Auteur

Sidney Zeder

Senior Consulting Manager bij Artefact

Auteur

Gaétan Bélan

Senior Data en producteigenaar bij Artefact

Retailmedia bestaat al een tijdje, maar dankzij de opkomst van nieuwe toepassingen van data krijgt het potentieel ervan steeds meer aandacht. Sidney Zeder, Senior Manager, en Gaétan Bélan, Senior Data & Product Owner, beiden werkzaam bij Artefact, verkennen de mogelijkheden van data voor retailers.

Retailmedia is de afgelopen zes jaar in opkomst op digitale platforms, met name op Amazon. De coronacrisis heeft deze trend voor traditionele retailers versneld. Retailmedia is, simpel gezegd, de manier waarop retailers media-inventaris verkopen op hun e-commerceplatforms. Omdat de Covid-19-pandemie de verschuiving naar digitale manieren van kopen, zoals e-commerce of click-and-collect, zelfs voor boodschappen, heeft aangewakkerd, hadden retailers geen andere keuze dan mee te gaan met de stroom.

Tussen 2019 en 2020 is de penetratiegraad van e-commerce in de CPG-sector zelfs met vijf procentpunten gestegen, van 10 naar 15 procent. Voor retailers is het nadeel dat de marges in e-commerce lager zijn dan in fysieke winkels. Het voordeel is dat ze door online te verkopen veel data verzamelen data te gelde kunnen worden gemaakt of gebruikt kunnen worden om nieuwe diensten te creëren. In een onderzoek van Goldman Sachs gaf 82% van de ondervraagde CPG-bedrijven aan al te investeren in ten minste één retailmediaplatform. Dit komt neer op ongeveer 17% van de digitale budgetten die al aan retailmedia zijn toegewezen.

De media-investeringen zijn in feite naar de lagere regionen van de marketingtrechter verschoven. Hoewel de zoekinvesteringen van veel merken nog steeds naar de ‘Google-familie’ gaan, zien we dat merken hun digitale uitgaven diversifiëren naar e-commerceplatforms om te profiteren van de status die deze platforms als ‘zoekbestemming’ hebben. Wanneer je als consument op Amazon bent, bevind je je heel dicht bij het ‘moment van de waarheid’: je bent in een koopstemming. Daarom geldt: wanneer je als merk of product op Amazon aanwezig bent, geldt dat hoe dichter je bij die trechter kunt komen, hoe beter. Goldman Sachs verwacht dat deze trend de komende vier jaar zal leiden tot een stijging van 6 tot 8 procent in de totale CPG-e-commerceverkopen via retailmedia.

Mogelijkheden voor data in samenwerking met CPG-merken

Deze trend om te investeren in media die dicht bij de aankoopbeslissing staan, heeft voor retailers kansen gecreëerd op het gebied van drie vormen van data in samenwerking met CPG-merken:

1. Het te gelde maken van advertentieruimte: traditionele retailmedia waarbij advertentieruimte op eigen platforms wordt verkocht. Dit kan offline advertentieruimte zijn – retailers spelen al lang in op hun klantenbestand door kortingsbonnen of specifieke aanbiedingen aan te bieden aan merken in hun winkels – maar ook online advertentieruimte op hun eigen platforms, zoals hun e-commercewebsite, waar merken banneradvertenties, e-mails of zelfs mobiele shopping-apps kunnen gebruiken om gepersonaliseerde aanbiedingen aan hun klanten te presenteren.

2. Data : retailers zetten bestaande data CPG-merken om in inkomsten om hun klantgerichtheid te ondersteunen. data door retailers data zijn afkomstig uit hun loyaliteitsprogramma. data van kaarthouders data delen, kunnen sociaal-demografisch zijn (bijv. de leeftijd van hun consumenten), transactioneel (bijv. wat hebben ze gekocht), gedragsmatig (bijv. waar hebben ze naar gekeken), data bijv. hebben ze opnieuw gekocht), enz. Deze data 'as-a-service' gedeeld in een data waar merken data een beveiligde omgeving toegang hebben tot de data van de retailer om specifieke use cases uit te voeren die door de twee partners zijn gedefinieerd.

Carrefour heeft bijvoorbeeld een dienst voor consumenteninformatie opgezet, genaamd Carrefour Links, die is gebaseerd op de ‘clean room’ van LiveRamp, waar partners toegang hebben tot data van hun kaarthouders. Dit is een selfserviceplatform waarmee gebruikers basisactiviteiten kunnen uitvoeren, zoals het afstemmen van de databases van retailers en merken op het niveau van individuele klanten, om zo een vollediger beeld van de consument te krijgen en daarmee hun ervaring te verbeteren. Het biedt ook analyse- en meetmogelijkheden die Carrefour aan zijn partners in rekening kan brengen.

