"Per sopravvivere dopo la pandemia, i centri commerciali in Medio Oriente devono abbracciare l'era digitale. Dal punto di vista commerciale, i centri commerciali devono reinventarsi e concentrarsi su un mix curato di offerte commerciali ed esperienziali. Dal punto di vista tecnologico, ciò significa incorporare il digitale, i dati e l'intelligenza artificiale in quasi tutti gli aspetti; prendere decisioni strategiche basate sui dati, ottimizzare le operazioni, gestire in modo proattivo il futuro attraverso le previsioni e iper-personalizzare il rapporto con i consumatori".
Roland Debbane, direttore di consulenza ARTEFACT
Contesto e dinamiche di mercato
Sulla scia della pandemia COVID-19, il settore globale della vendita al dettaglio ha subito una trasformazione significativa. Nonostante l'enorme crescita dell'e-commerce, il panorama retail del CCG ha dimostrato che i beni fisici e l'esperienza di acquisto tangibile sono destinati a rimanere. Sebbene i centri commerciali rimangano una componente fondamentale del settore retail, le richieste dei consumatori sono cambiate, portando sfide ma anche opportunità per i proprietari di centri commerciali che sanno identificarle.
Dal punto di vista dei consumatori, sono emerse aspettative di maggiore flessibilità, convenienza e soddisfazione delle esigenze quotidiane. La pandemia ha reso i consumatori più consapevoli del loro equilibrio tra lavoro e vita privata e del loro benessere, il che influisce sulle categorie e sui marchi che si aspettano di avere a disposizione. I consumatori cercano una combinazione di acquisti di beni fisici, servizi ed esperienze.
Per quanto riguarda i dettaglianti, questi cambiamenti presentano sfide uniche. Alcune categorie e marchi hanno registrato una crescita sostanziale, che ha determinato un'intensa concorrenza per gli immobili di pregio della regione. Ciò ha creato difficoltà ai retailer che cercano di assicurarsi spazi in location molto ambite.
Di conseguenza, l'equilibrio del rapporto inquilino/proprietario è cambiato radicalmente rispetto a pochi anni fa. Il processo di selezione è diventato più favorevole al proprietario. Ciò offre ai proprietari dei centri commerciali un'opportunità unica di attrarre marchi che mancano nel mix di affittuari e di fornire una distribuzione più uniforme delle categorie all'interno del centro commerciale.
Come possono aiutare i dati e l'intelligenza artificiale?
È importante capire che un centro commerciale è un organismo vivo e vegeto che richiede un'attenzione e una regolazione costanti per rimanere attraente, in linea con le tendenze e redditizio. La gestione dei centri commerciali richiede un approccio olistico per prendere decisioni strategiche basate sull'intuizione e gestire operazioni commerciali efficienti e ottimizzate attraverso i tre pilastri fondamentali di asset, affittuario e cliente.
I dati sono una componente fondamentale di tutti e tre i pilastri del business dei centri commerciali, in quanto servono a collegare, misurare, mantenere e informare sia la strategia che le operazioni. Noi di Artefactriconosciamo l'importanza di implementare strategie olistiche sui dati e sull'intelligenza artificiale per i proprietari dei centri commerciali. Queste strategie consentono di identificare e realizzare il potenziale e il valore non sfruttato dei dati attraverso l'applicazione di casi d'uso dei dati e dell'IA orientati al business.
Questo articolo analizza come i proprietari di centri commerciali possano soddisfare le richieste dei consumatori implementando strategie olistiche di dati e IA per rimanere competitivi, ottenere una crescita e migliorare la redditività. Identificando e affrontando obiettivi aziendali specifici con i dati e l'IA, i proprietari dei centri commerciali possono sfruttare strumenti potenti per migliorare il mix di affittuari e il layout del centro commerciale, gestire in modo proattivo le prestazioni degli affittuari e ottimizzare il ROI del marketing. Inoltre, i proprietari dei centri commerciali possono monetizzare i servizi basati sui dati, superando i tradizionali modelli basati sull'affitto e passando a modelli basati sui servizi.
Come estrarre valore dai dati e dall'IA?
