Autore

Sidney Zeder

Responsabile senior della consulenza presso Artefact France

Autore

Gaétan Bélan

Consulente dati senior e proprietario del prodotto presso Artefact France

I media per la vendita al dettaglio esistono da tempo, ma grazie all'evoluzione dei nuovi usi dei dati dei consumatori, il loro potenziale sta guadagnando attenzione. Sidney Zeder, Senior Manager e Gaétan Bélan, Senior Data Consultant & Product Owner, entrambi di Artefact, esplorano le opportunità di monetizzazione dei dati per i rivenditori.

Negli ultimi sei anni i media per la vendita al dettaglio sono aumentati sulle piattaforme digitali, in particolare su Amazon. La crisi di Covid-19 ha accelerato questa tendenza per i rivenditori tradizionali. I media al dettaglio, in parole povere, sono i mezzi con cui i rivenditori vendono l'inventario dei media sulle loro piattaforme di e-commerce. Poiché la pandemia di Covid-19 ha alimentato il passaggio a modalità di acquisto digitali, come l'e-commerce o il click-and-collect, anche per la spesa, i rivenditori non hanno avuto altra scelta che seguire il flusso.

Infatti, tra il 2019 e il 2020, la penetrazione dell'e-commerce di prodotti di largo consumo è aumentata di cinque punti, passando dal 10 al 15%. Per i rivenditori, il lato negativo è che i margini sono più bassi nell'e-commerce rispetto al brick-and-mortar. Il lato positivo è che, vendendo online, raccolgono molti dati sui consumatori che possono essere monetizzati o utilizzati per creare nuovi servizi. In uno studio di Goldman Sachs, l'82% delle aziende CPG intervistate ha dichiarato di aver già investito in almeno una piattaforma multimediale per la vendita al dettaglio. Ciò rappresenta circa il 17% dei budget digitali già allocati ai media per la vendita al dettaglio.

Gli investimenti nei media si sono effettivamente spostati lungo l'imbuto del marketing. Sebbene gli investimenti di ricerca di molti marchi confluiscano ancora nella "famiglia Google", stiamo assistendo a una diversificazione della spesa digitale dei marchi verso le piattaforme di e-commerce per sfruttare lo status di "destinazione di ricerca" che detengono. Quando si è su Amazon come consumatore, si è molto vicini al "momento della verità": si è in una fase di acquisto. Pertanto, quando si è su Amazon come marchio o prodotto, più ci si avvicina a quell'imbuto, meglio è. Goldman Sachs prevede che questa tendenza si tradurrà in un aumento del 6-8% delle vendite totali di CPG e-commerce attraverso i media al dettaglio nei prossimi quattro anni.

Opportunità di monetizzazione dei dati dei rivenditori con i marchi CPG

Questa tendenza all'investimento mediatico "close-to-the-funnel" ha creato opportunità per i retailer, che si basano su tre tipi di monetizzazione dei dati con i marchi CPG:

1. Monetizzazione dell'inventario: mezzi tradizionali di vendita al dettaglio che consistono nel vendere l'inventario dei media su beni di proprietà. Può trattarsi di inventario offline - i rivenditori hanno da tempo monetizzato i loro clienti offrendo coupon o promozioni specifiche ai marchi nei loro negozi - ma anche dell'inventario online sulle loro piattaforme, come il sito web di e-commerce, dove i marchi possono visualizzare banner pubblicitari, e-mail o persino applicazioni mobili per lo shopping per offrire promozioni personalizzate ai loro clienti.

2. Monetizzazione dei dati: i distributori stanno monetizzando i dati dei consumatori esistenti tra i marchi CPG per sostenere la loro centralità del cliente. I dati 1P condivisi dai retailer provengono dal loro programma di fidelizzazione. I dati dei titolari di carta che condividono possono essere socio-demografici (ad esempio, l'età dei consumatori), transazionali (ad esempio, cosa hanno acquistato), comportamentali (ad esempio, cosa hanno guardato), dati sulla fedeltà (ad esempio, hanno acquistato di nuovo), ecc. Questi dati vengono condivisi "as-a-service" in una data clean room dove i marchi possono accedere ai dati del rivenditore in un ambiente sicuro per realizzare casi d'uso specifici definiti dai due partner.

Carrefour, ad esempio, ha creato un servizio di consumer intelligence chiamato Carrefour Links, basato sulla camera bianca di LiveRamp, dove i partner possono accedere ai dati dei loro titolari di carta. Si tratta di una piattaforma self-service che consente agli utenti di svolgere attività di base come la riconciliazione dei database dei rivenditori e dei marchi sui singoli clienti per costruire una visione più completa del consumatore e migliorare così la sua esperienza. Fornisce inoltre funzionalità di analisi e misurazione che Carrefour può fatturare ai suoi partner.

