Le full search, ou stratégie intégrée SEO & SEA, le nouveau graal de l'optimisation de vos investissements à la Performance?
Auteur
Auteur
Le SEO en le SEA, deux leviers pourtant de même nature - ils répondent à une unique requête utilisateurs - sont souvent traités séparément par les annonceurs et les agences.
Depuis plusieurs années, le marché s'interroge sur les éventuelles synergies envisageables afin de répondre à des problématiques telles que la rationalisation des investissements, la protection de sa marque ou encore la lutte contre la cannibalisation Search.
L'évolution constante de la SERP (Search Engine Result Pages), la différence d'approche entre les deux métiers et la difficulté d'une mesure commune rendent ces sujets difficilement adressables. Een groot aantal annonceurs denkt dan ook dat het creëren van synergieën tussen deze twee sectoren een utopie is.
Chez Artefact, la synergie SEO/SEA est bien une réalité, développée par les équipes Search et appelée le « Full Search ».
Cette vision s'articule autour de 3 grands axes :
Een grondige analyse van de toe te passen strategie
Een grondige analyse van de toe te passen strategie, en surcouche des stratégies initiales SEA et SEO, via une analyse avancée de l'existant, matérialisée dans une matrice de synergie :
Cette matrice est constituée de trois thématiques communes au SEA et SEO, pouvant être adaptées selon les annonceurs, le secteur d'activité et l'état de la SERP.
Marketinganalyse :
Ici, de belangrijkste «controlepunten».» marketinganalyses gaat het met name om de kwestie van de volledigheid van de leviers op het gebied van techniek en de analyse van de inhoud van de advertenties et knipsels.
We geven u het voorbeeld van een acteur uit de divertissementsector voor wie Artefact onlangs een audit heeft uitgevoerd:
De zichtbaarheid van deze klant op bepaalde SEA-aanvragen was niet optimaal, zowel in SEO als in SEA. Artefact raadde deze klant aan om nieuwe SEA-motoren te testen, meer «direct» te reageren en de prestaties te analyseren.
En cas de bons résultats, des pages SEO étaient créées tout en continuant à enchérir en SEA, le temps que ces nouvelles pages remontent dans la SERP. En cas de résultats décevants, d'autres mots-clés étaient testés.
L'analyse techniek :
Cette analyse consiste à dresser un état des lieux des landingspagina's SEA/SEO en de laadtijd van pagina's.
Om deze twee gevallen te illustreren, nemen we het voorbeeld van een site die wordt gemigreerd:
In een dergelijke context is het algemene doel om de inhoud, de techniek en de oplaadtijd te controleren om het verkeer in goede banen te leiden.
De oplossing Volledig zoeken sera ici de soutenir le SEO en ajustant les enchères SEA pour pallier les chutes de positionnement.
Le SEA vient donc combler la perte potentielle de visibilité et de trafic de manière instantanée, flexible et maîtrisée.
Prestatieanalyse :
Enfin, l'analyse de la “performance” se compose d'un état des lieux des indicateurs respectifs des deux leviers, ainsi que d'un item que nous appelons visibilité Full Search. Cet item est calculé via une analyse du taux de captation SEO / SEA qui permet de mesurer la part du volume de recherche capté par les leviers sur un univers sémantique commun.
Deze indicateur is vervolgens geïntegreerd in een beslissingsprincipe, Full Search, dat via het classement d'univers de mots clés de mogelijkheid biedt om voor elke situatie een strategische oriëntatie te bepalen en de bijbehorende acties te definiëren.
Een meet- en analysefase voor volledig zoeken
Een meet- en analysefase voor volledig zoeken met de plaatsing van een dashboard dat het mogelijk maakt om de gemeenschappelijke indicatoren te volgen, evenals hun evolutie in de tijd, om de besluitvorming te vergemakkelijken en aanbevelingen op korte, middellange en lange termijn voor te stellen. Afhankelijk van het maturiteitsniveau van de annonceur en de complexiteit van de synergieën, wordt een dashboard plus of moins complex op zijn plaats gezet.
>Ci-dessus, een voorbeeld van de structuur van dashboard avancé ontwikkeld door l'équipe analytics d'Artefact. Dit tableau de bord is gebaseerd op verschillende bronnen, zoals Google Ads of andere bronnen. Google Zoek Console onder andere. Il a pour but de clusteriser de bedrijfsvoering om de prestaties beter te kunnen volgen en de operationele besluitvorming te vergemakkelijken. Ces tableaux de bord peuvent être complétés par des outils marché proposant des rapports concurrentiels.
Un déploiement opérationnel via la mise en place d'A/B tests suite aux recommandations qui auront été effectuées en amont.
Als voorbeeld: Artefact heeft een van zijn klanten begeleid bij de pertinentie van de aankoop van zijn merk in SEA. Een cruciale vraag voor een groot deel van de annonceurs, omdat de volumes die verband houden met het merk consequenties hebben voor het verkeer en de CA. Om hierop te antwoorden, is het van het grootste belang om de capaciteit van de SEA te meten om de verloren volumes in geval van een SEA-coupure op te vangen, en dus om de synergie tussen de twee niveaus te meten.
Deze test maakt het mogelijk om vast te stellen dat SEO de integraliteit van de volumes niet herstelt, omdat er een afname van ongeveer 20% van de sessies en van de omzet is geregistreerd. Afhankelijk van de activiteitensector van de annonceur, de grootte van het merk of nog meer van de geteste periode, kunnen de resultaten aanzienlijk veranderen. Het is daarom belangrijk om de te meten indicatoren en amont vast te stellen, zich bewust te zijn van de eventuele nadelen van de methode (bijvoorbeeld problemen bij het schatten van de CA van SEO) en vooral om deze tests één tot twee keer per jaar op verschillende tijdstippen uit te voeren.
Conclusie
Conclusie: de synergie SEO/SEA, oftewel Full Search chez Artefact, is geen utopie, maar wel een strategische, operationele en kwantificeerbare realiteit. Om het beste uit deze synergie te halen, mag u de bestaande SEO/SEA-strategieën niet kannibaliseren en moet u vóór alles terugvallen op een iteratieve test- en leerlogica om de optimalisaties continu bij te stellen.
