Oportunidades de monetización Data para los minoristas: los medios minoristas dentro del ecosistema data de productos de gran consumo (CPG) y minoristas

Los medios de comunicación minoristas han ido en aumento en las plataformas digitales durante los últimos seis años, sobre todo en Amazon. La crisis de Covid-19 aceleró esta tendencia para los minoristas tradicionales. Los medios minoristas, en términos sencillos, son los medios que permiten a los minoristas vender inventario de medios en sus plataformas de comercio electrónico. Dado que la pandemia del Covid-19 impulsó el cambio hacia formas digitales de comprar, como el comercio electrónico o el sistema "haga clic y recoja", incluso para la compra de comestibles, los minoristas no tuvieron más remedio que seguir la corriente.

De hecho, entre 2019 y 2020, la penetración del comercio electrónico de bienes de consumo aumentó cinco puntos, del 10% al 15%. Para los minoristas, el inconveniente es que los márgenes son más bajos en el comercio electrónico que en el tradicional. El lado positivo es que, al vender en línea, recogen una gran cantidad de data de los consumidores que pueden monetizarse o utilizarse para crear nuevos servicios. En un estudio de Goldman Sachs, 82% de las empresas de CPG encuestadas afirmaron que ya estaban invirtiendo en al menos una plataforma de medios minorista. Esto representa aproximadamente 17% de los presupuestos digitales ya asignados a los medios minoristas.

La inversión en medios de comunicación se ha desplazado efectivamente hacia abajo en el embudo de marketing. Aunque las inversiones en búsquedas de muchas marcas siguen fluyendo hacia la ’familia Google“, estamos viendo cómo las marcas diversifican su gasto digital en plataformas de comercio electrónico para capitalizar el estatus de ”destino de búsqueda“ que ostentan. Cuando usted está en Amazon como consumidor, está muy cerca del ”momento de la verdad“: está en una mentalidad de compra. Por lo tanto, cuando esté en Amazon como marca o producto, cuanto más cerca pueda llegar a ese embudo, mejor. Goldman Sachs prevé que esta tendencia se traduzca en un aumento del 6-8% de las ventas totales de comercio electrónico de bienes de consumo a través de medios minoristas en los próximos cuatro años.

Esta tendencia de inversión en medios de comunicación cercanos al embudo ha creado oportunidades para los minoristas en torno a tres tipos de monetización data con marcas de CPG:

1. Monetización del inventario: Los medios minoristas tradicionales consisten en vender inventario de medios en activos propios. Puede tratarse de inventario fuera de línea -los minoristas llevan mucho tiempo monetizando a sus clientes para ofrecer cupones o promociones específicas a las marcas en sus tiendas-, pero también de su inventario en línea en sus propias plataformas, como su sitio web de comercio electrónico, donde las marcas pueden mostrar anuncios en banners, correos electrónicos o incluso aplicaciones móviles de compra para ofrecer promociones personalizadas a sus clientes.

2. Data monetización: Monetización de Data: los minoristas están monetizando los datos de data de los consumidores que ya tienen sobre las marcas de productos de gran consumo (CPG) para reforzar su enfoque centrado en el cliente. Los datos de 1P data que comparten los minoristas proceden de su programa de fidelización. Los datos de los titulares de tarjetas que comparten pueden ser sociodemográficos (por ejemplo, la edad de sus consumidores), transaccionales (por ejemplo, qué compraron), de comportamiento (por ejemplo, qué miraron), de fidelidad (por ejemplo, si volvieron a comprar), etc. Este data se comparte “como servicio” en una sala limpia de data, donde las marcas pueden acceder al data del minorista en un entorno seguro para llevar a cabo casos de uso específicos definidos por los dos socios.

Carrefour, por ejemplo, ha creado un servicio de inteligencia del consumidor llamado Carrefour Links, basado en la LiveRamp , basada en la «clean room» de LiveRamp, donde los socios pueden acceder a sus bases de datos de titulares de tarjetas data. Se trata de una plataforma de autoservicio que permite a los usuarios realizar actividades básicas, como conciliar las bases de datos de minoristas y marcas data sobre clientes individuales, con el fin de obtener una visión más completa del consumidor y, de este modo, mejorar su experiencia. Además, ofrece funciones de análisis y medición que Carrefour puede facturar a sus socios.

El acceso a este data puede desbloquear tres tipos de casos de uso para las marcas:

Las marcas suelen empezar implementando casos de uso de marketing para ofrecer valor a corto plazo con una sencilla configuración, mientras que las asociaciones a largo plazo pueden abordar después casos de uso muy valiosos para el comercio y las operaciones que beneficien a ambos socios. En las tres categorías, la monetización data desbloquea mejores capacidades de medición: rendimiento optimizado de los medios, cálculo del valor de vida del cliente, asignación dinámica del presupuesto y optimización global del ROI.

3. Monetización del servicio: Junto con el inventario y la monetización data, los minoristas pueden desbloquear ingresos adicionales proporcionando diferentes niveles de servicios a las marcas.
En la oferta de servicios adicionales más desarrollada, los minoristas pueden proponer servicios gestionados a las marcas, basados en SLA y KPI compartidos. En un enfoque de asociación a largo plazo, los minoristas optimizan su potencial de ingresos a través de los mejores servicios para las marcas. Amazon ofrece a sus clientes clave servicios avanzados como estudios y cuadros de mando de gestión por categorías o estudios MMM (Media Mix Modeling) para ayudarles a mejorar su estrategia en relación con este minorista.

Artefact ha realizado una evaluación comparativa de más de 20 minoristas en el mercado estadounidense de Retail Media y ha analizado su madurez con respecto a Retail Media en función de su propuesta de valor y la amplitud de sus capacidades. Descubrimos que la mayoría de los minoristas de EE.UU. han lanzado una oferta de Retail Media pero aún se encuentran en una fase incipiente, ofreciendo principalmente inventario a las marcas, mientras que los minoristas más maduros se centran en la monetización data o incluso en la monetización de servicios para los minoristas mejores de su clase.

Las ofertas de monetización de Data requieren la creación de capacidades técnicas, como una infraestructura técnica para recopilar, almacenar y procesar los first-party data que se van a compartir, así como una sala blanca para compartir data con las marcas, o incluso asociaciones con DSP para que las marcas puedan activar directamente los audience creados en las salas blancas. Pero la oportunidad de negocio merece la pena: la venta de data como servicio ofrece márgenes que a menudo superan los 80%, en comparación con la monetización del inventario, donde los márgenes sólo suelen alcanzar los 40%, ya que los activos de inventario son limitados y, por tanto, menos escalables.

Fuentes:

• “How Retail Media Is Reshaping Retail”, Boston Consulting Group, marzo de 2022
• “El modelo comerciante-medios de comunicación: Una nueva era para los minoristas como plataformas publicitarias”, Goldman Sachs, febrero 2021