Hintergrund und Zielsetzung

METRO ist ein führender internationaler Handelskonzern mit Sitz in Deutschland. Bis heute hat die Gruppe 97 Märkte in 60 Städten Chinas und bedient über 16 Millionen Mitglieder.

In China ist das chinesische Neujahrsfest (CNY) eine Hochsaison für den Einzelhandel und die Supermärkte, da die Menschen Geschenke kaufen müssen, wenn sie ihre Verwandten besuchen, oder hochwertige Lebensmittel kaufen, um ihre Familien und Verwandten, die sie zu Hause besuchen, zu verwöhnen. Daher ist es eine wichtige Gelegenheit, um die jährlichen Geschäftsziele zu erreichen (Anwerbung neuer Mitglieder und Umsatzwachstum).

Strategie und Ausführung

Während des CNY 2020 unterstützten wir sie bei der Einführung einer integrierten Marketingkampagne mit dem Titel "Treasure Hunting at METRO". Die Kampagne verfolgte zwei Ziele. 1) Potenzielle Zielkunden anzusprechen und zu konvertieren; 2) das Unternehmen als "preiswerte" Anlaufstelle zu positionieren, die hochwertige Produkte anbietet.

Um das Ziel zu erreichen, haben wir ihnen geholfen: 

  • Partnerschaften mit Michelin-Sterneköchen

Wir haben prominente Michelin-Köche eingeladen, um METRO-Produkte durch verschiedene Aktivitäten zu bewerben: Gestaltung von CNY-Menüs mit METRO-Produkten, Einkaufen von CNY-Lebensmitteln in einem METRO-Markt und Kochen und Probieren eines Michelin-Dinners in einem Metro-Markt, um nur einige zu nennen.

  • Partnerschaft mit einer Kochplattform

Wir haben mit der professionellen Kochplattform Daydaycook zusammengearbeitet, indem wir METRO-Produkte in den Offline-Kochkursen von Daydaycook platziert haben, um es den METRO-Zielkunden zu ermöglichen, die Produkte von METRO offline zu erleben.

  • Partnerschaft mit einer Luxus-eCommerce-Plattform

Um der chinesischen CNY-Geschenktradition gerecht zu werden, haben wir Geschenkprodukte ausgewählt und auf der führenden Luxus-EC-Plattform SECOO präsentiert, um den Online-Verkauf anzukurbeln.

  • Starten Sie eine neue Aktivierung in den sozialen Medien

Auf Social-Media-Plattformen setzten wir KOLs, KOCs und METRO-Mitarbeiter ein, um die Aufmerksamkeit der METRO-Zielkunden durch eine "Schatzsuche" von CNY-Lebensmitteln auf alle Kategorien auszuweiten. Dazu gehörte die Erstellung einer (mobilen) H5 Schatzkarte, um die Zielkunden auf die Suche nach Heldenprodukten zu führen.

  • Multi-Media-Kauf

Wir haben unsere Zielkunden mit groß angelegten Schatzsucher-Kampagnen über Video, News Feeds und programmatischen Medieneinkauf angesprochen.

Höhepunkte der Kampagne

Um das "METRO CNY Dinner by Star Chef" zu verstärken, haben wir eine Omnichannel-Aktivierung durchgeführt , die auf dem Medienkonsum potenzieller METRO-Zielkunden basiert:

  • Livestreaming: Lebensmitteleinkauf mit einem Key Opinion Leader (KOL) und Michelin-Sternekoch. Wir haben uns mit einem Top-Lifestyle-KOL Patty zusammengetan, um live zu streamen, wie der Sternekoch Jackson in der Metro Lebensmittelzutaten auswählt, wo sie ihr Produktwissen teilen

  • Offline-Veranstaltung mit Livestreaming: Wir haben ein Michelin-CNY-Dinner-Event in einem METRO-Markt veranstaltet, bei dem Chefkoch Jackson das von ihm für unsere Kunden kreierte Menü live vorstellte. Das war eine großartige Möglichkeit, unseren Zielkunden unsere hochwertigen und preiswerten Produkte vorzustellen. Das CNY-Dinner wurde auch über Livestream von Top-KOLs übertragen.

  • Partnerschaft mit einer Lifestyle-TV-Show: Auf der Grundlage des vom Michelin-Koch entworfenen CNY-Menüs arbeiteten wir mit der beliebten SiTV-Fernsehsendung "Go! Househusband" zusammengearbeitet, um die Zielgruppe audience zu ermutigen, METRO-Lebensmittelzutaten für ihr CNY-Dinner zu kaufen.

  • Partnerschaft mit einer Kochplattform: Wir arbeiteten mit der professionellen Kochplattform Daydaycook zusammen, indem wir METRO-Produkte in ihren Offline-Kochkursen platzierten, um ein greifbares Markenerlebnis zu ermöglichen. Wir setzten auch KOLs ein, um METRO TMALL Produkte während des Live-Streamings in Kochkursen zu bewerben, um einen sofortigen Kauf bei den Nutzern auszulösen.

  • Partnerschaft mit Toutiao-Themen: Wir nutzten die KOLs von Toutiao, um die Bekanntheit von "CNY Dinner" zu steigern, und erzeugten durch die Zusammenarbeit mit dem heißen Thema von Toutiao einen enormen Marken-Buzz.

Ergebnisse

Die Zuschauerzahlen des "METRO CNY Dinner" im Livestream, im TV-Programm und auf Toutiao überstiegen 274 Mio. mit einem Engagement von über 66.000.

Mit der "Schatzsuche"-Kampagne wurden viele potenzielle Zielkunden mit den Schlüsselkategorien von METRO (z.B. Lachs) vertraut gemacht.

Auch der Umsatz und die Kapitalrendite erreichten in den mehr als 23 Jahren, in denen METRO in China präsent ist, einen historischen Höchststand.

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