Desmistificando a medição da marca e do efeito de longo prazo na modelagem do mix de marketing

Você fez recentemente uma compra significativa, como um novo celular, carro, móveis ou até mesmo joias? Se sim, provavelmente não está pensando em comprá-los novamente neste momento, nem o fará por um bom tempo. De acordo com uma pesquisa realizada pelo Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (2021), existe uma regra 95-5 no marketing, o que significa que, em geral, 5% do público está no mercado a qualquer momento. Em outras palavras, 5% dos consumidores estão prontos para comprar neste momento. Consequentemente, 95% dos consumidores não estão no mercado no momento. Essa porcentagem depende, é claro, em grande parte do tipo de produtos e/ou serviços que uma empresa oferece, portanto não se trata de uma medida precisa. Em vez disso, ela é usada como uma heurística para transmitir a ideia de que a grande maioria dos consumidores e empresas, para uma grande proporção de produtos, não está no mercado em determinados períodos.

Essa regra sugere que os profissionais de marketing não devem se concentrar apenas no mercado pequeno e imediato, mas também trabalhar para criar uma presença na mente do audience mais amplo, audience poderá vir a comprar no futuro.

A disponibilidade mental é um dos dois conceitos-chave do livro “How Brands Grow: What Marketers Don’t Know”, de Byron Sharp (2010). Nessa teoria, Sharp explica que, para aumentar as chances de serem escolhidas pelos consumidores em mercados competitivos, as marcas precisam se concentrar tanto na disponibilidade mental quanto na disponibilidade física.

A disponibilidade mental refere-se à probabilidade de uma marca vir à mente em uma situação de compra. Em outras palavras, quanto mais facilmente e com maior frequência uma marca vier à mente em situações de compra relevantes, maior será sua disponibilidade mental.

Por outro lado, a disponibilidade física refere-se à facilidade com que os consumidores podem adquirir uma marca. Maximizar a disponibilidade física significa tornar a marca fácil de encontrar e comprar, o que pode envolver uma ampla distribuição, um posicionamento de destaque nas prateleiras e a manutenção de níveis adequados de estoque. Garantir que uma marca seja facilmente lembrada e facilmente adquirida pode melhorar significativamente seu desempenho no mercado.

Tradicionalmente, podemos identificar duas estratégias de marketing distintas que geram receita: o marketing de desempenho e a construção da marca. O marketing de desempenho abrange programas de marketing e publicidade online nos quais os anunciantes pagam às empresas de marketing ou às plataformas de publicidade quando uma ação específica é concluída. Essa ação pode incluir um clique, um lead, uma venda ou outra métrica de engajamento ou conversão pré-definida e mensurável. Portanto, o marketing de desempenho está relacionado a uma ação imediata e se concentra mais nos consumidores que estão atualmente no mercado.

Por outro lado, a construção da marca está relacionada à disponibilidade mental e, portanto, à criação e ao fortalecimento da identidade, do reconhecimento e da percepção da marca, com o objetivo de estabelecer uma imagem positiva e diferenciada na mente dos consumidores. Ao contrário do marketing de desempenho, a construção da marca não se resume a uma ação mensurável de curto prazo, mas envolve uma perspectiva de longo prazo. Portanto, a construção da marca é mais importante para os consumidores que atualmente não estão no mercado, no sentido de que um maior reconhecimento ou uma imagem mais positiva da marca podem influenciar futuras decisões de compra.

Para começar, o efeito do marketing nas decisões de compra imediatas, ou o efeito de curto prazo, é geralmente medido por meio da Modelagem do Mix de Marketing (MMM). A Modelagem do Mix de Marketing consiste em um modelo estatístico que leva em conta os canais de marketing online e offline e calcula seus efeitos sobre diversos alvos, como vendas online, vendas no varejo e/ou tráfego. Ela também pode considerar fatores como ações da concorrência, preços, condições econômicas, feriados e clima. Ao analisar o impacto de cada elemento nos resultados comerciais, as empresas utilizam a MMM para alocar orçamentos entre vários canais e atividades.

Muitas empresas adotaram o MMM, indo além dos modelos de atribuição baseados em cliques, mas, com uma janela de efeito de algumas semanas ou meses, ele ainda se concentra principalmente nos consumidores que estão no mercado. Para medir janelas de efeito mais longas e, consequentemente, as decisões de compra dos consumidores que atualmente não estão no mercado, uma solução de MMM precisa incluir os efeitos da construção da marca e o aumento da disponibilidade mental.

Isso é mais fácil dizer do que fazer. Data à construção da marca são limitados em termos de disponibilidade e qualidade. Além disso, como traduzir a teoria de marketing descrita acima em uma solução estatística?

Para integrar os efeitos de marca a longo prazo na Modelagem do Mix de Marketing (MMM), é necessário seguir várias etapas cruciais. Em primeiro lugar, data essencial obter os data corretos. Idealmente, esses data de pesquisas de marca que monitoram várias métricas de marca semanal ou mensalmente. Além disso, ou na ausência de data de monitoramento de marca, data de monitoramento de redes sociais data ser utilizados para acompanhar o alcance e o sentimento em relação às menções à sua marca e ao seu produto em conversas online. data de pesquisa, como o volume de consultas de pesquisa, também podem ser valiosos para entender quantas pessoas estão considerando comprar seu produto ou serviço. Esses data ajudar a calcular a participação nas pesquisas ou o volume de pesquisas relacionadas à marca a partir de anúncios de pesquisa paga.

Em segundo lugar, é importante investigar quais das métricas disponíveis apresentam correlação com o investimento em mídia e a receita. Por exemplo, é improvável que uma marca bem conhecida, com mais de 95% de reconhecimento de marca entre seu público-alvo, consiga aumentar ainda mais esse reconhecimento com investimentos adicionais em marketing. No entanto, a comunicação consistente de uma mensagem específica pode influenciar a percepção dos consumidores sobre a marca, potencialmente gerando vendas futuras. Uma nova métrica, que pode ser denominada “valor da marca” ou “força da marca”, é formada utilizando as métricas de marca com maior correlação. Como o conceito de marca é multifacetado, essa nova métrica deve abranger múltiplas métricas de marca.

Em terceiro lugar, o modelo MMM deve ser modificado para calcular dois efeitos da marca. A nova métrica, o valor da marca ou o poder da marca, influencia o crescimento de receita a longo prazo, representado pela linha de base no MMM. Além disso, uma marca forte aumenta a eficiência da ativação a curto prazo. Por exemplo, quando mais pessoas conhecem e consideram a sua marca, fica mais fácil converter mais consumidores no curto prazo.

Por fim, os orçamentos de marketing devem ser otimizados com base no retorno total sobre o investimento em publicidade (ROAS), em vez do ROAS de curto prazo. Ao incorporar o valor da marca ao MMM, conforme descrito, é possível quantificar em que medida a marca influenciou a receita de referência ao longo do tempo e melhorou a eficácia das iniciativas de marketing de curto prazo. Ao elaborar diferentes cenários orçamentários para o futuro, o modelo deve prever esses efeitos juntamente com os efeitos de vendas de curto prazo já existentes.

Em resumo, integrar os efeitos de marca de longo prazo no MMM envolve coletar os data certos, correlacionar métricas com investimentos e receitas, modificar o modelo MMM para levar em conta tanto os efeitos de marca de longo quanto de curto prazo e otimizar os orçamentos de marketing com base no ROAS total. Essa abordagem abrangente garante que tanto os impactos imediatos quanto os futuros da construção da marca sejam medidos com precisão e aproveitados para uma estratégia de marketing ideal.