Il nostro approccio ai dati e all'IA nel settore dei centri commerciali è radicato in una strategia orientata al business, in cui identifichiamo obiettivi specifici per estrarre il massimo valore dai dati. Per farlo, seguiamo un semplice ma efficace approccio graduale:
1. Iniziamo identificando gli obiettivi strategici generali del centro commerciale (ad esempio, crescita dei ricavi, riduzione dei costi, miglioramento dell'esperienza del cliente).
2. Ci addentriamo quindi nelle operazioni di core business, definendo i principali cicli di vita del centro commerciale attraverso tre pilastri fondamentali: asset, tenant e customer (vedi Figura 1).
3. Incontriamo i dirigenti, i responsabili aziendali e i direttori operativi di tutti i dipartimenti interessati per dettagliare i processi passo dopo passo e le interdipendenze di ciascun settore aziendale.
4. In ogni fase, individuiamo le cause e le criticità aziendali e operative (vedi Figura 2).
5. Definiamo chiaramente i problemi e le metriche aziendali che ne derivano.
6. Infine, definiamo e progettiamo un caso d'uso di dati e IA per risolverli (vedi Figura 2).
Un caso d'uso dei dati e dell'intelligenza artificiale si riferisce all'applicazione pratica dell'analisi dei dati e delle tecniche di intelligenza artificiale per risolvere un problema aziendale specifico (ad esempio, la diminuzione dei livelli di affluenza in un centro commerciale) o per raggiungere un obiettivo particolare (ad esempio, l'aumento del ROI del marketing). Si tratta di sfruttare i dati e gli strumenti di intelligenza artificiale per generare informazioni utili e guidare il processo decisionale in vari settori e industrie.
Ad esempio, uno strumento potente per i gestori di centri commerciali è il caso d'uso "Heatmap Analysis" (vedi Figura 3) che aiuta a fornire visibilità sulle prestazioni degli affittuari, sull'andamento del footfall e sull'ottimizzazione del layout del centro commerciale. Si tratta di una soluzione basata sui dati che prevede la sovrapposizione di diversi set di dati, come i dati sul traffico dei visitatori e i dati sulle prestazioni dei locatari (ad esempio, i rapporti di costo di occupazione, la densità delle vendite), per rivelare le intuizioni commerciali. Il traffico dei visitatori può includere dati provenienti da tecnologie Wi-Fi o beacon, contatori di calpestio o telecamere per tracciare i movimenti e creare una rappresentazione visiva del loro comportamento sotto forma di mappa di calore.
Questo tipo di analisi consente ai proprietari dei centri commerciali di identificare le aree ad alto traffico, come i negozi o le attrazioni più popolari, e di incrociarle con le zone e gli affittuari a basso rendimento che potrebbero richiedere attenzione. Analizzando questi schemi, gli operatori possono prendere decisioni strategiche sulla collocazione dei negozi, sul mix di affittuari e sulle attività promozionali per ottimizzare i layout e migliorare l'esperienza dei visitatori.
Gli indicatori di prestazione chiave (KPI) che possono essere analizzati attraverso un'analisi della mappa di calore includono il traffico pedonale, il tempo di permanenza dei clienti e i tassi di conversione. Questi dati possono aiutare i proprietari dei centri commerciali a misurare l'efficacia delle campagne di marketing, a identificare le tendenze del comportamento dei clienti e a ottimizzare l'allocazione del personale e delle risorse.
Sfruttando l'analisi delle mappe di calore, i gestori dei centri commerciali possono ottenere preziosi vantaggi commerciali e approfondimenti, come il miglioramento della disposizione e del posizionamento dei negozi, l'ottimizzazione dell'allocazione del personale e l'individuazione di aree da migliorare nelle campagne di marketing. In definitiva, ciò può portare a una maggiore soddisfazione dei clienti, a tassi di conversione più elevati e a una migliore redditività del centro commerciale.
Inoltre, i proprietari dei centri commerciali stanno scoprendo il potenziale della trasformazione dei dati e delle intuizioni in un asset che genera profitti. Implementando su scala i casi d'uso dei dati e dell'intelligenza artificiale, come l'analisi delle mappe di calore, l'analisi delle prestazioni degli affittuari e l'attivazione del pubblico dei visitatori, i proprietari dei centri commerciali possono creare nuove opportunità per monetizzare i propri dati e superare i tradizionali modelli basati sull'affitto per passare a un modello basato sui servizi. Questo approccio prevede l'impacchettamento di servizi basati sui dati e la loro vendita ai rivenditori e ad altri soggetti interessati all'interno dell'ecosistema del centro commerciale attraverso modelli di locazione innovativi. Questo approccio crea una proposta di valore unica per i proprietari dei centri commerciali e favorisce nuovi flussi di entrate, con conseguente aumento della redditività e della crescita.
