Een perspectief op Data & AI voor winkelcentra

In de nasleep van de COVID-19 pandemie heeft de wereldwijde detailhandel een aanzienlijke transformatie ondergaan. Ondanks de enorme groei van eCommerce heeft het GCC-retaillandschap laten zien dat fysieke activa en een tastbare winkelervaring een blijvertje zijn. Hoewel winkelcentra een fundamenteel onderdeel van de retailsector blijven, zijn de eisen van de consument veranderd, wat uitdagingen met zich meebrengt, maar ook kansen voor eigenaren van winkelcentra die deze kunnen herkennen.

Aan de consumentenkant zijn er verwachtingen ontstaan voor meer flexibiliteit, gemak en het voldoen aan dagelijkse behoeften. Door de pandemie zijn consumenten zich meer bewust geworden van hun balans tussen werk en privé en hun welzijn, wat invloed heeft op de categorieën en merken waarvan ze verwachten dat ze die direct tot hun beschikking hebben. Consumenten zijn op zoek naar een combinatie van winkelen voor fysieke goederen, diensten en ervaringen.

Aan de kant van de retailers vormen deze verschuivingen unieke uitdagingen. Bepaalde categorieën en merken hebben een aanzienlijke groei doorgemaakt, wat heeft geleid tot intense concurrentie voor eersteklas vastgoed in de eersteklas winkelcentra in de regio. Dit heeft geleid tot problemen voor retailers die ruimte zoeken op zeer gewilde locaties.

Als gevolg hiervan is de verhouding tussen huurder en verhuurder radicaal veranderd ten opzichte van een paar jaar geleden. Het selectieproces is gunstiger geworden voor de verhuurder. Dit biedt eigenaars van winkelcentra een unieke kans om merken aan te trekken die ontbreken in de huurdersmix en te zorgen voor een gelijkmatigere verdeling van categorieën over het winkelcentrum.

Het is belangrijk om te begrijpen dat een winkelcentrum een levend organisme is dat voortdurend aandacht en aanpassingen nodig heeft om aantrekkelijk, trendy en winstgevend te blijven. Het beheren van winkelvastgoed vereist een holistische benadering van het maken van inzichtgestuurde strategische beslissingen en het uitvoeren van efficiënte en geoptimaliseerde bedrijfsactiviteiten op de drie fundamentele pijlers van bezit, huurder en klant.

Data is een cruciaal onderdeel van alle drie de pijlers van het winkelcentrumbedrijf en dient om zowel de strategie als de activiteiten met elkaar te verbinden, te meten, te onderhouden en te informeren. Bij Artefacterkennen we het belang van de implementatie van holistische data & AI strategieën voor eigenaars van winkelcentra. Deze strategieën maken de identificatie en realisatie van het onbenutte potentieel en de waarde van data mogelijk door de toepassing van bedrijfsgerichte data en AI use cases.

In dit artikel wordt onderzocht hoe eigenaars van winkelcentra aan de eisen van de consument kunnen voldoen door holistische data en AI strategieën te implementeren om concurrerend te blijven, groei te realiseren en de winstgevendheid te verbeteren. Door specifieke bedrijfsdoelstellingen te identificeren en aan te pakken met data en AI, kunnen eigenaars van winkelcentra krachtige hulpmiddelen gebruiken om de huurdersmix en de indeling van het winkelcentrum te verbeteren, proactief de prestaties van huurders te beheren en de ROI op marketing te optimaliseren. Daarnaast kunnen winkelcentrumeigenaren data-gestuurde diensten te gelde maken, waardoor traditionele huur-gebaseerde modellen worden vervangen door service-gebaseerde modellen.

Onze aanpak van data & AI in de winkelcentrumsector is gebaseerd op een bedrijfsgerichte strategie, waarbij we specifieke doelstellingen identificeren om maximale waarde te halen uit data. Hiervoor volgen we een eenvoudige maar effectieve stapsgewijze aanpak:

1. We beginnen met het identificeren van de overkoepelende strategische doelen van het winkelcentrum (bijv. inkomstengroei, kostenverlaging, verbetering van de klantervaring).

