"Um nach der Pandemie zu überleben, müssen die Einkaufszentren im Nahen Osten das digitale Zeitalter annehmen. Aus geschäftlicher Sicht müssen sich die Einkaufszentren neu erfinden und sich auf eine gezielte Mischung aus Einzelhandel und Erlebnisangeboten konzentrieren. Aus technologischer Sicht bedeutet dies, dass sie digitale, data und AI in fast jeden Aspekt einbinden, data strategische Entscheidungen treffen, den Betrieb optimieren, die Zukunft durch Vorhersagen proaktiv gestalten und die Beziehung zu den Kunden hyperpersonalisieren.
Roland Debbane, Beratungsdirektor ARTEFACT

Kontext und Marktdynamik

Im Zuge der COVID-19-Pandemie hat sich der globale Einzelhandel erheblich gewandelt. Trotz des enormen Wachstums des elektronischen Handels hat die Einzelhandelslandschaft im Golf-Kooperationsrat gezeigt, dass physische Einrichtungen und ein greifbares Einkaufserlebnis weiterhin Bestand haben. Obwohl Einkaufszentren nach wie vor ein wesentlicher Bestandteil des Einzelhandelssektors sind, haben sich die Anforderungen der Verbraucher geändert, was für die Eigentümer von Einkaufszentren, die diese erkennen können, Herausforderungen, aber auch Chancen mit sich bringt.

Auf der Verbraucherseite sind die Erwartungen an mehr Flexibilität, Bequemlichkeit und die Erfüllung der täglichen Bedürfnisse gestiegen. Die Pandemie hat das Bewusstsein der Verbraucher für ihre Work-Life-Balance und ihr Wohlbefinden geschärft, was sich auf die Kategorien und Marken auswirkt, von denen sie erwarten, dass sie jederzeit verfügbar sind. Die Verbraucher suchen nach einer Kombination aus dem Einkauf von physischen Waren, Dienstleistungen und Erlebnissen.

Für die Einzelhändler stellen diese Veränderungen eine besondere Herausforderung dar. Bestimmte Kategorien und Marken haben ein beträchtliches Wachstum erfahren, was zu einem intensiven Wettbewerb um erstklassige Immobilien in der Region geführt hat. Dies hat zu Schwierigkeiten für Einzelhändler geführt, die sich Flächen in sehr begehrten Lagen sichern wollen.

Infolgedessen hat sich das Verhältnis zwischen Mietern und Vermietern im Vergleich zu noch vor wenigen Jahren grundlegend verändert. Das Auswahlverfahren ist für den Vermieter günstiger geworden. Dies bietet den Eigentümern von Einkaufszentren eine einzigartige Gelegenheit, Marken anzuziehen, die im Mietermix fehlen, und eine gleichmäßigere Verteilung der Kategorien im gesamten Einkaufszentrum zu erreichen.

Einkaufszentren - Lebenszyklus des Geschäftsbetriebs für Kunden, Mieter und Vermögenswerte

Wie kann data & AI helfen?

Es ist wichtig zu verstehen, dass ein Einkaufszentrum ein lebender, atmender Organismus ist, der ständige Aufmerksamkeit und Anpassung erfordert, um attraktiv, trendgerecht und rentabel zu bleiben. Die Verwaltung von Einzelhandelsimmobilien erfordert einen ganzheitlichen Ansatz, um aufschlussreiche strategische Entscheidungen zu treffen und einen effizienten und optimierten Geschäftsbetrieb über die drei grundlegenden Säulen Vermögenswert, Mieter und Kunde zu betreiben.

Data ist ein entscheidender Bestandteil aller drei Säulen des Einkaufszentrums, der dazu dient, sowohl die Strategie als auch den Betrieb zu verbinden, zu messen, zu pflegen und zu informieren. Bei Artefacthaben wir erkannt, wie wichtig es ist, ganzheitliche data & AI Strategien für Einkaufszentrumseigentümer zu implementieren. Diese Strategien ermöglichen die Identifizierung und Realisierung des ungenutzten Potenzials und Wertes von data durch die Anwendung von geschäftsorientierten data und AI Anwendungsfällen.

