Una perspectiva sobre el Data y la IA para centros comerciales

Tras la pandemia del COVID-19, la industria minorista mundial ha experimentado una transformación significativa. A pesar del enorme crecimiento del comercio electrónico, el panorama minorista del CCG ha demostrado que los activos físicos y una experiencia de compra tangible están aquí para quedarse. Aunque los centros comerciales siguen siendo un componente fundamental del sector minorista, las demandas de los consumidores han cambiado, lo que conlleva retos pero también oportunidades para los propietarios de centros comerciales que sepan identificarlos.

Por parte de los consumidores, han surgido expectativas de mayor flexibilidad, comodidad y atención a las necesidades diarias. La pandemia ha hecho que los consumidores sean más conscientes de su equilibrio entre trabajo y vida privada y de su bienestar, lo que repercute en las categorías y marcas que esperan tener a su alcance. Los consumidores buscan una combinación de compras de bienes físicos, servicios y experiencias.

En el lado de los minoristas, estos cambios presentan retos únicos. Ciertas categorías y marcas han experimentado un crecimiento sustancial, lo que ha dado lugar a una intensa competencia por los inmuebles de primera calidad en los activos premium de la región. Esto ha creado dificultades para los minoristas que buscan asegurarse un espacio en ubicaciones muy solicitadas.

Como resultado, el equilibrio de la relación inquilino/propietario ha cambiado radicalmente con respecto a lo que era hace tan sólo unos años. El proceso de selección se ha vuelto más favorable al arrendador. Esto presenta a los propietarios de centros comerciales una oportunidad única para atraer marcas que faltan en la mezcla de inquilinos y proporcionar una distribución más uniforme de las categorías en todo el centro comercial.

Es importante comprender que un centro comercial es un organismo vivo que respira y que requiere una atención y un ajuste constantes para seguir siendo atractivo, estar a la última y ser rentable. La gestión de los activos comerciales requiere un enfoque holístico para tomar decisiones estratégicas basadas en el conocimiento y llevar a cabo operaciones comerciales eficientes y optimizadas en los tres pilares fundamentales: activo, inquilino y cliente.

Data es un componente crítico de los tres pilares del negocio de los centros comerciales, ya que sirve para conectar, medir, mantener e informar tanto de la estrategia como de las operaciones. En Artefact, reconocemos la importancia de aplicar estrategias holísticas de data e IA para los propietarios de centros comerciales. Estas estrategias permiten identificar y aprovechar el potencial sin explotar y el valor de la data mediante la aplicación de casos de uso de la data y la IA impulsados por el negocio.

Este artículo explora cómo los propietarios de centros comerciales pueden satisfacer las demandas de los consumidores aplicando estrategias holísticas de data e IA para seguir siendo competitivos, lograr el crecimiento y mejorar la rentabilidad. Al identificar y abordar objetivos empresariales específicos con data e IA, los propietarios de centros comerciales pueden aprovechar potentes herramientas para mejorar la combinación de inquilinos y la distribución de los centros comerciales, gestionar de forma proactiva el rendimiento de los inquilinos y optimizar el retorno de la inversión en marketing. Además, los propietarios de centros comerciales pueden monetizar los servicios de data-driven, pasando de los modelos tradicionales basados en alquileres a modelos basados en servicios.

Nuestro enfoque de la data y la IA en el sector de los centros comerciales se basa en una estrategia orientada al negocio, en la que identificamos objetivos específicos para extraer el máximo valor de la data. Para ello, seguimos un enfoque paso a paso sencillo pero eficaz:

1. Comenzamos por identificar los objetivos estratégicos generales del centro comercial (por ejemplo, crecimiento de los ingresos, reducción de costes, mejora de la experiencia del cliente).

2. A continuación, nos adentramos en las operaciones principales del negocio, definiendo los ciclos de vida clave del centro comercial en tres pilares fundamentales: activo, inquilino y cliente (véase la figura 1).

3. Nos reunimos con ejecutivos, jefes de negocio y directores de operaciones de todos los departamentos relevantes para detallar paso a paso los procesos y las interdependencias de cada ámbito empresarial.

4. En cada paso, establecemos las causas y captamos los retos empresariales y operativos críticos (véase la figura 2).

5. Definimos planteamientos de problemas claros y métricas empresariales que sufren como consecuencia.

6. Por último, definimos y diseñamos un caso de uso de data e IA para resolverlos (véase la figura 2).

Un caso de uso de data e IA se refiere a la aplicación práctica del análisis data y las técnicas artificial intelligence para resolver un problema empresarial específico (por ejemplo, la disminución de los niveles de afluencia en un centro comercial) o para lograr un objetivo concreto (por ejemplo, aumentar el ROI de marketing). Se trata de aprovechar las herramientas de data e IA para generar perspectivas procesables e impulsar la toma de decisiones informadas en diversas industrias y sectores.

Por ejemplo, una potente herramienta para los gestores de centros comerciales es el caso de uso ‘Análisis de mapas de calor’ (véase la figura 3) que ayuda a obtener visibilidad sobre el rendimiento de los inquilinos, el rendimiento de la afluencia y la optimización de la distribución del centro comercial. Se trata de una solución data-driven que consiste en superponer diferentes datasets como el data de tráfico de visitantes y el data de rendimiento del arrendamiento (por ejemplo, ratios de coste de ocupación, densidad de ventas) para revelar perspectivas de negocio. El tráfico de visitantes puede incluir data de tecnología Wi-Fi o de balizas, contadores de pisadas o cámaras para seguir los movimientos y crear una representación visual de su comportamiento en forma de mapa de calor.

