Die vollständige Suche, oder eine integrierte SEO- und SEA-Strategie, die neue Grundlage für die Optimierung Ihrer Investitionen in die Performance?
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SEO und SEA, zwei Abgaben, die jedoch von gleicher Natur sind - sie entsprechen einer einzigartigen Anforderung von Nutzern - werden von Anzeigenkunden und Agenturen oft getrennt voneinander behandelt.
Seit mehreren Jahren beschäftigt sich der Markt mit den möglichen Synergien, um auf Probleme wie die Rationalisierung von Investitionen, den Schutz der Marke oder auch den Kampf gegen die Kannibalisierung zu reagieren.
Die ständige Weiterentwicklung der SERP (Search Engine Result Pages), die unterschiedliche Herangehensweise der beiden Branchen und die Schwierigkeit, eine gemeinsame Messgröße zu finden, machen es schwierig, diese Themen zu adressieren. Daher sind viele Anbieter der Meinung, dass die Schaffung von Synergien zwischen den beiden Ebenen utopisch ist.
Bei Artefact ist die Synergie SEO/SEA eine Realität, die von den Search-Teams entwickelt wurde und als «Full Search» bezeichnet wird.
Cette vision s'articule autour de 3 grands axes :
Une réflexion Search intégrée sur la stratégie à adopter
Une réflexion Search intégrée sur la stratégie à adopter, über eine fortgeschrittene Analyse der bestehenden Strategien SEA und SEO, die in einer Synergie-Matrix zusammengeführt werden:
Diese Matrix besteht aus drei gemeinsamen Thématiken für SEA und SEO, die je nach Anbieter, Branche und SERP-Status angepasst werden können.
L'analyse marketing :
Ici, parmi les principaux «Kontrollpunkte» marketing analysés se trouve notamment la question de la complémentarité des leviers en matière de sémantique et l'analyse des contenus des Anzeigen und Schnipsel.
Prenons l'exemple d'un acteur du secteur du divertissement pour lequel Artefact a effectué récemment un audit :
Die Sichtbarkeit des Kunden bei bestimmten Suchanfragen, die mit seinem Tätigkeitsbereich zusammenhängen, war nicht optimal, sowohl bei SEO als auch bei SEA. Artefact empfahl dem Kunden daher, neue SEA-Motive zu testen, mehr «sofort» zu levieren und dann die Leistungen zu analysieren.
Bei guten Ergebnissen wurden SEO-Seiten erstellt, die in der Zeit, in der diese neuen Seiten in der SERP angezeigt werden, in der SEA weiter verbessert werden. Bei schlechten Ergebnissen wurden weitere Schlagwörter getestet.
L'analyse technique :
Diese Analyse besteht darin, eine Bestandsaufnahme der Lage der Zielseiten SEA/SEO und die Ladezeiten der Seiten.
Um diese beiden Fälle zu veranschaulichen, nehmen wir das Beispiel einer Website, die gerade migriert wird:
In einem solchen Kontext besteht das globale Ziel darin, die Konstanz von Inhalt, Technik und Ladezeit zu gewährleisten, um den organischen Verkehr aufrechtzuerhalten.
Die Lösung Vollständige Suche Hier können Sie den SEO verstärken, indem Sie die Rasten SEA so einstellen, dass die Positionsunterschiede ausgeglichen werden.
Die SEA kann somit das Potenzial an Sichtbarkeit und Verkehr sofort, flexibel und professionell bekämpfen.
L'analyse de la performance :
Die Analyse der “Leistung” besteht schließlich aus einem Stand der jeweiligen Indikatoren der beiden Ebenen sowie aus einem Element, das wir als Sichtbarkeit in der Vollsuche bezeichnen. Dieser Punkt wird über eine Analyse des SEO/SEA-Erfassungsgrads berechnet, die es ermöglicht, den Anteil des Suchvolumens zu messen, der von den Websites in einem gemeinsamen Universum erfasst wird.
Der Indikator ist in einen Entscheidungsbogen Full Search integriert, der über die Klassifizierung des Wortschatzes eine strategische Ausrichtung für die jeweilige Situation und die Festlegung der damit verbundenen Aktionen ermöglicht.
Une phase de mesure et d'analyse du Full Search
Une phase de mesure et d'analyse du Full Search mit der Einrichtung eines Dashboards, das es ermöglicht, die gemeinsamen Messgrößen und ihre Entwicklung in der Zeit zu verfolgen, um die Entscheidungsfindung zu erleichtern und Empfehlungen auf kurze, mittlere und lange Sicht auszusprechen. Je nach dem Reifegrad des Unternehmens und der Komplexität der Synergien wird ein mehr oder weniger komplexes Dashboard erstellt.
>Ci-dessus, un exemple de structure de Dashboard von der Mannschaft entwickeltes Programm Analytik d'Artefact. Diese Tabelle basiert auf verschiedenen Datenquellen wie Google Ads oder Google Suchkonsole entre autres. Sie haben das Ziel Clustering la sémantique pour mieux suivre les performances et faciliter la prise de décision opérationnelle. Diese Tabellen können durch marktübliche Hilfsmittel ergänzt werden, die Vergleiche ermöglichen.
Un déploiement opérationnel via la mise en place d'A/B tests suite aux recommandations qui auront été effectuées en amont.
A titre d'exemple, Artefact a accompagné l'un de ses clients sur la pertinence de l'achat de sa marque en SEA. Eine entscheidende Frage für die meisten Kunden, denn die mit der Marke verbundenen Volumina haben Auswirkungen auf den Verkehr und die CA. Um diese Frage zu beantworten, ist es von entscheidender Bedeutung, die Fähigkeit der SEA zu messen, die im Falle eines Coups der SEA verlorenen Volumina wiederherzustellen und somit die Synergie der beiden Ebenen zu messen.
Dieser Test hat gezeigt, dass die Suchmaschinenoptimierung nicht die Gesamtheit des Volumens wiederherstellt, da ein Rückgang von ca. 20% der Sitzungen und des Geschäftsvolumens registriert wurde. Je nach Tätigkeitsbereich des Anzeigers, der Stärke der Marke oder auch der getesteten Periode können sich die Ergebnisse stark verändern. Es ist daher wichtig, die zu messenden Indikatoren rechtzeitig festzulegen, sich der eventuellen Schwächen der Methodik bewusst zu sein (z.B. Schwierigkeiten bei der Schätzung des SEO-CA) und vor allem diese Tests in verschiedenen Zeiträumen ein- bis zweimal pro Jahr zu wiederholen.
Fazit
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Synergie SEO/SEA, oder Full Search chez Artefact, ist keine Utopie, sondern eine strategische, operationelle und quantifizierbare Realität. Um diese Synergie bestmöglich zu nutzen, darf sie die vorhandenen SEO/SEA-Strategien nicht kannibalisieren und muss sich vor allem auf eine iterative Test- und Lernlogik verlassen, um die Optimierungen kontinuierlich zu verbessern.
