Autor

Sidney Zeder

Senior Consulting Manager en Artefact France

Autor

Gaétan Bélan

Senior Data Consultant & Product Owner en Artefact Francia

Los medios de comunicación para minoristas existen desde hace tiempo, pero gracias a la evolución de los nuevos usos del consumidor data, su potencial está ganando atención. Sidney Zeder, Senior Manager, y Gaétan Bélan, Senior Data Consultant & Product Owner, ambos de Artefact, exploran las oportunidades de monetización de data para los minoristas.

En los últimos seis años, los medios de comunicación minoristas han aumentado en las plataformas digitales, sobre todo en Amazon. La crisis de Covid-19 aceleró esta tendencia para los minoristas tradicionales. Los medios de comunicación minoristas, en términos sencillos, son los medios que permiten a los minoristas vender inventario de medios en sus plataformas de comercio electrónico. Dado que la pandemia del Covid-19 impulsó el cambio hacia formas digitales de comprar, como el comercio electrónico o el sistema "click-and-collect", incluso para la compra de comestibles, los minoristas no tuvieron más remedio que seguir la corriente.

De hecho, entre 2019 y 2020, la penetración del comercio electrónico CPG aumentó en cinco puntos, del 10 al 15 por ciento. Para los minoristas, el inconveniente es que los márgenes son más bajos en el comercio electrónico que en el tradicional. La ventaja es que, al vender en línea, recopilan una gran cantidad de información de los consumidores ( data ) que puede monetizarse o utilizarse para crear nuevos servicios. En un estudio de Goldman Sachs, el 82% de las empresas de bienes de consumo encuestadas afirmaron que ya estaban invirtiendo en al menos una plataforma de medios minorista. Esto representa aproximadamente el 17% de los presupuestos digitales ya asignados a los medios minoristas.

La inversión en medios se ha desplazado hacia abajo en el embudo de marketing. Aunque las inversiones en búsquedas de muchas marcas siguen yendo a parar a la "familia Google", estamos viendo cómo las marcas diversifican su gasto digital en plataformas de comercio electrónico para sacar partido del estatus de "destino de búsqueda" que ostentan. Cuando un consumidor está en Amazon, se encuentra muy cerca del "momento de la verdad": tiene la mentalidad de comprar. Por lo tanto, cuando se está en Amazon como marca o producto, cuanto más cerca se esté de ese embudo, mejor. Goldman Sachs espera que esta tendencia se traduzca en un aumento del 6-8% de las ventas totales de comercio electrónico de bienes de consumo a través de medios minoristas en los próximos cuatro años.

Minorista data oportunidades de monetización con marcas de CPG

Esta tendencia a invertir en los medios de comunicación cerca del embudo ha creado oportunidades para los minoristas en torno a tres tipos de monetización data con marcas de bienes de consumo:

1. Monetización del inventario: los medios tradicionales del comercio minorista consisten en vender inventario de medios en activos propios. Puede tratarse de inventario fuera de línea -los minoristas llevan mucho tiempo monetizando a sus clientes para ofrecer cupones o promociones específicas a las marcas en sus tiendas-, pero también de su inventario en línea en sus propias plataformas, como su sitio web de comercio electrónico, donde las marcas pueden mostrar anuncios en banners, correos electrónicos o incluso aplicaciones móviles de compra para ofrecer promociones personalizadas a sus clientes.

2. Monetización de Data : los minoristas están monetizando el consumo existente de data en todas las marcas de bienes de consumo para apoyar su orientación al cliente. 1P data que comparten los minoristas procede de su programa de fidelización. El data del titular de la tarjeta que comparten puede ser sociodemográfico (por ejemplo, la edad de sus consumidores), transaccional (por ejemplo, qué compraron), de comportamiento (por ejemplo, qué miraron), de fidelidad data (por ejemplo, si volvieron a comprar), etc. Este data se comparte "como servicio" en una sala blanca data donde las marcas pueden acceder al data del minorista en un entorno seguro para llevar a cabo casos de uso específicos definidos por los dos socios.

Carrefour, por ejemplo, ha creado un servicio de inteligencia del consumidor llamado Carrefour Links, basado en la sala blanca LiveRamp, donde los socios pueden acceder a sus titulares de tarjetas data. Se trata de una plataforma de autoservicio que permite a los usuarios realizar actividades básicas como conciliar las bases de datos de minoristas y marcas sobre clientes individuales para construir una visión más completa del consumidor y mejorar así su experiencia. También proporciona capacidades de análisis y medición que Carrefour puede facturar a sus socios.

