La pregunta más habitual que la gente le hace a Edouard de Mézerac, director general de Artefact APAC, es a qué tipo de data puede acceder una marca o Compañia sobre los consumidores en China. Mucha gente cree que China está completamente cerrada.
Pero resulta que no es así. Si nos fijamos en los ecosistemas digitales y en dónde están realmente los consumidores chinos, hay tres tipos de ecosistemas y tres niveles de apertura.
Tencent: Un ecosistema completamente abierto
El primer ecosistema, Tencent, es completamente abierto. Fundada en 1998 y con sede en Shenzhen (China), Tencent es una de las mayores empresas tecnológicas y culturales de China, que ofrece comercio electrónico, computación en la nube, entretenimiento, plataformas de Internet, plataformas operativas y soluciones empresariales. Compañia desarrolla y ofrece productos revolucionarios, como las plataformas de comunicación social Weixin/WeChat y QQ, utilizadas por más de mil millones de personas.
Si eres una marca del ecosistema Tencent con un miniprograma o una cuenta oficial en el ecosistema WeChat, es tan bueno como tener tu propia aplicación o tu propio sitio web. Te permite recopilar información de comportamiento data sobre tus consumidores cuando han dado su consentimiento, de modo que están vinculados a ti como marca, como operador del miniprograma, y a este punto de contacto. Ecosistema Tencent, completamente abierto. Tienes total visibilidad y acceso a tu data, lo que por supuesto te ayuda a construir tu dominio privado.
Tmall y Jing Dong: Un ecosistema semiabierto
Hay un grupo intermedio, que no está ni completamente cerrado ni completamente abierto. Se trata de las plataformas de comercio electrónico Tmall y Jingdong. Tmall, propiedad de Alibaba, funciona como un mercado en el que marcas y comerciantes pueden crear sus propios escaparates en línea, lo que les da más control sobre su marca y la experiencia del cliente. Jing Dong, o JD, funciona más como un minorista tradicional, con inventario propio y sus propios almacenes y centros de distribución. Esto significa que las empresas que venden en JD.com pueden tener menos control sobre su marca, pero pueden beneficiarse de la fiable red logística de JD.com.
Como marca que vende en estas plataformas, el único cliente data que puede recopilar -suponiendo que disponga de un programa CRM integrado en Tmall o JD.com- es el transaccional data. Sólo tienes el número de teléfono y lo que esa persona compró realmente. No tiene data sobre lo que el consumidor vio en términos de medios en la plataforma. No tienes nada sobre su comportamiento individual data en la plataforma. Como resultado, JD.com y Tmall son los que monetizarán los conocimientos sobre el comportamiento de los grupos de consumidores en la plataforma, pero eso es data agregado, no data individual.
Búsqueda y redes sociales: Un ecosistema completamente cerrado
El tercer grupo de ecosistemas es un ecosistema completamente cerrado. Este grupo incluye Little Red Book, Baidu, Weibo y Douyin, la versión local de TikTok. Ya hemos hablado de Little Red Book en un artículo anterior. Baidu es el buscador de Internet dominante Compañia en China. Sus características y servicios son similares a los de Google, pero se centra en China. Baidu censura los resultados de las búsquedas y otros contenidos de acuerdo con la normativa china. Weibo es una plataforma de microblogging y una de las mayores redes sociales de China. En cuanto a Douyin y TikTok, aunque ambas tienen su origen en la misma Compañia, ByteDance, Douyin está disponible exclusivamente en China.
En estos ecosistemas, las marcas no pueden recopilar datos individuales de los consumidores data. Sólo pueden recopilar puntos de vista agregados de quién les sigue en la actualidad. En otras palabras, no hay forma de obtener información sobre el comportamiento data o las transacciones data a nivel individual.
Adaptación: La forma de conocer mejor a los clientes
Navegar por el panorama de la recopilación de datos de los consumidores data en China exige que las marcas se adapten a las características únicas de cada ecosistema digital. Mientras que la apertura de la plataforma de Tencent Servicios permite un acceso exhaustivo al comportamiento data, la naturaleza semiabierta de Tmall y Jing Dong limita a las marcas al conocimiento de las transacciones. Por otro lado, los ecosistemas cerrados de plataformas como Baidu y Douyin suponen un reto al restringir el acceso a los consumidores individuales data. Para recopilar y utilizar eficazmente la información de los clientes data, las marcas deben desarrollar estrategias matizadas que se ajusten a las oportunidades y limitaciones específicas de cada ecosistema. Adoptando este enfoque, las marcas pueden obtener información valiosa y entablar relaciones más sólidas con los consumidores chinos de una forma conforme e innovadora.