La question que l'on pose le plus souvent à Edouard de Mézerac, PDG Artefact , est de savoir à quel type de data entreprise ou une marque peut avoir accès concernant les consommateurs en Chine. Beaucoup pensent que la Chine est un marché totalement fermé.
Mais il s'avère que ce n'est pas le cas. Si l'on examine les écosystèmes numériques et la place qu'y occupent réellement les consommateurs chinois, on constate qu'il existe trois types d'écosystèmes et trois niveaux d'ouverture.
Tencent : un écosystème entièrement ouvert
Le premier écosystème, Tencent, est entièrement ouvert. Fondée en 1998 et basée à Shenzhen, en Chine, Tencent est l’une des plus grandes entreprises chinoises dans les domaines de la technologie et de la culture. Elle propose des services de commerce électronique, cloud , de divertissement, ainsi que des plateformes Internet, des plateformes opérationnelles et des solutions d’entreprise. La société développe et commercialise des produits révolutionnaires, notamment les plateformes de communication sociale Weixin/WeChat et QQ, utilisées par plus d’un milliard de personnes.
Si vous êtes une marque présente dans l'écosystème Tencent et que vous disposez d'un mini-programme ou d'un compte officiel sur l'écosystème WeChat, cela revient à posséder votre propre application ou votre propre site web. Cela vous permet de collecter data comportementales data vos consommateurs lorsqu'ils ont donné leur consentement, ce qui les lie à vous en tant que marque, en tant qu'opérateur du mini-programme et à ce point de contact. L'écosystème Tencent est totalement ouvert. Vous bénéficiez d'une visibilité totale et d'un accès complet à vos data, ce qui vous aide bien sûr à développer votre domaine privé.
Tmall et Jingdong : un écosystème semi-ouvert
Il existe un groupe intermédiaire, qui n’est ni totalement fermé, ni totalement ouvert. Cela inclut les plateformes de commerce électronique Tmall et Jingdong. Tmall, détenue par Alibaba, fonctionne comme une place de marché où les marques et les commerçants peuvent créer leurs propres boutiques en ligne, ce qui leur confère davantage de contrôle sur leur image de marque et l’expérience client. Jingdong, ou JD, fonctionne davantage comme un détaillant traditionnel, en détenant des stocks et en gérant ses propres entrepôts et centres de distribution. Cela signifie que les entreprises vendant sur JD.com ont peut-être moins de contrôle sur leur image de marque, mais peuvent bénéficier du réseau logistique fiable de JD.com.
En tant que marque vendant sur ces plateformes, les seules data clients data pouvez collecter – à condition de disposer d’un programme CRM intégré sur Tmall ou JD.com – sont data transactionnelles. Vous ne disposez que du numéro de téléphone et des articles effectivement achetés par cette personne. Vous n’avez aucune data ce que le consommateur a vu en termes de contenu médiatique sur la plateforme. Vous ne disposez d'aucune data sur son comportement individuel data la plateforme. Par conséquent, ce sont JD.com et Tmall qui monétiseront les informations comportementales des groupes de consommateurs sur la plateforme, mais il s'agit de data agrégées, et non data individuelles.
Moteurs de recherche et réseaux sociaux : un écosystème totalement fermé
Le troisième groupe d'écosystèmes est constitué d'écosystèmes totalement fermés. Ce groupe comprend Little Red Book, Baidu, Weibo et Douyin – la version locale de TikTok. Nous avons déjà abordé Little Red Book dans un article précédent. Baidu est le moteur de recherche dominant en Chine. Ses fonctionnalités et ses services sont similaires à ceux de Google, mais il se concentre sur la Chine. Baidu censure les résultats de recherche et d’autres contenus conformément à la réglementation chinoise. Weibo est une plateforme de microblogging et l’un des plus grands réseaux sociaux en Chine. Quant à Douyin et TikTok, bien qu’ils proviennent tous deux de la même entreprise, ByteDance, Douyin est disponible exclusivement en Chine.
Dans ces écosystèmes, les marques ne peuvent pas collecter data individuelles sur les consommateurs. Elles ne peuvent obtenir qu’une vue d’ensemble de leur audience actuelle. En d’autres termes, il n’existe aujourd’hui aucun moyen d’obtenir data comportementales data transactionnelles data niveau individuel.
L'adaptation : la clé pour mieux comprendre les clients
Pour s'y retrouver dans le paysage de data consommateurs en Chine, les marques doivent s'adapter aux caractéristiques propres à chaque écosystème numérique. Alors que l'ouverture de la plateforme de Tencent offre un accès complet aux data comportementales, la nature semi-ouverte de Tmall et de Jingdong limite les marques aux informations transactionnelles. D'autre part, les écosystèmes fermés de plateformes telles que Baidu et Douyin posent un défi en restreignant l'accès aux data individuelles des consommateurs. Pour collecter et exploiter efficacement data clients, les marques doivent élaborer des stratégies nuancées qui s'alignent sur les opportunités et les contraintes spécifiques de chaque écosystème. En adoptant cette approche, les marques peuvent obtenir des informations précieuses et établir des relations plus solides avec les consommateurs chinois, tout en respectant la réglementation et en faisant preuve d'innovation.