2. Vervolgens duiken we diep in de kernactiviteiten, waarbij we de belangrijkste levenscycli van het winkelcentrum definiëren aan de hand van drie belangrijke pijlers: bezit, huurder en klant (zie afbeelding 1).

3. We ontmoeten executives, business heads en operations managers van alle relevante afdelingen om de stapsgewijze processen en onderlinge afhankelijkheden van elk bedrijfsdomein in detail te beschrijven.

4. Bij elke stap achterhalen we de oorzaak en leggen we kritieke zakelijke en operationele uitdagingen vast (zie afbeelding 2).

5. We definiëren duidelijke probleemstellingen en bedrijfsstatistieken die hieronder lijden.

6. Tot slot definiëren en ontwerpen we een data & AI use case om ze op te lossen (zie afbeelding 2).

Een data & AI use case verwijst naar de praktische toepassing van data analyse en artificial intelligence technieken om een specifiek bedrijfsprobleem op te lossen (bv. het aantal bezoekers in een winkelcentrum verminderen) of om een bepaald doel te bereiken (bv. de ROI op marketing verhogen). Het gaat om het gebruik van data en AI tools om bruikbare inzichten te genereren en geïnformeerde besluitvorming te stimuleren in verschillende industrieën en sectoren.

Een krachtig hulpmiddel voor winkelcentrumbeheerders is bijvoorbeeld de use case 'Heatmap Analysis' (zie afbeelding 3) die helpt bij het inzichtelijk maken van de prestaties van huurders, bezoekersaantallen en het optimaliseren van de indeling van het winkelcentrum. Het is een data-gestuurde oplossing waarbij verschillende datasets zoals bezoekersverkeer data en verhuurprestaties data (bijv. bezettingskostenratio's, verkoopdichtheid) over elkaar worden gelegd om zakelijke inzichten te onthullen. Bezoekersverkeer kan data omvatten van Wi-Fi- of beacontechnologie, bezoekerstellers of camera's om bewegingen te volgen en een visuele weergave van hun gedrag te maken in de vorm van een heatmap.

Met dit type analyse kunnen eigenaars van winkelcentra drukbezochte gebieden identificeren, zoals populaire winkels of attracties, en deze kruisen met slecht presterende zones/huurders die mogelijk aandacht nodig hebben. Door deze patronen te analyseren kunnen exploitanten strategische beslissingen nemen over de plaatsing van winkels, de huurdersmix en promotieactiviteiten om de lay-out te optimaliseren en de bezoekerservaring te verbeteren.

Belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's) die kunnen worden geanalyseerd met behulp van een heatmap-analyse zijn onder andere voetgangersverkeer, verblijftijd van klanten en conversiepercentages. Deze inzichten kunnen eigenaren van winkelcentra helpen om de effectiviteit van marketingcampagnes te meten, trends in klantgedrag te identificeren en de toewijzing van personeel en middelen te optimaliseren.

Door gebruik te maken van heatmap-analyse kunnen eigenaars van winkelcentra waardevolle zakelijke voordelen en bruikbare inzichten krijgen, zoals het verbeteren van de winkelindeling en -plaatsingen, het optimaliseren van de personeelstoewijzing en het identificeren van gebieden die voor verbetering vatbaar zijn in marketingcampagnes. Uiteindelijk kan dit leiden tot een grotere klanttevredenheid, hogere conversiepercentages en een verbeterde winstgevendheid van het winkelcentrum.

Bovendien ontdekken eigenaars van winkelcentra het potentieel om data en inzichten om te zetten in inkomstengenererende activa. Door op grote schaal data en AI use cases te implementeren, zoals heatmap-analyse, analyse van huurdersprestaties en audience activatie van bezoekers, kunnen eigenaren van winkelcentra nieuwe mogelijkheden creëren om hun data te gelde te maken en over te stappen van traditionele, op huur gebaseerde modellen naar een op diensten gebaseerd model. Deze aanpak omvat het verpakken van data-gedreven diensten en het verkopen ervan aan retailers en andere belanghebbenden binnen het ecosysteem van het winkelcentrum via innovatieve leasemodellen. Deze aanpak creëert een unieke waardepropositie voor eigenaars van winkelcentra en stimuleert nieuwe inkomstenstromen, wat resulteert in een verbeterde winstgevendheid en groei.

