Demistificare la misurazione del marchio e degli effetti a lungo termine nel Marketing Mix Modelling

Avete fatto di recente un acquisto importante, come un nuovo telefono, un'auto, un mobile o persino un gioiello? Se sì, probabilmente non li comprerete più in questo momento e non lo farete per un bel po'. Secondo una ricerca condotta dall'Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (2021), nel marketing vige la regola del 95-5, che significa che in generale il 5% è sul mercato in qualsiasi momento. In altre parole, il 5% dei consumatori è pronto ad acquistare in questo momento. Di conseguenza, il 95% dei consumatori non è attualmente sul mercato. Questa percentuale dipende ovviamente in larga misura dal tipo di prodotti e/o servizi che un'azienda fornisce, quindi non è da intendersi come una misura precisa. Viene piuttosto utilizzata come euristica per far capire che la stragrande maggioranza dei consumatori e delle aziende, per un'ampia percentuale di prodotti, non è sul mercato in determinati periodi.

Questa regola suggerisce che gli addetti al marketing non dovrebbero concentrarsi solo sul piccolo mercato immediato, ma anche lavorare per costruire una disponibilità mentale tra il pubblico più ampio che potrebbe acquistare in futuro.

La disponibilità mentale è uno dei due concetti chiave del libro "How Brands Grow: What Marketers Don't Know" di Byron Sharp (2010). In questa teoria Sharp spiega che per aumentare la possibilità di essere scelti dai consumatori in mercati competitivi, i marchi devono concentrarsi sulla disponibilità sia mentale che fisica.

La disponibilità mentale si riferisce alla probabilità che un marchio venga pensato in una situazione di acquisto. In altre parole, quanto più facilmente e frequentemente si pensa a un marchio in situazioni di acquisto rilevanti, tanto maggiore è la sua disponibilità mentale.

D'altra parte, la disponibilità fisica si riferisce alla facilità con cui i consumatori possono acquistare un marchio. Massimizzare la disponibilità fisica significa rendere il marchio facile da trovare e da acquistare, il che può comportare un'ampia distribuzione, una posizione di rilievo sugli scaffali e il mantenimento di livelli adeguati di scorte. Garantire che un marchio sia facilmente immaginabile e facilmente acquistabile può migliorare significativamente la sua performance di mercato.

Tradizionalmente, possiamo identificare due diverse strategie di marketing che generano ricavi: il performance marketing e il brand building. Il performance marketing comprende programmi di marketing e pubblicità online in cui gli inserzionisti pagano le società di marketing o le piattaforme pubblicitarie quando viene completata un'azione specifica. Questa azione può includere un click, un lead, una vendita o un'altra metrica di coinvolgimento o conversione predefinita e misurabile. Pertanto, il performance marketing è legato a un'azione immediata e più ai consumatori attualmente sul mercato.

D'altra parte, il brand building è legato alla disponibilità mentale e quindi alla creazione e al miglioramento dell'identità, della consapevolezza e della percezione di un marchio per stabilire un'immagine positiva e distinta nella mente dei consumatori. A differenza del performance marketing, il brand building non riguarda un'azione misurabile a breve termine, ma una prospettiva a più lungo termine. Pertanto, la costruzione del marchio è più importante per i consumatori attualmente non presenti sul mercato, nel senso che una maggiore consapevolezza o immagine di un marchio può influenzare le future decisioni di acquisto.

Per cominciare, l'effetto del marketing sulle decisioni di acquisto immediate o l'effetto a breve termine viene generalmente misurato con il Marketing Mix Modelling (MMM). Il Marketing Mix Modelling consiste in un modello statistico che prende in considerazione i canali di marketing online e offline e calcola i loro effetti su diversi obiettivi come le vendite online, le vendite al dettaglio e/o il traffico. Può anche considerare fattori come le azioni dei concorrenti, i prezzi, le condizioni economiche, le festività e il tempo. Analizzando l'impatto di ciascun elemento sui risultati di business, le aziende utilizzano il MMM per allocare i budget tra i vari canali e attività.

Molte aziende hanno adottato il MMM, superando i modelli di attribuzione basati sui clic, ma con una finestra di effetto di un paio di settimane/mesi è ancora incentrato principalmente sui consumatori in-market. Per misurare finestre di effetto più lunghe e quindi decisioni di acquisto di consumatori attuali non presenti sul mercato, una soluzione MMM deve includere effetti di costruzione del marchio/aumento della disponibilità mentale.

È più facile a dirsi che a farsi. I dati relativi alla costruzione del marchio sono limitati in termini di disponibilità e qualità. Inoltre, come si fa a tradurre la teoria del marketing descritta sopra in una soluzione statistica?

Per integrare gli effetti a lungo termine del marchio nel Marketing Mix Modelling (MMM), è necessario seguire alcuni passaggi cruciali. In primo luogo, è essenziale acquisire i dati giusti. Idealmente, questi dati provengono da tracker del marchio che monitorano varie metriche del marchio su base settimanale o mensile. In aggiunta o in assenza di dati di brand tracking, si possono utilizzare i dati di social listening per monitorare la portata e il sentiment delle menzioni del marchio e dei prodotti nelle conversazioni online. Anche i dati di ricerca, come il Search Query Volume, possono essere preziosi per capire quante persone stanno pensando di acquistare il vostro prodotto o servizio. Questi dati possono aiutare a calcolare la share-of-search o il volume di ricerca di un marchio attraverso gli annunci di ricerca a pagamento.

In secondo luogo, è importante indagare quali delle metriche disponibili sono correlate agli investimenti nei media e ai ricavi. Ad esempio, è improbabile che un marchio noto, con oltre il 95% di notorietà del marchio presso la popolazione di riferimento, possa ottenere ulteriore notorietà con ulteriori investimenti di marketing. Tuttavia, la comunicazione costante di un messaggio specifico può influenzare la percezione del marchio da parte dei consumatori, sbloccando potenzialmente le vendite future. Una nuova metrica, che può essere definita "brand equity" o "brand power", viene formata utilizzando le metriche del marchio più correlate. Poiché il concetto di marchio è multiforme, questa nuova metrica dovrebbe comprendere più metriche del marchio.

In terzo luogo, il modello MMM dovrebbe essere modificato per calcolare due effetti di marca. La nuova metrica, la brand equity o potere del marchio, influisce sulla crescita dei ricavi a lungo termine, rappresentata dalla linea di base nel modello MMM. Inoltre, un marchio forte aumenta l'efficienza di attivazione a breve termine. Ad esempio, quando più persone conoscono e considerano il vostro marchio, diventa più facile convertire più consumatori nel breve termine.

Infine, i budget di marketing dovrebbero essere ottimizzati in base al ROAS (total return-on-ad-spend) piuttosto che al ROAS a breve termine. Implementando la brand equity nel MMM come descritto, è possibile quantificare la misura in cui il marchio ha avuto un impatto sul fatturato di base nel tempo e ha migliorato l'efficacia degli sforzi di marketing a breve termine. Quando si costruiscono diversi scenari di budget per il futuro, il modello dovrebbe prevedere questi effetti insieme agli effetti di vendita a breve termine esistenti.

In sintesi, l'integrazione degli effetti del marchio a lungo termine nel MMM comporta la raccolta dei dati giusti, la correlazione delle metriche con gli investimenti e i ricavi, la modifica del modello MMM per tenere conto degli effetti del marchio sia a lungo che a breve termine e l'ottimizzazione dei budget di marketing in base al ROAS totale. Questo approccio completo garantisce che gli impatti immediati e futuri della costruzione del marchio siano misurati con precisione e sfruttati per una strategia di marketing ottimale.