Ein Ausblick auf Data & AI für Einkaufszentren

Im Zuge der COVID-19-Pandemie hat sich die globale Einzelhandelsbranche erheblich gewandelt. Trotz des enormen Wachstums des elektronischen Handels hat die Einzelhandelslandschaft im Golf-Kooperationsrat gezeigt, dass physische Einrichtungen und ein greifbares Einkaufserlebnis weiterhin Bestand haben. Obwohl Einkaufszentren nach wie vor ein wesentlicher Bestandteil des Einzelhandelssektors sind, haben sich die Anforderungen der Verbraucher geändert, was Herausforderungen mit sich bringt, aber auch Chancen für die Eigentümer von Einkaufszentren, die diese erkennen können.

Auf der Verbraucherseite sind die Erwartungen an mehr Flexibilität, Bequemlichkeit und die Erfüllung der täglichen Bedürfnisse gestiegen. Die Pandemie hat das Bewusstsein der Verbraucher für ihre Work-Life-Balance und ihr Wohlbefinden geschärft, was sich auf die Kategorien und Marken auswirkt, von denen sie erwarten, dass sie leicht verfügbar sind. Die Verbraucher suchen nach einer Kombination aus dem Einkauf von physischen Waren, Dienstleistungen und Erlebnissen.

Für die Einzelhändler stellen diese Veränderungen eine besondere Herausforderung dar. Bestimmte Kategorien und Marken haben ein beträchtliches Wachstum erfahren, was zu einem intensiven Wettbewerb um erstklassige Immobilien in den erstklassigen Lagen der Region geführt hat. Dies hat zu Schwierigkeiten für Einzelhändler geführt, die sich Flächen in sehr begehrten Lagen sichern wollen.

Infolgedessen hat sich das Verhältnis zwischen Mietern und Vermietern im Vergleich zu noch vor wenigen Jahren radikal verändert. Der Auswahlprozess ist für den Vermieter günstiger geworden. Dies bietet den Eigentümern von Einkaufszentren die einmalige Gelegenheit, Marken anzuziehen, die im Mietermix fehlen, und für eine gleichmäßigere Verteilung der Kategorien im Einkaufszentrum zu sorgen.

Es ist wichtig zu verstehen, dass ein Einkaufszentrum ein lebender, atmender Organismus ist, der ständige Aufmerksamkeit und Anpassungen erfordert, um attraktiv, im Trend und profitabel zu bleiben. Die Verwaltung von Einzelhandelsimmobilien erfordert einen ganzheitlichen Ansatz, um strategische Entscheidungen zu treffen und einen effizienten und optimierten Geschäftsbetrieb über die drei grundlegenden Säulen Asset, Mieter und Kunde zu führen.

Data ist ein entscheidender Bestandteil aller drei Säulen des Einkaufszentrums und dient der Verbindung, Messung, Pflege und Information von Strategie und Betrieb. Auf Artefact, erkennen wir die Bedeutung der Implementierung ganzheitlicher data- & AI-Strategien für die Eigentümer von Einkaufszentren. Diese Strategien ermöglichen es, das ungenutzte Potenzial und den Wert von data durch die Anwendung von geschäftsorientierten data- und AI-Anwendungsfällen zu identifizieren und zu realisieren.

In diesem Artikel wird untersucht, wie Einkaufszentrumseigentümer die Anforderungen der Verbraucher erfüllen können, indem sie ganzheitliche data- und AI-Strategien umsetzen, um wettbewerbsfähig zu bleiben, Wachstum zu erzielen und die Rentabilität zu verbessern. Indem sie mit data und AI spezifische Geschäftsziele identifizieren und angehen, können Einkaufszentrumseigentümer leistungsstarke Tools nutzen, um den Mietermix und die Layouts der Einkaufszentren zu verbessern, die Leistung der Mieter proaktiv zu verwalten und die Marketing-Rendite zu optimieren. Darüber hinaus können Eigentümer von Einkaufszentren mit data-driven Dienstleistungen monetarisieren und so von traditionellen mietbasierten Modellen zu dienstleistungsbasierten Modellen übergehen.

Unser Ansatz für data & AI in der Einkaufszentrumsbranche basiert auf einer geschäftsorientierten Strategie, bei der wir spezifische Ziele festlegen, um aus data maximalen Nutzen zu ziehen. Dabei folgen wir einem einfachen, aber effektiven Schritt-für-Schritt-Ansatz:

1. Wir beginnen damit, die übergreifenden strategischen Ziele des Einkaufszentrums zu ermitteln (z.B. Umsatzwachstum, Kostensenkung, Verbesserung des Kundenerlebnisses).

