La búsqueda completa, o la estrategia integrada de SEO y SEA, ¿el nuevo gran logro de la optimización de sus inversiones en el rendimiento?
El SEO y el SEA, dos herramientas de la misma naturaleza -responden a una demanda única de los usuarios-, suelen ser tratados por separado por los anunciantes y las agencias.
Desde hace varios años, el mercado se interesa por las posibles sinergias para responder a problemas como la racionalización de las inversiones, la protección de la marca o la lucha contra la canibalización.
La constante evolución de las SERP (Páginas de Resultados de los Motores de Búsqueda), la diferencia de enfoque entre los dos medios y la dificultad de una medida común hacen que estos temas sean difícilmente abordables. Por ello, muchos anunciantes creen que es imposible crear sinergias entre ambos medios.
En Artefact, la sinergia SEO/SEA es una realidad, desarrollada por los equipos de búsqueda y denominada "Full Search".
Esta visión se articula en torno a 3 grandes ejes :
Una reflexión integral sobre la estrategia a adoptar
Una reflexión integral sobre la estrategia a adoptar, en torno a las estrategias iniciales SEA y SEO, a través de un análisis avanzado de lo existente, materializado en una matriz de sinergia:

Esta matriz se compone de tres parámetros comunes a la EAE y al SEO, que pueden ajustarse en función de los anunciantes, el sector de actividad y el estado de la SERP.
El análisis de marketing :
Entre los principales "puntos de control" que se analizan en el ámbito del marketing se encuentra la cuestión de la complementariedad de los enlaces en materia de semántica y el análisis del contenido de los anuncios y los fragmentos.
Prenons l'exemple d'un acteur du secteur du divertissement pour lequel Artefact a effectué récemment une audit :
La visibilidad de este cliente en determinadas búsquedas relacionadas con su sector de actividad no era óptima, tanto en SEO como en SEA. Por ello, Artefact recomendó a este anunciante que probara nuevas palabras clave SEA, más "inmediatas", y que analizara su rendimiento.
En caso de buenos resultados, se crearon páginas SEO y se siguieron creando en SEA, mientras que las nuevas páginas seguían apareciendo en las SERP. En caso de resultados decepcionantes, se probaron otras palabras clave.
L'analyse technique :
Este análisis consiste en hacer un balance de los lugares de las páginas de aterrizaje SEA/SEO y de los tiempos de carga de las páginas.
Para ilustrar estos dos casos, veamos el ejemplo de un sitio en proceso de migración:
En este contexto, el objetivo global es garantizar la constancia del contenido, la técnica y los tiempos de carga para mantener el tráfico orgánico.
La solución de Full Search será la de reforzar el SEO ajustando las cadenas de SEA para paliar las diferencias de posicionamiento.
De este modo, la EAE podrá reducir el potencial de visibilidad y tráfico de forma instantánea, flexible y controlada.
El análisis del rendimiento :
Por último, el análisis del "rendimiento" se compone de un estado de los lugares de los indicadores respectivos de las dos líneas, así como de un elemento que denominamos visibilidad de la búsqueda completa. Este elemento se calcula mediante un análisis de la tasa de captación SEO / SEA que permite medir la parte del volumen de búsqueda captado por las líneas en un universo común.
Este indicador se integra a su vez en una herramienta de decisión, Full Search, que, a través de la clasificación del universo de palabras clave, permite determinar una orientación estratégica para cada situación y definir las acciones asociadas.
Una fase de medición y análisis del Full Search
Una fase de medición y análisis de Full Search con la puesta en marcha de un cuadro de mando que permite seguir los indicadores de medición comunes, así como su evolución en el tiempo, para facilitar la toma de decisiones y proponer recomendaciones a corto, medio y largo plazo. Según el grado de madurez del anunciante y la complejidad de las sinergias, se establece un cuadro de mando más o menos complejo.

>A continuación, un ejemplo de estructura de cuadro de mando avanzado desarrollado por el equipo de análisis deArtefact. Este cuadro de mando se basa en diferentes fuentes de datos, como Google Ads o Google Search Console, entre otras. Su objetivo es agrupar la estadística para seguir mejor el rendimiento y facilitar la toma de decisiones operativas. Estas tablas de bordes pueden completarse con herramientas de mercado que proponen informes de concurrencia.
Un despliegue operativo a través de la puesta en marcha de pruebas A/B en función de las recomendaciones que se hayan realizado en el momento.
Por ejemplo, Artefact acompañó a uno de sus clientes sobre la pertinencia de la compra de su marca en SEA. Se trata de una cuestión crucial para la mayoría de los anunciantes, ya que los volúmenes relacionados con la marca tienen consecuencias en términos de tráfico y CA. Para responder a esta pregunta, es fundamental medir la capacidad de la EAE para recuperar los volúmenes perdidos en caso de caída de la EAE y, por lo tanto, demostrar la sinergia de ambas fuentes.
Esta prueba ha permitido observar que el SEO no recupera la integralidad de los volúmenes, ya que se ha registrado una disminución de alrededor del 20% de las sesiones y de la cifra de negocios. Según el sector de actividad del anunciante, la potencia de la marca o incluso el período de prueba, los resultados pueden variar considerablemente. Por lo tanto, es importante establecer los indicadores a medir, tener en cuenta los posibles errores de la metodología (por ejemplo, la dificultad de estimar el CA del SEO) y, sobre todo, repetir las pruebas una o dos veces al año en distintos periodos.
Conclusión
En conclusión, la sinergia SEO/SEA, o Full Search chez Artefactno es una utopía, sino una realidad estratégica, operativa y cuantificable. Para sacar el máximo partido a esta sinergia, no debe canibalizar las estrategias SEO/SEA existentes y debe, antes que nada, recurrir a una lógica de prueba y aprendizaje iterativa con el fin de ajustar las optimizaciones de forma continua.