Een perspectief op Data & AI voor winkelcentra

In de nasleep van de COVID-19 pandemie heeft de wereldwijde detailhandel een aanzienlijke transformatie ondergaan. Ondanks de enorme groei van eCommerce heeft het GCC-retaillandschap laten zien dat fysieke activa en een tastbare winkelervaring een blijvertje zijn. Hoewel winkelcentra een fundamenteel onderdeel van de detailhandel blijven, zijn de eisen van de consument veranderd, wat uitdagingen met zich meebrengt, maar ook kansen voor eigenaren van winkelcentra die deze kunnen herkennen.

Aan de kant van de consument zijn er verwachtingen ontstaan voor meer flexibiliteit, gemak en het voldoen aan dagelijkse behoeften. Door de pandemie zijn consumenten zich meer bewust geworden van hun evenwicht tussen werk en privé en hun welzijn, wat invloed heeft op de categorieën en merken waarvan ze verwachten dat ze die direct tot hun beschikking hebben. Consumenten zijn op zoek naar een combinatie van winkelen voor fysieke goederen, diensten en ervaringen.

Aan de kant van de retailers vormen deze verschuivingen unieke uitdagingen. Bepaalde categorieën en merken hebben een aanzienlijke groei doorgemaakt, wat heeft geleid tot hevige concurrentie voor eersteklas vastgoed in de eersteklas activa van de regio. Dit heeft problemen opgeleverd voor winkeliers die ruimte zoeken op zeer gewilde locaties.

Als gevolg hiervan is het evenwicht in de relatie tussen huurder en verhuurder radicaal veranderd ten opzichte van nog maar een paar jaar geleden. Het selectieproces is gunstiger geworden voor de verhuurder. Dit biedt eigenaars van winkelcentra een unieke kans om merken aan te trekken die ontbreken in de huurdersmix en te zorgen voor een gelijkmatigere verdeling van categorieën over het winkelcentrum.

Het is belangrijk om te begrijpen dat een winkelcentrum een levend organisme is dat voortdurend aandacht en aanpassingen nodig heeft om aantrekkelijk, trendy en winstgevend te blijven. Het beheren van winkelvastgoed vereist een holistische benadering van het nemen van inzichtgestuurde strategische beslissingen en het uitvoeren van efficiënte en geoptimaliseerde bedrijfsactiviteiten op de drie fundamentele pijlers van bezit, huurder en klant.

Data is een essentieel onderdeel van alle drie de pijlers van het winkelcentrumbedrijf en dient voor het verbinden, meten, onderhouden en informeren van zowel de strategie als de activiteiten. Op Artefact, Wij erkennen het belang van het implementeren van holistische data & AI strategieën voor eigenaren van winkelcentra. Deze strategieën maken de identificatie en realisatie van het onbenutte potentieel en de waarde van data mogelijk door de toepassing van bedrijfsgedreven data en AI use cases.

In dit artikel wordt onderzocht hoe eigenaars van winkelcentra aan de eisen van de consument kunnen voldoen door holistische data- en AI-strategieën te implementeren om concurrerend te blijven, groei te realiseren en de winstgevendheid te verbeteren. Door specifieke bedrijfsdoelstellingen te identificeren en aan te pakken met data en AI, kunnen eigenaren van winkelcentra krachtige hulpmiddelen gebruiken om de huurdersmix en de indeling van winkelcentra te verbeteren, proactief de prestaties van huurders te beheren en de ROI op marketing te optimaliseren. Daarnaast kunnen winkelcentrumeigenaren de data-driven-diensten te gelde maken, waardoor ze van traditionele huurmodellen overstappen op servicemodellen.

Onze benadering van data & AI in de winkelcentrumbranche is gebaseerd op een bedrijfsgestuurde strategie, waarbij we specifieke doelstellingen identificeren om maximale waarde uit data te halen. Hiervoor volgen we een eenvoudige maar effectieve stapsgewijze aanpak:

1. We beginnen met het identificeren van de overkoepelende strategische doelen van het winkelcentrum (bijv. inkomstengroei, kostenverlaging, verbetering van de klantervaring).

