Hintergrund und Zielsetzung

METRO ist ein führender internationaler Handelskonzern aus Deutschland. Bis heute hat die Gruppe 97 Märkte in 60 Städten Chinas und bedient über 16 Millionen Mitglieder.

In China ist das Chinesische Neujahrsfest (CNY) eine Hochsaison für den Einzelhandel und die Supermarktbranche, da die Menschen Geschenke kaufen müssen, wenn sie Verwandte besuchen, oder hochwertige Lebensmittel kaufen, um Familien und Verwandte, die zu Hause zu Besuch sind, zu verwöhnen. Daher ist es eine wichtige Gelegenheit, um die jährlichen Geschäftsziele zu erreichen (Anwerbung neuer Mitglieder und Umsatzwachstum).

Strategie und Ausführung

Während des CNY 2020 halfen wir ihnen, eine integrierte Marketingkampagne mit dem Titel “Treasure Hunting at METRO” zu starten. Die Kampagne hatte zwei Ziele. 1) Potenzielle Zielkunden anzusprechen und zu konvertieren; 2) das Unternehmen als “preiswerte” Anlaufstelle zu positionieren, die qualitativ hochwertige Produkte anbietet.

Um das Ziel zu erreichen, haben wir ihnen geholfen: 

  • Partnerschaften mit Michelin-Sterneköchen

Wir haben prominente Michelin-Köche eingeladen, um METRO-Produkte durch verschiedene Aktivitäten zu bewerben: Gestaltung von CNY-Menüs mit METRO-Produkten, Einkaufen von CNY-Lebensmitteln in einem METRO-Markt und Kochen und Probieren eines Michelin-Dinners vor Ort in einem Metro-Markt, um nur einige zu nennen.

  • Partnerschaft mit einer Kochplattform

Wir haben mit der professionellen Kochplattform Daydaycook zusammengearbeitet, indem wir METRO-Produkte in den Offline-Kochkursen von Daydaycook platziert haben, damit METRO-Zielkunden die Produkte von METRO offline erleben können.

  • Partnerschaft mit einer Luxus-eCommerce-Plattform

Um der chinesischen CNY-Geschenktradition gerecht zu werden, haben wir Geschenkprodukte ausgewählt und auf der führenden Luxus-EC-Plattform SECOO präsentiert, um den Online-Verkauf anzukurbeln.

  • Starten Sie eine neue Aktivierung in den sozialen Medien

Auf den Plattformen der sozialen Medien setzten wir KOLs, KOCs und METRO-Mitarbeiter ein, um die Aufmerksamkeit der METRO-Zielkunden durch eine ’Schatzsuche“ von CNY-Lebensmitteln auf alle Kategorien auszuweiten. Dazu gehörte die Erstellung eines H5 (mobil) Schatzkarte, um Zielkunden auf die Spur von Heldenprodukten zu führen.

  • Multi-Media-Kauf

Wir haben unsere Zielkunden mit groß angelegten Schatzsucher-Kampagnen über Video, News Feeds und programmatischen Medieneinkauf angesprochen.

Höhepunkte der Kampagne

Um “METRO CNY Dinner by Star Chef” zu verstärken, haben wir Omnichannel-Aktivierung basierend auf dem Medienkonsum potenzieller METRO-Zielkunden:

  • Livestreaming: Lebensmitteleinkauf mit einem Key Opinion Leader (KOL) und Michelin-Sternekoch. Wir haben uns mit einem Top-Lifestyle-KOL Patty zusammengetan, um per Livestreaming zu zeigen, wie der Sternekoch Jackson in der Metro Lebensmittelzutaten auswählt und sein Produktwissen weitergibt.

  • Offline-Veranstaltung mit Livestreaming: Wir haben in einem METRO-Markt ein Michelin CNY-Dinner veranstaltet, bei dem Chefkoch Jackson live dabei war, als er das Menü zubereitete, das er für unsere Kunden kreiert hat. Das war eine großartige Möglichkeit, unseren Zielkunden unsere hochwertigen und preisgünstigen Produkte näher zu bringen. Das CNY-Dinner wurde auch über Livestream von Top-KOLs übertragen.

  • Partnerschaft mit einer Lifestyle-TV-Show: Auf der Grundlage des vom Michelin-Koch entworfenen CNY-Menüs arbeiteten wir mit der beliebten SiTV-Fernsehsendung ”Go! Househusband” zusammen, um die Zielgruppe audience zum Kauf von METRO-Lebensmittelzutaten für ihr CNY-Dinner zu animieren.

  • Partnerschaft mit einer Kochplattform: Wir arbeiteten mit der professionellen Kochplattform Daydaycook zusammen, indem wir METRO-Produkte in ihren Offline-Kochkursen platzierten, um ein greifbares Markenerlebnis zu ermöglichen. Wir setzten auch KOLs ein, um METRO TMALL Produkte während des Live-Streamings in Kochkursen zu bewerben, um einen sofortigen Kauf bei den Nutzern auszulösen.

  • Partnerschaft mit Toutiao-Themen: Wir nutzten die KOLs von Toutiao, um das Bewusstsein für das “CNY-Dinner” zu schärfen, und erzeugten durch die Zusammenarbeit mit Toutiaos heißem Thema einen enormen Marken-Buzz.

Ergebnisse

Die Zuschauerzahlen von “METRO CNY Dinner” im Livestream, im TV-Programm und auf Toutiao überstiegen 274 Mio. mit einem Engagement von über 66.000.

Durch die Aktion “Schatzsuche” wurden viele potenzielle Zielkunden mit den wichtigsten Kategorien von METRO (z.B. Lachs) vertraut gemacht.

Auch der Umsatz und die Kapitalrendite erreichten in den über 23 Jahren, in denen METRO in China präsent ist, einen historischen Höchststand.

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