Data oportunidades de monetização para os varejistas: Mídia de varejo dentro do ecossistema CPG/Retailer data

A mídia de varejo tem aumentado nas plataformas digitais nos últimos seis anos, principalmente na Amazon. A crise da Covid-19 acelerou essa tendência para os varejistas tradicionais. A mídia de varejo, em termos simples, é o meio pelo qual os varejistas vendem inventário de mídia em suas plataformas de comércio eletrônico. Como a pandemia de Covid-19 impulsionou a mudança para formas digitais de compra, como o comércio eletrônico ou o click-and-collect, mesmo para compras de supermercado, os varejistas não tiveram escolha a não ser seguir o fluxo.

Na verdade, entre 2019 e 2020, a penetração do comércio eletrônico de CPG aumentou em cinco pontos, de 10 para 15%. Para os varejistas, a desvantagem é que as margens são menores no comércio eletrônico do que nas lojas físicas. A vantagem é que, ao vender on-line, eles coletam uma grande quantidade de data do consumidor que pode ser monetizada ou usada para criar novos serviços. Em um estudo da Goldman Sachs, 82% das empresas de CPG pesquisadas disseram que já estavam investindo em pelo menos uma plataforma de mídia de varejo. Isso representa aproximadamente 17% de orçamentos digitais já alocados para a mídia de varejo.

O investimento em mídia foi efetivamente deslocado para o fundo do funil de marketing. Embora os investimentos em pesquisa de muitas marcas ainda fluam para a ’família Google“, estamos vendo as marcas diversificarem seus gastos digitais em plataformas de comércio eletrônico para capitalizar o status de ”destino de pesquisa“ que elas possuem. Como consumidor, quando está na Amazon, o senhor está muito próximo do ”momento da verdade“: está em uma mentalidade de compra. Portanto, quando o senhor estiver na Amazon como marca ou produto, quanto mais próximo estiver desse funil, melhor. A Goldman Sachs espera que essa tendência se traduza em um aumento de 6 a 8% no total de vendas de comércio eletrônico de CPG por meio da mídia de varejo nos próximos quatro anos.

Essa tendência de investimento em mídia próximo ao funil criou oportunidades para os varejistas em torno de três tipos de monetização data com marcas de CPG:

1. Monetização de inventário: mídia tradicional de varejo que consiste na venda de inventário de mídia em ativos proprietários. Esse inventário pode ser off-line - os varejistas há muito tempo monetizam seus clientes para oferecer cupons ou promoções específicas para marcas em suas lojas - mas também seu inventário on-line em suas próprias plataformas, como seu site de comércio eletrônico, onde as marcas podem exibir anúncios em banner, e-mails ou até mesmo aplicativos móveis de compras para oferecer promoções personalizadas a seus clientes.

2. Monetização do Data: Monetização do Data: os varejistas estão monetizando o data existente do consumidor em todas as marcas de CPG para apoiar sua centralização no cliente. O 1P data compartilhado pelos varejistas tem origem em seu programa de fidelidade. O data do titular do cartão que eles compartilham pode ser sociodemográfico (por exemplo, a idade de seus consumidores), transacional (por exemplo, o que eles compraram), comportamental (por exemplo, o que eles viram), data de fidelidade (por exemplo, se eles compraram novamente) etc. Esse data é compartilhado “como serviço” em uma sala limpa data onde as marcas podem acessar o data do varejista em um ambiente seguro para realizar casos de uso específicos definidos pelos dois parceiros.

O Carrefour, por exemplo, criou um serviço de inteligência do consumidor chamado Carrefour Links, baseado no LiveRamp , A plataforma de autoatendimento, baseada na sala limpa do LiveRamp, onde os parceiros podem acessar o data do titular do cartão. Trata-se de uma plataforma de autoatendimento que permite que os usuários realizem atividades básicas, como a reconciliação das bases data do varejista e da marca em clientes individuais, para criar uma visão mais completa do consumidor e, assim, melhorar sua experiência. Ela também oferece recursos de análise e medição que o Carrefour pode cobrar de seus parceiros.

O acesso a esse data pode desbloquear três tipos de casos de uso para as marcas:

As marcas geralmente começam a implementar casos de uso de marketing para fornecer valor de curto prazo com uma configuração simples, enquanto as parcerias de longo prazo podem abordar casos de uso muito valiosos para o comércio e as operações que beneficiam ambos os parceiros. Em todas as três categorias, a monetização do data desbloqueia melhores recursos de medição: desempenho otimizado da mídia, cálculo do valor da vida útil do cliente, alocação dinâmica de orçamento e otimização global do ROI.

3. Monetização de serviços: Junto com o inventário e a monetização data, os varejistas podem obter receita adicional fornecendo diferentes níveis de serviços às marcas.
Na oferta de serviços adicionais mais desenvolvida, os varejistas podem propor serviços gerenciados às marcas, com base em SLA e KPIs compartilhados. Em uma abordagem de parceria de longo prazo, os varejistas otimizam seu potencial de receita por meio dos melhores serviços da categoria para as marcas. A Amazon oferece a seus principais clientes serviços avançados, como estudos e painéis de gerenciamento de categorias ou estudos de MMM (Modelagem de Mix de Mídia) para ajudá-los a melhorar sua estratégia em relação a esse varejista.

Artefact avaliou mais de 20 varejistas no mercado de mídia de varejo dos EUA e analisou sua maturidade em relação à mídia de varejo com base em sua proposta de valor e na abrangência de seus recursos. Descobrimos que a maioria dos varejistas nos EUA lançou uma oferta de mídia de varejo, mas ainda está em um estágio inicial, oferecendo principalmente inventário para marcas, enquanto os varejistas mais maduros estão se concentrando na monetização de data ou até mesmo na monetização de serviços para os melhores varejistas da categoria.

As ofertas de monetização do Data exigem a configuração de recursos técnicos, como uma infraestrutura técnica para coletar, armazenar e processar o first-party data a ser compartilhado, bem como uma sala limpa para compartilhar o data com as marcas, ou até mesmo parcerias com DSPs para permitir que as marcas ativem diretamente os audiences criados em salas limpas. Mas a oportunidade de negócios vale a pena: a venda de data como serviço proporciona margens geralmente superiores a 80%, em comparação com a monetização de estoque, em que as margens geralmente atingem apenas 40%, pois os ativos de estoque são limitados e, portanto, menos dimensionáveis.

Fontes:

• “How Retail Media Is Reshaping Retail”, Boston Consulting Group, março de 2022
• “O modelo Merchant-Media: A new era for retailers as ad Platforms”, Goldman Sachs, fevereiro de 2021