Retail-as-a-Service (zie afbeelding 4) is een nieuw model dat de winkelcentrumindustrie ontwricht. Het is een modern, op diensten gebaseerd, prestatiegedreven contractmodel waarmee retailers zich kunnen abonneren op een reeks operationele servicepakketten via een maandelijks abonnementsgeld.

Er worden doorgaans drie abonnementsniveaus aangeboden: Basis, Basis+ en Premium:

Retailers kunnen er ook voor kiezen om aanvullende operationele servicepakketten te mixen en matchen, waaronder een logistiek pakket, een retail/experience pakket en een pakket voor faciliteiten/vastgoedbeheer.

Winkeliers in winkelcentra worstelen vaak met het efficiënt toewijzen van de marketingbudgetten die zijn opgenomen in hun huurovereenkomsten met het winkelcentrum. Een van de grootste uitdagingen voor retailers is het gebrek aan synchronisatie tussen de eigenaren van winkelcentra en de marketingteams van retailers. Daarnaast heeft elk winkelcentrum zijn eigen unieke aanpak voor het beheren en implementeren van marketingstrategieën, waardoor het moeilijk is voor winkeliers om hun winkels effectief te promoten via de marketingkanalen van het winkelcentrum.

De oplossing is het bouwen van een aangepast digitaal media- en activatieplatform (zie Afbeelding 5) dat gebruik maakt van de kracht van data en AI modellen. Door een AI-gestuurd media- en activeringsplatform in te zetten, kunnen retailers hun marketing- en promotie-inspanningen op meerdere locaties standaardiseren, automatiseren, beheren en volgen, en zo consistentie in alle winkels garanderen. Het platform zou advertentiecredits bevatten die kunnen worden gebruikt om advertenties rechtstreeks aan bezoekers te activeren. Advertenties kunnen worden geplaatst op mediaschermen, lokale advertentienetwerken en digitale middelen die eigendom zijn van het winkelcentrum, zoals web, app, CRM en loyaliteit. Audience targeting opties zijn ook beschikbaar voor demografische gegevens, niet-klanten en verlopen klanten.

Dit innovatieve platform stelt winkeliers in staat om de marketingkanalen van hun winkelcentrum volledig te benutten om traffic en verkoop te stimuleren, terwijl ze aanzienlijke hoeveelheden tijd, geld en middelen besparen. Met de mogelijkheid om winkelcentrummarketingcampagnes efficiënt uit te voeren en elke kans om klanten te bereiken te optimaliseren, kunnen winkeliers meer voetgangers naar hun winkels trekken en de verkoop stimuleren. In het algemeen kan de implementatie van AI marketingoplossingen retailers helpen hun potentieel te maximaliseren en meer succes te boeken met hun marketinginspanningen.

Terwijl de detailhandel zich herstelt en ontwikkelt in de nasleep van de COVID-19 pandemie, blijven winkelcentra op de lange termijn een hoeksteen van dit landschap. Nieuwe consumentenverwachtingen vragen echter om nieuwe ervaringen die verder gaan dan het traditionele bakstenen winkelmodel. Consumenten zijn op zoek naar een combinatie van winkelen voor fysieke goederen, diensten en ervaringen. Om aan deze vraag te voldoen, moeten eigenaars van winkelcentra digitale, data en AI technologieën omarmen en robuuste bedrijfsgestuurde strategieën implementeren om waarde te ontsluiten. Of het nu gaat om het begrijpen van de demografie en affiniteiten van bezoekers, het proactief beheren van de prestaties van huurders, het begrijpen van de hoofdoorzaken van de prestaties en rendementen van activa, of het genereren van nieuwe inkomstenstromen door data te gelde te maken, het gebruik van digitale, data en AI is een onderscheidende factor die eigenaars van winkelcentra een voorsprong geeft op hun concurrenten.