Uma perspectiva sobre Data e IA para shopping centers

Na esteira da pandemia da COVID-19, o setor de varejo global passou por uma transformação significativa. Apesar do enorme crescimento do comércio eletrônico, o cenário de varejo do CCG mostrou que os ativos físicos e uma experiência de compra tangível vieram para ficar. Embora os shoppings continuem sendo um componente fundamental do setor varejista, as demandas dos consumidores mudaram, trazendo desafios, mas também oportunidades para os proprietários de shoppings que conseguem identificá-los.

Do lado do consumidor, surgiram expectativas de maior flexibilidade, conveniência e atendimento às necessidades diárias. A pandemia tornou os consumidores mais conscientes de seu equilíbrio entre vida pessoal e profissional e de seu bem-estar, o que afeta as categorias e marcas que eles esperam ter prontamente disponíveis. Os consumidores estão buscando uma combinação de compras de bens físicos, serviços e experiências.

Do lado dos varejistas, essas mudanças apresentam desafios únicos. Certas categorias e marcas tiveram um crescimento substancial, resultando em intensa concorrência por imóveis de primeira linha nos ativos premium da região. Isso criou dificuldades para os varejistas que buscam garantir espaço em locais muito procurados.

Como resultado, o equilíbrio da relação locatário/locador mudou radicalmente em relação ao que era há apenas alguns anos. O processo de seleção se tornou mais favorável para o locador. Isso apresenta aos proprietários de shopping centers uma oportunidade única de atrair marcas que estão faltando no mix de locatários e proporcionar uma distribuição mais uniforme de categorias em todo o shopping.

É importante entender que um shopping center é um organismo vivo, que respira e que requer atenção e ajustes constantes para permanecer atraente, dentro da tendência e lucrativo. O gerenciamento de ativos de varejo requer uma abordagem holística para tomar decisões estratégicas orientadas por insights e executar operações comerciais eficientes e otimizadas nos três pilares fundamentais de ativos, locatários e clientes.

O Data é um componente essencial de todos os três pilares do negócio de shopping centers, servindo para conectar, medir, manter e informar tanto a estratégia quanto as operações. Em Artefact, Na nossa empresa, reconhecemos a importância de implementar estratégias holísticas de data e IA para os proprietários de shopping centers. Essas estratégias permitem a identificação e a realização do potencial inexplorado e do valor do data por meio da aplicação de casos de uso de data e IA orientados para os negócios.

Este artigo explora como os proprietários de shopping centers podem atender às demandas dos consumidores implementando estratégias holísticas de data e IA para permanecerem competitivos, alcançarem crescimento e melhorarem a lucratividade. Ao identificar e abordar objetivos comerciais específicos com data e IA, os proprietários de shopping centers podem aproveitar ferramentas poderosas para melhorar o mix de locatários e layouts de shopping, gerenciar proativamente o desempenho dos locatários e otimizar o ROI de marketing. Além disso, os proprietários de shopping centers podem monetizar os serviços data-driven, indo além dos modelos tradicionais baseados em aluguel para modelos baseados em serviços.

Nossa abordagem ao data e à IA no setor de shopping centers está enraizada em uma estratégia orientada para os negócios, na qual identificamos objetivos específicos para extrair o máximo de valor do data. Para isso, seguimos uma abordagem passo a passo simples, mas eficaz:

1. Começamos identificando os objetivos estratégicos abrangentes do shopping (por exemplo, crescimento da receita, redução de custos, melhoria da experiência do cliente).

2. Em seguida, nos aprofundamos nas principais operações comerciais, definindo os principais ciclos de vida do shopping center em três pilares principais: ativo, locatário e cliente (veja a Figura 1).

3. Reunimo-nos com executivos, chefes de negócios e gerentes de operações de todos os departamentos relevantes para detalhar os processos passo a passo e as interdependências de cada domínio de negócios.

4. Em cada etapa, identificamos a causa raiz e capturamos os desafios críticos de negócios e operacionais (veja a Figura 2).

5. Definimos declarações claras de problemas e métricas de negócios que sofrem com isso.

6. Por fim, definimos e projetamos um caso de uso de data e IA para resolvê-los (veja a Figura 2).

Um caso de uso do data e da IA refere-se à aplicação prática da análise do data e das técnicas do artificial intelligence para resolver um problema comercial específico (por exemplo, diminuir os níveis de tráfego em um shopping) ou para atingir um objetivo específico (por exemplo, aumentar o ROI de marketing). Isso envolve o aproveitamento do data e das ferramentas de IA para gerar insights acionáveis e impulsionar a tomada de decisões informadas em vários setores e indústrias.

Por exemplo, uma ferramenta poderosa para os gerentes de shopping é o caso de uso ‘Heatmap Analysis’ (Análise de mapa de calor) (veja a Figura 3), que ajuda a fornecer visibilidade sobre o desempenho do locatário, o desempenho do tráfego de pedestres e a otimização do layout do shopping. Trata-se de uma solução data-driven que envolve a sobreposição de diferentes conjuntos data como tráfego de visitantes data e desempenho de locação data (por exemplo, índices de custo de ocupação, densidade de vendas) para revelar percepções comerciais. O tráfego de visitantes pode incluir data de Wi-Fi ou tecnologia de beacon, contadores de passos ou câmeras para rastrear o movimento e criar uma representação visual do seu comportamento na forma de um mapa de calor.

