Autor

Sidney Zeder

Senior Consulting Manager bei Artefact Frankreich

Autor

Gaétan Bélan

Senior Data Berater & Product Owner bei Artefact Frankreich

Medien für den Einzelhandel gibt es schon seit geraumer Zeit, aber dank der Entwicklung neuer Nutzungsmöglichkeiten für Verbraucher data gewinnt ihr Potenzial zunehmend an Aufmerksamkeit. Sidney Zeder, Senior Manager und Gaétan Bélan, Senior Data Consultant & Product Owner, beide von Artefact, untersuchen die Möglichkeiten der data Monetarisierung für Einzelhändler.

In den letzten sechs Jahren sind die Einzelhandelsmedien auf digitalen Plattformen auf dem Vormarsch, vor allem auf Amazon. Die Covid-19-Krise hat diesen Trend für traditionelle Einzelhändler beschleunigt. Einzelhandelsmedien sind, einfach ausgedrückt, die Mittel, mit denen Einzelhändler Medieninventar auf ihren E-Commerce-Plattformen verkaufen können. Da die Covid-19-Pandemie die Verlagerung auf digitale Einkaufsmöglichkeiten wie E-Commerce oder Click-and-Collect, selbst beim Lebensmitteleinkauf, beschleunigt hat, hatten die Einzelhändler keine andere Wahl, als mit dem Strom zu schwimmen.

Zwischen 2019 und 2020 wird die E-Commerce-Durchdringung bei Konsumgütern sogar um fünf Prozentpunkte von 10 auf 15 Prozent steigen. Der Nachteil für Einzelhändler ist, dass die Margen im E-Commerce niedriger sind als im stationären Handel. Der Vorteil ist, dass sie durch den Online-Verkauf viele Verbraucherdaten data sammeln, die zu Geld gemacht oder zur Entwicklung neuer Dienstleistungen genutzt werden können. In einer Studie von Goldman Sachs gaben 82 % der befragten CPG-Unternehmen an, dass sie bereits in mindestens eine Medienplattform für den Einzelhandel investieren. Dies entspricht etwa 17 % der digitalen Budgets, die bereits für Einzelhandelsmedien bereitgestellt werden.

Medieninvestitionen haben sich im Marketingtrichter nach unten verlagert. Obwohl die Suchinvestitionen vieler Marken immer noch in die "Google-Familie" fließen, beobachten wir, dass Marken ihre digitalen Ausgaben in E-Commerce-Plattformen diversifizieren, um aus dem Status als "Suchziel" Kapital zu schlagen, den sie haben. Wenn Sie als Verbraucher auf Amazon sind, sind Sie dem "Moment der Wahrheit" sehr nahe: Sie befinden sich in einer Kaufentscheidung. Wenn Sie also als Marke oder Produkt auf Amazon sind, ist es umso besser, je näher Sie an diesen Trichter herankommen können. Goldman Sachs geht davon aus, dass dieser Trend in den nächsten vier Jahren zu einem Anstieg der gesamten CPG-E-Commerce-Umsätze über Einzelhandelsmedien um 6-8 Prozent führen wird.

Einzelhändler data Monetarisierungsmöglichkeiten mit CPG-Marken

Dieser Trend zu Medieninvestitionen in der Nähe des Trichters hat für Einzelhändler drei Arten der data Monetarisierung mit CPG-Marken geschaffen:

1. Monetarisierung des Inventars: traditionelle Einzelhandelsmedien, die aus dem Verkauf von Medieninventar auf firmeneigenen Anlagen bestehen. Dabei kann es sich um Offline-Inventar handeln - Einzelhändler monetarisieren seit langem ihre Kunden, indem sie Coupons oder spezielle Werbeaktionen für Marken in ihren Geschäften anbieten -, aber auch um ihr Online-Inventar auf ihren eigenen Plattformen, z. B. auf ihrer E-Commerce-Website, auf der Marken Bannerwerbung, E-Mails oder sogar mobile Shopping-Anwendungen anzeigen können, um ihren Kunden personalisierte Werbeaktionen zu bieten.

2. Data Monetarisierung: Einzelhändler monetarisieren bestehende Verbraucher data über CPG-Marken hinweg, um ihre Kundenzentrierung zu unterstützen. Die von den Einzelhändlern gemeinsam genutzten 1P data stammen aus ihren Kundenbindungsprogrammen. Die von ihnen weitergegebenen data können soziodemografische Daten (z. B. das Alter ihrer Kunden), Transaktionsdaten (z. B. was sie gekauft haben), Verhaltensdaten (z. B. was sie sich angeschaut haben), Daten zur Kundenbindung data (z. B. haben sie wieder gekauft) usw. enthalten. Diese data wird "as-a-service" in einem data Reinraum geteilt, in dem Marken auf die data des Einzelhändlers in einer sicheren Umgebung zugreifen können, um bestimmte, von den beiden Partnern definierte Anwendungsfälle durchzuführen.

Carrefour zum Beispiel hat auf der Grundlage des LiveRamp-Reinraums einen Consumer-Intelligence-Dienst namens Carrefour Links eingerichtet, über den Partner auf ihre Karteninhaber zugreifen können data. Dabei handelt es sich um eine Selbstbedienungsplattform, die es den Nutzern ermöglicht, grundlegende Aktivitäten wie den Abgleich von Einzelhändler- und Markendatenbanken zu einzelnen Kunden durchzuführen, um ein vollständigeres Bild des Verbrauchers zu erhalten und so dessen Erfahrung zu verbessern. Sie bietet auch Analyse- und Messfunktionen, die Carrefour seinen Partnern in Rechnung stellen kann.

