Una perspectiva sobre Data y AI para centros comerciales

Tras la pandemia del COVID-19, el sector minorista mundial ha experimentado una transformación significativa. A pesar del enorme crecimiento del comercio electrónico, el panorama minorista del CCG ha demostrado que los activos físicos y una experiencia de compra tangible están aquí para quedarse. Aunque los centros comerciales siguen siendo un componente fundamental del sector minorista, las demandas de los consumidores han cambiado, lo que plantea retos pero también oportunidades para los propietarios de centros comerciales que sepan identificarlos.

Por parte de los consumidores, han surgido expectativas de mayor flexibilidad, comodidad y atención a las necesidades cotidianas. La pandemia ha hecho que los consumidores sean más conscientes de su conciliación de la vida laboral y familiar y de su bienestar, lo que repercute en las categorías y marcas que esperan tener a su alcance. Los consumidores buscan una combinación de compras de bienes físicos, servicios y experiencias.

Para los minoristas, estos cambios plantean retos únicos. Ciertas categorías y marcas han experimentado un crecimiento sustancial, lo que ha dado lugar a una intensa competencia por los inmuebles de primera calidad en los activos premium de la región. Esto ha creado dificultades para los minoristas que buscan espacio en ubicaciones muy solicitadas.

En consecuencia, el equilibrio de la relación arrendatario/arrendador ha cambiado radicalmente con respecto a lo que era hace sólo unos años. El proceso de selección se ha vuelto más favorable al arrendador. Esto ofrece a los propietarios de centros comerciales una oportunidad única para atraer a marcas que faltan en la mezcla de inquilinos y proporcionar una distribución más uniforme de las categorías en todo el centro comercial.

Es importante comprender que un centro comercial es un organismo vivo que requiere atención y ajustes constantes para seguir siendo atractivo, estar a la última y ser rentable. La gestión de activos comerciales requiere un enfoque holístico para tomar decisiones estratégicas basadas en la información y llevar a cabo operaciones comerciales eficientes y optimizadas en los tres pilares fundamentales: activo, inquilino y cliente.

Data es un componente crítico de los tres pilares del negocio de los centros comerciales, que sirve para conectar, medir, mantener e informar tanto de la estrategia como de las operaciones. En Artefactreconocemos la importancia de aplicar estrategias holísticas de data y AI para los propietarios de centros comerciales. Estas estrategias permiten identificar y aprovechar el potencial sin explotar y el valor de data mediante la aplicación de casos de uso orientados al negocio data y AI .

Este artículo explora cómo los propietarios de centros comerciales pueden satisfacer las demandas de los consumidores mediante la aplicación de estrategias holísticas data y AI para seguir siendo competitivos, lograr el crecimiento y mejorar la rentabilidad. Al identificar y abordar objetivos empresariales específicos con data y AI, los propietarios de centros comerciales pueden aprovechar potentes herramientas para mejorar la combinación de inquilinos y la distribución de los centros, gestionar de forma proactiva el rendimiento de los inquilinos y optimizar el retorno de la inversión en marketing. Además, los propietarios de centros comerciales pueden monetizar los servicios de data, pasando de los modelos tradicionales basados en el alquiler a modelos basados en el servicio.

Nuestro enfoque de data y AI en el sector de los centros comerciales se basa en una estrategia orientada al negocio, en la que identificamos objetivos específicos para extraer el máximo valor de data. Para ello, seguimos un planteamiento paso a paso sencillo pero eficaz:

1. Comenzamos identificando los objetivos estratégicos generales del centro comercial (por ejemplo, crecimiento de los ingresos, reducción de costes, mejora de la experiencia del cliente).

2. A continuación, profundizamos en las principales operaciones empresariales, definiendo los ciclos de vida clave del centro comercial a través de tres pilares fundamentales: activo, inquilino y cliente (véase la figura 1).

3. Nos reunimos con ejecutivos, jefes de negocio y directores de operaciones de todos los departamentos pertinentes para detallar paso a paso los procesos y las interdependencias de cada ámbito empresarial.

4. En cada paso, analizamos las causas y detectamos los retos empresariales y operativos más importantes (véase la figura 2).

5. Definimos planteamientos de problemas claros y métricas de negocio que se resienten como resultado.

6. Por último, definimos y diseñamos un caso de uso de data & AI para resolverlos (véase la Figura 2).

Un caso de uso de data y AI se refiere a la aplicación práctica de las técnicas de análisis data y Inteligencia Artificial para resolver un problema empresarial específico (por ejemplo, la disminución de los niveles de afluencia en un centro comercial) o alcanzar un objetivo concreto (por ejemplo, aumentar el ROI de marketing). Se trata de aprovechar las herramientas data y AI para generar información práctica e impulsar la toma de decisiones informadas en diversas industrias y sectores.

Por ejemplo, una potente herramienta para los gestores de centros comerciales es el caso de uso "Análisis de mapas de calor" (véase la figura 3), que ayuda a conocer el rendimiento de los inquilinos, la afluencia de público y la optimización del diseño del centro comercial. Se trata de una solución basada en data que consiste en superponer diferentes conjuntos de datos, como el tráfico de visitantes data y el rendimiento del arrendamiento data (por ejemplo, ratios de coste de ocupación, densidad de ventas) para revelar información comercial. El tráfico de visitantes puede incluir data desde Wi-Fi o tecnología de balizas, contadores de pisadas o cámaras para seguir los movimientos y crear una representación visual de su comportamiento en forma de mapa de calor.

