Histórico e objetivo

O METRO é um grupo de varejo internacional líder, originário da Alemanha. Até o momento, o grupo tem 97 lojas em 60 cidades da China, atendendo a mais de 16 milhões de membros.

Na China, o Ano Novo Chinês (CNY) é uma época de pico para o setor de varejo e supermercados, pois as pessoas precisam comprar presentes quando visitam parentes ou comprar ingredientes alimentícios de alta qualidade para tratar a família e os parentes que visitam a casa. Portanto, é uma oportunidade fundamental para atingir as metas anuais de negócios (recrutamento de novos membros e crescimento das vendas).

Estratégia e execução

Durante o CNY 2020, nós os ajudamos a lançar uma campanha de marketing integrada chamada “Treasure Hunting at METRO” (Caça ao tesouro no METRO). A campanha tinha dois objetivos. 1) Engajar e converter clientes-alvo em potencial; 2) Posicionar a empresa como um destino único de “custo-benefício” que vende produtos de alta qualidade.

Para atingir o objetivo, nós os ajudamos: 

  • Parceria com chefs com estrelas Michelin

Convidamos chefs famosos da Michelin para promover os produtos da METRO por meio de várias atividades: Criação de cardápio para o jantar de Ano Novo usando os produtos da METRO, compras de alimentos para o jantar de Ano Novo em uma loja da METRO e culinária e degustação de jantar da Michelin em uma loja da Metro, entre outras.

  • Parceria com uma plataforma de cozimento

Colaboramos com a plataforma de culinária profissional Daydaycook, colocando os produtos METRO nos cursos de culinária off-line do Daydaycook para permitir que os clientes-alvo do METRO experimentem os produtos METRO off-line.

  • Parceria com uma plataforma de comércio eletrônico de luxo

Para atender à tradição chinesa de presentear no CNY, selecionamos produtos para presentear e os exibimos na principal plataforma de CE de luxo, a SECOO, para impulsionar as vendas on-line.

  • Lançar uma nova ativação de mídia social

Nas plataformas de mídia social, usamos KOLs, KOCs e funcionários do METRO para expandir a atenção dos clientes-alvo do METRO para o material de alimentos do CNY para todas as categorias por meio de uma atividade de ’caça ao tesouro“. Isso incluiu a criação de um H5 (móvel) mapa do tesouro para orientar os clientes-alvo a descobrir produtos heróicos.

  • Compra de multimídia

Envolvemos clientes-alvo com campanhas de caça ao tesouro em grande escala por meio de vídeo, feeds de notícias e compra de mídia programática.

Destaques da campanha

Para ampliar o “METRO CNY Dinner by Star Chef”, implementamos ativação omnichannel com base no consumo de mídia dos clientes-alvo potenciais do METRO:

  • Transmissão ao vivo: compras de alimentos com um líder de opinião (KOL) e um chef com estrela Michelin. Fizemos uma parceria com um dos principais KOLs de estilo de vida, Patty, para transmitir ao vivo como o chef Jackson, estrela do Michelin, escolhe os ingredientes alimentares no Metro, onde eles compartilham o conhecimento do produto

  • Evento off-line com transmissão ao vivo: Organizamos um evento com jantar Michelin CNY em uma loja METRO, com uma apresentação ao vivo do Chef Jackson enquanto ele preparava o menu que criou para nossos clientes. Essa foi uma ótima maneira de permitir que nossos clientes-alvo experimentassem nossos produtos de alta qualidade e com boa relação custo-benefício. O jantar do CNY também foi transmitido via Livestream pelos principais KOLs.

  • Parceria com um programa de TV sobre estilo de vida: Com base no cardápio do jantar CNY elaborado pelo chef Michelin, trabalhamos com o popular programa de TV da SiTV, ”Go! Househusband” da SiTV para incentivar o público-alvo audience a comprar ingredientes alimentícios do METRO para preparar o jantar do CNY.

  • Parceria com uma plataforma de culinária: Colaboramos com a plataforma de culinária profissional Daydaycook, colocando os produtos METRO em seus cursos de culinária off-line para possibilitar a experiência tangível da marca. Também usamos KOLs para promover os produtos METRO TMALL durante a transmissão ao vivo em cursos de culinária para desencadear a compra instantânea entre os usuários.

  • Parceria com os tópicos da Toutiao: Aproveitamos os KOLs da Toutiao para aumentar a conscientização sobre o “CNY Dinner” e despertamos um enorme buzz da marca por meio da cooperação com o tema quente da Toutiao.

Resultados

O número de espectadores do “METRO CNY Dinner” na transmissão ao vivo, no programa de TV e no tópico de discussão Toutiao ultrapassou 274 milhões, com um envolvimento de mais de 66 mil.

Com a promoção da campanha “Caça ao Tesouro”, muitos clientes-alvo em potencial ficaram mais familiarizados com as principais categorias do METRO (por exemplo, salmão).

As vendas e o ROI também atingiram um recorde histórico durante os mais de 23 anos de presença da METRO na China.

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