Il Retail-as-a-Service (vedi Figura 4) è un nuovo modello che sta sconvolgendo il settore dei centri commerciali al dettaglio. Si tratta di un moderno modello contrattuale basato sui servizi e sulle prestazioni, che consente ai rivenditori di sottoscrivere una serie di pacchetti di servizi operativi attraverso un abbonamento mensile.
In genere vengono offerti tre livelli di abbonamento: Basic, Basic+ e Premium:
I rivenditori possono anche scegliere di combinare ulteriori pacchetti di servizi operativi, tra cui il pacchetto logistica, il pacchetto retail/esperienziale e il pacchetto gestione strutture/proprietà.
Zoom su 'Media & Activation-pack'
I rivenditori all'interno dei centri commerciali spesso lottano per allocare in modo efficiente i budget di marketing inclusi nei loro contratti di locazione con il centro commerciale. Una delle principali sfide che i rivenditori devono affrontare è la mancanza di sincronizzazione tra i proprietari dei centri commerciali e i team di marketing dei rivenditori. Inoltre, ogni centro commerciale ha un approccio unico alla gestione e all'attuazione delle strategie di marketing, che rende difficile per i rivenditori promuovere efficacemente i loro negozi attraverso i canali di marketing del centro commerciale.
La soluzione consiste nella creazione di una piattaforma digitale personalizzata per i media e l'attivazione (vedi Figura 5) che sfrutti la potenza dei dati e dei modelli di intelligenza artificiale. Con l'implementazione di una piattaforma di media e attivazione alimentata dall'intelligenza artificiale, i rivenditori possono standardizzare, automatizzare, gestire e tracciare i loro sforzi promozionali e di marketing in più sedi, garantendo la coerenza tra tutti i negozi. La piattaforma includerebbe crediti pubblicitari che possono essere utilizzati per attivare direttamente i visitatori. Gli annunci possono essere collocati su schermi multimediali, reti pubblicitarie locali e risorse digitali di proprietà del centro commerciale, come il web, l'app, il CRM e la fidelizzazione. Sono disponibili anche opzioni di targeting del pubblico per i dati demografici, i non clienti e i clienti decaduti.
Questa piattaforma innovativa consente ai rivenditori di sfruttare appieno i canali di marketing del centro commerciale per incrementare il traffico e le vendite, con un notevole risparmio di tempo, denaro e risorse. Grazie alla capacità di eseguire in modo efficiente le campagne di marketing del centro commerciale e di ottimizzare ogni opportunità di raggiungere i clienti, i retailer possono attirare un maggior numero di visitatori nei loro negozi e incrementare le vendite. In generale, l'implementazione di soluzioni di marketing basate sull'intelligenza artificiale può aiutare i rivenditori a massimizzare il loro potenziale e a ottenere un maggiore successo nei loro sforzi di marketing.
Nota di chiusura
Mentre il settore della vendita al dettaglio si riprende e si evolve sulla scia della pandemia COVID-19, i centri commerciali rimangono una pietra miliare di questo panorama a lungo termine. Tuttavia, le nuove aspettative dei consumatori richiedono nuove esperienze che vadano al di là del tradizionale modello di vendita al dettaglio in mattoni e negozi. I consumatori cercano una combinazione di acquisti di beni fisici, servizi ed esperienze. Per soddisfare questa domanda, i proprietari dei centri commerciali devono adottare le tecnologie digitali, dei dati e dell'intelligenza artificiale e implementare solide strategie orientate al business per sbloccare il valore. Che si tratti di comprendere i dati demografici e le affinità dei visitatori, di gestire in modo proattivo le prestazioni degli affittuari, di capire le cause principali delle prestazioni e dei rendimenti degli asset o di generare nuovi flussi di entrate attraverso la monetizzazione dei dati, l'uso del digitale, dei dati e dell'IA è un elemento di differenziazione che porterebbe i proprietari dei centri commerciali in vantaggio rispetto alla concorrenza.