L'accesso a questi dati può sbloccare tre tipi di casi d'uso per i marchi:

  • Marketing: i dati condivisi dai rivenditori consentono ai marchi di ottenere informazioni sui loro consumatori, di attivarli con i media o di misurare le prestazioni di marketing attraverso i dati transazionali. Ad esempio, un marchio di gelati ha collaborato con un rivenditore per creare un pubblico avanzato per una campagna di marketing digitale. Utilizzando i dati transazionali del rivenditore, il marchio è stato in grado di creare e attivare due pubblici: gli attuali acquirenti di gelati del marchio e gli acquirenti di gelati dei marchi concorrenti. Di conseguenza, il marchio è stato in grado di aumentare l'uplift delle sue campagne rivolgendosi ai due pubblici rilevanti con una messaggistica adattata.

  • Commercio: i dati condivisi dai rivenditori consentono ai marchi di eseguire casi d'uso per la gestione della crescita dei ricavi ottimizzando meglio le promozioni o l'assortimento... Inoltre, sbloccano casi d'uso per l'ottimizzazione dei punti vendita attraverso una migliore esperienza in negozio o l'ottimizzazione della forza vendita. Ad esempio, un marchio ha collaborato con un rivenditore per analizzare l'impatto a breve e lungo termine delle promozioni sul margine incrementale. Questo ha permesso di identificare alcuni tipi di promozioni che distruggevano il margine sia per il marchio che per il rivenditore, al contrario di quelle che generavano un impatto commerciale positivo a lungo termine.

  • Operazioni: i dati condivisi dai rivenditori consentono ai marchi di ottimizzare la loro catena di approvvigionamento attraverso casi d'uso di previsione e gestione della domanda. Possono anche alimentare la sostenibilità e i casi d'uso della produzione e dell'innovazione.

I marchi di solito iniziano a implementare i casi d'uso del marketing per fornire valore a breve termine con una semplice configurazione, mentre le partnership a lungo termine possono affrontare casi d'uso di grande valore per il commercio e le operazioni, a vantaggio di entrambi i partner. In tutte e tre le categorie, la monetizzazione dei dati sblocca migliori capacità di misurazione: ottimizzazione delle performance dei media, calcolo del valore di vita del cliente, allocazione dinamica del budget e ottimizzazione del ROI globale.

3. Monetizzazione dei servizi: oltre alla monetizzazione dell'inventario e dei dati, i rivenditori possono sbloccare ulteriori ricavi fornendo diversi livelli di servizi ai marchi.
Nell'offerta di servizi aggiuntivi più sviluppata, i rivenditori possono proporre servizi gestiti ai marchi, sulla base di SLA e KPI condivisi. In un approccio di partnership a lungo termine, i rivenditori ottimizzano il loro potenziale di guadagno attraverso i migliori servizi per i marchi. Amazon offre ai suoi clienti chiave servizi avanzati come studi e dashboard sulla gestione delle categorie o studi MMM (Media Mix Modeling) per aiutarli a migliorare la loro strategia nei confronti del retailer.

Monetizzazione dei dati: la maturità del mercato Retail Media

Artefact ha effettuato un benchmark su oltre 20 retailer del mercato statunitense dei Retail Media e ha analizzato la loro maturità rispetto ai Retail Media in base alla loro proposta di valore e alla completezza delle loro capacità. Abbiamo scoperto che la maggior parte dei rivenditori negli Stati Uniti ha lanciato un'offerta di Retail Media ma è ancora in una fase nascente, offrendo principalmente inventario ai marchi, mentre i rivenditori più maturi si concentrano sulla monetizzazione dei dati o addirittura sulla monetizzazione dei servizi per i rivenditori migliori della categoria.

Le offerte di monetizzazione dei dati richiedono la creazione di capacità tecniche, come un'infrastruttura tecnica per la raccolta, l'archiviazione e l'elaborazione dei dati first-party da condividere, nonché una clean room per la condivisione dei dati con i brand, o addirittura partnership con le DSP per consentire ai brand di attivare direttamente le audience create nelle clean room. Ma l'opportunità di business ne vale la pena: la vendita di dati as-a-service offre margini spesso superiori all'80%, rispetto alla monetizzazione dell'inventario in cui i margini raggiungono in genere solo il 40%, poiché gli asset dell'inventario sono limitati e quindi meno scalabili.

Fonti:

  • "Come i media al dettaglio stanno rimodellando il commercio al dettaglio", Boston Consulting Group, marzo 2022.
  • "Il modello Merchant-Media: A new era for retailers as ad Platforms", Goldman Sachs, febbraio 2021.