Der Zugang zu diesem data kann drei Arten von Anwendungsfällen für Marken erschließen:

  • Marketing: Die von Einzelhändlern zur Verfügung gestellte Website data ermöglicht es Marken, Erkenntnisse über ihre Verbraucher zu gewinnen, sie mit Medien zu aktivieren oder die Marketingleistung über die Transaktion data zu messen. Ein Beispiel: Eine Speiseeismarke ging eine Partnerschaft mit einem Einzelhändler ein, um erweiterte Zielgruppen für eine digitale Marketingkampagne aufzubauen. Mithilfe der Transaktionsdaten des Einzelhändlers data konnte die Marke zwei Zielgruppen aufbauen und aktivieren: die aktuellen Eiscreme-Käufer der Marke und die Eiscreme-Käufer von Konkurrenzmarken. So konnte die Marke den Uplift ihrer Kampagnen erhöhen, indem sie targeting die beiden relevanten Zielgruppen mit angepassten Botschaften ansprach.

  • Handel: Die von Einzelhändlern zur Verfügung gestellte Website data ermöglicht es Marken, ihre Umsätze zu steigern, indem sie Promotionen oder das Sortiment besser optimieren... Sie ermöglicht auch die Optimierung von Geschäften durch ein besseres Einkaufserlebnis oder die Optimierung des Verkaufspersonals. Ein Beispiel: Eine Marke arbeitete mit einem Einzelhändler zusammen, um die kurz- und langfristigen Auswirkungen von Promotions auf die Gewinnspanne zu analysieren. Dies ermöglichte es ihnen, bestimmte Arten von Werbeaktionen zu identifizieren, die sowohl für die Marke als auch für den Einzelhändler margenvernichtend waren, im Gegensatz zu denen, die sich langfristig positiv auf das Geschäft auswirkten.

  • Betrieb: Die von Einzelhändlern gemeinsam genutzte Website data ermöglicht es Marken, ihre Lieferkette durch Nachfrageprognosen und Nachfragemanagement zu optimieren. Sie können auch die Nachhaltigkeit sowie die Produktion und Innovation fördern.

Marken beginnen in der Regel mit der Implementierung von Marketing-Anwendungsfällen, um mit einer einfachen Einrichtung einen kurzfristigen Nutzen zu erzielen, während langfristige Partnerschaften dann sehr wertvolle Anwendungsfälle für den Handel und den Betrieb ansprechen können, von denen beide Partner profitieren. In allen drei Kategorien ermöglicht die data Monetarisierung bessere Messmöglichkeiten: optimierte Medienleistungen, Berechnung des Customer Lifetime Value, dynamische Budgetzuweisung und globale ROI-Optimierung.

3. Monetarisierung von Dienstleistungen: Neben der Monetarisierung von Warenbeständen und data können Einzelhändler zusätzliche Einnahmen erzielen, indem sie den Marken verschiedene Dienstleistungen anbieten.
Im Rahmen des am weitesten entwickelten zusätzlichen Serviceangebots können Einzelhändler den Marken Managed Services auf der Grundlage gemeinsamer SLA und KPIs anbieten. In einem langfristigen Partnerschaftsansatz optimieren Einzelhändler ihr Umsatzpotenzial durch erstklassige Dienstleistungen für Marken. Amazon bietet seinen Großkunden fortschrittliche Dienstleistungen wie Studien und Dashboards zum Category Management oder MMM-Studien (Media Mix Modeling) an, um ihnen zu helfen, ihre Strategie in Bezug auf diesen Einzelhändler zu verbessern.

Data Monetarisierung: Reife auf dem Retail Media Markt

Artefact hat mehr als 20 Einzelhändler auf dem US-Retail-Media-Markt untersucht und ihren Reifegrad in Bezug auf Retail Media auf der Grundlage ihres Wertversprechens und des Umfangs ihrer Fähigkeiten analysiert. Wir haben festgestellt, dass die meisten Einzelhändler in den USA ein Retail Media-Angebot eingeführt haben, sich aber noch in einem Anfangsstadium befinden und hauptsächlich Marken Inventar anbieten, während sich reifere Einzelhändler auf die Monetarisierung von data oder sogar auf die Monetarisierung von Dienstleistungen für die besten Einzelhändler konzentrieren.

Angebote zur Monetarisierung von Data erfordern die Einrichtung technischer Kapazitäten, z. B. einer technischen Infrastruktur zur Erfassung, Speicherung und Verarbeitung der gemeinsam zu nutzendendata sowie eines Clean Rooms zur gemeinsamen Nutzung von data mit Marken oder sogar Partnerschaften mit DSPs, damit Marken die in Clean Rooms erstellten Zielgruppen direkt aktivieren können. Aber die Geschäftsmöglichkeiten sind es wert: Der Verkauf von data als Service bietet Margen von oft mehr als 80 %, verglichen mit der Monetarisierung von Inventar, wo die Margen in der Regel nur 40 % erreichen, da die Inventarwerte begrenzt und daher weniger skalierbar sind.

Quellen:

  • "How Retail Media Is Reshaping Retail", Boston Consulting Group, März 2022
  • "Das Merchant-Media-Modell: Eine neue Ära für Einzelhändler als Werbeplattformen", Goldman Sachs, Februar 2021