Retail Media gibt es schon seit geraumer Zeit, doch dank der Entwicklung neuer Verwendungsmöglichkeiten für data rückt sein Potenzial zunehmend in den Fokus. Sidney Zeder, Senior Manager, und Gaétan Bélan, Senior Data & Product Owner, beide bei Artefact, beleuchten die Möglichkeiten der data für Einzelhändler.
Retail Media hat in den letzten sechs Jahren auf digitalen Plattformen an Bedeutung gewonnen, insbesondere bei Amazon. Die Covid-19-Krise hat diesen Trend für traditionelle Einzelhändler beschleunigt. Einfach ausgedrückt sind Retail Media das Mittel für Einzelhändler, Medieninventar auf ihren E-Commerce-Plattformen zu verkaufen. Da die Covid-19-Pandemie den Wandel hin zu digitalen Einkaufsformen wie E-Commerce oder Click-and-Collect selbst beim Lebensmitteleinkauf vorangetrieben hat, blieb den Einzelhändlern nichts anderes übrig, als sich diesem Trend anzuschließen.
Tatsächlich stieg die E-Commerce-Durchdringung im Konsumgüterbereich zwischen 2019 und 2020 um fünf Prozentpunkte, von 10 auf 15 Prozent. Für Einzelhändler besteht der Nachteil darin, dass die Margen im E-Commerce geringer sind als im stationären Handel. Der Vorteil ist, dass sie durch den Online-Verkauf viele data sammeln, data monetarisiert oder zur Entwicklung neuer Dienstleistungen genutzt werden können. In einer Studie von Goldman Sachs gaben 82 % der befragten Konsumgüterunternehmen an, bereits in mindestens eine Retail-Media-Plattform zu investieren. Dies entspricht etwa 17 % der digitalen Budgets, die bereits für Retail Media vorgesehen sind.
Die Medieninvestitionen haben sich effektiv weiter unten im Marketing-Trichter verlagert. Obwohl die Suchinvestitionen vieler Marken nach wie vor in die „Google-Familie“ fließen, beobachten wir, dass Marken ihre digitalen Ausgaben auf E-Commerce-Plattformen diversifizieren, um von deren Status als „Suchziel“ zu profitieren. Wenn Sie als Verbraucher auf Amazon sind, befinden Sie sich ganz nah am „Moment der Wahrheit“: Sie sind in Kaufstimmung. Wenn Sie als Marke oder Produkt auf Amazon vertreten sind, gilt daher: Je näher Sie an diesen Trichter herankommen, desto besser. Goldman Sachs erwartet, dass sich dieser Trend in den nächsten vier Jahren in einem Anstieg der gesamten E-Commerce-Umsätze im Konsumgüterbereich (CPG) um 6 bis 8 Prozent durch Retail Media niederschlagen wird.
Möglichkeiten data in Zusammenarbeit mit Konsumgütermarken
Dieser Trend zu Medieninvestitionen im unteren Bereich des Trichters hat Einzelhändlern Möglichkeiten eröffnet, data von Konsumgütermarken auf drei Arten data :
1. Monetarisierung von Werbeflächen: Traditionelle Retail-Media, bei der Werbeflächen auf eigenen Kanälen verkauft werden. Dabei kann es sich um Offline-Werbeflächen handeln – Einzelhändler nutzen ihre Kundendaten seit langem, um Marken in ihren Geschäften Gutscheine oder spezielle Werbeaktionen anzubieten –, aber auch um Online-Werbeflächen auf ihren eigenen Plattformen, wie beispielsweise ihrer E-Commerce-Website, auf der Marken Bannerwerbung, E-Mails oder sogar mobile Shopping-Apps schalten können, um ihren Kunden personalisierte Werbeaktionen anzubieten.
2. Data : Einzelhändler nutzen vorhandene data verschiedene Konsumgütermarken data , um ihre Kundenorientierung zu stärken. data von Einzelhändlern data stammen aus ihren Treueprogrammen. Die data geteilten data können soziodemografischer Natur sein (z. B. das Alter ihrer Verbraucher), transaktionsbezogen (z. B. was sie gekauft haben), verhaltensbezogen (z. B. was sie sich angesehen haben), data z. B. ob sie erneut gekauft haben) usw. Diese data „as-a-Service“ in einem data geteilt, in dem Marken data einer sicheren Umgebung auf die data des Einzelhändlers zugreifen können, um spezifische, von den beiden Partnern definierte Anwendungsfälle durchzuführen.