2. Anschließend tauchen wir tief in das Kerngeschäft ein und definieren die wichtigsten Lebenszyklen des Einkaufszentrums über drei wichtige Säulen: Vermögenswerte, Mieter und Kunden (siehe Abbildung 1).

3. Wir treffen uns mit Führungskräften, Geschäftsleitern und Betriebsleitern aus allen relevanten Abteilungen, um die schrittweisen Prozesse und Abhängigkeiten der einzelnen Geschäftsbereiche detailliert darzustellen.

4. Bei jedem Schritt gehen wir der Ursache auf den Grund und erfassen kritische geschäftliche und betriebliche Herausforderungen (siehe Abbildung 2).

5. Wir definieren klare Problemstellungen und Geschäftsmetriken, die darunter leiden.

6. Schließlich definieren und entwerfen wir einen data & AI Anwendungsfall, um sie zu lösen (siehe Abbildung 2).

Ein data- & AI-Anwendungsfall bezieht sich auf die praktische Anwendung von data-Analysen und artificial intelligence-Techniken, um ein bestimmtes Geschäftsproblem zu lösen (z.B. sinkende Besucherzahlen in einem Einkaufszentrum) oder um ein bestimmtes Ziel zu erreichen (z.B. Steigerung des Marketing-ROI). Es geht um die Nutzung von data- und AI-Tools, um umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen und fundierte Entscheidungen in verschiedenen Branchen und Sektoren zu treffen.

Ein leistungsfähiges Tool für Einkaufszentrumsmanager ist beispielsweise der Anwendungsfall ‘Heatmap-Analyse’ (siehe Abbildung 3), der dabei hilft, die Leistung der Mieter, die Besucherzahlen und die Optimierung des Layouts des Einkaufszentrums sichtbar zu machen. Es handelt sich um eine data-driven-Lösung, bei der verschiedene data-Sets wie Besucherverkehr data und Vermietungsleistung data (z.B. Belegungskostenquoten, Verkaufsdichte) überlagert werden, um Geschäftseinblicke zu erhalten. Der Besucherverkehr kann data von Wi-Fi- oder Beacon-Technologie, Fußgängerzählern oder Kameras enthalten, um Bewegungen zu verfolgen und eine visuelle Darstellung ihres Verhaltens in Form einer Heatmap zu erstellen.

Diese Art der Analyse ermöglicht es den Eigentümern von Einkaufszentren, Bereiche mit hohem Besucheraufkommen zu identifizieren, wie z.B. beliebte Geschäfte oder Attraktionen, und diese mit Bereichen/Mietern zu vergleichen, die eine geringe Leistung aufweisen und möglicherweise Aufmerksamkeit erfordern. Durch die Analyse dieser Muster können die Betreiber strategische Entscheidungen über die Platzierung von Geschäften, den Mietermix und Werbemaßnahmen treffen, um die Layouts zu optimieren und das Besuchererlebnis zu verbessern.

Zu den wichtigsten Leistungsindikatoren (Key Performance Indicators, KPIs), die mit Hilfe einer Heatmap-Analyse analysiert werden können, gehören Fußgängerverkehr, Verweildauer der Kunden und Konversionsraten. Diese Einblicke können Einkaufszentrumseigentümern helfen, die Wirksamkeit von Marketingkampagnen zu messen, Trends im Kundenverhalten zu erkennen und die Personal- und Ressourcenzuweisung zu optimieren.

Durch den Einsatz von Heatmap-Analysen können Einkaufszentrumseigentümer wertvolle Geschäftsvorteile und umsetzbare Erkenntnisse gewinnen, wie z.B. die Verbesserung des Ladenlayouts und der Platzierung der Geschäfte, die Optimierung des Personaleinsatzes und die Identifizierung verbesserungswürdiger Bereiche für Marketingkampagnen. Letztendlich kann dies zu einer höheren Kundenzufriedenheit, höheren Konversionsraten und einer verbesserten Rentabilität des Einkaufszentrums führen.

Darüber hinaus entdecken die Eigentümer von Einkaufszentren das Potenzial, data und Einblicke in ein umsatzförderndes Asset zu verwandeln. Durch den Einsatz von data- und AI-Anwendungsfällen in großem Maßstab, wie z.B. Heatmap-Analysen, Mieter-Performance-Analysen und die Aktivierung von audience-Besuchern, können Einkaufszentrumseigentümer neue Möglichkeiten zur Monetarisierung ihres data schaffen und über die traditionellen mietbasierten Modelle hinaus zu einem servicebasierten Modell übergehen. Bei diesem Ansatz werden data-driven-Dienste gebündelt und über innovative Mietmodelle an Einzelhändler und andere Akteure im Ökosystem des Einkaufszentrums verkauft. Dieser Ansatz schafft ein einzigartiges Wertversprechen für die Eigentümer von Einkaufszentren und fördert neue Einnahmequellen, die zu mehr Rentabilität und Wachstum führen.

