para aumentar as vendas

A Reckitt é uma empresa multinacional de bens de consumo embalados (CPG), com escritórios em todo o mundo. Seu objetivo é criar um mundo mais limpo e saudável, e seus produtos incluem os favoritos dos consumidores domésticos, como Dettol, Durex, Harpic, Lysol, Nurofen e Vanish.

Como muitas empresas hoje em dia, a Reckitt reconheceu que dependia de métodos tradicionais para entender seus clientes - painéis de consumidores que forneciam audience insight com base em pesquisas, conhecimento da marca, dados demográficos, estatísticas de consumo e de mercado; os compradores eram alcançados predominantemente por meio de publicidade na TV.

A missão da Reckitt era transformar-se em uma empresa que priorizasse o data, uma medida que lhe permitiria explorar o valor de seu próprio data para fortalecer a compreensão de seus consumidores e, a partir daí, tornar sua publicidade digital mais eficaz para aumentar as vendas.

“Sabemos que o mundo mudou; queremos usar nosso data de forma mais eficaz para aumentar as vendas.”
Stanley Wang - Proprietário de produto do Audience Engine, Reckitt

SOLUÇÃO

O Audience Engine do Artefact: modelos de aprendizado de máquina e IA transformam o data em insights acionáveis

O Artefact Audience Engine adota uma abordagem escalonável e orientada por artificial intelligence (IA) para o first-party data.

A análise da jornada do usuário (em seus sites) fornece à Reckitt informações sobre as intenções do usuário e sua propensão a comprar. Os modelos de aprendizado de máquina personalizados do Artefact usam esse data para criar audiences hiperdirecionados para campanhas de marketing digital. Esses audiences são criados e enviados diretamente para uma plataforma do lado da demanda (DSP) de sua escolha por meio de conexões API e são usados como segmentos de sementes para Modelos similares de DSP para encontrar escala. O Audience Engine permite que as marcas respondam às suas perguntas comerciais específicas, entendam melhor seus clientes e os direcionem de acordo com suas necessidades.

Um dos poucos parceiros do Google a ser certificado no Google Cloud Platform (GCP) e no Google Marketing Platform (GMP), A Artefact usou as duas plataformas para criar o Reckitt Audience Engine.

“Aproveitar o GCP e o GMP ao mesmo tempo nos permite transferir o data para um ambiente em que podemos aplicar nossos modelos de aprendizado de máquina e artificial intelligence e, em seguida, enviá-los diretamente para as plataformas GMP para obter insights e ativações.”
Derek Li - Sênior Data Consultant, Artefact

O Audience Engine ajuda os profissionais de marketing das marcas da Reckitt a oferecer campanhas mais eficazes para atingir os principais consumidores. Mas os benefícios também se estendem a toda a empresa: a equipe de mídia pode criar campanhas de mídia mais eficientes; os estrategistas de comunicação podem entender melhor o desempenho do audience e usá-lo para priorizar futuros objetivos e atividades comerciais; enquanto a equipe de CRM pode criar programas e conteúdos mais sólidos.

IMPLEMENTAÇÃO

Equipes multidisciplinares implementam e dimensionam o Audience Engine nos negócios globais da Reckitt

O Artefact trabalhou com o escritório de transformação da Reckitt para implantar o Audience Engine em nível global. Os cientistas da Data desenvolveram o produto em termos de recursos e algoritmos; os consultores o implementaram em todos os mercados e marcas; e os engenheiros da data trabalharam para industrializar a ferramenta, criando uma plataforma para que qualquer pessoa da Reckitt pudesse executar o Audience Engine para qualquer marca automaticamente. Isso ocorreu em quatro fluxos, com uma metodologia robusta de gerenciamento de projetos implementada pela Artefact para entregar um programa dessa escala:

  • A equipe de implementação trabalhou diretamente com os líderes de martech, os gerentes de mídia e as marcas para implementar a ferramenta.

  • A equipe de inovação de produtos, formada por cientistas e consultores da data, ouviu as necessidades da empresa e desenvolveu novos recursos para o Audience Engine que permitiram solucioná-las.

  • A equipe de industrialização do produto trabalhou para dimensionar o produto, desenvolvendo uma ferramenta para que o Audience Engine seja executado automaticamente.

  • A equipe de adoção demonstrou o valor do Audience Engine para a empresa em geral, consolidando resultados e conversando com diferentes partes interessadas sobre como ele poderia ajudá-los em suas tarefas diárias.

