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A pergunta mais comum que as pessoas fazem a Edouard de Mézerac, Artefact CEO da APAC, é que tipo de data uma empresa ou marca pode acessar sobre os consumidores na China. Muitas pessoas acreditam que a China é completamente fechada.
Mas acontece que esse não é o caso. Se o senhor observar os ecossistemas digitais e onde os consumidores chineses realmente estão, há três tipos de ecossistemas e três níveis de abertura.
Tencent: Um ecossistema completamente aberto
O primeiro ecossistema, a Tencent, é totalmente aberto. Fundada em 1998 e com sede em Shenzhen, na China, a Tencent é uma das maiores empresas de tecnologia e cultura da China, oferecendo comércio eletrônico, computação cloud, entretenimento, plataformas de Internet, plataformas operacionais e soluções de negócios. A empresa desenvolve e fornece produtos que mudam o jogo, incluindo as plataformas de comunicação social Weixin/WeChat e QQ, usadas por mais de um bilhão de pessoas.
Se o senhor for uma marca no ecossistema da Tencent com um miniprograma ou uma conta oficial no ecossistema WeChat, é como ter seu próprio aplicativo ou seu próprio site. Isso permite que o senhor colete data comportamentais sobre seus consumidores quando eles derem consentimento, de modo que eles fiquem vinculados ao senhor como marca, como operador do miniprograma e a esse ponto de contato. O ecossistema da Tencent é totalmente aberto. O senhor tem total visibilidade e acesso ao seu data, o que, obviamente, o ajuda a construir seu domínio privado.
Tmall e Jing Dong: Um ecossistema semiaberto
Há um grupo intermediário, que não é nem totalmente fechado nem totalmente aberto. Isso inclui as plataformas de comércio eletrônico Tmall e Jingdong. A Tmall, de propriedade da Alibaba, opera como um mercado em que marcas e comerciantes podem criar suas próprias vitrines on-line, dando-lhes mais controle sobre sua marca e experiência do cliente. A Jing Dong, ou JD, opera mais como um varejista tradicional, possuindo estoque e operando seus próprios depósitos e centros de distribuição. Isso significa que as empresas que vendem na JD.com podem ter menos controle sobre sua marca, mas podem se beneficiar da rede de logística confiável da JD.com.
Como uma marca que vende nessas plataformas, o único data de cliente que o senhor pode coletar - supondo que tenha um programa de CRM integrado na Tmall ou na JD.com - é o data transacional. O senhor só tem o número de telefone e o que essa pessoa realmente comprou. O senhor não tem nenhum data sobre o que o consumidor viu em termos de mídia na plataforma. O senhor não tem nada sobre o comportamento data individual na plataforma. Como resultado, a JD.com e a Tmall são as únicas que monetizarão as percepções comportamentais dos grupos de consumidores na plataforma, mas esse é o data agregado, não o data individual.
Pesquisa e mídia social: Um ecossistema completamente fechado
O terceiro grupo de ecossistemas é um ecossistema completamente fechado. Esse grupo inclui o Little Red Book, o Baidu, o Weibo e o Douyin, a versão local do TikTok. Já falamos sobre o Little Red Book em um artigo anterior. O Baidu é o mecanismo de busca da Internet dominante na China. Seus recursos e serviços são semelhantes aos do Google, mas seu foco é a China. O Baidu censura os resultados da pesquisa e outros conteúdos de acordo com as regulamentações chinesas. O Weibo é uma plataforma de microblogs e uma das maiores plataformas de mídia social da China. Quanto ao Douyin e ao TikTok, embora ambos sejam originários da mesma empresa, a ByteDance, o Douyin está disponível exclusivamente na China.
Nesses ecossistemas, as marcas não podem coletar data de consumidores individuais. Elas só podem coletar visões agregadas de quem está realmente seguindo-as hoje. Em outras palavras, não há como obter o data comportamental ou o data transacional em nível individual atualmente.
Adaptação: A maneira de obter informações sobre os clientes
Navegar pelo cenário de coleta de data do consumidor na China exige que as marcas se adaptem às características exclusivas de cada ecossistema digital. Enquanto a abertura da plataforma da Tencent oferece acesso abrangente ao data comportamental, a natureza semiaberta da Tmall e da Jing Dong limita as marcas a insights transacionais. Por outro lado, os ecossistemas fechados de plataformas como Baidu e Douyin representam um desafio, pois restringem o acesso ao data do consumidor individual. Para coletar e utilizar efetivamente o data do cliente, as marcas precisam desenvolver estratégias diferenciadas que se alinhem às oportunidades e restrições específicas de cada ecossistema. Ao adotar essa abordagem, as marcas podem obter insights valiosos e construir relacionamentos mais fortes com os consumidores chineses de forma compatível e inovadora.