Esse tipo de análise permite que os proprietários de shopping identifiquem áreas de alto tráfego, como lojas ou atrações populares, e cruzem com zonas/locatários de baixo desempenho que possam exigir atenção. Ao analisar esses padrões, os operadores podem tomar decisões estratégicas sobre a colocação de lojas, mix de locatários e atividades promocionais para otimizar os layouts e melhorar a experiência do visitante.

Os principais indicadores de desempenho (KPIs) que podem ser analisados por meio de uma análise de mapa de calor incluem tráfego de pedestres, tempo de permanência do cliente e taxas de conversão. Esses insights podem ajudar os proprietários de shopping centers a medir a eficácia das campanhas de marketing, identificar tendências de comportamento do cliente e otimizar a alocação de pessoal e recursos.

Ao aproveitar a análise de mapa de calor, os proprietários de shopping centers podem obter benefícios comerciais valiosos e percepções acionáveis, como melhorar o layout e a localização das lojas, otimizar a alocação de pessoal e identificar áreas para melhoria nas campanhas de marketing. Em última análise, isso pode levar a uma maior satisfação do cliente, a taxas de conversão mais altas e a uma maior lucratividade do shopping.

Além disso, os proprietários de shopping centers estão descobrindo o potencial de transformar o data e os insights em um ativo gerador de receita. Ao implantar o data e casos de uso de IA em escala, como análise de mapa de calor, análise de desempenho do locatário e ativação do audience do visitante, os proprietários de shopping centers podem criar novas oportunidades para monetizar seu data e ir além dos modelos tradicionais baseados em aluguel para um modelo baseado em serviços. Essa abordagem envolve o empacotamento de serviços data-driven e sua venda para varejistas e outras partes interessadas dentro do ecossistema do shopping por meio de modelos inovadores de locação. Essa abordagem cria uma proposta de valor exclusiva para os proprietários de shopping centers e promove novos fluxos de receita, resultando em maior lucratividade e crescimento.

Varejo como serviço (veja a Figura 4) é um novo modelo que está revolucionando o setor de shopping centers de varejo. Um modelo de contrato moderno, baseado em serviços e orientado pelo desempenho, permite que os varejistas assinem uma série de pacotes de serviços operacionais por meio de uma taxa de assinatura mensal.

Normalmente, são oferecidos três níveis de assinaturas: Basic, Basic+ e Premium:

Os varejistas também podem optar por misturar e combinar pacotes de serviços operacionais adicionais, incluindo pacote de logística, pacote de varejo/experiência e pacote de gerenciamento de instalações/propriedade.

Os varejistas de shopping centers muitas vezes lutam para alocar de forma eficiente os orçamentos de marketing incluídos em seus contratos de locação com o shopping. Um dos principais desafios que os varejistas enfrentam é a falta de sincronização entre os proprietários do shopping e as equipes de marketing dos varejistas. Além disso, cada shopping center tem sua própria abordagem exclusiva para gerenciar e implementar estratégias de marketing, dificultando para os varejistas a promoção eficaz de suas lojas por meio dos canais de marketing do shopping center.

A solução é criar uma plataforma personalizada de mídia digital e ativação (veja a Figura 5) que aproveite o poder do data e dos modelos de IA. Ao implantar uma plataforma de mídia e ativação com tecnologia de IA, os varejistas podem padronizar, automatizar, gerenciar e rastrear seus esforços promocionais e de marketing em vários locais, garantindo a consistência em todas as lojas. A plataforma incluiria créditos de publicidade que podem ser usados para ativar diretamente os visitantes. Os anúncios podem ser colocados em telas de mídia, redes de anúncios locais e ativos digitais de propriedade do shopping, como web, aplicativo, CRM e fidelidade. As opções do Audience targeting também estão disponíveis para dados demográficos, não clientes e clientes que perderam a validade.

Essa plataforma inovadora permite que os varejistas aproveitem totalmente os canais de marketing de seus shopping centers para impulsionar o tráfego e as vendas, economizando tempo, dinheiro e recursos significativos. Com a capacidade de executar com eficiência as campanhas de marketing do shopping e otimizar todas as oportunidades de alcançar os clientes, os varejistas podem atrair mais tráfego de pedestres para suas lojas e aumentar as vendas. De modo geral, a implementação de soluções de marketing baseadas em IA pode ajudar os varejistas a maximizar seu potencial e obter maior sucesso em seus esforços de marketing.

À medida que o setor de varejo se recupera e evolui após a pandemia da COVID-19, os shoppings continuam sendo a pedra angular desse cenário no longo prazo. No entanto, as novas expectativas dos consumidores exigem novas experiências além do modelo tradicional de varejo de tijolo e argamassa. Os consumidores estão buscando uma combinação de compras de bens físicos, serviços e experiências. Para atender a essa demanda, os proprietários de shopping centers devem adotar as tecnologias digitais, data e de IA e implementar estratégias robustas voltadas para os negócios a fim de liberar valor. Seja entendendo a demografia e as afinidades dos visitantes, gerenciando proativamente o desempenho dos locatários, entendendo as causas fundamentais do desempenho e dos retornos dos ativos ou gerando novos fluxos de receita por meio da monetização do data, o uso do digital, do data e da IA é um diferencial que colocaria os proprietários de shopping centers à frente da concorrência.