In diesem Artikel wird untersucht, wie die Eigentümer von Einkaufszentren die Anforderungen der Verbraucher erfüllen können, indem sie ganzheitliche data und AI Strategien umsetzen, um wettbewerbsfähig zu bleiben, Wachstum zu erzielen und die Rentabilität zu verbessern. Durch die Identifizierung und Umsetzung spezifischer Geschäftsziele mit data und AI können Einkaufszentrumseigentümer leistungsstarke Tools nutzen, um den Mietermix und die Mall-Layouts zu verbessern, die Leistung der Mieter proaktiv zu verwalten und den Marketing-ROI zu optimieren. Darüber hinaus können Einkaufszentrumseigentümer data-gesteuerte Dienstleistungen monetarisieren und von traditionellen mietbasierten Modellen zu dienstleistungsbasierten Modellen übergehen.

Wie kann man den Wert von data & AI extrahieren?

Unser Ansatz für data & AI in der Einkaufszentrumsbranche basiert auf einer geschäftsorientierten Strategie, bei der wir spezifische Ziele festlegen, um den maximalen Nutzen aus data zu ziehen. Dabei folgen wir einem einfachen, aber effektiven Schritt-für-Schritt-Ansatz:

1. Wir beginnen mit der Ermittlung der übergeordneten strategischen Ziele des Einkaufszentrums (z. B. Umsatzwachstum, Kostensenkung, Verbesserung des Kundenerlebnisses).

2. Anschließend tauchen wir tief in die Kerngeschäftsvorgänge ein und definieren die wichtigsten Lebenszyklen des Einkaufszentrums über drei wichtige Säulen: Vermögenswerte, Mieter und Kunden (siehe Abbildung 1).

3. Wir treffen uns mit Führungskräften, Geschäftsführern und Betriebsleitern aus allen relevanten Abteilungen, um die schrittweisen Prozesse und Abhängigkeiten der einzelnen Geschäftsbereiche detailliert darzustellen.

4. Bei jedem Schritt gehen wir den Ursachen auf den Grund und erfassen kritische geschäftliche und betriebliche Herausforderungen (siehe Abbildung 2).

5. Wir definieren klare Problemstellungen und Geschäftskennzahlen, die darunter leiden.

6. Schließlich definieren und entwerfen wir einen data & AI Anwendungsfall, um sie zu lösen (siehe Abbildung 2).

Einkaufszentren - Abbildung 2 - Typische geschäftliche und betriebliche Herausforderungen während des Lebenszyklus eines Mieters

Ein data & AI Anwendungsfall bezieht sich auf die praktische Anwendung von data Analyse- und artificial intelligence Techniken, um ein spezifisches Geschäftsproblem zu lösen (z.B. sinkende Besucherzahlen in einem Einkaufszentrum) oder um ein bestimmtes Ziel zu erreichen (z.B. Steigerung des Marketing-ROI). Dabei werden die Tools data und AI genutzt, um verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen und fundierte Entscheidungen in verschiedenen Branchen und Sektoren zu treffen.

Ein leistungsfähiges Tool für Einkaufszentrum-Manager ist beispielsweise der Anwendungsfall "Heatmap-Analyse" (siehe Abbildung 3), der einen Überblick über die Leistung der Mieter, die Besucherzahlen und die Optimierung des Layouts des Einkaufszentrums ermöglicht. Es handelt sich um eine data-gesteuerte Lösung, bei der verschiedene Datensätze wie der Besucherverkehr data und die Vermietungsleistung data (z. B. Belegungskostenquoten, Verkaufsdichte) überlagert werden, um geschäftliche Erkenntnisse zu gewinnen. Der Besucherverkehr kann data von Wi-Fi- oder Beacon-Technologie, Fußgängerzählern oder Kameras umfassen, um Bewegungen zu verfolgen und eine visuelle Darstellung ihres Verhaltens in Form einer Heatmap zu erstellen.

