La question la plus fréquemment posée à Edouard de Mézerac, Artefact APAC CEO, est de savoir quel type de data une entreprise ou une marque peut obtenir sur les consommateurs en Chine. Nombreux sont ceux qui pensent que la Chine est complètement fermée.
Mais il s'avère que ce n'est pas le cas. Si l'on examine les écosystèmes numériques et la situation réelle des consommateurs chinois, on constate qu'il existe trois types d'écosystèmes et trois niveaux d'ouverture.
Tencent : Un écosystème totalement ouvert
Le premier écosystème, Tencent, est totalement ouvert. Fondée en 1998 et basée à Shenzhen, en Chine, Tencent est l'une des plus grandes entreprises technologiques et culturelles de Chine. Elle propose des services de commerce électronique, d'informatique en nuage, de divertissement, des plateformes internet, des plateformes opérationnelles et des solutions commerciales. L'entreprise développe et fournit des produits qui changent la donne, notamment les plateformes de communication sociale Weixin/WeChat et QQ, utilisées par plus d'un milliard de personnes.
Si vous êtes une marque dans l'écosystème Tencent avec un mini programme ou un compte officiel dans l'écosystème WeChat, c'est comme si vous aviez votre propre application ou votre propre site web. Cela vous permet de collecter des données comportementales data sur vos consommateurs lorsqu'ils ont donné leur consentement, de sorte qu'ils sont liés à vous en tant que marque, en tant qu'opérateur du mini-programme et de ce point de contact. L'écosystème de Tencent est totalement ouvert. Vous avez une visibilité et un accès complets à votre site data, ce qui vous aide bien sûr à construire votre domaine privé.
Tmall et Jing Dong : Un écosystème semi-ouvert
Il existe un groupe intermédiaire, qui n'est ni complètement fermé, ni complètement ouvert. Il s'agit des plateformes de commerce électronique Tmall et Jingdong. Tmall, propriété d'Alibaba, fonctionne comme une place de marché où les marques et les commerçants peuvent créer leur propre vitrine en ligne, ce qui leur permet de mieux contrôler leur image de marque et l'expérience de leurs clients. Jing Dong, ou JD, fonctionne davantage comme un détaillant traditionnel, possédant des stocks et exploitant ses propres entrepôts et centres de distribution. Cela signifie que les entreprises qui vendent sur JD.com ont moins de contrôle sur leur marque, mais peuvent bénéficier du réseau logistique fiable de JD.com.
En tant que marque vendant sur ces plateformes, le seul client data que vous pouvez collecter - en supposant que vous ayez un programme CRM intégré sur Tmall ou JD.com - est le client transactionnel data. Vous ne disposez que du numéro de téléphone et de ce que la personne a réellement acheté. Vous n'avez pas de data sur ce que le consommateur a vu en termes de médias sur la plateforme. Vous n'avez rien sur son comportement individuel data sur la plateforme. Par conséquent, JD.com et Tmall sont ceux qui monétiseront les informations comportementales des groupes de consommateurs sur la plateforme, mais il s'agit d'informations agrégées data, et non individuelles data.
Recherche et médias sociaux : Un écosystème complètement fermé
Le troisième groupe d'écosystèmes est un écosystème complètement fermé. Ce groupe comprend Little Red Book, Baidu, Weibo et Douyin - la version locale de TikTok. Nous avons déjà parlé de Little Red Book dans un article précédent. Baidu est le principal moteur de recherche Internet en Chine. Ses fonctionnalités et ses services sont similaires à ceux de Google, mais il se concentre sur la Chine. Baidu censure les résultats de recherche et d'autres contenus conformément à la réglementation chinoise. Weibo est une plateforme de microblogging et l'une des plus grandes plateformes de médias sociaux en Chine. Quant à Douyin et TikTok, ils sont tous deux issus de la même société, ByteDance, mais Douyin est exclusivement disponible en Chine.
Dans ces écosystèmes, les marques ne peuvent pas collecter des données individuelles sur les consommateurs data. Elles ne peuvent que recueillir des données agrégées sur les personnes qui les suivent aujourd'hui. En d'autres termes, il n'y a aucun moyen d'obtenir le comportement data ou la transaction data au niveau individuel aujourd'hui.
Adaptation : Le moyen d'obtenir des informations sur les clients
Pour naviguer dans le paysage de la collecte data en Chine, les marques doivent s'adapter aux caractéristiques uniques de chaque écosystème numérique. Si l'ouverture de la plateforme de Tencent offre un accès complet aux données comportementales data, la nature semi-ouverte de Tmall et de Jing Dong limite les marques à des informations transactionnelles. D'autre part, les écosystèmes fermés de plateformes telles que Baidu et Douyin posent un problème en limitant l'accès aux consommateurs individuels data. Pour recueillir et utiliser efficacement les données des clients data, les marques doivent élaborer des stratégies nuancées qui s'alignent sur les opportunités et les contraintes spécifiques de chaque écosystème. En adoptant cette approche, les marques peuvent obtenir des informations précieuses et établir des relations plus solides avec les consommateurs chinois d'une manière conforme et innovante.