Le « retail media » existe depuis un certain temps déjà, mais grâce à l'évolution des nouvelles utilisations des data consommateurs, son potentiel suscite de plus en plus d'intérêt. Sidney Zeder, responsable senior, et Gaétan Bélan, Data senior Data et chef de produit, tous deux chez Artefact, explorent les opportunités de data pour les détaillants.
Le retail media connaît un essor sur les plateformes numériques depuis six ans, notamment sur Amazon. La crise du Covid-19 a accéléré cette tendance chez les détaillants traditionnels. En termes simples, le retail media est le moyen pour les détaillants de vendre de l'espace publicitaire sur leurs plateformes de commerce électronique. La pandémie de Covid-19 ayant favorisé le passage aux modes d'achat numériques, tels que le commerce électronique ou le « click-and-collect », même pour les courses alimentaires, les détaillants n'ont eu d'autre choix que de suivre le mouvement.
En effet, entre 2019 et 2020, le taux de pénétration du commerce électronique dans le secteur des biens de grande consommation a augmenté de cinq points, passant de 10 à 15 %. Pour les détaillants, l'inconvénient est que les marges sont plus faibles dans le commerce électronique que dans les magasins physiques. L'avantage est qu'en vendant en ligne, ils collectent de nombreuses data sur les consommateurs data peuvent être monétisées ou utilisées pour créer de nouveaux services. Dans une étude de Goldman Sachs, 82 % des entreprises de produits de grande consommation interrogées ont déclaré qu'elles investissaient déjà dans au moins une plateforme de retail media. Cela représente environ 17 % des budgets numériques déjà alloués au retail media.
Les investissements médias se sont effectivement déplacés vers le bas de l'entonnoir marketing. Bien que les investissements de nombreuses marques dans le référencement naturel (SEO) continuent d'affluer vers la « famille Google », on observe que les marques diversifient leurs dépenses numériques vers les plateformes de commerce électronique afin de tirer parti de leur statut de « destination de recherche ». Lorsque vous êtes sur Amazon en tant que consommateur, vous êtes très proche du « moment de vérité » : vous êtes dans un état d'esprit d'achat. Par conséquent, lorsque vous êtes sur Amazon en tant que marque ou produit, plus vous pouvez vous rapprocher de ce tunnel, mieux c'est. Goldman Sachs prévoit que cette tendance se traduira par une augmentation de 6 à 8 % du chiffre d'affaires total du commerce électronique des produits de grande consommation via les médias de détail au cours des quatre prochaines années.
Opportunités data pour les détaillants en collaboration avec les marques de produits de grande consommation
Cette tendance en matière d'investissement média, axée sur les étapes finales du parcours d'achat, a ouvert de nouvelles perspectives aux détaillants autour de trois types de data en collaboration avec les marques de produits de grande consommation :
1. Monétisation de l'inventaire : il s'agit des médias de distribution traditionnels, qui consistent à vendre de l'inventaire média sur des actifs propres. Il peut s'agir d'inventaire hors ligne – les détaillants monétisent depuis longtemps leur clientèle en proposant des coupons ou des promotions spécifiques aux marques dans leurs magasins – mais aussi d'inventaire en ligne sur leurs propres plateformes, telles que leur site de commerce électronique, où les marques peuvent diffuser des bannières publicitaires, envoyer des e-mails ou même utiliser des applications mobiles d'achat pour proposer des promotions personnalisées à leurs clients.
2. Data : les détaillants monétisent data existantes sur les consommateurs data marques de produits de grande consommation afin de renforcer leur orientation client. data de première partie (1P) data par les détaillants proviennent de leur programme de fidélité. data sur les titulaires de carte data partagent peuvent être sociodémographiques (par exemple, l'âge de leurs consommateurs), transactionnelles (par exemple, ce qu'ils ont acheté), comportementales (par exemple, ce qu'ils ont consulté), ou encore data de fidélité data par exemple, s'ils ont effectué un nouvel achat), etc. Ces data partagées « en tant que service » dans une salle data où les marques peuvent accéder aux data du détaillant data un environnement sécurisé afin de mener à bien des cas d'utilisation spécifiques définis par les deux partenaires.
Carrefour, par exemple, a mis en place un service d'intelligence client baptisé « Carrefour Links », qui s'appuie sur la « clean room » de LiveRamp et permet aux partenaires d'accéder data de leurs titulaires de carte. Il s'agit d'une plateforme en libre-service qui permet aux utilisateurs d'effectuer des opérations de base, telles que le rapprochement des bases de données des détaillants et des marques concernant des clients individuels, afin d'obtenir une vision plus complète du consommateur et d'améliorer ainsi son expérience. Elle offre également des fonctionnalités d'analyse et de mesure que Carrefour peut facturer à ses partenaires.
L'accès à ces data ouvrir la voie à trois types de cas d'utilisation pour les marques :
Les marques commencent généralement par mettre en œuvre des cas d'utilisation marketing afin de générer de la valeur à court terme grâce à une configuration simple, tandis que les partenariats à long terme permettent ensuite de traiter des cas d'utilisation très intéressants pour le commerce et les opérations, qui profitent aux deux partenaires. Dans ces trois catégories, data offre de meilleures capacités de mesure : optimisation des performances médiatiques, calcul de la valeur vie client, allocation dynamique des budgets et optimisation globale du retour sur investissement.
3. Monétisation des services : outre data des stocks et data , les détaillants peuvent générer des revenus supplémentaires en proposant différents niveaux de services aux marques.
Dans le cadre de l'offre de services supplémentaires la plus aboutie, les détaillants peuvent proposer des services gérés aux marques, sur la base d'un SLA et d'indicateurs de performance clés (KPI) communs. Dans une approche de partenariat à long terme, les détaillants optimisent leur potentiel de revenus en proposant aux marques des services de premier ordre. Amazon offre à ses principaux clients des services avancés tels que des études de gestion des catégories et des tableaux de bord, ou encore des études MMM (Media Mix Modeling) afin de les aider à améliorer leur stratégie vis-à-vis de ce détaillant.
Data : maturité du marché du Retail Media
Artefact a évalué plus de 20 détaillants sur le marché américain du Retail Media et analysé leur maturité dans ce domaine en fonction de leur proposition de valeur et de l'étendue de leurs capacités. Nous avons constaté que la plupart des détaillants américains ont lancé une offre de Retail Media, mais en sont encore à un stade embryonnaire, proposant principalement de l'inventaire aux marques, tandis que les détaillants plus matures se concentrent sur data , voire sur la monétisation des services pour les meilleurs d'entre eux.
Les offres Data nécessitent la mise en place de capacités techniques, telles qu'une infrastructure permettant de collecter, stocker et traiter lesdata first-party data être partagées, ainsi qu'une « clean room » pour partager data les marques, voire des partenariats avec des DSP afin de permettre aux marques d'activer directement les audiences créées dans ces « clean rooms ». Mais l'opportunité commerciale en vaut la peine : la vente data génère souvent des marges supérieures à 80 %, contre seulement 40 % en moyenne pour la monétisation des inventaires, dont les actifs sont limités et donc moins évolutifs.
Sources :
- « Comment le retail media redéfinit le commerce de détail », Boston Consulting Group, mars 2022
- « Le modèle Merchant-Media : une nouvelle ère pour les détaillants en tant que plateformes publicitaires », Goldman Sachs, février 2021
