Le full search, ou stratégie intégrée SEO & SEA, le nouveau graal de l'optimisation de vos investissements à la Performance ?

De SEO en de SEA, die toch van dezelfde aard zijn - ze beantwoorden aan een unieke vraag van gebruikers - worden vaak afzonderlijk behandeld door annonceurs en agentschappen.
Sinds vele jaren houdt de markt zich bezig met de eventuele synergieën die mogelijk zijn om te reageren op problemen zoals rationalisering van de investeringen, bescherming van het merk of bestrijding van kannibalisering.

L'évolution constante de la SERP (Search Engine Result Pages), la différence d'approche entre les deux métiers et la difficulté d'une mesure commune rendent ces sujets difficilement adressables. Een groot aantal annonceurs meent dan ook dat het creëren van synergieën tussen beide sectoren een utopie is.

Chez Artefact, de synergie SEO/SEA is echt een realiteit, ontwikkeld door de medewerkers van Search en de "Full Search".
Cette vision s'articule autour de 3 grands axes :

Une réflexion Search intégrée sur la stratégie à adopter

Een grondige analyse van de toe te passen strategie, in aanvulling op de initiële SEA- en SEO-strategieën, via een geavanceerde analyse van het bestaande en een matrix van de synergie:

synergie SEO/SEA

Cette matrice est constituée de trois thématiques communes au SEA et SEO, pouvant être adaptées selon les annonceurs, le secteur d'activité et l'état de la SERP.

L'analyse marketing :

De belangrijkste "checkpoints" voor marketinganalyse zijn met name het vraagstuk van de volledigheid van de informatie in de sector en de analyse van de inhoud van advertenties en knipsels.

We geven u het voorbeeld van een acteur in de sector van het divertissement, waar Artefact onlangs een audit heeft uitgevoerd:

De zichtbaarheid van deze klant op bepaalde verzoeken in verband met zijn activiteitensector was niet optimaal, zowel in SEO als in SEA. Artefact raadde de klant aan nieuwe SEA-motoren te testen, meer "direct" te reageren en de prestaties te analyseren.

Als de resultaten goed waren, werden SEO-pagina's aangemaakt en bleef men doorgaan met het enchérir en SEA, de tijd dat deze nieuwe pagina's in de SERP stonden. Als de resultaten tegenvielen, werden andere motieven getest.

L'analyse technique :

Cette analyse consiste à dresser un état des lieux des landing pages SEA/SEO et des temps de chargement des pages.

Om deze twee gevallen te illustreren, nemen we het voorbeeld van een site in migratie:

In een dergelijke context is het algemene doel te zorgen voor een constante inhoud, techniek en laadtijd om het verkeer in goede banen te leiden.

La solution Full Search sera ici de soutenir le SEO en ajustant les enchères SEA pour pallier les chutes de positionnement.

Le SEA vient donc combler la perte potentielle de visibilité et de trafic de manière instantanée, flexible et maîtrisée.

L'analyse de la performance :

Enfin, l'analyse de la "performance" se compose d'un état des lieux des indicateurs respectifs des deux leviers, ainsi que d'un item que nous appelons visibilité Full Search. Dit item wordt berekend via een analyse van de vangstcijfers SEO / SEA, waarmee kan worden gemeten welk deel van het zoekvolume door de zoekmachines wordt opgevangen in een gemeenschappelijk universum.

Deze indicateur is vervolgens geïntegreerd in een beslissingsinstrument, Full Search, dat, via de classificatie van een universeel woordenboek, toelaat een strategische oriëntatie te bepalen voor elke situatie en de bijbehorende acties te bepalen.

Een fase van meting en analyse van volledig zoeken

Une phase de mesure et d'analyse du Full Search avec la mise en place d'un dashboard qui permet de suivre des indicateurs de mesure communs, ainsi que leur évolution dans le temps, afin de faciliter les prises de décision et proposer des recommandations sur le court, moyen et long terme. Afhankelijk van het niveau van rijpheid van de annonceur en de complexiteit van de synergieën wordt een meer of minder complex dashboard opgesteld.

synergie SEO/SEA

>Ci-dessus, un exemple de structure de dashboard avancé développé par l'équipe analytics d'Artefact. Deze tabel is gebaseerd op verschillende gegevensbronnen zoals Google Ads of Google Search Console. Het is de bedoeling de gegevens te bundelen om de prestaties beter te kunnen volgen en de besluitvorming te vergemakkelijken. Deze tabellen kunnen worden gecompleteerd door marktinstrumenten met concurrentierapporten.

Un déploiement opérationnel via la mise en place d'A/B tests suite aux recommandations qui auront été effectuées en amont.

Bij wijze van voorbeeld: Artefact heeft een van zijn klanten begeleid bij het onderzoek naar de relevantie van de aankoop van zijn merk in SEA. Een cruciale vraag voor een groot deel van de annonceurs, aangezien de volumes die met het merk verbonden zijn, gevolgen hebben voor het verkeer en de CA. Om hierop te antwoorden is het van primordiaal belang de capaciteit van de SEA te meten om de verloren gegane volumes in geval van een SEA-coupure op te vangen, en dus de synergie tussen de twee niveaus te meten.

Met deze test kon worden vastgesteld dat het SEO de integriteit van de volumes niet herstelt, aangezien een vermindering met ongeveer 20% van de sessies en de omzet werd geregistreerd. Afhankelijk van de sector van activiteit van de annonceur, het vermogen van het merk of nog meer van de geteste periode, kunnen de resultaten aanzienlijk veranderen. Het is dan ook belangrijk dat de te meten indicatoren worden vastgesteld, dat men zich bewust is van de eventuele risico's van de methodologie (bijvoorbeeld de moeilijkheid om de CA van het SEO te schatten) en vooral dat deze tests één tot twee keer per jaar op verschillende tijdstippen worden herhaald.

Conclusie

En conclusie, de synergie SEO/SEA, of Full Search chez Artefactis geen utopie, maar wel een strategische, operationele en kwantificeerbare realiteit. Om het beste uit deze synergie te halen, moet zij de reeds bestaande SEO/SEA-strategieën niet kannibaliseren en moet zij zich vóór alles baseren op een iteratieve test- en leerlogica om de optimalisaties continu bij te stellen.