Auteur
De meest gestelde vraag aan Edouard de Mézerac, CEO Artefact , is tot welke data organisatie merk toegang heeft over consumenten in China. Veel mensen denken dat China volledig gesloten is.
Maar het blijkt dat dit niet het geval is. Als je kijkt naar de digitale ecosystemen en waar Chinese consumenten zich daadwerkelijk bevinden, zijn er drie soorten ecosystemen en drie niveaus van openheid.
Tencent: een volledig open ecosysteem
Het eerste ecosysteem, Tencent, is volledig open. Tencent, opgericht in 1998 en met het hoofdkantoor in Shenzhen, China, is een van de grootste technologie- en cultuurbedrijven van China en biedt diensten op het gebied van e-commerce, cloud , entertainment, internetplatforms, operationele platforms en bedrijfsoplossingen. De organisatie en levert baanbrekende producten, waaronder de sociale communicatieplatforms Weixin/WeChat en QQ, die door meer dan een miljard mensen worden gebruikt.
Als u een merk bent binnen het Tencent-ecosysteem met een miniprogramma of een officieel account op het WeChat-platform, is dat net zo goed als het hebben van een eigen app of website. Het stelt u in staat om data uw klanten te verzamelen wanneer zij daarvoor toestemming hebben gegeven, waardoor zij aan u als merk, als beheerder van het miniprogramma en aan dit contactpunt worden gekoppeld. Het Tencent-ecosysteem is volledig open. U hebt volledig inzicht in en toegang tot uw data, wat u natuurlijk helpt bij het opbouwen van uw eigen domein.
Tmall en Jingdong: een semi-open ecosysteem
Er is een tussenliggende groep die noch volledig gesloten, noch volledig open is. Hiertoe behoren de e-commerceplatforms Tmall en Jingdong. Tmall, eigendom van Alibaba, functioneert als een marktplaats waar merken en verkopers hun eigen online winkels kunnen opzetten, waardoor ze meer controle hebben over hun merkpresentatie en de klantervaring. Jingdong, of JD, functioneert meer als een traditionele retailer: het bedrijf bezit voorraad en beheert zijn eigen magazijnen en distributiecentra. Dit betekent dat bedrijven die op JD.com verkopen wellicht minder controle hebben over hun branding, maar wel kunnen profiteren van het betrouwbare logistieke netwerk van JD.com.
Als merk dat op deze platforms verkoopt, zijn data de enige data kunt verzamelen – ervan uitgaande dat je een geïntegreerd CRM-systeem op Tmall of JD.com hebt. Je beschikt alleen over het telefoonnummer en wat die persoon daadwerkelijk heeft gekocht. Je hebt geen data welke media de consument op het platform heeft gezien. U hebt geen data over hun individuele data het platform. Het gevolg is dat JD.com en Tmall degenen zijn die geld verdienen aan de gedragsinzichten van de groepen consumenten op het platform, maar dat zijn geaggregeerde data, geen individuele data.
Zoekmachines en sociale media: een volledig gesloten ecosysteem
De derde groep ecosystemen bestaat uit volledig gesloten ecosystemen. Tot deze groep behoren Little Red Book, Baidu, Weibo en Douyin – de lokale versie van TikTok. We hebben Little Red Book al in een eerder artikel besproken. Baidu is de dominante organisatie China. De functies en diensten zijn vergelijkbaar met die van Google, maar de focus ligt op China. Baidu censureert zoekresultaten en andere inhoud in overeenstemming met Chinese regelgeving. Weibo is een microblogplatform en een van de grootste sociale mediaplatforms in China. Wat betreft Douyin en TikTok: hoewel beide afkomstig zijn van dezelfde organisatie, ByteDance, is Douyin uitsluitend beschikbaar in China.
In deze ecosystemen kunnen merken geen individuele data verzamelen. Ze kunnen alleen een geaggregeerd beeld krijgen van wie hen op dit moment daadwerkelijk volgt. Met andere woorden: het is op dit moment onmogelijk om data data individueel niveau te verkrijgen.
Aanpassing: de manier om inzicht in klanten te krijgen
Om hun weg te vinden in het landschap van data in China, moeten merken zich aanpassen aan de unieke kenmerken van elk digitaal ecosysteem. Terwijl de openheid van Tencent’s services toegang tot data biedt, beperkt het semi-open karakter van Tmall en Jing Dong merken tot transactie-inzichten. Aan de andere kant vormen de gesloten ecosystemen van platforms als Baidu en Douyin een uitdaging doordat ze de toegang tot individuele data beperken. Om data effectief te verzamelen en te gebruiken, moeten merken genuanceerde strategieën ontwikkelen die aansluiten bij de specifieke kansen en beperkingen van elk ecosysteem. Door deze aanpak te volgen, kunnen merken waardevolle inzichten verkrijgen en op een conforme en innovatieve manier sterkere relaties opbouwen met Chinese consumenten.
