Opportunités de monétisation Data pour les détaillants : le Retail Media au sein de l'écosystème CPG/détaillants data

Depuis six ans, les médias de détail se multiplient sur les plates-formes numériques, notamment sur Amazon. La crise du Covid-19 a accéléré cette tendance pour les détaillants traditionnels. En termes simples, les médias de détail sont le moyen pour les détaillants de vendre des stocks de médias sur leurs plates-formes de commerce électronique. La pandémie de Covid-19 ayant favorisé le passage à des modes d'achat numériques, tels que le commerce électronique ou le "click-and-collect", même pour les achats d'épicerie, les détaillants n'ont pas eu d'autre choix que de suivre le mouvement.

En fait, entre 2019 et 2020, la pénétration du commerce électronique des produits de grande consommation a augmenté de cinq points, passant de 10 à 15 %. Pour les détaillants, l'inconvénient est que les marges sont plus faibles dans le commerce électronique que dans le commerce de détail. L'avantage est qu'en vendant en ligne, ils collectent un grand nombre de data de consommateurs qui peuvent être monétisés ou utilisés pour créer de nouveaux services. Dans une étude de Goldman Sachs, 82% des entreprises de produits de grande consommation interrogées ont déclaré qu'elles investissaient déjà dans au moins une plateforme médiatique de vente au détail. Cela représente environ 17% de budgets numériques déjà alloués aux médias de détail.

L'investissement dans les médias s'est effectivement déplacé vers le bas de l'entonnoir marketing. Bien que les investissements de recherche de nombreuses marques soient encore destinés à la ’famille Google“, nous constatons que les marques diversifient leurs dépenses numériques dans les plateformes de commerce électronique afin de capitaliser sur le statut de ”destination de recherche“ qu'elles détiennent. Lorsque vous êtes sur Amazon en tant que consommateur, vous êtes très proche du ”moment de vérité“ : vous êtes dans un état d'esprit d'achat. Par conséquent, lorsque vous êtes sur Amazon en tant que marque ou produit, plus vous vous rapprochez de cet entonnoir, mieux c'est. Goldman Sachs s'attend à ce que cette tendance se traduise par une augmentation de 6 à 8 % des ventes totales de produits de consommation courante par l'intermédiaire des médias de détail au cours des quatre prochaines années.

Cette tendance à investir dans les médias au plus près du tunnel a créé des opportunités pour les détaillants autour de trois types de monétisation data avec les marques de produits de grande consommation :

1. Monétisation des stocks : les médias traditionnels de la vente au détail, qui consistent à vendre des stocks de médias sur des actifs propriétaires. Il peut s'agir d'un inventaire hors ligne - les détaillants monétisent depuis longtemps leurs clients en offrant des coupons ou des promotions spécifiques aux marques dans leurs magasins - mais aussi de leur inventaire en ligne sur leurs propres plateformes, comme leur site web de commerce électronique, où les marques peuvent afficher des bannières publicitaires, des courriels ou même des applications mobiles d'achat pour offrir des promotions personnalisées à leurs clients.

2. Monétisation de Data : Monétisation des données Data : les détaillants monétisent les données data existantes sur les consommateurs, issues de différentes marques de produits de grande consommation, afin de renforcer leur orientation client. Les données 1P data partagées par les détaillants proviennent de leur programme de fidélité. Les données data des titulaires de carte qu'ils partagent peuvent être sociodémographiques (par exemple, l'âge de leurs consommateurs), transactionnelles (par exemple, ce qu'ils ont acheté), comportementales (par exemple, ce qu'ils ont consulté), ou liées à la fidélité (par exemple, s'ils ont racheté), etc. Ces données sont partagées “ en tant que service ” dans une « salle blanche » dédiée, où les marques peuvent accéder aux données du détaillant dans un environnement sécurisé afin de mettre en œuvre des cas d'utilisation spécifiques définis par les deux partenaires.

Carrefour, par exemple, a créé un service de renseignements sur les consommateurs appelé Carrefour Links, basé sur les données de la base de données de Carrefour. LiveRamp , basée sur la « clean room » de LiveRamp, où les partenaires peuvent accéder à leurs données de titulaires de carte data. Il s'agit d'une plateforme en libre-service qui permet aux utilisateurs d'effectuer des opérations de base telles que le rapprochement des bases de données data des détaillants et des marques au niveau des clients individuels, afin de dresser un profil plus complet du consommateur et d'améliorer ainsi son expérience. Elle offre également des fonctionnalités d'analyse et de mesure que Carrefour peut facturer à ses partenaires.

L'accès à ce data peut débloquer trois types de cas d'utilisation pour les marques :

Les marques commencent généralement à mettre en œuvre des cas d'utilisation marketing pour apporter une valeur à court terme avec une configuration simple, tandis que les partenariats à long terme peuvent ensuite aborder des cas d'utilisation très utiles pour le commerce et les opérations qui profitent aux deux partenaires. Dans les trois catégories, la monétisation de data permet de débloquer de meilleures capacités de mesure : l'optimisation des performances des médias, le calcul de la valeur de la durée de vie du client, l'allocation dynamique du budget et l'optimisation globale du retour sur investissement.

3. Monétisation des services : Outre l'inventaire et la monétisation data, les détaillants peuvent dégager des revenus supplémentaires en fournissant différents niveaux de services aux marques.
Dans l'offre de services complémentaires la plus développée, les détaillants peuvent proposer des services gérés aux marques, sur la base d'accords de niveau de service et d'indicateurs de performance partagés. Dans le cadre d'un partenariat à long terme, les détaillants optimisent leur potentiel de revenus grâce à des services de premier ordre pour les marques. Amazon propose à ses principaux clients des services avancés tels que des études et des tableaux de bord de gestion des catégories ou des études MMM (Media Mix Modeling) pour les aider à améliorer leur stratégie par rapport à ce détaillant.

Artefact a comparé plus de 20 détaillants sur le marché américain des médias de détail et a analysé leur maturité en matière de médias de détail sur la base de leur proposition de valeur et de l'exhaustivité de leurs capacités. Nous avons constaté que la plupart des détaillants aux États-Unis ont lancé une offre de médias de détail, mais qu'ils en sont encore à un stade naissant, offrant principalement un inventaire aux marques, tandis que les détaillants plus matures se concentrent sur la monétisation data ou même sur la monétisation de services pour les détaillants les plus performants.

Les offres de monétisation de Data nécessitent la mise en place de capacités techniques, telles qu'une infrastructure technique pour collecter, stocker et traiter les first-party data à partager, ainsi qu'une salle blanche pour partager les data avec les marques, ou même des partenariats avec des DSP pour permettre aux marques d'activer directement les audience créées dans les salles blanches. Mais l'opportunité commerciale en vaut la peine : la vente de data en tant que service permet de dégager des marges souvent supérieures à 80%, par rapport à la monétisation des stocks où les marges n'atteignent généralement que 40%, car les actifs en stock sont limités et donc moins évolutifs.

Sources :

• “How Retail Media Is Reshaping Retail”, Boston Consulting Group, mars 2022
• “Le modèle marchand-média : Une nouvelle ère pour les détaillants en tant que plateformes publicitaires”, Goldman Sachs, février 2021