UNILEVER Como o Artefact dá suporte à UNILEVER em casos de uso de mídia de varejo para aumentar suas vendas?

O mundo Unilever O grupo Unilever tem um portfólio de 400 marcas que estão ancoradas na vida diária de seus 5 bilhões de consumidores. Presente na França há 125 anos, a Unilever é a líder em várias categorias de mercado, incluindo sorvetes, condimentos e desodorantes.

O setor de bens de consumo embalados (CPG) tem a particularidade de ser intermediado. Como a distribuição de seus produtos é realizada por diferentes varejistas, há pouca relação direta entre as marcas de CPG e seus clientes. No entanto, o conhecimento do consumidor é fundamental para otimizar a mídia e as estratégias promocionais, a variedade de produtos no território ou para identificar novas alavancas de crescimento.

É a partir desse desafio que os chamados Ofertas de mídia de varejo ou seja, parcerias de data de segunda parte. O data de um varejista é disponibilizado a uma marca para enriquecer seus próprios ativos de data em uma abordagem de ganho mútuo. Esse movimento foi iniciado em 2012/14 pelo jogadores puros como Amazon e Alibaba, e os participantes tradicionais, como Casino, Walmart e Carrefour, seguiram gradualmente o exemplo.

Acompanhado pelo Artefact desde 2019 em várias questões do data, o Grupo Unilever aproveitou essa oportunidade para identificar novas alavancas de crescimento, desenvolver uma abordagem comum de consumidor e produto com um varejista líder e aumentar as vendas de certas categorias de produtos prioritários. Esse é o caso, em particular, da linha de mini barras de sorvete da marca Magnum.

Os gastos com publicidade (mídia e marketing tradicional) no setor de bens de consumo chegam a quase 680 bilhões de dólares em todo o mundo e 16 bilhões na França. Os investimentos alocados para o Trade Marketing são igualmente enormes.

Embora as alavancas de publicidade tenham sido altamente digitalizadas nos últimos vinte anos, o Trade Marketing ainda está muito subdesenvolvido. No entanto, impulsionado pelo comércio eletrônico, ele representa metade dos orçamentos dos anunciantes de produtos de consumo (600 bilhões de dólares no mundo, 16 bilhões na França). O trade marketing é estratégico para essas marcas porque consiste em realizar ações em parceria com os grandes varejistas para melhor atender às expectativas dos consumidores: prospecto, merchandising, animações no ponto de venda, mas também previsão de vendas e cadeia de suprimentos otimização. Portanto, a digitalização do marketing comercial representa uma oportunidade real de crescimento para anunciantes e marcas.

A Retail Media baseia-se nesse conceito de parceria na promoção dos produtos das marcas. O compartilhamento do data de segunda parte favorece o conhecimento do cliente e permite uma melhor segmentação e, portanto, um melhor targeting de anúncios ou promoções. Esse targeting pode ser ativado tanto em ambientes de marca própria quanto em ambientes de extensão audience externos.

A Unilever, juntamente com a Artefact, identificou 6 eixos estratégicos para explorar todo o potencial do  Mídia de varejo:

Desde que o grupo CPG iniciou esses varejo parcerias, cada um desses eixos foi trabalhado por meio de casos de uso concretos. Para isso, a Unilever se beneficiou do trabalho do Artefact de ponta a ponta suporte. Isso diz respeito à estratégia do data, ao lançamento de pilotos, à construção de novos produtos data, mas também ao fornecimento de recursos humanos (Analistas do data, cientistas do data e data engenheiros), bem como o treinamento dos funcionários da Unilever.

O projeto Retail Media foi concebido por meio de uma abordagem iterativa em quatro etapas:

A visão dessa parceria data baseia-se, portanto, em um círculo virtuoso: a medição das ações realizadas possibilita a coleta de percepções que, por sua vez, alimentam as próximas ativações.

Por exemplo, varejistas’ data foi ativado na mídia para atender a um desafio da marca Magnum: confirmar sua liderança durante o período de verão, que é fundamental para essa linha de produtos, e para adquirir novos clientes no segmento de confeitos (minibares).

Para conseguir isso, a primeira etapa foi usar o shopper data para identificar os diferentes segmentos de consumidores. Mostramos a eles os mesmos banners durante um período definido. Isso nos permitiu medir o aumento nas vendas on e off-line, mas também rastrear os compradores recrutados para retê-los após a campanha. Por meio dessa primeira onda, a Unilever conseguiu identificar os audiences de melhor desempenho e mais lucrativos. O objetivo final é usar esses resultados em escala para atingir esses audiences com anúncios criativos e ofertas promocionais mais personalizados.

Essa campanha piloto aumentou significativamente a receita da marca.

A estratégia de data e Retail Media da Unilever continuará em 2022, juntamente com Artefact. Além dos dois “Mídia de precisão”, a exploração dos outros 4 eixos de trabalho identificados também está planejada.