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KUNDEN-CASE

METRO: Förderung von Verkäufen und Anwerbung neuer Mitglieder während saisonaler Festivals

 

Kontext und Zielsetzung

 

METRO ist ein führender internationaler Handelskonzern deutschen Ursprungs. Bis heute verfügt die Gruppe über 97 Filialen in über 60 Städten Chinas und bedient über 16 Millionen Mitglieder.

 

In China ist das chinesische Neujahrsfest (CNY) eine Hochsaison für den Einzelhandel und die Supermarktindustrie, da die Menschen Geschenke oder hochwertige Lebensmittel kaufen, um Familien und Verwandten, die sie besuchen, eine Freude zu machen. Daher ist es eine wichtige Gelegenheit für die METRO, ihre jährlichen Geschäftsziele (Gewinnung neuer Mitglieder und Umsatzsteigerung) zu erreichen.

 

Strategie und Umsetzung

 

Während des CNY 2020 halfen wir der METRO, eine integrierte Marketingkampagne mit dem Titel "Schatzsuche bei der METRO" zu starten. Die Kampagne hatte zwei Ziele. 1) Gewinnung und Konvertierung potenzieller Zielkunden; 2) Positionierung der METRO als "preiswerte" One-Stop-Shop-Destination, die hochwertige Produkte verkauft. Um dieses Ziel zu erreichen, haben wir METRO bei der Konzeption und Durchführung einiger der unten aufgeführten Aktivitäten unterstützt: 

  • Kooperation mit Michelin-Sterne-Köchen

Wir luden prominente Michelin-Chefköche ein, mit verschiedenen Aktionen für METRO-Produkte zu werben: Unter anderem mit der Gestaltung des CNY-Dinner-Menüs unter Verwendung von METRO-Produkten, mit dem Einkauf von CNY-Dinner-Lebensmitteln in einem METRO-Markt und mit der Zubereitung und Verkostung von Michelin-Menüs vor Ort in einem Metro-Markt.

  • Kooperation mit einer Kochplattform

Wir arbeiteten mit der professionellen Kochplattform DayDayCook zusammen, indem wir METRO-Produkte in den Offline-Kochkursen von DayDayCook platzierten, um Zielkunden die Möglichkeit zu geben, die METRO-Produkte offline zu erleben.

  • Kooperation mit einer Luxus-E-Commerce-Plattform

Um der chinesischen CNY-Geschenktradition gerecht zu werden, wählten wir Geschenkartikel aus und stellten sie auf der führenden Luxusplattform SECOO aus, um den Online-Verkauf zu fördern.

  • Einführung einer neuen Social-Media-Aktivierung

Auf Social-Media-Plattformen setzten wir KOLs, KOCs und METRO-Mitarbeiter ein, um die Aufmerksamkeit der Kunden auf METRO zu lenken, von CNY-Lebensmitteln bis hin zu sämtlichen Produktkategorien im Rahmen einer „Schatzsuche“. Dazu gehörte die Erstellung einer H5 (mobilen) Schatzkarte, um Zielkunden anzuleiten, Hero-Produkte aufzudecken.

  • Multi-Media-Kauf

Wir haben die Zielgruppen mit Schatzsucher-Kampagnen in großem Umfang über Video, Nachrichten-Feeds und programmatischen Mediaeinkauf angesprochen.

 

Highlights der Kampagne

 

Um „METRO CNY Dinner by Star Chef“ bekannter zu machen,  implementierten wir eine Omnichannel-Aktivierung, die auf dem Medienkonsum der potenziellen METRO-Zielkunden basiert:

  • Livestreaming: Lebensmittel-Einkauf mit einem Key Opinion Leader (KOL) und einem Michelin-Sternekoch

Wir kooperierten mit dem Top-Lifestyle-KOL Patty, um per Livestream zu zeigen, wie Michelin-Chefkoch Jackson in METRO Lebensmittel-Zutaten auswählte und im Nachgang Produktwissen vermittelte.

  • Offline-Veranstaltung mit Livestreaming: Michelin-Dinner im METRO-Markt

Wir waren Gastgeber einer CNY-Dinner-Veranstaltung in einem METRO-Markt mit einer Live-Vorstellung von Chefkoch Jackson bei der Zubereitung des Menüs, das er für unsere Kunden zusammengestellt hat. Das war eine großartige Möglichkeit, unseren Zielkunden unsere hochwertigen und preisgünstigen Produkte näherzubringen. Das „METRO CNY Dinner“ wurde außerdem als Livestream von Top-KOLs ausgestrahlt.

  • Zusammenarbeit mit einer Lifestyle-TV-Sendung

Auf der Grundlage des vom Michelin-Koch entworfenen CNY-Dinner-Menüs haben wir mit der beliebten Fernsehsendung von SiTV gearbeitet", Go! Househusband", um die Zielgruppe zum Kauf von METRO-Lebensmittelzutaten zum Kochen ihres CNY-Dinners anzuregen.

  • Kooperation mit einer Kochplattform

Wir haben mit der professionellen Kochplattform DayDayCook zusammengearbeitet, indem wir METRO-Produkte in ihren Offline-Kochkursen platziert haben, um das greifbare Markenerlebnis zu ermöglichen. Wir setzten ebenfalls KOLs ein, um METRO-TMALL-Produkte während des Livestreamings in den Kochkursen zu bewerben und somit den sofortigen Kauf bei den Nutzern auszulösen.

  • Zusammenarbeit mit Toutiao Topics

Wir setzten Toutiao-KOLs ein, um den Bekanntheitsgrad von „METRO CNY Dinner“ zu erhöhen, und erweckten somit durch die Zusammenarbeit mit Toutiaos Hot Topic eine enorme Marken-Begeisterung.

 

Ergebnisse

 

Die Zuschauerzahl von „METRO CNY Dinner“ per Livestream, TV-Programm und Toutiaos Hot Topic überschritt 274 Millionen bei einem Engagement von über 66.000.

 

Mit der Promotion der „Schatzsuche“-Kampagne wurden viele potenzielle Zielkunden mit den Kernkategorien der METRO (z. B. Lachs) besser vertraut gemacht.

 

Der Umsatz und der ROI erreichten ebenfalls einen historischen Höchststand während des über 23-jährigen Bestehens der METRO in China.

 

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