Auteur

Sidney Zeder

Senior Consulting Manager à Artefact France

Auteur

Gaétan Bélan

Consultant senior Data et Product Owner à Artefact France

Les médias de détail existent depuis un certain temps, mais grâce à l'évolution des nouvelles utilisations du consommateur data, leur potentiel attire de plus en plus l'attention. Sidney Zeder, Senior Manager et Gaétan Bélan, Senior Data Consultant & Product Owner, tous deux de Artefact, explorent les opportunités de data monétisation pour les détaillants.

Depuis six ans, les médias de détail se multiplient sur les plates-formes numériques, notamment sur Amazon. La crise du Covid-19 a accéléré cette tendance pour les détaillants traditionnels. En termes simples, les médias de détail sont le moyen pour les détaillants de vendre des stocks de médias sur leurs plates-formes de commerce électronique. La pandémie de Covid-19 ayant favorisé le passage à des modes d'achat numériques, tels que le commerce électronique ou le "click-and-collect", même pour les achats d'épicerie, les détaillants n'ont pas eu d'autre choix que de suivre le mouvement.

En fait, entre 2019 et 2020, la pénétration du commerce électronique des produits de grande consommation a augmenté de cinq points, passant de 10 à 15 %. Pour les détaillants, l'inconvénient est que les marges sont plus faibles dans le commerce électronique que dans le commerce de détail. L'avantage est qu'en vendant en ligne, ils recueillent un grand nombre de données sur les consommateurs ( data ) qui peuvent être monétisées ou utilisées pour créer de nouveaux services. Dans une étude de Goldman Sachs, 82 % des entreprises de produits de grande consommation interrogées ont déclaré qu'elles investissaient déjà dans au moins une plateforme de médias de détail. Cela représente environ 17 % des budgets numériques déjà alloués aux médias de détail.

L'investissement dans les médias s'est effectivement déplacé vers le bas de l'entonnoir marketing. Bien que les investissements de recherche de nombreuses marques soient encore destinés à la "famille Google", nous constatons que les marques diversifient leurs dépenses numériques dans les plateformes de commerce électronique afin de capitaliser sur le statut de "destination de recherche" qu'elles détiennent. Lorsque vous êtes sur Amazon en tant que consommateur, vous êtes très proche du "moment de vérité" : vous êtes dans un état d'esprit d'achat. Par conséquent, lorsque vous êtes sur Amazon en tant que marque ou produit, plus vous vous rapprochez de cet entonnoir, mieux c'est. Goldman Sachs s'attend à ce que cette tendance se traduise par une augmentation de 6 à 8 % des ventes totales de produits de consommation courante par l'intermédiaire des médias de détail au cours des quatre prochaines années.

Détaillant data opportunités de monétisation avec les marques de produits de grande consommation

Cette tendance à investir dans les médias au plus près du tunnel a créé des opportunités pour les détaillants autour de trois types de monétisation data avec les marques de produits de grande consommation :

1. Monétisation de l'inventaire : les médias traditionnels de la vente au détail consistent à vendre l'inventaire des médias sur des actifs propriétaires. Il peut s'agir d'un inventaire hors ligne - les détaillants monétisent depuis longtemps leurs clients en offrant des coupons ou des promotions spécifiques aux marques dans leurs magasins - mais aussi de leur inventaire en ligne sur leurs propres plateformes, comme leur site web de commerce électronique, où les marques peuvent afficher des bannières publicitaires, des courriels ou même des applications mobiles d'achat pour offrir des promotions personnalisées à leurs clients.

2. monétisation de Data : les détaillants monétisent le site data existant pour les marques de produits de grande consommation afin de soutenir leur orientation client. 1P data partagé par les détaillants provient de leur programme de fidélisation. Le titulaire de la carte data qu'ils partagent peut être sociodémographique (par exemple, l'âge de leurs consommateurs), transactionnel (par exemple, ce qu'ils ont acheté), comportemental (par exemple, ce qu'ils ont regardé), de fidélité data (par exemple, ont-ils acheté à nouveau), etc. Ce site data est partagé "en tant que service" dans une salle blanche data où les marques peuvent accéder au site data du détaillant dans un environnement sécurisé pour réaliser des cas d'utilisation spécifiques définis par les deux partenaires.

Carrefour, par exemple, a créé un service de renseignements sur les consommateurs appelé Carrefour Links, basé sur la salle blanche LiveRamp, où les partenaires peuvent accéder à leurs titulaires de cartes data. Il s'agit d'une plateforme en libre-service qui permet aux utilisateurs d'effectuer des activités de base telles que le rapprochement des bases de données des distributeurs et des marques sur des clients individuels afin d'obtenir une vision plus complète du consommateur et d'améliorer ainsi son expérience. Elle fournit également des capacités d'analyse et de mesure que Carrefour peut facturer à ses partenaires.

