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Sidney Zeder

Senior-Beratungsleiter bei Artefact Frankreich

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Gaétan Bélan

Senior Data Consultant & Product Owner bei Artefact Frankreich

Medien für den Einzelhandel gibt es schon eine ganze Weile, aber dank der Entwicklung neuer Verwendungsmöglichkeiten von data für Verbraucher gewinnt ihr Potenzial zunehmend an Aufmerksamkeit. Sidney Zeder, Senior Manager und Gaétan Bélan, Senior Data Consultant & Product Owner, beide von Artefact, erkunden die Möglichkeiten der Monetarisierung von data für Einzelhändler.

In den letzten sechs Jahren haben die Einzelhandelsmedien auf digitalen Plattformen zugenommen, vor allem auf Amazon. Die Covid-19-Krise hat diesen Trend für traditionelle Einzelhändler noch beschleunigt. Retail Media ist, einfach ausgedrückt, die Möglichkeit für Einzelhändler, Medieninventar auf ihren E-Commerce-Plattformen zu verkaufen. Da die Covid-19-Pandemie die Verlagerung auf digitale Einkaufsmöglichkeiten wie E-Commerce oder Click-and-Collect, selbst beim Lebensmitteleinkauf, beschleunigt hat, hatten die Einzelhändler keine andere Wahl, als mit dem Strom zu schwimmen.

Zwischen 2019 und 2020 wird die E-Commerce-Durchdringung bei Konsumgütern um fünf Prozentpunkte steigen, von 10 auf 15 Prozent. Der Nachteil für Einzelhändler ist, dass die Margen im E-Commerce niedriger sind als im stationären Handel. Der Vorteil ist, dass sie durch den Online-Verkauf viele Verbraucherdaten data sammeln, die sie zu Geld machen oder für die Entwicklung neuer Dienstleistungen nutzen können. In einer Studie von Goldman Sachs gaben 82% der befragten CPG-Unternehmen an, dass sie bereits in mindestens eine Medienplattform für den Einzelhandel investieren. Dies entspricht etwa 17% der digitalen Budgets, die bereits für Einzelhandelsmedien bereitgestellt werden.

Die Medieninvestitionen haben sich im Marketingtrichter effektiv nach unten verlagert. Obwohl die Suchinvestitionen vieler Marken nach wie vor in die ’Google-Familie“ fließen, beobachten wir, dass Marken ihre digitalen Ausgaben in E-Commerce-Plattformen diversifizieren, um von ihrem Status als ”Suchziel“ zu profitieren. Wenn Sie als Verbraucher auf Amazon sind, sind Sie dem ”Moment der Wahrheit“ sehr nahe: Sie sind in einer Kaufentscheidung. Wenn Sie also als Marke oder Produkt auf Amazon sind, ist es umso besser, je näher Sie an diesen Trichter herankommen können. Goldman Sachs geht davon aus, dass dieser Trend in den nächsten vier Jahren zu einem Anstieg der gesamten CPG-E-Commerce-Umsätze über Einzelhandelsmedien um 6-8 Prozent führen wird.

Einzelhändler data Monetarisierungsmöglichkeiten mit CPG-Marken

Dieser Trend zu Medieninvestitionen in der Nähe des Trichters hat für Einzelhändler drei Arten der data-Monetarisierung mit CPG-Marken geschaffen:

1. Monetarisierung der Bestände: traditionelle Einzelhandelsmedien, die aus dem Verkauf von Medieninventar auf eigenen Assets bestehen. Dabei kann es sich um Offline-Inventar handeln - Einzelhändler monetarisieren ihre Kunden seit langem, indem sie Coupons oder spezielle Werbeaktionen für Marken in ihren Geschäften anbieten -, aber auch um ihr Online-Inventar auf ihren eigenen Plattformen, wie z.B. ihrer E-Commerce-Website, auf der Marken Bannerwerbung, E-Mails oder sogar mobile Shopping-Anwendungen anzeigen können, um ihren Kunden personalisierte Werbeaktionen anzubieten.

2. Data Monetarisierung: Data-Monetarisierung: Einzelhändler monetarisieren vorhandene data-Daten von Verbrauchern über verschiedene Konsumgütermarken hinweg, um ihre Kundenorientierung zu stärken. Die von Einzelhändlern gemeinsam genutzten 1P-data-Daten stammen aus deren Treueprogrammen. Die von ihnen geteilten data-Daten zu Karteninhabern können soziodemografischer Natur sein (z. B. das Alter ihrer Verbraucher), transaktionsbezogen (z. B. was sie gekauft haben), verhaltensbezogen (z. B. was sie sich angesehen haben), treuebezogen (z. B. ob sie erneut gekauft haben) usw. Diese data-Daten werden “as-a-Service” in einem data-Clean-Room geteilt, in dem Marken in einer sicheren Umgebung auf die data-Daten des Einzelhändlers zugreifen können, um spezifische, von den beiden Partnern definierte Anwendungsfälle durchzuführen.

Carrefour zum Beispiel hat einen Verbraucher-Informationsdienst namens Carrefour Links eingerichtet, der auf den LiveRamp , basierend auf dem LiveRamp Clean Room, über den Partner auf ihre Karteninhaberdaten zugreifen können. Dabei handelt es sich um eine Self-Service-Plattform, die es Nutzern ermöglicht, grundlegende Aufgaben wie den Abgleich von Händler- und Markendaten auf Einzelkundenebene durchzuführen, um ein umfassenderes Bild des Verbrauchers zu erstellen und so dessen Erlebnis zu verbessern. Außerdem bietet sie Analyse- und Messfunktionen, die Carrefour seinen Partnern in Rechnung stellen kann.

