Contexte et objectif

METRO est un important groupe international de vente au détail originaire d'Allemagne. À ce jour, le groupe compte 97 magasins dans 60 villes de Chine, servant plus de 16 millions de membres.

En Chine, le Nouvel An chinois (CNY) est une saison de pointe pour le secteur de la vente au détail et des supermarchés, car les gens ont besoin d'acheter des cadeaux pour rendre visite à leurs proches ou d'acheter des ingrédients alimentaires de haute qualité pour régaler les familles et les proches qui leur rendent visite. Il s'agit donc d'une occasion clé pour atteindre les objectifs commerciaux annuels (recrutement de nouveaux membres et croissance des ventes).

Stratégie et exécution

Pendant CNY 2020, nous les avons aidés à lancer une campagne de marketing intégré intitulée "Treasure Hunting at METRO". Cette campagne avait deux objectifs. 1) Engager et convertir les clients cibles potentiels ; 2) Positionner METRO comme une destination à guichet unique offrant un bon rapport qualité-prix et vendant des produits de haute qualité.

Pour atteindre cet objectif, nous les avons aidés : 

  • Partenariat avec des chefs étoilés au Michelin

Nous avons invité des chefs célèbres de Michelin à promouvoir les produits METRO par le biais de diverses activités : Conception d'un menu pour le dîner de CNY à partir des produits METRO, achat de produits alimentaires pour le dîner de CNY dans un magasin METRO, et cuisine et dégustation d'un dîner Michelin sur place dans un magasin Metro, entre autres.

  • Partenariat avec une plateforme de cuisson

Nous avons collaboré avec la plateforme de cuisine professionnelle Daydaycook, en plaçant les produits METRO dans les cours de cuisine hors ligne de Daydaycook pour permettre aux clients cibles de METRO de découvrir les produits METRO hors ligne.

  • Partenariat avec une plateforme de commerce électronique de luxe

Pour répondre à la tradition chinoise des cadeaux de CNY, nous avons sélectionné des produits à offrir et les avons présentés sur la plateforme de luxe SECOO pour stimuler les ventes en ligne.

  • Lancer une nouvelle activation des médias sociaux

Sur les plateformes de médias sociaux, nous avons utilisé les KOL, les KOC et les employés de METRO pour étendre l'attention des clients cibles de METRO du matériel alimentaire CNY à toutes les catégories via une activité de " chasse au trésor ". Cette activité comprenait la création d'une carte au trésor H5 (mobile) carte au trésor pour guider les clients cibles à découvrir les produits héros.

  • Achats multimédias

Nous avons engagé des clients cibles avec des campagnes de chasse au trésor à grande échelle par le biais de vidéos, de fils d'actualité et d'achats de médias programmatiques.

Points forts de la campagne

Pour amplifier le "METRO CNY Dinner by Star Chef", nous avons mis en place une activationomnicanale basée sur la consommation médiatique des clients cibles potentiels de METRO :

  • Livestreaming : achats alimentaires avec un Key Opinion Leader (KOL) et un chef étoilé Michelin. Nous nous sommes associés à un leader d'opinion clé (KOL) de premier plan dans le domaine de l'art de vivre, Patty, pour diffuser en direct la manière dont le chef Michelin Jackson choisit les ingrédients alimentaires dans Metro, où ils ont partagé leurs connaissances sur les produits.

  • Événement hors ligne avec livestreaming : Nous avons organisé un dîner CNY Michelin dans un magasin METRO, avec une performance en direct du chef Jackson pendant qu'il préparait le menu qu'il a créé pour nos clients. C'était un excellent moyen de faire découvrir à nos clients cibles nos produits de haute qualité et d'un bon rapport qualité-prix. Le dîner CNY a également été amplifié via Livestream par les meilleurs KOLs.

  • S'associer à une émission de télévision sur le style de vie : Sur la base du menu du dîner de CNY conçu par le chef Michelin, nous avons travaillé avec l'émission de télévision populaire de SiTV, " Go ! Househusband" pour encourager le public cible à acheter les ingrédients alimentaires METRO pour préparer leur dîner de CNY.

  • Partenariat avec une plateforme de cuisine : Nous avons collaboré avec la plateforme de cuisine professionnelle Daydaycook, en plaçant des produits METRO dans ses cours de cuisine hors ligne pour permettre une expérience de marque tangible. Nous avons également utilisé des KOLs pour promouvoir les produits METRO TMALL lors de cours de cuisine en direct afin de déclencher des achats instantanés parmi les utilisateurs.

  • Partenariat avec les sujets de Toutiao : Nous avons fait appel aux KOLs de Toutiao pour faire connaître le "CNY Dinner" et avons suscité un énorme buzz autour de la marque en coopérant avec le sujet chaud de Toutiao.

Résultats

L'audience du "METRO CNY Dinner" à partir du Livestream, du programme TV et du sujet chaud Toutiao a dépassé les 274 millions de téléspectateurs avec un engagement de plus de 66 000 personnes.

Grâce à la promotion de la campagne "Chasse au trésor", de nombreux clients cibles potentiels se sont familiarisés avec les catégories clés de METRO (par exemple, le saumon).

Les ventes et le retour sur investissement ont également atteint un niveau historique au cours des plus de 23 ans de présence de METRO en Chine.

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