Diese Art der Analyse ermöglicht es den Eigentümern von Einkaufszentren, Bereiche mit hohem Besucheraufkommen, wie z. B. beliebte Geschäfte oder Attraktionen, zu identifizieren und diese mit Bereichen/Mietern mit geringer Leistung zu vergleichen, die möglicherweise Aufmerksamkeit erfordern. Durch die Analyse dieser Muster können die Betreiber strategische Entscheidungen über die Platzierung von Geschäften, den Mietermix und Werbemaßnahmen treffen, um die Layouts zu optimieren und das Besuchererlebnis zu verbessern.

Zu den wichtigsten Leistungsindikatoren (Key Performance Indicators, KPIs), die mit Hilfe einer Heatmap-Analyse analysiert werden können, gehören Besucherfrequenz, Verweildauer der Kunden und Konversionsraten. Anhand dieser Erkenntnisse können Einkaufszentrumseigentümer die Wirksamkeit von Marketingkampagnen messen, Trends im Kundenverhalten erkennen und die Personal- und Ressourcenzuweisung optimieren.

Durch die Nutzung von Heatmap-Analysen können Einkaufszentrumseigentümer wertvolle Geschäftsvorteile und umsetzbare Erkenntnisse gewinnen, wie z. B. die Verbesserung des Ladenlayouts und der Platzierung, die Optimierung des Personaleinsatzes und die Identifizierung verbesserungswürdiger Bereiche für Marketingkampagnen. Letztendlich kann dies zu einer höheren Kundenzufriedenheit, höheren Konversionsraten und einer verbesserten Rentabilität des Einkaufszentrums führen.

Einkaufszentren

Darüber hinaus entdecken die Eigentümer von Einkaufszentren das Potenzial, data und Einblicke in ein umsatzförderndes Gut zu verwandeln. Durch den Einsatz von data und AI in großem Maßstab, wie z. B. Heatmap-Analysen, Mieterleistungsanalysen und Besucheraktivierung audience , können Einkaufszentrumseigentümer neue Möglichkeiten zur Monetarisierung ihrer data schaffen und sich von traditionellen mietbasierten Modellen hin zu einem dienstleistungsbasierten Modell bewegen. Dieser Ansatz beinhaltet die Bündelung von data-gesteuerten Dienstleistungen und deren Verkauf an Einzelhändler und andere Interessengruppen innerhalb des Einkaufszentrum-Ökosystems durch innovative Mietmodelle. Dieser Ansatz schafft ein einzigartiges Wertangebot für die Eigentümer von Einkaufszentren und fördert neue Einnahmequellen, die zu einer verbesserten Rentabilität und Wachstum führen.

Retail-as-a-Service (siehe Abbildung 4) ist ein neues Modell, das den Einzelhandel in Einkaufszentren auf den Kopf stellt. Es handelt sich um ein modernes dienstleistungsbasiertes, leistungsorientiertes Vertragsmodell, das es Einzelhändlern ermöglicht, gegen eine monatliche Abonnementgebühr eine Reihe von operativen Servicepaketen zu abonnieren.

Es werden in der Regel drei Abonnementstufen angeboten: Basic, Basic+ und Premium:

  • Die Basisstufe würde Standarddienstleistungen wie Versorgungsleistungen, Sicherheit und allgemeines Einkaufszentrum-Marketing umfassen;
  • In der Stufe basic+ kommen Servicepakete wie dasData & Techno-pack" hinzu, das data analytics und AI products on footfall, store, and performance, along with POS and WiFi systems umfasst;

  • Die Premium-Stufe würde erweiterte Servicepakete wie das "Medien- und Aktivierungspaket" hinzufügen (weitere Einzelheiten auf der nächsten Seite).

  • Neben der monatlichen Abonnementgebühr wird auch eine Leistungsgebühr erhoben, die sich nach dem Umsatz und/oder anderen vom Eigentümer des Einkaufszentrums gewählten Leistungskennzahlen richtet, wobei die Bedingungen je nach Kategorie variieren.

Einzelhändler können auch zusätzliche operative Servicepakete zusammenstellen, darunter das Logistikpaket, das Einzelhandels-/Erlebnispaket und das Facility-/Property-Managementpaket.

