Die vollständige Suche oder eine integrierte SEO- und SEA-Strategie, der neue Maßstab für die Optimierung Ihrer Investitionen in die Performance?
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SEO und SEA, zwei gleichartige Instrumente, die auf die gleichen Anforderungen der Nutzer ausgerichtet sind, werden von Anzeigenkunden und Agenturen häufig getrennt behandelt.
Seit mehreren Jahren beschäftigt sich der Markt mit den möglichen Synergien, um auf Probleme wie die Rationalisierung von Investitionen, den Schutz der Marke oder auch den Kampf gegen die Kannibalisierung zu reagieren.
Die ständige Weiterentwicklung der SERP (Search Engine Result Pages), die unterschiedliche Herangehensweise der beiden Branchen und die Schwierigkeit, eine gemeinsame Messgröße zu finden, machen diese Themen schwer adressierbar. Daher sind viele Anbieter der Meinung, dass die Schaffung von Synergien zwischen den beiden Bereichen utopisch ist.
Bei Artefact ist die Synergie SEO/SEA eine Realität, die von den Search-Teams entwickelt wurde und als "Full Search" bezeichnet wird.
Diese Vision gliedert sich in 3 große Achsen:
Eine ganzheitliche Reflexion über die zu ergreifende Strategie
Eine umfassende Reflexion über die zu ergreifende Strategie im Rahmen der ursprünglichen SEA- und SEO-Strategien durch eine fortgeschrittene Analyse des Bestehenden, die in einer Synergie-Matrix umgesetzt wird:
Diese Matrize besteht aus drei gemeinsamen Kriterien für SEA und SEO, die je nach Anbieter, Branche und SERP-Status angepasst werden können.
L'analyse marketing :
Zu den wichtigsten "Checkpoints", die das Marketing analysiert, gehören insbesondere die Frage der Komplementarität der Anzeigen in Bezug auf die Technik und die Analyse des Inhalts von Anzeigen und Snippets.
Prenons l'exemple d'un acteur du secteur du divertissement pour lequel Artefact a effectué récemment un audit :
Die Sichtbarkeit dieses Kunden bei bestimmten Suchanfragen, die mit seinem Tätigkeitsbereich zusammenhängen, war nicht optimal, sowohl bei SEO als auch bei SEA. Artefact empfahl dem Kunden daher, neue SEA-Motive zu testen, mehr "sofort" zu levieren und dann die Leistungen zu analysieren.
Bei guten Ergebnissen wurden SEO-Seiten erstellt, die in der Zeit, in der diese neuen Seiten in den SERP erscheinen, in der SEA weiter verbessert werden. Bei abweichenden Ergebnissen wurden weitere Begriffe getestet.
Die Technik der Analyse :
Diese Analyse besteht darin, einen Überblick über die Lage der Landing Pages SEA/SEO und die Ladezeiten der Seiten zu geben.
Zur Veranschaulichung dieser beiden Fälle betrachten wir das Beispiel einer Website, die gerade migriert wird:
In einem solchen Kontext besteht das globale Ziel darin, eine Konstanz des Inhalts, der Technik und der Ladezeiten zu gewährleisten, um den organischen Verkehr aufrechtzuerhalten.
Die Lösung "Full Search" dient dazu, die Suchmaschinenoptimierung durch die Anpassung der SEA-Felder zu unterstützen, um die Positionsunterschiede zu verringern.
So kann die SEA das Sichtbarkeits- und Verkehrspotenzial sofort, flexibel und kontrolliert bekämpfen.
L'analyse de la performance :
Die Analyse der "Leistung" besteht schließlich aus einem Stand der jeweiligen Indikatoren der beiden Ebenen sowie aus einem Element, das wir als "Sichtbarkeit in der Vollsuche" bezeichnen. Dieser Punkt wird durch eine Analyse des SEO/SEA-Erfassungsgrads berechnet, die es ermöglicht, den Anteil des Suchvolumens zu messen, der von den Websites in einem gemeinsamen Universum erfasst wird.
Der Indikator ist in einen Entscheidungsbogen "Full Search" integriert, der über die Klassifizierung von Wortgruppen eine strategische Ausrichtung für jede Situation und die Festlegung der damit verbundenen Maßnahmen ermöglicht.
Eine Phase der Messung und Analyse der Volltextsuche
Eine Mess- und Analysephase der Volltextsuche mit der Einrichtung eines Dashboards, das es ermöglicht, die gemeinsamen Messgrößen und ihre Entwicklung in der Zeit zu verfolgen, um die Entscheidungsfindung zu erleichtern und Empfehlungen auf kurze, mittlere und lange Sicht auszusprechen. Je nach dem Reifegrad des Unternehmens und der Komplexität der Synergien wird ein mehr oder weniger komplexes Instrumentarium eingesetzt.
>Hier ein Beispiel für eine moderne Dashboard-Struktur, die von der Analytik-Abteilung vonArtefact entwickelt wurde. Diese Tabelle basiert auf verschiedenen Datenquellen wie Google Ads oder Google Search Console und anderen. Ziel ist es, die Systematik zu clustern, um die Leistungen besser verfolgen zu können und die Entscheidungsfindung zu vereinfachen. Diese Tabellen können durch marktübliche Hilfsmittel ergänzt werden, die Konkurrenzvergleiche ermöglichen.
Ein operativer Einsatz durch den Einsatz von A/B-Tests, die auf die bereits durchgeführten Empfehlungen abgestimmt sind.
Ein Beispiel: Artefact hat einen seiner Kunden bei der Frage nach der Relevanz des Verkaufs seiner Marke in der SEA begleitet. Eine entscheidende Frage für die meisten Anmelder, da die mit der Marke verbundenen Volumina auch Auswirkungen auf den Verkehr und die CA haben. Zur Beantwortung dieser Frage ist es von grundlegender Bedeutung, die Fähigkeit von SEA zu messen, die im Falle eines Coups von SEA verlorenen Mengen zu ersetzen und somit die Synergie der beiden Ebenen zu messen.
Mit diesem Test konnte festgestellt werden, dass die Suchmaschinenoptimierung das Gesamtvolumen nicht wiederherstellt, da ein Rückgang der Sitzungen und des Geschäftsvolumens um ca. 20 % registriert wurde. Je nach Tätigkeitsbereich des Anzeigers, der Stärke der Marke oder auch des Testzeitraums können die Ergebnisse stark schwanken. Es ist daher wichtig, die zu messenden Indikatoren rechtzeitig festzulegen, sich der eventuellen Schwächen der Methodik bewusst zu sein (z. B. Schwierigkeiten bei der Schätzung des SEO-CA) und vor allem diese Tests in verschiedenen Zeiträumen ein- bis zweimal pro Jahr zu wiederholen.
Schlussfolgerung
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Synergie SEO/SEA, oder Full Search chez Artefactist keine Utopie, sondern eine strategische, operationelle und quantifizierbare Realität. Um diese Synergie optimal nutzen zu können, darf sie die vorhandenen SEO/SEA-Strategien nicht kannibalisieren und muss vor allem auf eine iterative Test- und Lernlogik setzen, um die Optimierungen kontinuierlich zu verbessern.
