UNILEVER Come fa Artefact a supportare UNILEVER nei casi d'uso dei Retail Media per aumentare le vendite?

Il gruppo globale Unilever ha un portafoglio di 400 marchi che sono radicati nella vita quotidiana dei suoi 5 miliardi di consumatori. Presente in Francia da 125 anni, Unilever è leader in diverse categorie di mercato, tra cui gelati, condimenti e deodoranti.

Il settore dei beni di consumo confezionati (CPG) ha la particolarità di essere intermediato. Poiché la distribuzione dei loro prodotti è affidata a diversi rivenditori, il rapporto diretto tra i marchi CPG e i loro clienti è scarso. Tuttavia, la conoscenza dei consumatori è fondamentale per ottimizzare le strategie mediatiche e promozionali, l'assortimento dei prodotti sul territorio o per individuare nuove leve di crescita.

È da questa sfida che sono nate le cosiddette offerte Retail Media, ovvero le partnership di dati di seconda parte. I dati di un retailer vengono messi a disposizione di un brand per arricchire il proprio patrimonio di dati in un approccio win/win. Questo movimento è stato avviato nel 2012/14 da operatori puri come Amazon e Alibaba, seguiti gradualmente da operatori tradizionali come Casino, Walmart e Carrefour.

Accompagnato da Artefact dal 2019 su vari temi relativi ai dati, il Gruppo Unilever ha colto questa opportunità per identificare nuove leve di crescita, sviluppare un approccio comune a consumatori e prodotti con un rivenditore leader e aumentare le vendite di alcune categorie di prodotti prioritari. È il caso, in particolare, della gamma di mini barrette gelato del marchio Magnum.

La spesa pubblicitaria (media e marketing tradizionale) nel settore dei beni di consumo ammonta a quasi 680 miliardi di dollari nel mondo e a 16 miliardi in Francia. Gli investimenti destinati al Trade Marketing sono altrettanto massicci.

Mentre le leve pubblicitarie sono state fortemente digitalizzate negli ultimi vent'anni, il Trade Marketing è ancora molto poco sviluppato. Tuttavia, trainato dall'e-commerce, rappresenta la metà dei budget degli inserzionisti CPG (600 miliardi di dollari nel mondo, 16 miliardi in Francia). Il trade marketing è strategico per questi marchi perché consiste nel realizzare azioni in partnership con la grande distribuzione per rispondere meglio alle aspettative dei consumatori: prospetti, merchandising, animazioni dei punti vendita ma anche previsioni di vendita e ottimizzazione della catena di approvvigionamento . La digitalizzazione del trade marketing rappresenta quindi una reale opportunità di crescita per inserzionisti e marchi.

Retail Media si basa su questo concetto di partnership nella promozione dei prodotti dei marchi. La condivisione di dati di seconda parte favorisce la conoscenza del cliente e permette una migliore segmentazione e quindi un migliore targeting delle pubblicità o delle promozioni. Questo targeting può essere attivato sia in ambienti di marca proprietari che in ambienti di estensione del pubblico esterno.

Unilever, insieme a Artefact, ha identificato 6 assi strategici per sfruttare appieno il potenziale dei Retail Media:

Da quando il gruppo CPG ha avviato queste partnership per la vendita al dettaglio, ognuno di questi assi è stato lavorato attraverso casi d'uso concreti. Per questo, Unilever ha beneficiato del supporto end-to-end di Artefact. Ciò riguarda la strategia dei dati, il lancio di progetti pilota, la costruzione di nuovi prodotti di dati, ma anche la fornitura di risorse umane(analisti di dati, data scientist e ingegneri di dati) e la formazione dei dipendenti di Unilever.

Il progetto Retail Media è stato concepito attraverso un approccio iterativo in 4 fasi:

La visione di questa partnership sui dati si basa quindi su un circolo virtuoso: la misurazione delle azioni svolte permette di raccogliere insight che a loro volta alimentano le attivazioni successive.

Ad esempio, i dati dei rivenditori sono stati attivati sui media per rispondere a una sfida del marchio Magnum: confermare la sua leadership nel periodo estivo, fondamentale per questa linea di prodotti, e acquisire nuovi clienti nel segmento dei dolciumi (mini barrette).

Per raggiungere questo obiettivo, il primo passo è stato quello di utilizzare i dati degli acquirenti per identificare i diversi segmenti di consumatori. Abbiamo mostrato loro gli stessi banner durante un periodo definito. Questo ci ha permesso di misurare l'aumento delle vendite on e offline, ma anche di seguire gli acquirenti reclutati per fidelizzarli dopo la campagna. Grazie a questa prima ondata, Unilever è riuscita a identificare i pubblici più performanti e redditizi. L'obiettivo finale è quello di utilizzare questi risultati su scala per indirizzare questi pubblici con creatività pubblicitarie e offerte promozionali più personalizzate.

Questa campagna pilota ha aumentato in modo significativo le entrate del marchio.

La strategia di Unilever in materia di dati e Retail Media proseguirà nel 2022 insieme a Artefact. Oltre alle due leve "Precision Media", è previsto lo sfruttamento degli altri 4 assi di lavoro identificati.