Toegang tot deze data merken drie soorten toepassingsmogelijkheden:

  • Marketing: dankzij de data retailers data , kunnen merken inzicht krijgen in hun consumenten, hen via media aanspreken of de marketingprestaties meten aan de hand van data. Zo werkte een ijsmerk samen met een retailer om geavanceerde doelgroepen op te bouwen voor een digitale marketingcampagne. Met behulp van de data van de retailer kon het merk twee doelgroepen samenstellen en activeren: de huidige kopers van het ijs van het merk en kopers van ijs van concurrerende merken. Hierdoor kon het merk de impact van zijn campagnes vergroten door targeting twee relevante doelgroepen targeting met aangepaste boodschappen.

  • Handel: dankzij de data retailers data , kunnen merken toepassingen voor omzetgroeimanagement uitvoeren door promoties of het assortiment beter te optimaliseren… Het maakt ook toepassingen voor winkeloptimalisatie mogelijk door middel van een verbeterde winkelervaring of optimalisatie van het verkoopteam. Zo werkte een merk samen met een retailer om de korte- en langetermijnimpact van promoties op de incrementele marge te analyseren. Hierdoor konden ze bepaalde soorten promoties identificeren die zowel voor het merk als voor de retailer margevernietigend waren, in tegenstelling tot promoties die een positieve langetermijnimpact op de business hadden.

  • Bedrijfsvoering: dankzij de data die door retailers data , kunnen merken hun toeleveringsketen optimaliseren door middel van toepassingen op het gebied van vraagvoorspelling en vraagbeheer. Dit kan ook een impuls geven aan duurzaamheid en aan toepassingen op het gebied van productie en innovatie.

Merken beginnen doorgaans met het implementeren van marketingtoepassingen om op korte termijn waarde te creëren met een eenvoudige opzet, terwijl langdurige partnerschappen vervolgens zeer waardevolle toepassingen voor de handel en bedrijfsvoering kunnen realiseren waar beide partners baat bij hebben. In alle drie de categorieën biedt data betere meetmogelijkheden: geoptimaliseerde mediaprestaties, berekening van de klantwaarde over de gehele levensduur, dynamische budgettoewijzing en wereldwijde ROI-optimalisatie.

3. Het te gelde maken van diensten: naast data voorraad en data kunnen retailers extra inkomsten genereren door merken verschillende serviceniveaus aan te bieden.
In het meest geavanceerde aanvullende dienstenaanbod kunnen retailers managed services aan merken aanbieden, gebaseerd op gedeelde SLA's en KPI's. In een langetermijnpartnerschap optimaliseren retailers hun omzetpotentieel door middel van best-in-class diensten voor merken. Amazon services belangrijkste klanten geavanceerde diensten services , zoals categoriebeheeranalyses en dashboards of MMM-analyses (Media Mix Modeling), om hen te helpen hun strategie ten opzichte van deze retailer te verbeteren.

Data : de volwassenheid van de Retail Media-markt

Artefact heeft meer dan 20 retailers op de Amerikaanse Retail Media-markt vergeleken en hun volwassenheid op het gebied van Retail Media geanalyseerd op basis van hun waardepropositie en de volledigheid van hun mogelijkheden. We hebben vastgesteld dat de meeste retailers in de VS weliswaar een Retail Media-aanbod hebben gelanceerd, maar zich nog in een pril stadium bevinden en voornamelijk advertentieruimte aan merken aanbieden, terwijl meer volwassen retailers zich richten op data of zelfs het te gelde maken van diensten voor de beste retailers in hun klasse.

Voor het aanbieden Data moeten technische voorzieningen worden opgezet, zoals een technische infrastructuur voor het verzamelen, opslaan en verwerken van de first-party data worden gedeeld, evenals een clean room om data merken te delen, of zelfs samenwerkingsverbanden met DSP’s om merken in staat te stellen doelgroepen die in clean rooms zijn gecreëerd direct te activeren. Maar de zakelijke kans is het waard: het verkopen data levert marges op die vaak hoger zijn dan 80%, vergeleken met het te gelde maken van inventaris, waarbij de marges doorgaans slechts 40% bedragen, aangezien inventarisactiva beperkt zijn en daardoor minder schaalbaar.

Bronnen:

  • “Hoe retailmedia de detailhandel hervormen”, Boston Consulting Group, maart 2022
  • „Het Merchant-Media-model: een nieuw tijdperk voor retailers als advertentieplatforms“, Goldman Sachs, februari 2021