Einkaufszentren - Von Produkten zu Dienstleistungen: ein entscheidender Wandel im Geschäft
Einkaufszentren - Abbildung 4 - Beispiel für ein Retail-as-a-Service-Modell

Vergrößern Sie das 'Media & Activation-pack'.

Einzelhändler in Einkaufszentren haben oft Schwierigkeiten, die in ihren Mietverträgen mit dem Einkaufszentrum enthaltenen Marketingbudgets effizient zu verteilen. Eine der größten Herausforderungen für die Einzelhändler ist die mangelnde Synchronisation zwischen den Eigentümern der Einkaufszentren und den Marketingteams der Einzelhändler. Darüber hinaus hat jedes Einkaufszentrum seinen eigenen Ansatz für die Verwaltung und Umsetzung von Marketingstrategien, was es den Einzelhändlern erschwert, ihre Geschäfte über die Marketingkanäle des Einkaufszentrums effektiv zu bewerben.

Die Lösung besteht im Aufbau einer maßgeschneiderten digitalen Medien- und Aktivierungsplattform (siehe Abbildung 5), die die Leistungsfähigkeit der Modelle data und AI nutzt. Durch den Einsatz einer AI-gestützten Medien- und Aktivierungsplattform können Einzelhändler ihre Marketing- und Werbemaßnahmen über mehrere Standorte hinweg standardisieren, automatisieren, verwalten und nachverfolgen und so die Konsistenz in allen Geschäften sicherstellen. Die Plattform würde Werbeguthaben enthalten, die zur direkten Aktivierung von Besuchern verwendet werden können. Die Werbung kann auf Medienbildschirmen, in lokalen Werbenetzwerken und auf eigenen digitalen Ressourcen wie Web, App, CRM und Kundenbindung geschaltet werden. Audience targeting bietet auch Optionen für demografische Daten, Nicht-Kunden und abgelaufene Kunden.

Diese innovative Plattform ermöglicht es Einzelhändlern, die Marketingkanäle ihres Einkaufszentrums voll auszuschöpfen, um die Besucherzahlen und den Umsatz zu steigern und gleichzeitig viel Zeit, Geld und Ressourcen zu sparen. Mit der Fähigkeit, Marketingkampagnen für Einkaufszentren effizient durchzuführen und jede Gelegenheit, Kunden zu erreichen, zu optimieren, können Einzelhändler mehr Besucher in ihre Geschäfte locken und den Umsatz steigern. Insgesamt kann die Implementierung von AI-gestützten Marketinglösungen Einzelhändlern helfen, ihr Potenzial zu maximieren und größere Erfolge bei ihren Marketingbemühungen zu erzielen.

Einkaufszentren - Abbildung 5 - Beispiel für die Schnittstelle der benutzerdefinierten digitalen Medien- und Aktivierungsplattform eines Einkaufszentrums

Schlussbemerkung

Während sich die Einzelhandelsbranche nach der COVID-19-Pandemie erholt und weiterentwickelt, bleiben Einkaufszentren auf lange Sicht ein Eckpfeiler dieser Landschaft. Die neuen Erwartungen der Verbraucher verlangen jedoch nach neuen Erfahrungen, die über das traditionelle Einzelhandelsmodell hinausgehen. Die Verbraucher suchen nach einer Kombination aus dem Einkauf von physischen Waren, Dienstleistungen und Erlebnissen. Um diese Nachfrage zu befriedigen, müssen Einkaufszentrumseigentümer digitale, data und AI Technologien nutzen und robuste, geschäftsorientierte Strategien implementieren, um einen Mehrwert zu schaffen. Ob es darum geht, demografische Merkmale und Vorlieben der Besucher zu verstehen, die Leistung der Mieter proaktiv zu steuern, die Ursachen für die Leistung und Rendite der Anlage zu verstehen oder neue Einnahmequellen durch data zu erschließen - die Nutzung von Digitaltechnik, data und AI ist ein Unterscheidungsmerkmal, das den Eigentümern von Einkaufszentren einen Vorsprung vor ihrer Konkurrenz verschafft.