A mídia de varejo já existe há algum tempo, mas, graças à evolução das novas formas de utilização data dos consumidores, seu potencial vem ganhando destaque. Sidney Zeder, gerente sênior, e Gaétan Bélan, Data sênior Data e proprietário de produto, ambos da Artefact, exploram as oportunidades de data para os varejistas.
A mídia de varejo vem ganhando força nas plataformas digitais nos últimos seis anos, principalmente na Amazon. A crise da Covid-19 acelerou essa tendência para os varejistas tradicionais. A mídia de varejo, em termos simples, é o meio pelo qual os varejistas vendem inventário de mídia em suas plataformas de comércio eletrônico. Como a pandemia da Covid-19 impulsionou a mudança para formas digitais de compra, como o comércio eletrônico ou o click-and-collect, mesmo para compras de supermercado, os varejistas não tiveram outra escolha a não ser seguir a tendência.
De fato, entre 2019 e 2020, a penetração do comércio eletrônico no setor de bens de consumo embalados (CPG) aumentou cinco pontos percentuais, passando de 10% para 15%. Para os varejistas, a desvantagem é que as margens são menores no comércio eletrônico do que nas lojas físicas. A vantagem é que, ao vender online, eles coletam muitos data dos consumidores data podem ser monetizados ou usados para criar novos serviços. Em um estudo da Goldman Sachs, 82% das empresas de bens de consumo embalados (CPG) pesquisadas afirmaram que já estavam investindo em pelo menos uma plataforma de mídia de varejo. Isso representa aproximadamente 17% dos orçamentos digitais já alocados para mídia de varejo.
O investimento em mídia mudou efetivamente para uma fase mais avançada do funil de marketing. Embora os investimentos em pesquisa de muitas marcas ainda sejam direcionados para a “família Google”, estamos vendo as marcas diversificarem seus gastos digitais para plataformas de comércio eletrônico, a fim de capitalizar o status de “destino de pesquisa” que elas detêm. Quando você está na Amazon como consumidor, está muito próximo do “momento da verdade”: você está com a mentalidade voltada para a compra. Portanto, quando você está na Amazon como marca ou produto, quanto mais perto conseguir chegar desse funil, melhor. A Goldman Sachs espera que essa tendência se traduza em um aumento de 6% a 8% nas vendas totais de comércio eletrônico de bens de consumo de massa (CPG) por meio da mídia de varejo nos próximos quatro anos.
Oportunidades data de varejistas com marcas de bens de consumo embalados
Essa tendência de investimento em mídia próxima ao funil de vendas criou oportunidades para os varejistas em torno de três tipos de data com marcas de bens de consumo embalados (CPG):
1. Monetização de inventário: mídia de varejo tradicional que consiste na venda de inventário de mídia em ativos próprios. Isso pode incluir inventário offline — há muito tempo os varejistas monetizam seus clientes para oferecer cupons ou promoções específicas às marcas em suas lojas —, mas também seu inventário online em suas próprias plataformas, como seus sites de comércio eletrônico, onde as marcas podem exibir banners, e-mails ou até mesmo aplicativos móveis de compras para oferecer promoções personalizadas aos seus clientes.
2. Data : os varejistas estão monetizando data existentes dos consumidores data as marcas de bens de consumo de massa (CPG) para reforçar sua abordagem centrada no cliente. data de primeira mão (1P) data pelos varejistas têm origem em seus programas de fidelidade. data dos titulares de cartão data compartilham podem ser sociodemográficos (por exemplo, a idade de seus consumidores), transacionais (por exemplo, o que compraram), comportamentais (por exemplo, o que visualizaram), data de fidelidade data por exemplo, se compraram novamente), etc. Esses data compartilhados “como serviço” em uma sala data , onde as marcas podem acessar os data do varejista data um ambiente seguro para realizar casos de uso específicos definidos pelos dois parceiros.
O Carrefour, por exemplo, criou um serviço de inteligência de consumo chamado Carrefour Links, baseado na “clean room” da LiveRamp, onde os parceiros podem acessar data dos titulares de cartões. Trata-se de uma plataforma de autoatendimento que permite aos usuários realizar atividades básicas, como a reconciliação de bancos de dados de varejistas e marcas sobre clientes individuais, a fim de construir uma visão mais completa do consumidor e, assim, melhorar sua experiência. Ela também oferece recursos de análise e medição que o Carrefour pode cobrar de seus parceiros.
O acesso a esses data abrir caminho para três tipos de casos de uso para as marcas:
As marcas geralmente começam a implementar casos de uso de marketing para gerar valor a curto prazo com uma configuração simples, enquanto as parcerias de longo prazo podem, então, abordar casos de uso de grande valor para o setor comercial e as operações, beneficiando ambos os parceiros. Nas três categorias, data possibilita melhores recursos de medição: desempenho otimizado dos meios de comunicação, cálculo do valor da vida útil do cliente, alocação dinâmica de orçamento e otimização global do ROI.
3. Monetização de serviços: juntamente com data de estoque e data , os varejistas podem gerar receitas adicionais oferecendo diferentes níveis de serviços às marcas.
Na oferta de serviços adicionais mais desenvolvida, os varejistas podem propor serviços gerenciados às marcas, com base em SLAs e KPIs compartilhados. Em uma abordagem de parceria de longo prazo, os varejistas otimizam seu potencial de receita por meio dos melhores serviços da categoria para as marcas. A Amazon oferece aos seus principais clientes serviços avançados, como estudos de gestão de categorias e painéis de controle ou estudos de MMM (Media Mix Modeling), para ajudá-los a melhorar sua estratégia em relação a esse varejista.
Data : amadurecimento no mercado de mídia de varejo
Artefact avaliou mais de 20 varejistas no mercado de mídia de varejo dos EUA e analisou sua maturidade em relação à mídia de varejo com base em sua proposta de valor e na abrangência de suas capacidades. Constatamos que a maioria dos varejistas nos EUA lançou uma oferta de mídia de varejo, mas ainda se encontra em um estágio inicial, oferecendo principalmente inventário às marcas, enquanto varejistas mais maduros estão se concentrando na data ou, no caso dos varejistas de ponta, até mesmo na monetização de serviços.
As ofertas Data exigem a implantação de recursos técnicos, como uma infraestrutura para coletar, armazenar e processar osdata first-party data serem compartilhados, bem como uma “clean room” para compartilhar data marcas, ou mesmo parcerias com DSPs para permitir que as marcas ativem diretamente os públicos-alvo criados nessas “clean rooms”. Mas a oportunidade de negócio vale a pena: a venda data gera margens que frequentemente ultrapassam 80%, em comparação com a monetização de inventário, onde as margens normalmente atingem apenas 40%, já que os ativos de inventário são limitados e, portanto, menos escaláveis.
Fontes:
- “Como a mídia de varejo está transformando o setor de varejo”, Boston Consulting Group, março de 2022
- “O modelo Merchant-Media: Uma nova era para os varejistas como plataformas de publicidade”, Goldman Sachs, fevereiro de 2021
