Auteur

Sidney Zeder

Senior Consulting Manager bij Artefact Frankrijk

Auteur

Gaétan Bélan

Senior Data Consultant & Product Owner bij Artefact Frankrijk

Retailmedia bestaan al een tijdje, maar dankzij de evolutie van nieuwe toepassingen van consumenten data krijgt het potentieel ervan steeds meer aandacht. Sidney Zeder, Senior Manager en Gaétan Bélan, Senior Data Consultant & Product Owner, beiden van Artefact, onderzoeken de mogelijkheden van data voor retailers.

Retailmedia zijn de laatste zes jaar in opmars op digitale platforms, vooral op Amazon. De Covid-19-crisis heeft deze trend voor traditionele retailers versneld. Retailmedia zijn, eenvoudig gezegd, de middelen voor retailers om media-inventaris te verkopen op hun e-commerceplatforms. Omdat de Covid-19 pandemie de verschuiving naar digitale manieren van kopen, zoals e-commerce of click-and-collect, heeft aangewakkerd, zelfs voor boodschappen, hadden retailers geen andere keuze dan met de stroom mee te gaan.

Tussen 2019 en 2020 zal de penetratie van e-commerce in CPG zelfs met vijf punten stijgen, van 10 naar 15 procent. Voor retailers is het nadeel dat de marges in e-commerce lager zijn dan in brick-and-mortar. Het voordeel is dat ze door online te verkopen veel data van consumenten verzamelen die te gelde kunnen worden gemaakt of kunnen worden gebruikt om nieuwe diensten te creëren. In een onderzoek van Goldman Sachs zei 82% van de ondervraagde CPG-bedrijven dat ze al in minstens één retailmediaplatform investeerden. Dit komt neer op ongeveer 17% van de digitale budgetten die al zijn toegewezen aan retailmedia.

Media-investeringen zijn effectief verschoven naar beneden in de marketingtrechter. Hoewel de zoekinvesteringen van veel merken nog steeds naar de "Google-familie" vloeien, zien we dat merken hun digitale uitgaven diversifiëren naar e-commerce platforms om te profiteren van de status van "zoekbestemming" die ze hebben. Wanneer je als consument op Amazon bent, ben je heel dicht bij het "moment van de waarheid": je bent in een koopmentaliteit. Dus als je als merk of product op Amazon bent, hoe dichter je bij die trechter kunt komen, hoe beter. Goldman Sachs verwacht dat deze trend zich de komende vier jaar zal vertalen in een toename van 6-8 procent in de totale e-commerce omzet van CPG via retailmedia.

Retailer data monetisatiemogelijkheden met CPG-merken

Deze close-to-the-funnel media-investeringstrend heeft kansen gecreëerd voor retailers rond drie soorten data monetization met CPG-merken:

1. Inventaris te gelde maken: traditionele retailmedia die bestaan uit het verkopen van media-inventaris op eigen activa. Dit kan offline inventaris zijn - retailers hebben hun klanten al lang te gelde gemaakt om coupons of specifieke promoties aan te bieden aan merken in hun winkels - maar ook hun online inventaris op hun eigen platforms, zoals hun e-commerce website, waar merken banneradvertenties, e-mails of zelfs shopping mobiele applicaties kunnen weergeven om gepersonaliseerde promoties aan hun klanten te leveren.

2. Data te gelde maken: retailers maken te gelde bij bestaande consumenten data over CPG-merken om hun klantgerichtheid te ondersteunen. 1P data die retailers delen, is afkomstig van hun loyaliteitsprogramma. De kaarthouder data die ze delen kan socio-demografisch zijn (bijv. de leeftijd van hun consumenten), transactioneel (bijv. wat hebben ze gekocht), gedrag (bijv. wat hebben ze bekeken), loyaliteit data (bijv. hebben ze opnieuw gekocht), enz. Deze data wordt "as-a-service" gedeeld in een data clean room waar merken in een beveiligde omgeving toegang hebben tot de data van de retailer om specifieke use cases uit te voeren die door de twee partners zijn gedefinieerd.

Carrefour, bijvoorbeeld, heeft een consumentendienst met de naam Carrefour Links gecreëerd, gebaseerd op de LiveRamp clean room, waar partners toegang kunnen krijgen tot hun kaarthouders data. Dit is een selfserviceplatform waarmee gebruikers basisactiviteiten kunnen uitvoeren, zoals het op elkaar afstemmen van databases van retailers en merken over individuele klanten om een completer beeld van de consument te krijgen en zo hun ervaring te verbeteren. Het biedt ook analyse- en meetmogelijkheden die Carrefour aan zijn partners in rekening kan brengen.

