Oportunidades de monetización de datos para retailers: Retail Media dentro del ecosistema de datos de CPG/Retailer.

En los últimos seis años, el Retail Media ha ido en aumento en las plataformas digitales, sobre todo en Amazon. La crisis de Covid-19 aceleró esta tendencia para los "retailers" tradicionales. El Retail Media, en términos sencillos, son los medios que permiten a los retailers vender inventario en sus plataformas de comercio electrónico. Debido a que la pandemia de Covid-19 impulsó el cambio a formas digitales de comprar, cómo el comercio electrónico o el click-and-collect, incluso para las compras de comestibles, los retailers no tuvieron más remedio que seguir la corriente.

De hecho, entre 2019 y 2020, la penetración del comercio electrónico CPG aumentó en cinco puntos, del 10 al 15 por ciento. Para los retailers, el inconveniente es que los márgenes son más bajos en el comercio electrónico que en el brick-and-mortar. La ventaja es que, al vender Online, recopilan muchos datos de los consumidores que pueden monetizarse o utilizarse para crear nuevos servicios. En un estudio de Goldman Sachs, el 82% de las empresas de bienes de consumo encuestadas afirmaron que ya estaban invirtiendo en al menos una plataforma de retail media. Esto representa aproximadamente el 17% de los presupuestos digitales ya asignados a retail media.

La inversión en medios se ha desplazado hacia abajo en el embudo de marketing. Aunque las inversiones en búsquedas de muchas marcas siguen yendo a parar a la "familia Google", estamos viendo cómo las marcas diversifican su gasto digital en plataformas de comercio electrónico para sacar partido del estatus de "destino de búsqueda" que ostentan. Cuando un consumidor está en Amazon, se encuentra muy cerca del "momento de la verdad": tiene la mentalidad de comprar. Por lo tanto, cuando se está en Amazon como marca o producto, cuanto más cerca se esté de esa parte baja del embudo, mejor. Goldman Sachs espera que esta tendencia se traduzca en un aumento del 6-8% de las ventas totales de comercio electrónico de bienes de consumo a través del retail media en los próximos cuatro años.

Esta tendencia de inversión en medios de comunicación cercana a la parte baja del embudo ha creado oportunidades para los retailers en torno a tres tipos de monetización de datos con marcas de CPG:

1. Monetización del inventario: el tradicional retail media consisten en vender inventario de medios en activos propios. Puede tratarse de inventario Off -los retailers llevan mucho tiempo monetizando a sus clientes para ofrecer cupones o promociones específicas a las marcas en sus tiendas-, pero también de su inventario On en sus propias plataformas, como su sitio web de comercio electrónico, donde las marcas pueden mostrar anuncios en banners, correos electrónicos o incluso aplicaciones móviles de compra para ofrecer promociones personalizadas a sus clientes.

2. Monetización de los datos: los retailers están monetizando los datos existentes de los consumidores a través de las marcas de CPG para apoyar su centricidad en el cliente. Los datos 1P compartidos por los retailers proceden de su programa de fidelización. Los datos del titular de la tarjeta que comparten pueden ser sociodemográficos (por ejemplo, la edad de sus consumidores), transaccionales (por ejemplo, qué compraron), de comportamiento (por ejemplo, qué miraron), datos de fidelidad (por ejemplo, si volvieron a comprar), etc. Estos datos se comparten "como servicio" en una "sala segura de datos" o "data clean room" donde las marcas pueden acceder a los datos del retailer en un entorno seguro para llevar a cabo casos de uso específicos definidos por ambos.

Carrefour, por ejemplo, ha creado un servicio de inteligencia del consumidor llamado Carrefour Links, basado en el data clean room deLiveRamp, donde las marcas pueden acceder a sus datos de titulares de tarjetas. Se trata de una plataforma de autoservicio que permite a los usuarios realizar actividades básicas como conciliar las bases de datos de retailers y marcas sobre clientes individuales para construir una visión más completa del consumidor y mejorar así su experiencia. También proporciona capacidades de análisis y medición que Carrefour puede facturar a las marcas.

El acceso a estos datos puede desbloquear tres tipos de casos de uso para las marcas:

Las marcas suelen empezar a implementar casos de uso de marketing para ofrecer valor a corto plazo con una configuración sencilla, mientras que las asociaciones a largo plazo pueden abordar después casos de uso muy valiosos para el negocio y las operaciones que benefician a ambos (retailers y marcas). En las tres categorías, la monetización de datos desbloquea mejores capacidades de medición: rendimiento optimizado de los medios, cálculo del valor de vida del cliente, asignación dinámica de presupuestos y optimización global del ROI.

3. Monetización de servicios: junto con la monetización del inventario y los datos, los retailers pueden desbloquear ingresos adicionales proporcionando diferentes niveles de servicios a las marcas. En la oferta de servicios adicionales más desarrollada, los retailers pueden proponer servicios gestionados a las marcas, basados en SLA y KPI compartidos. En un enfoque de asociación a largo plazo, los retailers optimizan su potencial de ingresos a través de los mejores servicios para las marcas. Amazon ofrece a sus clientes clave servicios avanzados como estudios y cuadros de mando de gestión por categorías o estudios MMM (Media Mix Modeling) para ayudarles a mejorar su estrategia en relación con este retailer.

Artefact ha realizado una evaluación comparativa de más de 20 retailers en el mercado estadounidense de Retail Media y ha analizado su madurez con respecto a Retail Media en función de su propuesta de valor y la amplitud de sus capacidades. Hemos observado que la mayoría de los minoristas de EE.UU. han lanzado una oferta de Retail Media, pero aún se encuentran en una fase incipiente, ofreciendo principalmente inventario a las marcas, mientras que los más maduros se centran en la monetización de datos o incluso en la monetización de servicios para los mejores retailers de su clase.

Las ofertas de monetización de datos requieren la creación de capacidades técnicas, como una infraestructura técnica para recopilar, almacenar y procesar los datos de origen que se van a compartir, así como clean room para compartir datos con las marcas, o incluso asociaciones con DSP para permitir a las marcas activar directamente las audiencias creadas en dichos "clean rooms". Pero la oportunidad de negocio merece la pena: la venta de datos como servicio ofrece márgenes que a menudo superan el 80%, en comparación con la monetización del inventario, donde los márgenes sólo suelen alcanzar el 40%, ya que los activos de inventario son limitados y, por tanto, menos escalables.

Fuentes:

• “How Retail Media Is Reshaping Retail”, Boston Consulting Group, March 2022
• “The Merchant-Media model: A new era for retailers as ad Platforms”, Goldman Sachs, February 2021