El acceso a este data puede desbloquear tres tipos de casos de uso para las marcas:

  • Marketing: la data compartida por los minoristas permite a las marcas obtener información sobre sus consumidores, activarlos con medios de comunicación o medir el rendimiento del marketing a través de data transaccional. Por ejemplo, una marca de helados se asoció con un minorista para crear audiencias avanzadas para una campaña de marketing digital. Utilizando la plataforma transaccional del minorista data, la marca pudo crear y activar dos audiencias: los actuales compradores de helados de la marca y los compradores de helados de marcas de la competencia. Como resultado, la marca pudo aumentar el impacto de sus campañas a través de targeting con mensajes adaptados a los dos públicos.

  • Comercio: el sitio data compartido por los minoristas permite a las marcas llevar a cabo casos de uso de gestión del crecimiento de los ingresos mediante una mejor optimización de las promociones o el surtido... También desbloquea casos de uso de optimización de la tienda mediante una mejor experiencia en la tienda o la optimización de la fuerza de ventas. Por ejemplo, una marca trabajó con un minorista para analizar el impacto a corto y largo plazo de las promociones en el margen incremental. Esto les permitió identificar ciertos tipos de promociones que destruían el margen tanto para la marca como para el minorista, frente a las que generaban un impacto positivo en el negocio a largo plazo.

  • Operaciones: la dirección data compartida por los minoristas permite a las marcas optimizar su cadena de suministro mediante casos de uso de previsión y gestión de la demanda. También puede impulsar la sostenibilidad, así como casos de uso de producción e innovación.

Las marcas suelen empezar a implementar casos de uso de marketing para ofrecer valor a corto plazo con una configuración sencilla, mientras que las asociaciones a largo plazo pueden abordar después casos de uso muy valiosos para el comercio y las operaciones que benefician a ambos socios. En las tres categorías, la monetización de data ofrece mejores capacidades de medición: rendimiento optimizado de los medios, cálculo del valor del ciclo de vida del cliente, asignación dinámica de presupuestos y optimización global del ROI.

3. Monetización de servicios: junto con la monetización de inventarios y data , los minoristas pueden obtener ingresos adicionales ofreciendo distintos niveles de servicios a las marcas.
En la oferta de servicios adicionales más desarrollada, los minoristas pueden proponer servicios gestionados a las marcas, basados en SLA y KPI compartidos. En un enfoque de asociación a largo plazo, los minoristas optimizan su potencial de ingresos a través de los mejores servicios de su clase para las marcas. Amazon Servicios sus clientes clave servicios avanzados como estudios de gestión de categorías y cuadros de mando o estudios MMM (Media Mix Modeling) para ayudarles a mejorar su estrategia en relación con este minorista.

Data monetización: madurez en el mercado de los medios de comunicación al por menor

Artefact ha realizado una evaluación comparativa de más de 20 minoristas en el mercado estadounidense de Retail Media y ha analizado su madurez con respecto a Retail Media basándose en su propuesta de valor y la amplitud de sus capacidades. Hemos constatado que la mayoría de los minoristas de EE.UU. han lanzado una oferta de Retail Media, pero aún se encuentran en una fase incipiente, ofreciendo principalmente inventario a las marcas, mientras que los minoristas más maduros se centran en la monetización de data o incluso en la monetización de servicios para los mejores minoristas de su clase.

Las ofertas de monetización de Data requieren la creación de capacidades técnicas, como una infraestructura técnica para recopilar, almacenar y procesar losdata first-party que se van a compartir, así como una sala blanca para compartir data con las marcas, o incluso asociaciones con DSP para que las marcas puedan activar directamente las audiencias creadas en las salas blancas. Pero la oportunidad de negocio merece la pena: la venta data como servicio ofrece márgenes que a menudo superan el 80%, en comparación con la monetización del inventario, donde los márgenes sólo suelen alcanzar el 40%, ya que los activos de inventario son limitados y, por tanto, menos escalables.

Fuentes:

  • "How Retail Media Is Reshaping Retail", Boston Consulting Group, marzo de 2022.
  • "El modelo comerciante-medios de comunicación: A new era for retailers as ad Platforms", Goldman Sachs, febrero de 2021.