Data monetisatiemogelijkheden voor retailers: Retail Media binnen het CPG/Retailer data ecosysteem

Retailmedia zijn de afgelopen zes jaar in opkomst geweest op digitale platforms, met name op Amazon. De Covid-19 crisis heeft deze trend voor traditionele retailers versneld. Retailmedia zijn, eenvoudig gezegd, de middelen voor retailers om media-inventaris op hun e-commerceplatforms te verkopen. Omdat de Covid-19 pandemie de verschuiving naar digitale manieren van kopen, zoals e-commerce of click-and-collect, heeft aangewakkerd, zelfs voor boodschappen, hadden retailers geen andere keuze dan met de stroom mee te gaan.

Tussen 2019 en 2020 zal de penetratie van e-commerce in CPG zelfs met vijf punten stijgen, van 10 naar 15 procent. Voor retailers is het nadeel dat de marges in e-commerce lager zijn dan in brick-and-mortar. Het voordeel is dat ze door online te verkopen veel data van consumenten verzamelen die te gelde gemaakt kan worden of gebruikt kan worden om nieuwe diensten te creëren. In een onderzoek van Goldman Sachs zei 82% van de ondervraagde CPG-bedrijven dat ze al in minstens één retailmediaplatform investeerden. Dit vertegenwoordigt ongeveer 17% van de digitale budgetten die al aan retailmedia zijn toegewezen.

Media-investeringen zijn effectief naar beneden in de marketingtrechter verschoven. Hoewel de zoekinvesteringen van veel merken nog steeds naar de ’Google-familie“ gaan, zien we dat merken hun digitale uitgaven diversifiëren naar e-commerce platforms om te profiteren van de status van ”zoekbestemming“ die ze hebben. Wanneer u als consument op Amazon bent, bent u heel dicht bij het ”moment van de waarheid“: u bent in een koopmentaliteit. Als u dus als merk of product op Amazon bent, hoe dichter u bij die trechter kunt komen, hoe beter. Goldman Sachs verwacht dat deze trend zich de komende vier jaar zal vertalen in een toename van 6-8 procent in de totale e-commerceverkoop van CPG via retailmedia.

Deze close-to-the-funnel media-investeringstrend heeft kansen gecreëerd voor retailers rond drie soorten data monetization met CPG-merken:

1. Inventaris te gelde maken: traditionele retailmedia die bestaan uit de verkoop van media-inventaris op eigen activa. Dit kan offline inventaris zijn - detailhandelaren hebben hun klanten al lang te gelde gemaakt om coupons of specifieke promoties aan merken in hun winkels aan te bieden - maar ook hun online inventaris op hun eigen platforms, zoals hun e-commerce website, waar merken banneradvertenties, e-mails of zelfs shopping mobiele applicaties kunnen weergeven om gepersonaliseerde promoties aan hun klanten te leveren.

2. Data te gelde maken: Data te gelde maken: retailers maken gebruik van bestaande data van consumenten over CPG-merken om hun klantgerichtheid te ondersteunen. 1P data die retailers delen, is afkomstig van hun loyaliteitsprogramma. De data van de kaarthouder die ze delen kan socio-demografisch zijn (bijv. de leeftijd van hun consumenten), transactioneel (bijv. wat hebben ze gekocht), gedrag (bijv. wat hebben ze bekeken), loyaliteit data (bijv. hebben ze opnieuw gekocht), enz. Deze data wordt “as-a-service” gedeeld in een data clean room waar merken toegang hebben tot de data van de retailer in een beveiligde omgeving om specifieke use cases uit te voeren die door de twee partners zijn gedefinieerd.

Carrefour heeft bijvoorbeeld een consumentendienst genaamd Carrefour Links opgezet, gebaseerd op de LiveRamp , gebaseerd op de LiveRamp clean room, waar partners toegang hebben tot hun kaarthouder data. Dit is een selfserviceplatform waarmee gebruikers basisactiviteiten kunnen uitvoeren, zoals het afstemmen van detailhandelaars- en merk data-bases op individuele klanten om een completer beeld van de consument te krijgen en zo hun ervaring te verbeteren. Het biedt ook analyse- en meetmogelijkheden die Carrefour aan zijn partners kan factureren.

Toegang tot deze data kan drie soorten use cases voor merken ontsluiten:

Merken beginnen meestal met het implementeren van marketing use cases om op korte termijn waarde te leveren met een eenvoudige set-up, terwijl partnerschappen op lange termijn dan zeer waardevolle use cases voor Handel en operaties kunnen aanpakken waar beide partners van profiteren. In alle drie categorieën ontsluit data monetisatie betere meetmogelijkheden: geoptimaliseerde mediaprestaties, berekening van customer lifetime value, dynamische budgettoewijzing en wereldwijde ROI-optimalisatie.

3. Service te gelde maken: Samen met inventarisatie en data monetisatie kunnen retailers extra inkomsten vrijmaken door verschillende niveaus van diensten aan merken aan te bieden.
In het meest ontwikkelde aanvullende serviceaanbod kunnen retailers beheerde services aan merken aanbieden, op basis van gedeelde SLA's en KPI's. In een partnerschapsaanpak op lange termijn optimaliseren retailers hun inkomstenpotentieel door middel van best-in-class diensten voor merken. Amazon biedt zijn belangrijkste klanten geavanceerde diensten zoals categoriemanagementstudies en -dashboards of MMM (Media Mix Modeling)-studies om hen te helpen hun strategie met betrekking tot deze retailer te verbeteren.

Artefact heeft meer dan 20 retailers op de Retail Media-markt in de VS gebenchmarkt en hun volwassenheid met betrekking tot Retail Media geanalyseerd op basis van hun waardepropositie en de uitgebreidheid van hun mogelijkheden. We ontdekten dat de meeste retailers in de VS een Retail Media-aanbod hebben gelanceerd, maar zich nog in een beginstadium bevinden en voornamelijk inventaris aan merken aanbieden, terwijl de meer volwassen retailers zich richten op data monetization of zelfs service monetization voor de best-in-class retailers.

Data monetization aanbiedingen vereisen het opzetten van technische mogelijkheden, zoals een technische infrastructuur om de te delen first-party data te verzamelen, op te slaan en te verwerken, evenals een clean room om data te delen met merken, of zelfs partnerships met DSP's om merken in staat te stellen direct audience's te activeren die gemaakt zijn in clean rooms. Maar de zakelijke kansen zijn de moeite waard: het verkopen van data as-a-service levert marges op van vaak meer dan 80%, in vergelijking met het te gelde maken van inventaris waar de marges meestal slechts 40% bedragen, omdat inventarisactiva beperkt en daarom minder schaalbaar zijn.

Bronnen:

• “How Retail Media Is Reshaping Retail”, Boston Consulting Group, maart 2022.
• “Het Merchant-Media model: Een nieuw tijdperk voor retailers als advertentieplatforms”, Goldman Sachs, februari 2021