2. Vervolgens duiken we diep in de kernactiviteiten van het bedrijf, waarbij we de belangrijkste levenscycli van het winkelcentrum definiëren aan de hand van drie belangrijke pijlers: activa, huurder en klant (zie afbeelding 1).

3. Wij ontmoeten leidinggevenden, bedrijfsleiders en operations managers van alle relevante afdelingen om de stapsgewijze processen en onderlinge afhankelijkheden van elk bedrijfsdomein in detail te beschrijven.

4. Bij elke stap achterhalen we de oorzaak en leggen we kritieke zakelijke en operationele uitdagingen vast (zie afbeelding 2).

5. We definiëren duidelijke probleemstellingen en bedrijfsstatistieken die hieronder lijden.

6. Tot slot definiëren en ontwerpen we een data & AI use case om ze op te lossen (zie afbeelding 2).

Een data & AI use case verwijst naar de praktische toepassing van data-analyses en artificial intelligence-technieken om een specifiek bedrijfsprobleem op te lossen (bijv. het terugdringen van het aantal bezoekers in een winkelcentrum) of om een bepaald doel te bereiken (bijv. het verhogen van de ROI op marketing). Het gaat om het gebruik van data en AI-tools om bruikbare inzichten te genereren en geïnformeerde besluitvorming in verschillende industrieën en sectoren te stimuleren.

Een krachtig hulpmiddel voor winkelcentrumbeheerders is bijvoorbeeld de use case ‘Heatmap Analysis’ (zie afbeelding 3), die helpt bij het inzichtelijk maken van de prestaties van huurders, de bezoekersaantallen en het optimaliseren van de indeling van het winkelcentrum. Het is een data-driven oplossing waarbij verschillende datasets zoals bezoekersverkeer data en verhuurprestaties data (bijv. bezettingskostenratio's, verkoopdichtheid) over elkaar heen gelegd worden om zakelijke inzichten te onthullen. Bezoekersverkeer kan data van Wi-Fi- of beacon-technologie, passantentellers of camera's omvatten om bewegingen te volgen en een visuele weergave van hun gedrag te creëren in de vorm van een heatmap.

Met dit type analyse kunnen eigenaars van winkelcentra drukbezochte gebieden identificeren, zoals populaire winkels of attracties, en deze kruisen met slecht presterende zones/huurders die mogelijk aandacht nodig hebben. Door deze patronen te analyseren, kunnen exploitanten strategische beslissingen nemen over winkelplaatsingen, huurdersmix en promotieactiviteiten om lay-outs te optimaliseren en de bezoekerservaring te verbeteren.

Belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's) die geanalyseerd kunnen worden met behulp van een heatmap-analyse zijn onder andere voetgangersverkeer, verblijftijd van klanten en conversiepercentages. Deze inzichten kunnen eigenaren van winkelcentra helpen om de effectiviteit van marketingcampagnes te meten, trends in klantgedrag te identificeren en de toewijzing van personeel en middelen te optimaliseren.

Door gebruik te maken van heatmap-analyse kunnen eigenaars van winkelcentra waardevolle zakelijke voordelen en bruikbare inzichten krijgen, zoals het verbeteren van de winkelindeling en -plaatsingen, het optimaliseren van de personeelstoewijzing en het identificeren van verbeterpunten voor marketingcampagnes. Uiteindelijk kan dit leiden tot een grotere klanttevredenheid, hogere conversiepercentages en een verbeterde winstgevendheid van het winkelcentrum.

Bovendien ontdekken eigenaren van winkelcentra het potentieel van het transformeren van data en inzichten in een inkomstengenererend bedrijfsmiddel. Door op grote schaal data en AI use cases in te zetten, zoals heatmap-analyse, analyse van huurdersprestaties en audience activatie van bezoekers, kunnen eigenaren van winkelcentra nieuwe mogelijkheden creëren om hun data te gelde te maken en over te stappen van traditionele op huur gebaseerde modellen naar een op diensten gebaseerd model. Deze aanpak omvat het verpakken van data-driven diensten en het verkopen ervan aan retailers en andere belanghebbenden binnen het ecosysteem van het winkelcentrum door middel van innovatieve leasemodellen. Deze aanpak creëert een unieke waardepropositie voor eigenaren van winkelcentra en stimuleert nieuwe inkomstenstromen, wat resulteert in een verbeterde winstgevendheid en groei.