Este tipo de análisis permite a los propietarios de centros comerciales identificar las zonas de mayor afluencia, como las tiendas o atracciones más populares, y cruzarlas con las zonas/arrendatarios de bajo rendimiento que pueden requerir atención. Al analizar estos patrones, los operadores pueden tomar decisiones estratégicas sobre la ubicación de las tiendas, la combinación de inquilinos y las actividades promocionales para optimizar la distribución y mejorar la experiencia de los visitantes.

Los indicadores clave de rendimiento (KPI) que pueden analizarse mediante un análisis de mapa de calor incluyen el tráfico peatonal, el tiempo de permanencia de los clientes y las tasas de conversión. Estos datos pueden ayudar a los propietarios de centros comerciales a medir la eficacia de las campañas de marketing, identificar las tendencias de comportamiento de los clientes y optimizar la asignación de personal y recursos.

Al aprovechar el análisis de mapas de calor, los propietarios de centros comerciales pueden obtener valiosos beneficios empresariales e información práctica, como la mejora de la distribución y la ubicación de las tiendas, la optimización de la asignación de personal y la identificación de áreas de mejora en las campañas de marketing. En última instancia, esto puede aumentar la satisfacción de los clientes, incrementar las tasas de conversión y mejorar la rentabilidad del centro comercial.

Además, los propietarios de centros comerciales están descubriendo el potencial de transformar data y la información en un activo generador de ingresos. Mediante el despliegue a gran escala de los casos de uso de data y AI , como el análisis de mapas de calor, el análisis del rendimiento de los inquilinos y la activación de los visitantes Audiencia , los propietarios de centros comerciales pueden crear nuevas oportunidades para monetizar su data y pasar de los modelos tradicionales basados en el alquiler a un modelo basado en los servicios. Este enfoque consiste en empaquetar servicios basados en data y venderlos a los minoristas y otras partes interesadas dentro del ecosistema del centro comercial a través de modelos de arrendamiento innovadores. Este enfoque crea una propuesta de valor única para los propietarios de centros comerciales y fomenta nuevas fuentes de ingresos, lo que se traduce en una mayor rentabilidad y crecimiento.

Retail-as-a-Service (véase la figura 4) es un nuevo modelo que está trastornando el sector de los centros comerciales minoristas. Se trata de un moderno modelo de contrato basado en servicios y orientado al rendimiento, que permite a los minoristas suscribirse a una serie de paquetes de servicios operativos mediante una cuota mensual.

Normalmente se ofrecen tres niveles de suscripción: Básico, Básico+ y Premium:

Los minoristas también pueden optar por combinar otros paquetes de servicios operativos, como el paquete logístico, el paquete de experiencias minoristas y el paquete de gestión de instalaciones e inmuebles.

Los minoristas de los centros comerciales suelen tener dificultades para asignar eficazmente los presupuestos de marketing incluidos en sus contratos de arrendamiento con el centro comercial. Uno de los principales retos a los que se enfrentan los minoristas es la falta de sincronización entre los propietarios de los centros comerciales y los equipos de marketing de los minoristas. Además, cada centro comercial tiene su propia forma de gestionar y aplicar las estrategias de marketing, lo que dificulta a los minoristas la promoción eficaz de sus tiendas a través de los canales de marketing del centro comercial.

La solución consiste en crear una plataforma de medios digitales y activación personalizada (véase la figura 5) que aproveche la potencia de los modelos data y AI . Al desplegar una plataforma de medios y activación potenciada por AI, los minoristas pueden estandarizar, automatizar, gestionar y realizar un seguimiento de sus esfuerzos de marketing y promoción en múltiples ubicaciones, garantizando la coherencia en todas las tiendas. La plataforma incluiría créditos publicitarios que pueden utilizarse para activar directamente a los visitantes. Los anuncios pueden colocarse en pantallas de medios, redes publicitarias locales y activos digitales propiedad del centro comercial, como web, app, CRM y fidelización. Audiencia targeting opciones también están disponibles para demográficos, no clientes y clientes caducados.

Esta innovadora plataforma permite a los minoristas aprovechar al máximo los canales de marketing de su centro comercial para impulsar el tráfico y las ventas, al tiempo que ahorran importantes cantidades de tiempo, dinero y recursos. Con la capacidad de ejecutar eficazmente las campañas de marketing del centro comercial y optimizar todas las oportunidades para llegar a los clientes, los minoristas pueden atraer más tráfico a sus tiendas y aumentar las ventas. En general, la implementación de soluciones de marketing basadas en AI puede ayudar a los minoristas a maximizar su potencial y lograr un mayor éxito en sus esfuerzos de marketing.

A medida que el sector minorista se recupera y evoluciona tras la pandemia del COVID-19, los centros comerciales siguen siendo una piedra angular de este panorama a largo plazo. Sin embargo, las nuevas expectativas de los consumidores exigen nuevas experiencias que vayan más allá del modelo tradicional de tienda física. Los consumidores buscan una combinación de compras de bienes físicos, servicios y experiencias. Para satisfacer esta demanda, los propietarios de centros comerciales deben adoptar las tecnologías digitales, data y AI y aplicar estrategias empresariales sólidas para generar valor. Tanto si se trata de conocer los datos demográficos y las afinidades de los visitantes como de gestionar de forma proactiva el rendimiento de los inquilinos, comprender las causas fundamentales del rendimiento y la rentabilidad de los activos o generar nuevas fuentes de ingresos mediante la monetización de data , el uso de las tecnologías digitales, data y AI es un elemento diferenciador que situará a los propietarios de centros comerciales por delante de sus competidores.