Einzelhandel-as-a-Service (siehe Abbildung 4) ist ein neues Modell, das den Einzelhandel in Einkaufszentren umkrempelt. Es handelt sich um ein modernes, service- und leistungsorientiertes Vertragsmodell, das es Einzelhändlern ermöglicht, gegen eine monatliche Abonnementgebühr eine Reihe von operativen Servicepaketen zu abonnieren.

Es werden in der Regel drei Stufen von Abonnements angeboten: Basic, Basic+ und Premium:

Einzelhändler können auch zusätzliche operative Servicepakete kombinieren, darunter das Logistikpaket, das Einzelhandels-/Erlebnispaket und das Facility-/Immobilienmanagementpaket.

Einzelhändler in Einkaufszentren haben oft Schwierigkeiten, die in ihren Mietverträgen mit dem Einkaufszentrum enthaltenen Marketingbudgets effizient zu verteilen. Eine der größten Herausforderungen für die Einzelhändler ist die mangelnde Synchronisation zwischen den Eigentümern der Einkaufszentren und den Marketingteams der Einzelhändler. Darüber hinaus hat jedes Einkaufszentrum seinen eigenen Ansatz für die Verwaltung und Umsetzung von Marketingstrategien, was es den Einzelhändlern erschwert, ihre Geschäfte über die Marketingkanäle des Einkaufszentrums effektiv zu bewerben.

Die Lösung ist der Aufbau einer maßgeschneiderten digitalen Medien- und Aktivierungsplattform (siehe Abbildung 5), die die Leistungsfähigkeit der data- und AI-Modelle nutzt. Durch den Einsatz einer AI-gestützten Medien- und Aktivierungsplattform können Einzelhändler ihre Marketing- und Werbemaßnahmen an mehreren Standorten standardisieren, automatisieren, verwalten und nachverfolgen und so die Konsistenz in allen Geschäften sicherstellen. Die Plattform umfasst Werbeguthaben, die für die direkte Aktivierung von Besuchern verwendet werden können. Die Werbung kann auf Medienbildschirmen, in lokalen Werbenetzwerken und in den digitalen Ressourcen des Einkaufszentrums wie Web, App, CRM und Kundenbindung geschaltet werden. Audience targeting-Optionen sind auch für demografische Daten, Nicht-Kunden und abgelaufene Kunden verfügbar.

Diese innovative Plattform ermöglicht es Einzelhändlern, die Marketingkanäle ihres Einkaufszentrums voll auszuschöpfen, um die Besucherzahlen und den Umsatz zu steigern und gleichzeitig viel Zeit, Geld und Ressourcen zu sparen. Mit der Fähigkeit, Marketingkampagnen in Einkaufszentren effizient durchzuführen und jede Gelegenheit, Kunden zu erreichen, zu optimieren, können Einzelhändler mehr Besucher in ihre Geschäfte locken und den Umsatz steigern. Insgesamt kann die Implementierung von AI-gestützten Marketinglösungen Einzelhändlern helfen, ihr Potenzial zu maximieren und größere Erfolge bei ihren Marketingbemühungen zu erzielen.

Während sich die Einzelhandelsbranche nach der COVID-19-Pandemie erholt und weiterentwickelt, bleiben Einkaufszentren auf lange Sicht ein Eckpfeiler dieser Landschaft. Die neuen Erwartungen der Verbraucher verlangen jedoch nach neuen Erlebnissen jenseits des traditionellen Einzelhandelsmodells mit Ladengeschäften. Die Verbraucher suchen nach einer Kombination aus dem Einkauf von physischen Waren, Dienstleistungen und Erlebnissen. Um dieser Nachfrage gerecht zu werden, müssen die Eigentümer von Einkaufszentren digitale, data- und AI-Technologien nutzen und robuste, geschäftsorientierte Strategien umsetzen, um Werte zu schaffen. Ob es darum geht, die Demografie und die Vorlieben der Besucher zu verstehen, die Leistung der Mieter proaktiv zu steuern, die Ursachen für die Performance und die Renditen der Anlagen zu verstehen oder neue Einnahmequellen durch data-Monetarisierung zu erschließen - der Einsatz von Digitaltechnik, data und AI ist ein Unterscheidungsmerkmal, mit dem sich Einkaufszentrumseigentümer von der Konkurrenz abheben können.