La ricerca completa, o strategia integrata SEO & SEA, è il nuovo segreto dell'ottimizzazione dei vostri investimenti nella performance?
Le SEO e le SEA, due strumenti che hanno la stessa natura - rispondono a una richiesta unica degli utenti - sono spesso trattati separatamente dagli annunciatori e dalle agenzie.
Da diversi anni il mercato si interroga sulle sinergie possibili per rispondere a problemi quali la razionalizzazione degli investimenti, la protezione del marchio o la lotta alla cannibalizzazione.
L'evoluzione costante delle SERP (Search Engine Result Pages), la differenza di approccio tra i due settori e la difficoltà di una misura comune rendono questi argomenti difficilmente affrontabili. A tal punto che un buon numero di annonceurs ritiene che creare sinergie tra i due settori sia utopico.
Su Artefact, la sinergia SEO/SEA è una vera e propria realtà, sviluppata dalle équipes Search e denominata "Full Search".
Questa visione si articola su 3 grandi assi:
Una riflessione Ricerca integrata sulla strategia da adottare
Una riflessione Search integrata sulla strategia da adottare, in relazione alle strategie iniziali SEA e SEO, attraverso un'analisi avanzata dell'esistente, maturata in una matrice di sinergie:

Questa matrice è costituita da tre parametri comuni a SEA e SEO, che possono essere adattati in base agli annunci, al settore di attività e allo stato della SERP.
L'analisi di marketing :
In questo momento, tra i principali "punti di controllo" dell'analisi di marketing si trovano in particolare la questione della completezza dei leviers in termini di struttura e l'analisi del contenuto degli annunci e degli snippet.
Prendiamo l'esempio di un operatore del settore del divertimento per il quale Artefact ha effettuato recentemente un audit:
La visibilità di questo cliente su alcune richieste legate al suo settore di attività non era ottimale, sia in ambito SEO sia in ambito SEA. Artefact ha consigliato a questo cliente di testare nuovi termini SEA, più "immediati", per poi analizzarne le performance.
In caso di risultati positivi, sono state create delle pagine SEO che hanno continuato a crescere in SEA, nel tempo in cui queste nuove pagine sono rimaste nella SERP. In caso di risultati insoddisfacenti, sono state testate altre parole chiave.
L'analisi tecnica:
L'analisi consiste nel fare un bilancio delle pagine di atterraggio SEA/SEO e dei tempi di caricamento delle pagine.
Per illustrare questi due casi, prendiamo l'esempio di un sito in fase di migrazione:
In questo contesto, l'obiettivo globale è assicurare una costanza sui contenuti, la tecnica e i tempi di ricarica per mantenere il traffico organico.
La soluzione Full Search è quella di rafforzare il SEO regolando gli indicatori SEA per compensare i cali di posizionamento.
Le SEA potrà quindi combattere la perdita di visibilità e di traffico in modo istantaneo, flessibile e mirato.
L'analisi della performance :
Infine, l'analisi della "performance" si compone di un'analisi dei valori degli indicatori dei due canali, nonché di un elemento che chiamiamo "visibilità" (Full Search). Questa voce è calcolata tramite un'analisi del tasso di cattura SEO / SEA che permette di misurare la parte del volume di ricerca catturato dai lettori su un universo comune.
L'indicatore è integrato in un albero di decisione Full Search che, attraverso la classificazione dell'universo di parole chiave, consente di determinare un orientamento strategico in base alla situazione e di definire le azioni associate.
Una fase di misurazione e analisi della ricerca completa
Una fase di misurazione e analisi del Full Search con la messa in opera di un cruscotto che consente di seguire gli indicatori di misurazione comuni, nonché la loro evoluzione nel tempo, al fine di facilitare le decisioni e proporre raccomandazioni a breve, medio e lungo termine. In base al livello di maturità dell'azienda e alla complessità delle sinergie, viene messo a punto un cruscotto più o meno complesso.

>Ecco un esempio di struttura di dashboard avanzata sviluppata dall'équipe di analytics diArtefact. Questa tabella si basa su diverse fonti di dati, come Google Ads o Google Search Console, tra le altre. Ha lo scopo di clusterizzare la struttura per meglio controllare le performance e facilitare la presa di decisioni operative. Questi prospetti possono essere completati da strumenti di mercato che propongono rapporti concorrenziali.
Un'implementazione operativa attraverso la messa in atto di test A/B sulle raccomandazioni che sono state effettuate in anticipo.
A titolo di esempio, Artefact ha accompagnato uno dei suoi clienti sulla pertinenza dell'acquisto del suo marchio in SEA. Si tratta di una questione cruciale per la maggior parte degli annonceurs, in quanto i volumi legati al marchio sono conseguenti in termini di traffico e di CA. Per rispondere, è fondamentale misurare la capacità della SEA di recuperare i volumi perduti in caso di furto della SEA e, di conseguenza, misurare la sinergia tra i due sistemi.
Il test ha permesso di osservare che il SEO non recupera l'integrità dei volumi, poiché è stata registrata una diminuzione di circa il 20% delle sessioni e del fatturato. A seconda del settore di attività dell'annunciatore, della potenza del marchio o, ancora, del periodo testato, i risultati possono avere un'ampia evoluzione. È quindi importante stabilire con precisione gli indicatori da misurare, essere consapevoli degli eventuali problemi della metodologia (difficoltà a stimare la CA del SEO, ad esempio) e soprattutto ripetere i test una o due volte all'anno su periodi diversi.
Conclusione
In conclusione, la sinergia SEO/SEA, o Full Search chez Artefactnon è un'utopia, ma una realtà strategica, operativa e quantificabile. Per ottenere il massimo da questa sinergia, non deve cannibalizzare le strategie SEO/SEA preesistenti e deve innanzitutto adottare una logica di test & learn itérative per regolare le ottimizzazioni in modo continuo.