Retail-as-a-Service (zie Afbeelding 4) is een nieuw model dat de winkelcentrumindustrie ontwricht. Het is een modern, op diensten gebaseerd, prestatiegericht contractmodel waarmee retailers zich kunnen abonneren op een reeks operationele servicepakketten via een maandelijkse abonnementsbijdrage.

Er worden doorgaans drie abonnementsniveaus aangeboden: Basic, Basic+ en Premium:

Retailers kunnen er ook voor kiezen om aanvullende operationele servicepakketten te mixen en matchen, waaronder een logistiek pakket, een retail/experience pakket en een faciliteiten/vastgoedbeheer pakket.

Winkeliers in winkelcentra hebben vaak moeite om de marketingbudgetten die in hun huurovereenkomsten met het winkelcentrum zijn opgenomen, efficiënt toe te wijzen. Een van de grootste uitdagingen voor retailers is het gebrek aan synchronisatie tussen de eigenaren van winkelcentra en de marketingteams van retailers. Daarnaast heeft elk winkelcentrum zijn eigen unieke aanpak voor het beheren en implementeren van marketingstrategieën, waardoor het moeilijk is voor winkeliers om hun winkels effectief te promoten via de marketingkanalen van het winkelcentrum.

De oplossing is het bouwen van een op maat gemaakt digitaal media- en activeringsplatform (zie Afbeelding 5) dat gebruik maakt van de kracht van data en AI-modellen. Door een AI-gestuurd media- en activeringsplatform in te zetten, kunnen retailers hun marketing- en promotie-inspanningen op meerdere locaties standaardiseren, automatiseren, beheren en volgen, zodat consistentie in alle winkels gegarandeerd is. Het platform zou advertentiecredits bevatten die gebruikt kunnen worden om rechtstreeks aan bezoekers te activeren. Advertenties kunnen worden geplaatst op mediaschermen, lokale advertentienetwerken en digitale middelen die eigendom zijn van het winkelcentrum, zoals web, app, CRM en loyalty. Audience targeting opties zijn ook beschikbaar voor demografische gegevens, niet-klanten en vervallen klanten.

Dit innovatieve platform stelt winkeliers in staat om de marketingkanalen van hun winkelcentrum volledig te benutten om verkeer en verkoop te stimuleren, terwijl ze aanzienlijke hoeveelheden tijd, geld en middelen besparen. Met de mogelijkheid om winkelcentrummarketingcampagnes efficiënt uit te voeren en elke kans om klanten te bereiken te optimaliseren, kunnen winkeliers meer voetgangers naar hun winkels trekken en de verkoop stimuleren. In het algemeen kan het implementeren van AI-gestuurde marketingoplossingen detailhandelaren helpen om hun potentieel te maximaliseren en meer succes te boeken met hun marketinginspanningen.

Terwijl de detailhandel zich herstelt en ontwikkelt in de nasleep van de COVID-19 pandemie, blijven winkelcentra op de lange termijn een hoeksteen van dit landschap. De nieuwe verwachtingen van de consument vragen echter om nieuwe ervaringen die verder gaan dan het traditionele bakstenen winkelmodel. Consumenten zijn op zoek naar een combinatie van winkelen voor fysieke goederen, diensten en ervaringen. Om aan deze vraag te voldoen, moeten eigenaars van winkelcentra digitale, data en AI-technologieën omarmen en robuuste bedrijfsgestuurde strategieën implementeren om waarde te ontsluiten. Of het nu gaat om het begrijpen van de demografie en affiniteiten van bezoekers, het proactief beheren van de prestaties van huurders, het begrijpen van de hoofdoorzaken van de prestaties en rendementen van activa, of het genereren van nieuwe inkomstenstromen door data monetisatie, het gebruik van digitaal, data en AI is een differentiator die winkelcentrumeigenaren een voorsprong geeft op hun concurrenten.