Toegang tot deze data kan drie soorten use cases voor merken ontsluiten:

  • Marketing: de data die wordt gedeeld door retailers stelt merken in staat om inzichten te krijgen over hun consumenten, hen te activeren met media of marketingprestaties te meten via transactionele data. Een ijsmerk werkte bijvoorbeeld samen met een detailhandelaar om geavanceerde doelgroepen op te bouwen voor een digitale marketingcampagne. Met behulp van de transactionele data van de retailer kon het merk twee doelgroepen opbouwen en activeren: de huidige ijskopers van het merk en ijskopers van concurrerende merken. Als gevolg hiervan was het merk in staat om de uplift van zijn campagnes te verhogen door targeting de twee relevante doelgroepen met aangepaste messaging.

  • Handel: de data die door retailers wordt gedeeld, stelt merken in staat om use cases voor het beheer van omzetgroei uit te voeren door promoties of het assortiment beter te optimaliseren... Het ontsluit ook use cases voor winkeloptimalisatie door een verbeterde in-store ervaring of optimalisatie van het verkoopteam. Een merk werkte bijvoorbeeld samen met een retailer om de korte- en langetermijnimpact van promoties op de incrementele marge te analyseren. Dit stelde hen in staat om bepaalde soorten promoties te identificeren die margevernietigend waren voor zowel het merk als de retailer, in tegenstelling tot promoties die een positieve langetermijnimpact hadden.

  • Operations: de data die wordt gedeeld door retailers stelt merken in staat om hun supply chain te optimaliseren via demand forecasting en demand management use cases. Het kan ook duurzaamheid en productie en innovatie use cases stimuleren.

Merken beginnen meestal met het implementeren van marketing use cases om kortetermijnwaarde te leveren met een eenvoudige set-up, terwijl langetermijnpartnerschappen vervolgens zeer waardevolle use cases voor handel en activiteiten kunnen aanpakken waar beide partners van profiteren. In alle drie de categorieën ontsluit data monetization betere meetmogelijkheden: geoptimaliseerde mediaprestaties, berekening van customer lifetime value, dynamische budgettoewijzing en wereldwijde ROI-optimalisatie.

3. Diensten te gelde maken: naast het te gelde maken van inventaris en data kunnen retailers extra inkomsten vrijmaken door op verschillende niveaus diensten aan te bieden aan merken.
In het meest ontwikkelde aanvullende dienstenaanbod kunnen retailers beheerde diensten aanbieden aan merken, gebaseerd op gedeelde SLA's en KPI's. In een langetermijnpartnerschapsaanpak optimaliseren retailers hun inkomstenpotentieel door middel van de beste services voor merken. Amazon services biedt zijn belangrijkste klanten geavanceerde diensten zoals categoriemanagementstudies en -dashboards of MMM (Media Mix Modeling)-studies om hen te helpen hun strategie met betrekking tot deze retailer te verbeteren.

Data monetisatie: volwassenheid in de retailmediamarkt

Artefact heeft meer dan 20 retailers in de Retail Media-markt in de VS gebenchmarkt en hun volwassenheid met betrekking tot Retail Media geanalyseerd op basis van hun waardepropositie en de uitgebreidheid van hun mogelijkheden. We ontdekten dat de meeste retailers in de VS een Retail Media-aanbod hebben gelanceerd, maar zich nog in een beginstadium bevinden en voornamelijk inventaris aanbieden aan merken, terwijl de meer volwassen retailers zich richten op data monetization of zelfs service monetization voor de best-in-class retailers.

Data monetization-aanbiedingen vereisen het opzetten van technische mogelijkheden, zoals een technische infrastructuur om de te delen first-party data te verzamelen, op te slaan en te verwerken, evenals een clean room om data te delen met merken, of zelfs partnerschappen met DSP's om merken in staat te stellen het in clean rooms gecreëerde publiek direct te activeren. Maar de zakelijke kansen zijn de moeite waard: het verkopen van data as-a-service levert marges op van vaak meer dan 80%, vergeleken met het te gelde maken van inventaris waar de marges meestal slechts 40% bedragen, omdat inventarisactiva beperkt en daarom minder schaalbaar zijn.

Bronnen:

  • "How Retail Media Is Reshaping Retail", Boston Consulting Group, maart 2022.
  • "Het Merchant-Media model: Een nieuw tijdperk voor retailers als advertentieplatforms", Goldman Sachs, februari 2021