Este tipo de análisis permite a los propietarios de centros comerciales identificar las zonas de gran afluencia, como las tiendas populares o las atracciones, y cruzarlas con las zonas/arrendatarios de bajo rendimiento que pueden requerir atención. Analizando estos patrones, los operadores pueden tomar decisiones estratégicas sobre la ubicación de las tiendas, la combinación de inquilinos y las actividades promocionales para optimizar la distribución y mejorar la experiencia de los visitantes.

Los indicadores clave de rendimiento (KPI) que pueden analizarse mediante un análisis de mapa de calor incluyen el tráfico peatonal, el tiempo de permanencia de los clientes y las tasas de conversión. Estos datos pueden ayudar a los propietarios de centros comerciales a medir la eficacia de las campañas de marketing, identificar las tendencias de comportamiento de los clientes y optimizar la dotación de personal y la asignación de recursos.

Al aprovechar el análisis de los mapas de calor, los propietarios de los centros comerciales pueden obtener valiosos beneficios empresariales e información práctica, como mejorar la distribución y la ubicación de las tiendas, optimizar la asignación de personal e identificar áreas de mejora en las campañas de marketing. En última instancia, esto puede conducir a un aumento de la satisfacción del cliente, mayores tasas de conversión y una mejora de la rentabilidad del centro comercial.

Además, los propietarios de centros comerciales están descubriendo el potencial de transformar la data y los conocimientos en un activo generador de ingresos. Mediante el despliegue a escala de casos de uso de la data y la IA, como el análisis de mapas de calor, el análisis del rendimiento de los inquilinos y la activación de la audience de los visitantes, los propietarios de centros comerciales pueden crear nuevas oportunidades para monetizar su data y pasar de los modelos tradicionales basados en el alquiler a un modelo basado en los servicios. Este enfoque implica empaquetar los servicios data-driven y venderlos a los minoristas y otras partes interesadas dentro del ecosistema del centro comercial a través de modelos de arrendamiento innovadores. Este enfoque crea una propuesta de valor única para los propietarios de centros comerciales y fomenta nuevas fuentes de ingresos, lo que se traduce en una mayor rentabilidad y crecimiento.

Venta al por menor como servicio (véase la figura 4) es un nuevo modelo que está trastornando el sector de los centros comerciales minoristas. Se trata de un moderno modelo de contrato basado en servicios y orientado al rendimiento, que permite a los minoristas suscribirse a una serie de paquetes de servicios operativos mediante una cuota de suscripción mensual.

Normalmente se ofrecen tres niveles de suscripción: Básico, Básico+ y Premium:

Los minoristas también pueden optar por mezclar y combinar paquetes de servicios operativos adicionales, como el paquete logístico, el paquete de venta al por menor/experiencia y el paquete de gestión de instalaciones/propiedades.

Los minoristas de los centros comerciales suelen tener dificultades para asignar eficazmente los presupuestos de marketing incluidos en sus contratos de arrendamiento con el centro comercial. Uno de los principales retos a los que se enfrentan los minoristas es la falta de sincronización entre los propietarios de los centros comerciales y los equipos de marketing de los minoristas. Además, cada centro comercial tiene su propio enfoque para gestionar y aplicar las estrategias de marketing, lo que dificulta a los minoristas la promoción eficaz de sus tiendas a través de los canales de marketing del centro comercial.

La solución consiste en construir una plataforma de medios digitales y activación personalizada (véase la figura 5) que aproveche la potencia del data y los modelos de IA. Mediante el despliegue de una plataforma de medios y activación impulsada por la IA, los minoristas pueden estandarizar, automatizar, gestionar y realizar un seguimiento de sus esfuerzos de marketing y promoción en múltiples ubicaciones, garantizando la coherencia en todas las tiendas. La plataforma incluiría créditos publicitarios que pueden utilizarse para activar directamente a los visitantes. Los anuncios pueden colocarse en pantallas de medios, redes publicitarias locales y activos digitales propiedad del centro comercial, como la web, la aplicación, el CRM y la fidelización. También hay disponibles opciones de audiencia targeting para demográficos, no clientes y clientes caducados.

Esta innovadora plataforma permite a los minoristas aprovechar al máximo los canales de marketing de su centro comercial para impulsar el tráfico y las ventas, al tiempo que ahorran importantes cantidades de tiempo, dinero y recursos. Con la capacidad de ejecutar eficazmente las campañas de marketing del centro comercial y optimizar cada oportunidad de llegar a los clientes, los minoristas pueden atraer más tráfico peatonal a sus tiendas e impulsar las ventas. En general, la implementación de soluciones de marketing impulsadas por la IA puede ayudar a los minoristas a maximizar su potencial y lograr un mayor éxito en sus esfuerzos de marketing.

A medida que la industria minorista se recupera y evoluciona tras la pandemia del COVID-19, los centros comerciales siguen siendo una piedra angular de este panorama a largo plazo. Sin embargo, las nuevas expectativas de los consumidores exigen nuevas experiencias más allá del modelo tradicional de comercio minorista de ladrillo y mortero. Los consumidores buscan una combinación de compras de bienes físicos, servicios y experiencias. Para satisfacer esta demanda, los propietarios de centros comerciales deben adoptar las tecnologías digitales, data y de IA y aplicar estrategias sólidas impulsadas por el negocio para desbloquear el valor. Ya se trate de comprender la demografía y las afinidades de los visitantes, gestionar de forma proactiva el rendimiento de los inquilinos, entender las causas fundamentales del rendimiento y la rentabilidad de los activos o generar nuevas fuentes de ingresos a través de la monetización data, el uso de las tecnologías digitales, data e IA es un elemento diferenciador que pondría a los propietarios de centros comerciales por delante de su competencia.