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La pregunta más habitual que la gente le hace a Edouard de Mézerac, Artefact CEO de APAC, es a qué tipo de data puede acceder una empresa o marca sobre los consumidores en China. Mucha gente cree que China está completamente cerrada.
Pero resulta que no es así. Si nos fijamos en los ecosistemas digitales y en dónde se encuentran realmente los consumidores chinos, hay tres tipos de ecosistemas y tres niveles de apertura.
Tencent: Un ecosistema completamente abierto
El primer ecosistema, Tencent, es completamente abierto. Fundada en 1998 y con sede en Shenzhen (China), Tencent es una de las mayores empresas tecnológicas y culturales de China, que ofrece comercio electrónico, informática cloud, entretenimiento, plataformas de Internet, plataformas operativas y soluciones empresariales. La empresa desarrolla y ofrece productos que cambian las reglas del juego, incluidas las plataformas de comunicación social Weixin/WeChat y QQ, utilizadas por más de mil millones de personas.
Si usted es una marca del ecosistema Tencent con un miniprograma o una cuenta oficial en el ecosistema WeChat, es tan bueno como tener su propia aplicación o su propio sitio web. Le permite recopilar datos de comportamiento data sobre sus consumidores cuando han dado su consentimiento, de modo que están vinculados a usted como marca, como operador del miniprograma, y a este punto de contacto. Ecosistema Tencent, completamente abierto. Usted tiene plena visibilidad y acceso a su data, lo que por supuesto le ayuda a construir su dominio privado.
Tmall y Jing Dong: Un ecosistema semiabierto
Hay un grupo intermedio, que no está ni completamente cerrado ni completamente abierto. Aquí se incluyen las plataformas de comercio electrónico Tmall y Jingdong. Tmall, propiedad de Alibaba, funciona como un mercado en el que las marcas y los comerciantes pueden crear sus propios escaparates en línea, lo que les da más control sobre su marca y la experiencia del cliente. Jing Dong, o JD, opera más como un minorista tradicional, poseyendo inventario y operando sus propios almacenes y centros de distribución. Esto significa que las empresas que venden en JD.com pueden tener menos control sobre su marca, pero pueden beneficiarse de la fiable red logística de JD.com.
Como marca que vende en estas plataformas, el único data de cliente que puede recopilar -suponiendo que disponga de un programa CRM integrado en Tmall o JD.com- es el data transaccional. Sólo tiene el número de teléfono y lo que esa persona compró realmente. No tiene data sobre lo que el consumidor vio en términos de medios en la plataforma. No tienes nada sobre su data de comportamiento individual en la plataforma. Como resultado, JD.com y Tmall son los que monetizarán los conocimientos sobre el comportamiento de los grupos de consumidores en la plataforma, pero eso es data agregado, no data individual.
Búsqueda y medios sociales: Un ecosistema completamente cerrado
El tercer grupo de ecosistemas es un ecosistema completamente cerrado. Este grupo incluye Little Red Book, Baidu, Weibo y Douyin, la versión local de TikTok. Ya hemos hablado de Little Red Book en un artículo anterior. Baidu es la empresa dominante de motores de búsqueda en Internet en China. Sus características y servicios son similares a los de Google, pero su enfoque se centra en China. Baidu censura los resultados de las búsquedas y otros contenidos de acuerdo con la normativa china. Weibo es una plataforma de microblogging y una de las mayores plataformas de medios sociales de China. En cuanto a Douyin y TikTok, aunque ambas proceden de la misma empresa, ByteDance, Douyin está disponible exclusivamente en China.
En estos ecosistemas, las marcas no pueden recopilar data individuales de los consumidores. Sólo pueden recopilar puntos de vista agregados de quién les sigue en la actualidad. En otras palabras, hoy en día no hay forma de obtener data conductual o data transaccional a nivel individual.
Adaptación: La forma de obtener información de los clientes
Navegar por el panorama de la recopilación de data de los consumidores en China exige que las marcas se adapten a las características únicas de cada ecosistema digital. Mientras que la apertura de la plataforma de Tencent ofrece un acceso exhaustivo al data de comportamiento, la naturaleza semiabierta de Tmall y Jing Dong limita a las marcas a una visión transaccional. Por otro lado, los ecosistemas cerrados de plataformas como Baidu y Douyin suponen un reto al restringir el acceso a la data del consumidor individual. Para recopilar y utilizar eficazmente la data del cliente, las marcas necesitan desarrollar estrategias matizadas que se ajusten a las oportunidades y limitaciones específicas de cada ecosistema. Adoptando este enfoque, las marcas pueden obtener información valiosa y establecer relaciones más sólidas con los consumidores chinos de una forma conforme e innovadora.