“Precisávamos de uma combinação muito forte de cientistas, engenheiros e consultores da data para oferecer o que a Reckitt esperava do Audience Engine. A implementação demonstrou aumentos de eficiência e eficácia em todos os mercados, e agora estamos nos concentrando na inovação de produtos com a equipe da Reckitt.”
Manuela Mesa - Gerente de consultoria, Artefact

RESULTADOS

As campanhas de teste e aprendizado mostram um aumento médio de 21% no ROI dos gastos com mídia

A Reckitt tem grandes ambições para seu Audience Engine, querendo garantir que ele seja usado em todas as principais marcas e mercados. Para isso, adotou uma abordagem metódica, primeiro criando centros digitais de excelência em regiões específicas para cobrir os principais mercados e, em seguida, usando equipes ágeis para impulsionar o desenvolvimento e a inovação.

No México, a marca de saúde sexual Sico acreditava que seus principais consumidores eram jovens do sexo masculino. No entanto, o Audience Engine desmentiu essa ideia antiga e mostrou que as jovens eram igualmente importantes e que a mensagem para os consumidores não deveria se alinhar apenas aos interesses masculinos. O Audience Engine também revelou um novo insight ainda mais empolgante: descobriu que, para aqueles que concentravam seu tempo em artigos relacionados a sexo seguro e prevenção de DSTs no site, o audience principal era predominantemente de mulheres jovens. Isso levou à constatação de que, no México, havia um apetite para que os jovens women entendessem como a Sico os ajudaria com práticas de sexo seguro e que era necessário um esforço intencional para atingir os jovens women de forma diferente.

O segundo exemplo é nos Estados Unidos, onde o planejamento e a compra de mídia se baseiam nos segmentos de compra pré-determinados da Oracle Data Platform, que analisam os produtos ou categorias de produtos específicos que as pessoas compram. Mas os testes mostraram que a modelagem do data bruto usando os algoritmos de aprendizado de máquina do Audience Engine poderia aumentar o ROI dos gastos com mídia em 30%. Ao assumir o controle do modelo a ser usado em um determinado conjunto de data para direcionar um objetivo específico, o Audience Engine demonstrou ser significativamente mais eficaz no impacto sobre o ROI e, ao mesmo tempo, promover maior eficiência na compra de mídia. Ao reduzir o custo de mídia em 20% nesse teste e aprendizado, conseguimos alcançar pessoas mais relevantes e com maior probabilidade de impactar nossas vendas - o Audience Engine faz com que o orçamento de mídia funcione de forma mais inteligente e mais difícil.

O objetivo do Audience Engine é permitir que a Reckitt use o data de forma altamente sofisticada para ser mais eficaz do que o targeting digital convencional. As campanhas de teste e aprendizado criadas para provar o valor do Audience Engine solidificaram a credibilidade do produto e inspiraram confiança para impulsionar a adoção em benefício da Reckitt. Campanhas de teste e aprendizado como essas inspiraram confiança ao mostrar que o Audience Engine é altamente confiável; tendo quantificado os benefícios, a Reckitt poderia então começar a impulsionar a adoção para que ele fosse usado no maior número possível de campanhas.

“A mentalidade estratégica das equipes multidisciplinares do Artefact foi fundamental para que pudéssemos aproveitar os diferentes tipos de consumidores data que temos, além de criar um produto sofisticado que pode ser dimensionado globalmente e agora é usado todos os dias por nossas equipes em todo o mundo.”
Stanley Wang - Proprietário de produto do Audience Engine, Reckitt

PLANOS PARA O FUTURO

Usar o Audience Engine para continuar a evoluir como uma empresa digital e liderada pelo data

O objetivo da Reckitt é que o Audience Engine continue a fornecer valor incremental, tornando seus negócios mais eficazes e eficientes; isso fará com que ele ofereça suporte a marcas grandes e pequenas em todos os seus mercados, permitindo que elas obtenham uma compreensão profunda de quem são seus clientes. Com o desenvolvimento da tecnologia, a empresa buscará novas maneiras de aproveitar o data, adaptando o Audience Engine à medida que a empresa se torna mais digital e liderada pelo data.

“O Audience Engine mudou a forma como nossa empresa é capaz de operar e continuaremos a evoluir, pois ele nos permite fazer um uso melhor e mais eficaz do nosso data.”
Stanley Wang - Proprietário de produto de mecanismo de público-alvo, Reckitt