Der Zugang zu diesem data kann drei Arten von Anwendungsfällen für Marken freischalten:

  • Marketing: Die data, die von Einzelhändlern zur Verfügung gestellt werden, ermöglichen es Marken, Erkenntnisse über ihre Verbraucher zu gewinnen, sie mit Medien zu aktivieren oder die Marketingleistung durch transaktionale data zu messen. Ein Beispiel: Eine Eiscrememarke arbeitete mit einem Einzelhändler zusammen, um erweiterte audiences für eine digitale Marketingkampagne zu erstellen. Mit Hilfe des transaktionalen data des Einzelhändlers konnte die Marke zwei audiences aufbauen und aktivieren: die aktuellen Eiskäufer der Marke und die Eiskäufer von Konkurrenzmarken. Infolgedessen konnte die Marke den Uplift ihrer Kampagnen durch targeting der beiden relevanten audience mit angepassten Botschaften erhöhen.

  • Handel: Das data, das von Einzelhändlern gemeinsam genutzt wird, ermöglicht es Marken, ihre Umsätze zu steigern, indem sie Promotionen oder das Sortiment besser optimieren... Es ermöglicht auch die Optimierung von Geschäften durch ein verbessertes Einkaufserlebnis oder die Optimierung des Verkaufspersonals. Eine Marke hat zum Beispiel mit einem Einzelhändler zusammengearbeitet, um die kurz- und langfristigen Auswirkungen von Promotions auf die Gewinnspanne zu analysieren. Auf diese Weise konnten bestimmte Arten von Promotions identifiziert werden, die sowohl für die Marke als auch für den Einzelhändler margenvernichtend waren, im Gegensatz zu denjenigen, die sich langfristig positiv auf das Geschäft auswirkten.

  • Operationen: Das data, das von Einzelhändlern genutzt wird, ermöglicht es Marken, ihre Lieferkette durch Nachfrageprognosen und Nachfragemanagement zu optimieren. Es kann auch die Nachhaltigkeit sowie die Produktion und Innovation vorantreiben.

Marken beginnen in der Regel mit der Implementierung von Marketing-Anwendungsfällen, um mit einer einfachen Einrichtung einen kurzfristigen Nutzen zu erzielen, während langfristige Partnerschaften dann sehr wertvolle Anwendungsfälle für den Handel und den Betrieb ansprechen können, von denen beide Partner profitieren. In allen drei Kategorien ermöglicht die Monetarisierung mit data bessere Messmöglichkeiten: optimierte Medienleistungen, Berechnung des Customer Lifetime Value, dynamische Budgetzuweisung und globale ROI-Optimierung.

3. Monetarisierung von Dienstleistungen: Zusammen mit der Inventarisierung und data Monetarisierung können Einzelhändler zusätzliche Einnahmen erzielen, indem sie den Marken verschiedene Dienstleistungen anbieten.
Im Rahmen des am weitesten entwickelten zusätzlichen Serviceangebots können Einzelhändler den Marken Managed Services auf der Grundlage gemeinsamer SLA und KPIs anbieten. In einem langfristigen Partnerschaftsansatz optimieren Einzelhändler ihr Umsatzpotenzial durch erstklassige Dienstleistungen für Marken. Amazon bietet seinen Großkunden fortschrittliche Dienstleistungen wie Studien zum Category Management und Dashboards oder MMM-Studien (Media Mix Modeling), um ihnen zu helfen, ihre Strategie in Bezug auf diesen Einzelhändler zu verbessern.

Data Monetarisierung: Reife auf dem Retail Media Markt

Artefact hat mehr als 20 Einzelhändler auf dem US-amerikanischen Retail Media-Markt untersucht und ihren Reifegrad in Bezug auf Retail Media auf der Grundlage ihres Wertversprechens und des Umfangs ihrer Fähigkeiten analysiert. Wir haben festgestellt, dass die meisten Einzelhändler in den USA ein Retail Media-Angebot eingeführt haben, sich aber noch im Anfangsstadium befinden und hauptsächlich Marken Inventar anbieten, während sich reifere Einzelhändler auf die Monetarisierung von data oder sogar auf die Monetarisierung von Dienstleistungen für die klassenbesten Einzelhändler konzentrieren.

Angebote zur Monetarisierung von Data erfordern den Aufbau technischer Kapazitäten, wie z.B. einer technischen Infrastruktur zum Sammeln, Speichern und Verarbeiten der first-party data, die gemeinsam genutzt werden sollen, sowie einen Reinraum, um data mit Marken zu teilen, oder sogar Partnerschaften mit DSPs, um Marken die direkte Aktivierung von audience zu ermöglichen, die in Reinräumen erstellt wurden. Aber die Geschäftschance ist es wert: Der Verkauf von data als Dienstleistung bringt oft Margen von mehr als 80%, verglichen mit der Monetarisierung von Inventar, wo die Margen typischerweise nur 40% erreichen, da das Inventarvermögen begrenzt und daher weniger skalierbar ist.

Quellen:

  • “Wie Retail Media den Einzelhandel umgestaltet”, Boston Consulting Group, März 2022
  • “Das Merchant-Media-Modell: Eine neue Ära für Einzelhändler als Werbeplattformen”, Goldman Sachs, Februar 2021