Los medios minoristas llevan ya bastante tiempo entre nosotros, pero gracias a la evolución de los nuevos usos de data de los consumidores, su potencial está llamando cada vez más la atención. Sidney Zeder, director sénior, y Gaétan Bélan, Data sénior Data y responsable de producto, ambos de Artefact, analizan las oportunidades que ofrece data para los minoristas.
El retail media ha ido ganando terreno en las plataformas digitales durante los últimos seis años, sobre todo en Amazon. La crisis de la COVID-19 aceleró esta tendencia entre los minoristas tradicionales. En términos sencillos, los medios minoristas son el medio que utilizan los minoristas para vender inventario publicitario en sus plataformas de comercio electrónico. Dado que la pandemia de la COVID-19 impulsó el cambio hacia formas digitales de compra, como el comercio electrónico o el «click and collect», incluso para la compra de alimentos, los minoristas no tuvieron más remedio que adaptarse a la nueva realidad.
De hecho, entre 2019 y 2020, la penetración del comercio electrónico en el sector de los productos de gran consumo (CPG) aumentó en cinco puntos, pasando del 10 % al 15 %. Para los minoristas, la desventaja es que los márgenes son más bajos en el comercio electrónico que en las tiendas físicas. La ventaja es que, al vender online, recopilan una gran cantidad de data de los consumidores data pueden monetizarse o utilizarse para crear nuevos servicios. En un estudio de Goldman Sachs, el 82 % de las empresas de productos de gran consumo encuestadas afirmaron que ya estaban invirtiendo en al menos una plataforma de medios minoristas. Esto representa aproximadamente el 17 % de los presupuestos digitales ya asignados a los medios minoristas.
La inversión en medios se ha desplazado efectivamente hacia la parte inferior del embudo de marketing. Aunque las inversiones en búsqueda de muchas marcas siguen dirigiéndose a la «familia Google», estamos observando cómo las marcas diversifican su gasto digital hacia plataformas de comercio electrónico para aprovechar el estatus de «destino de búsqueda» que estas ostentan. Cuando un consumidor se encuentra en Amazon, está muy cerca del «momento de la verdad»: tiene una mentalidad orientada a la compra. Por lo tanto, cuando estás en Amazon como marca o producto, cuanto más cerca puedas estar de ese embudo, mejor. Goldman Sachs prevé que esta tendencia se traduzca en un aumento del 6-8 % en las ventas totales de comercio electrónico de productos de consumo (CPG) a través de los medios minoristas durante los próximos cuatro años.
Oportunidades data para minoristas con marcas de productos de gran consumo
Esta tendencia a invertir en medios cercanos al embudo de conversión ha creado oportunidades para los minoristas en torno a tres tipos de data con las marcas de productos de gran consumo:
1. Monetización del inventario: medios publicitarios minoristas tradicionales que consisten en la venta de inventario publicitario en activos propios. Puede tratarse de inventario offline —los minoristas llevan mucho tiempo monetizando su base de clientes para ofrecer cupones o promociones específicas a las marcas en sus tiendas—, pero también de su inventario online en sus propias plataformas, como su sitio web de comercio electrónico, donde las marcas pueden mostrar anuncios publicitarios, correos electrónicos o incluso aplicaciones móviles de compras para ofrecer promociones personalizadas a sus clientes.
2. Data : los minoristas están monetizando data de los consumidores data las marcas de productos de gran consumo (CPG) para reforzar su enfoque centrado en el cliente. data de primera mano data los minoristas proceden de su programa de fidelización. data de los titulares de tarjetas data comparten pueden ser sociodemográficos (por ejemplo, la edad de sus consumidores), transaccionales (por ejemplo, qué compraron), de comportamiento (por ejemplo, qué miraron), data fidelidad data por ejemplo, si volvieron a comprar), etc. Estos data comparten «como servicio» en una sala data donde las marcas pueden acceder a los data del minorista data un entorno seguro para llevar a cabo casos de uso específicos definidos por los dos socios.
Carrefour, por ejemplo, ha creado un servicio de inteligencia de consumo denominado «Carrefour Links», basado en la «clean room» de LiveRamp, donde los socios pueden acceder a data de los titulares de sus tarjetas. Se trata de una plataforma de autoservicio que permite a los usuarios realizar tareas básicas, como conciliar las bases de datos de los minoristas y las marcas sobre clientes individuales, con el fin de obtener una visión más completa del consumidor y, de este modo, mejorar su experiencia. Además, ofrece funciones de análisis y medición que Carrefour puede facturar a sus socios.
El acceso a estos data abrir la puerta a tres tipos de casos de uso para las marcas:
Las marcas suelen empezar por implementar casos de uso de marketing para generar valor a corto plazo con una configuración sencilla, mientras que las colaboraciones a largo plazo pueden abordar casos de uso muy valiosos para el comercio y las operaciones que benefician a ambas partes. En las tres categorías, data permite mejorar las capacidades de medición: rendimiento optimizado de los medios, cálculo del valor del ciclo de vida del cliente, asignación dinámica del presupuesto y optimización global del retorno de la inversión.
3. Monetización de servicios: junto con data del inventario y data , los minoristas pueden generar ingresos adicionales ofreciendo diferentes niveles de servicios a las marcas.
En la oferta de servicios adicionales más desarrollada, los minoristas pueden proponer servicios gestionados a las marcas, basados en SLA y KPI compartidos. En un enfoque de colaboración a largo plazo, los minoristas optimizan su potencial de ingresos a través de los mejores servicios de su clase para las marcas. Amazon Servicios clientes clave servicios avanzados, como estudios de gestión de categorías y paneles de control o estudios de MMM (Media Mix Modeling), para ayudarles a mejorar su estrategia en relación con este minorista.
Data : madurez en el mercado de los medios minoristas
Artefact ha evaluado a más de 20 minoristas del mercado estadounidense de medios minoristas y ha analizado su madurez en este ámbito basándose en su propuesta de valor y en la amplitud de sus capacidades. Hemos constatado que la mayoría de los minoristas estadounidenses han lanzado una oferta de medios minoristas, pero aún se encuentran en una fase incipiente, ofreciendo principalmente inventario a las marcas, mientras que los minoristas más maduros se centran en data o, en el caso de los mejores del sector, incluso en la monetización de servicios.
Las ofertas Data requieren la implementación de capacidades técnicas, como una infraestructura técnica para recopilar, almacenar y procesar losdata first-party data se van a compartir, así como una «sala limpia» para compartir data las marcas, o incluso colaboraciones con plataformas de demanda (DSP) que permitan a las marcas activar directamente las audiencias creadas en las salas limpias. Pero la oportunidad de negocio merece la pena: la venta data ofrece márgenes que a menudo superan el 80 %, en comparación con la monetización del inventario, donde los márgenes suelen alcanzar solo el 40 %, ya que los activos de inventario son limitados y, por lo tanto, menos escalables.
Fuentes:
- «Cómo el retail media está transformando el sector minorista», Boston Consulting Group, marzo de 2022
- «El modelo Merchant-Media: una nueva era para los minoristas como plataformas publicitarias», Goldman Sachs, febrero de 2021
