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案例研究

麦德龙:在季节性节日期间推动销售和新会员的招募工作

 

背景和目标

 

美特好是一家源自德国的国际领先零售集团,目前在中国60个城市拥有97家门店,服务超过16M的会员。至今,集团在中国60个城市拥有97家门店,服务超过16M会员。

 

在中国,春节是零售业和超市业的旺季,因为人们在探亲时需要购买礼物,或者购买高品质的食品原料来犒劳回家探亲的家人和亲戚。因此,这是麦德龙实现年度业务目标(新会员招募和销售增长)的关键机会。

 

战略和执行

 

在2020年春节期间,我们帮助麦德龙推出了一个名为"麦德龙寻宝"的整合营销活动。该活动有两个目标。1) 吸引并转化潜在的目标客户;2) 将麦德龙定位为"物超所值"的一站式购物场所,销售高品质的产品。为了实现这个目标,我们帮助METRO: 

  • 与米其林星级厨师合作

我们邀请米其林名厨通过各种活动推广麦德龙产品。使用麦德龙产品设计新春晚宴菜单、在麦德龙门店选购新春晚宴食品、在麦德龙门店现场烹饪和品尝米其林晚宴等。

  • 与烹饪平台合作

我们与专业烹饪平台Daydaycook合作,将METRO的产品投放到Daydaycook的线下烹饪课程中,让METRO的目标客户在线下体验METRO的产品。

  • 与奢侈品电商平台合作

为了迎合中国春节送礼的传统,我们精选了一些礼品,并在顶级奢侈品电商平台SECOO上展示,以促进线上销售。

  • 推出新的社交媒体活动

在社交媒体平台上,我们利用KOL、KOC和美特好员工,通过"寻宝"活动,将美特好的目标客户对美特好的关注度从春节食品原料扩大到所有品类。其中包括打造H5(移动 藏宝图,引导目标客户发掘英雄产品。

  • 多媒体购买

我们通过视频、新闻源、程序化媒体购买等方式,让目标客户大规模参与寻宝活动。

 

活动亮点

 

为了扩大"METRO星厨新春晚宴"的影响力,我们根据METRO潜在目标客户的媒体消费情况,实施了全渠道激活

  • 现场直播:与关键意见领袖(KOL)和米其林星级大厨一起选购食物

我们与顶级生活方式KOL拍拍网合作,在METRO直播米其林大厨Jackson如何选择食材,他们分享了产品知识。

  • 线下活动与直播。米其林晚宴在METRO商店举行

我们在麦德龙门店举办了一场新春晚宴活动,由大厨Jackson现场表演,为顾客准备他为顾客设计的菜单。这是一个很好的方式,让我们的目标客户体验到我们高品质和高性价比的产品。此次METRO新春晚宴还被顶级KOL通过Livestream放大。

  • 与生活方式电视节目合作

以米其林大厨设计的新春晚餐菜单为基础,与SiTV人气节目"Go!Househusband"合作,鼓励目标受众购买美特好食品的食材来制作新春晚餐。丈夫》节目,鼓励目标受众购买美特好食材来制作新春晚餐。

  • 与烹饪平台合作

我们与专业烹饪平台Daydaycook合作,在其线下烹饪课程中投放METRO产品,实现有形的品牌体验。我们还利用KOL在烹饪课程的直播中推广METRO TMALL产品,引发用户即时购买。

  • 与途牛话题合作

我们利用途牛KOL提高了"METRO新春晚宴"的知名度,并通过与途牛的热门话题合作,引起了巨大的品牌热议。

 

结果

 

从Livestream、电视节目、途牛热议的"METRO新春晚宴"观看人数超过274M,参与人数超过66K。

 

通过"寻宝"活动的推广,很多潜在的目标客户对麦德龙的主要品类(如三文鱼)有了更多的了解。

 

销售和投资回报率也达到 历史最高在METRO在中国亮相的23年多时间里。

 

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