L'accès à ce site data peut débloquer trois types de cas d'utilisation pour les marques :

  • Marketing : le site data partagé par les détaillants permet aux marques d'obtenir des informations sur leurs consommateurs, de les activer avec des médias ou de mesurer les performances marketing par le biais du site transactionnel data. Par exemple, une marque de crème glacée s'est associée à un détaillant pour créer des audiences avancées dans le cadre d'une campagne Marketing Digital . En utilisant le site transactionnel data du détaillant, la marque a pu créer et activer deux audiences : les acheteurs actuels de glaces de la marque et les acheteurs de glaces de marques concurrentes. La marque a ainsi pu augmenter l'impact de ses campagnes en ciblant les deux publics concernés avec des messages adaptés.

  • Commerce : le site data partagé par les détaillants permet aux marques de gérer la croissance du chiffre d'affaires en optimisant les promotions ou l'assortiment... Il permet également d'optimiser les magasins en améliorant l'expérience en magasin ou en optimisant la force de vente. Par exemple, une marque a travaillé avec un détaillant pour analyser l'impact à court et à long terme des promotions sur la marge incrémentale. Cela leur a permis d'identifier certains types de promotions qui détruisaient les marges à la fois pour la marque et pour le détaillant, par opposition à celles qui généraient un impact commercial positif à long terme.

  • Opérations : le site data partagé par les détaillants permet aux marques d'optimiser leur chaîne d'approvisionnement grâce à la prévision et à la gestion de la demande. Il peut également alimenter les cas d'utilisation liés au développement durable, à la production et à l'innovation.

Les marques commencent généralement à mettre en œuvre des cas d'utilisation marketing pour apporter une valeur à court terme avec une configuration simple, tandis que les partenariats à long terme peuvent ensuite aborder des cas d'utilisation très utiles pour le commerce et les opérations qui profitent aux deux partenaires. Dans les trois catégories, la monétisation sur data débloque de meilleures capacités de mesure : optimisation des performances des médias, calcul de la valeur à vie des clients, allocation dynamique des budgets et optimisation globale du retour sur investissement.

3. Monétisation des services : parallèlement à la monétisation des stocks et de data , les détaillants peuvent dégager des revenus supplémentaires en fournissant différents niveaux de services aux marques.
Dans l'offre de services supplémentaires la plus développée, les détaillants peuvent proposer des services gérés aux marques, sur la base d'accords de niveau de service et d'indicateurs de performance partagés. Dans le cadre d'un partenariat à long terme, les détaillants optimisent leur potentiel de revenus en offrant aux marques les meilleurs services qui soient. Amazon propose à ses principaux clients des services avancés tels que des études et des tableaux de bord de gestion des catégories ou des études MMM (Media Mix Modeling) pour les aider à améliorer leur stratégie par rapport à ce détaillant.

Data monétisation : maturité sur le marché des médias de détail

Artefact a comparé plus de 20 détaillants sur le marché américain des médias de détail et a analysé leur maturité en matière de médias de détail sur la base de leur proposition de valeur et de l'exhaustivité de leurs capacités. Nous avons constaté que la plupart des détaillants aux États-Unis ont lancé une offre de médias de détail, mais qu'ils en sont encore à un stade naissant, offrant principalement un inventaire aux marques, tandis que les détaillants plus matures se concentrent sur la monétisation data ou même sur la monétisation des services pour les détaillants les plus performants.

Les offres de monétisation des Data nécessitent la mise en place de capacités techniques, telles qu'une infrastructure technique pour collecter, stocker et traiter lesdata first-party à partager, ainsi qu'une salle blanche pour partager les data avec les marques, ou même des partenariats avec des DSP pour permettre aux marques d'activer directement les audiences créées dans les salles blanches. Mais l'opportunité commerciale en vaut la peine : la vente de data en tant que service permet de dégager des marges souvent supérieures à 80 %, par rapport à la monétisation de l'inventaire où les marges n'atteignent généralement que 40 %, car les actifs de l'inventaire sont limités et donc moins évolutifs.

Sources :

  • "How Retail Media Is Reshaping Retail", Boston Consulting Group, mars 2022
  • "Le modèle marchand-média : Une nouvelle ère pour les détaillants en tant que plateformes publicitaires", Goldman Sachs, février 2021