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La domanda più frequente che si rivolge a Edouard de Mézerac, CEO di Artefact APAC, è a quale tipo di dati un'azienda o un marchio può accedere sui consumatori in Cina. Molti credono che la Cina sia completamente chiusa.
Ma si scopre che non è così. Se si guarda agli ecosistemi digitali e a dove si trovano effettivamente i consumatori cinesi, ci sono tre tipi di ecosistemi e tre livelli di apertura.
Tencent: Un ecosistema completamente aperto
Il primo ecosistema, Tencent, è completamente aperto. Fondata nel 1998 e con sede a Shenzhen, in Cina, Tencent è una delle maggiori imprese tecnologiche e culturali cinesi, che offre servizi di e-commerce, cloud computing, intrattenimento, piattaforme internet, piattaforme operative e soluzioni aziendali. L'azienda sviluppa e fornisce prodotti rivoluzionari, tra cui le piattaforme di comunicazione sociale Weixin/WeChat e QQ, utilizzate da oltre un miliardo di persone.
Se siete un marchio nell'ecosistema Tencent con un mini programma o un account ufficiale nell'ecosistema WeChat, è come avere una vostra app o un vostro sito web. Vi permette di raccogliere dati comportamentali sui vostri consumatori quando questi hanno dato il loro consenso, quindi sono legati a voi come marchio, come operatore del mini programma e di questo touchpoint. L'ecosistema Tencent, completamente aperto. Avete piena visibilità e accesso ai vostri dati, il che ovviamente vi aiuta a costruire il vostro dominio privato.
Tmall e Jing Dong: Un ecosistema semi-aperto
Esiste un gruppo intermedio, che non è né completamente chiuso né completamente aperto. Questo gruppo comprende le piattaforme di e-commerce Tmall e Jingdong. Tmall, di proprietà di Alibaba, opera come un mercato in cui i marchi e i commercianti possono creare le proprie vetrine online, dando loro un maggiore controllo sul marchio e sull'esperienza dei clienti. Jing Dong, o JD, opera più come un rivenditore tradizionale, possedendo l'inventario e gestendo i propri magazzini e centri di distribuzione. Ciò significa che le aziende che vendono su JD.com possono avere meno controllo sul proprio marchio, ma possono beneficiare dell'affidabile rete logistica di JD.com.
Come marchio che vende su queste piattaforme, gli unici dati dei clienti che potete raccogliere - ammesso che abbiate un programma CRM integrato su Tmall o JD.com - sono i dati transazionali. Avete solo il numero di telefono e ciò che quella persona ha effettivamente acquistato. Non avete dati su ciò che il consumatore ha visto in termini di media sulla piattaforma. Non si ha nulla sui dati comportamentali individuali del consumatore sulla piattaforma. Di conseguenza, JD.com e Tmall monetizzeranno gli insight comportamentali dei gruppi di consumatori sulla piattaforma, ma si tratta di dati aggregati, non di dati individuali.
Ricerca e social media: Un ecosistema completamente chiuso
Il terzo gruppo di ecosistemi è un ecosistema completamente chiuso. Questo gruppo comprende Little Red Book, Baidu, Weibo e Douyin, la versione locale di TikTok. Abbiamo già parlato di Little Red Book in un precedente articolo. Baidu è il motore di ricerca internet dominante in Cina. Le sue caratteristiche e i suoi servizi sono simili a quelli di Google, ma la sua attenzione è rivolta alla Cina. Baidu censura i risultati delle ricerche e altri contenuti in conformità alle normative cinesi. Weibo è una piattaforma di microblogging e una delle maggiori piattaforme di social media in Cina. Per quanto riguarda Douyin e TikTok, entrambi provengono dalla stessa società, ByteDance, ma Douyin è disponibile esclusivamente in Cina.
In questi ecosistemi, i marchi non possono raccogliere i dati dei singoli consumatori. Possono solo raccogliere opinioni aggregate su chi li segue effettivamente oggi. In altre parole, oggi non c'è modo di ottenere dati comportamentali o transazionali a livello individuale.
Adattamento: Il modo per ottenere informazioni sui clienti
Per navigare nel panorama della raccolta dei dati dei consumatori in Cina, i marchi devono adattarsi alle caratteristiche uniche di ciascun ecosistema digitale. Mentre l'apertura della piattaforma di Tencent offre un accesso completo ai dati comportamentali, la natura semi-aperta di Tmall e Jing Dong limita i marchi alle informazioni transazionali. D'altro canto, gli ecosistemi chiusi di piattaforme come Baidu e Douyin rappresentano una sfida in quanto limitano l'accesso ai dati dei singoli consumatori. Per raccogliere e utilizzare efficacemente i dati dei clienti, i marchi devono sviluppare strategie sfumate che si allineino alle opportunità e ai vincoli specifici di ciascun ecosistema. Adottando questo approccio, i marchi possono ottenere informazioni preziose e costruire relazioni più forti con i consumatori cinesi in modo conforme e innovativo.