Carrefour hat beispielsweise einen Consumer-Intelligence-Dienst namens „Carrefour Links“ ins Leben gerufen, der auf dem LiveRamp Clean Room basiert und über den Partner auf ihre data zugreifen können. Dabei handelt es sich um eine Self-Service-Plattform, die es Nutzern ermöglicht, grundlegende Aufgaben wie den Abgleich von Händler- und Markendatenbanken zu einzelnen Kunden durchzuführen, um ein umfassenderes Bild des Verbrauchers zu erstellen und so dessen Kundenerlebnis zu verbessern. Außerdem bietet sie Analyse- und Messfunktionen, die Carrefour seinen Partnern in Rechnung stellen kann.
Der Zugriff auf diese data Marken drei Arten von Anwendungsfällen:
Marken beginnen in der Regel damit, Marketing-Anwendungsfälle zu implementieren, um mit geringem Aufwand kurzfristigen Mehrwert zu erzielen, während langfristige Partnerschaften dann sehr wertvolle Anwendungsfälle für den Handel und den operativen Bereich abdecken können, von denen beide Partner profitieren. In allen drei Kategorien ermöglicht data bessere Messmöglichkeiten: optimierte Medienleistung, Berechnung des Customer Lifetime Value, dynamische Budgetzuweisung und globale ROI-Optimierung.
3. Monetarisierung von Dienstleistungen: Neben data von Lagerbeständen und data können Einzelhändler zusätzliche Einnahmen generieren, indem sie Marken verschiedene Servicelevel anbieten.
Im Rahmen des am weitesten entwickelten Zusatzdienstleistungsangebots können Einzelhändler Marken Managed Services auf der Grundlage gemeinsamer SLAs und KPIs anbieten. Im Rahmen einer langfristigen Partnerschaft optimieren Einzelhändler ihr Umsatzpotenzial durch erstklassige Dienstleistungen für Marken. Amazon bietet seinen wichtigsten Kunden erweiterte Dienstleistungen wie Studien zum Category Management und Dashboards oder MMM-Studien (Media Mix Modeling) an, um ihnen dabei zu helfen, ihre Strategie in Bezug auf diesen Einzelhändler zu verbessern.
Data : Reifegrad im Retail-Media-Markt
Artefact hat über 20 Einzelhändler auf dem US-amerikanischen Retail-Media-Markt verglichen und deren Reifegrad im Bereich Retail Media anhand ihres Wertversprechens und der Vollständigkeit ihrer Funktionen analysiert. Wir haben festgestellt, dass die meisten Einzelhändler in den USA zwar ein Retail-Media-Angebot eingeführt haben, sich jedoch noch in einem frühen Stadium befinden und hauptsächlich Werbeflächen an Marken anbieten, während reifere Einzelhändler sich auf data oder bei den führenden Einzelhändlern sogar auf die Monetarisierung von Dienstleistungen konzentrieren.
Angebote Data erfordern den Aufbau technischer Kapazitäten, wie beispielsweise einer technischen Infrastruktur zur Erfassung, Speicherung und Verarbeitung derdata teilendendata sowie eines „Clean Rooms“ für data Marken oder sogar Partnerschaften mit DSPs, damit Marken die in Clean Rooms erstellten Zielgruppen direkt ansprechen können. Doch die Geschäftsmöglichkeit lohnt sich: Der Verkauf data bringt oft Margen von über 80 %, verglichen mit der Monetarisierung von Inventar, bei der die Margen in der Regel nur 40 % erreichen, da die Inventarbestände begrenzt und daher weniger skalierbar sind.
Quellen:
- „Wie Retail Media den Einzelhandel neu gestaltet“, Boston Consulting Group, März 2022
- „Das Merchant-Media-Modell: Eine neue Ära für Einzelhändler als Werbeplattformen“, Goldman Sachs, Februar 2021
