Het ontrafelen van merk- en langetermijneffectmetingen in marketingmixmodellering

Heb je onlangs een grote aankoop gedaan, zoals een nieuwe telefoon, auto, meubels of zelfs sieraden? Zo ja, dan ben je die spullen op dit moment waarschijnlijk niet van plan opnieuw te kopen, en dat zal voorlopig ook niet gebeuren. Volgens onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (2021) geldt er in marketing een 95-5-regel, wat betekent dat over het algemeen 5% op elk moment in de markt is. Met andere woorden: 5% van de consumenten is op dit moment klaar om te kopen. Bijgevolg is 95% van de consumenten momenteel niet op de markt. Dit percentage is uiteraard sterk afhankelijk van het soort producten en/of diensten organisatie een organisatie , dus het is niet bedoeld als een exacte maatstaf. Het wordt eerder gebruikt als een vuistregel om duidelijk te maken dat de overgrote meerderheid van de consumenten en bedrijven, voor een groot deel van de producten, in bepaalde periodes niet op de markt is.

Deze regel houdt in dat marketeers zich niet alleen moeten richten op de kleine, directe markt, maar ook moeten werken aan het vergroten van de mentale beschikbaarheid bij een breder audience in de toekomst mogelijk een aankoop zal doen.

Mentale beschikbaarheid is een van de twee kernbegrippen uit het boek „How Brands Grow: What Marketers Don’t Know“ van Byron Sharp (2010). In deze theorie legt Sharp uit dat merken, om de kans te vergroten dat ze door consumenten worden gekozen in concurrerende markten, zich moeten richten op zowel mentale als fysieke beschikbaarheid.

Mentale beschikbaarheid verwijst naar de kans dat een merk in een aankoopsituatie in gedachten komt. Met andere woorden: hoe gemakkelijker en vaker een merk in relevante aankoopsituaties in gedachten komt, hoe groter de mentale beschikbaarheid ervan.

Anderzijds verwijst fysieke beschikbaarheid naar het gemak waarmee consumenten een merk kunnen kopen. Het maximaliseren van de fysieke beschikbaarheid houdt in dat het merk gemakkelijk te vinden en te kopen is, wat onder meer kan betekenen: een brede distributie, een prominente plaatsing in de schappen en het aanhouden van voldoende voorraad. Door ervoor te zorgen dat een merk zowel gemakkelijk in gedachten komt als gemakkelijk te kopen is, kan de marktprestatie ervan aanzienlijk worden verbeterd.

Traditioneel kunnen we twee verschillende marketingstrategieën onderscheiden die inkomsten genereren, namelijk prestatiegerichte marketing en merkopbouw. Prestatiegerichte marketing omvat online marketing- en advertentieprogramma’s waarbij adverteerders marketingbedrijven of advertentieplatforms betalen wanneer een specifieke actie wordt uitgevoerd. Deze actie kan bestaan uit een klik, een lead, een verkoop of een andere vooraf gedefinieerde, meetbare interactie- of conversiemaatstaf. Prestatiegerichte marketing is dus gericht op een onmiddellijke actie en richt zich vooral op consumenten die op dat moment actief op de markt zijn.

Aan de andere kant houdt merkopbouw verband met mentale beschikbaarheid en gaat het dus om het creëren en versterken van de identiteit, de naamsbekendheid en de perceptie van een merk, om zo een positief en onderscheidend imago bij de consument te vestigen. In tegenstelling tot prestatiegerichte marketing draait merkopbouw niet om meetbare acties op korte termijn, maar om een langetermijnvisie. Daarom is merkopbouw belangrijker voor consumenten die op dit moment niet op zoek zijn naar een aankoop, in die zin dat een grotere naamsbekendheid of een beter imago van een merk van invloed kan zijn op toekomstige aankoopbeslissingen.

Om te beginnen wordt het effect van marketing op directe aankoopbeslissingen, oftewel het kortetermijneffect, doorgaans gemeten met behulp van Marketing Mix Modelling (MMM). Marketing Mix Modelling bestaat uit een statistisch model dat zowel online als offline marketingkanalen in aanmerking neemt en hun effecten berekent op veel verschillende doelstellingen, zoals onlineverkoop, winkelverkoop en/of bezoekersaantallen. Het kan ook rekening houden met factoren zoals acties van concurrenten, prijsstelling, economische omstandigheden, feestdagen en het weer. Door de impact van elk element op de bedrijfsresultaten te analyseren, gebruiken bedrijven MMM om budgetten toe te wijzen aan verschillende kanalen en activiteiten.

Veel bedrijven hebben MMM geïmplementeerd en zijn daarmee verder gegaan dan op klikken gebaseerde attributiemodellen, maar met een effectperiode van enkele weken of maanden richt het zich nog steeds voornamelijk op consumenten die op dat moment op zoek zijn naar een aankoop. Om langere effectperiodes te meten – en daarmee de aankoopbeslissingen van consumenten die op dit moment niet op zoek zijn naar een aankoop – moet een MMM-oplossing rekening houden met merkopbouwende effecten en een toename van de mentale beschikbaarheid.

Dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Data merkopbouw zijn schaars en van matige kwaliteit. Bovendien: hoe vertaal je de hierboven beschreven marketingtheorie naar een statistische oplossing?

Om langetermijneffecten van een merk te integreren in Marketing Mix Modelling (MMM), moeten verschillende cruciale stappen worden gevolgd. Ten eerste data essentieel om over de juiste data te beschikken. Idealiter data dit data van merkmonitoren die wekelijks of maandelijks diverse merkstatistieken bijhouden. Als aanvulling op of bij gebrek aan data data social data worden gebruikt om het bereik en het sentiment van uw merk en productvermeldingen in online gesprekken bij te houden. data, zoals het zoekvolume, kunnen ook waardevol zijn om inzicht te krijgen in hoeveel mensen overwegen uw product of dienst te kopen. Deze data helpen bij het berekenen van het aandeel in de zoekresultaten of het zoekvolume van een merk op basis van betaalde zoekadvertenties.

Ten tweede is het belangrijk om te onderzoeken welke van de beschikbare indicatoren correleren met media-investeringen en omzet. Zo is het bijvoorbeeld onwaarschijnlijk dat een bekend merk met een merkbekendheid van meer dan 95% binnen zijn doelgroep nog meer bekendheid zal genereren met extra marketinginvesteringen. Het consequent uitdragen van een specifieke boodschap kan echter de perceptie van het merk bij consumenten beïnvloeden, wat mogelijk nieuwe verkoopkansen kan creëren. Een nieuwe maatstaf, die kan worden aangeduid als 'merkwaarde' of 'merkbekrachtiging', wordt gevormd aan de hand van de merkmaatstaven met de hoogste correlatie. Aangezien het concept van een merk veelzijdig is, moet deze nieuwe maatstaf meerdere merkmaatstaven omvatten.

Ten derde moet het MMM-model worden aangepast om twee merkeffecten te berekenen. De nieuwe maatstaf, merkwaarde of merkbekendheid, beïnvloedt de omzetgroei op lange termijn, die in het MMM-model wordt weergegeven door de basislijn. Bovendien verhoogt een sterk merk de efficiëntie van activeringscampagnes op korte termijn. Wanneer bijvoorbeeld meer mensen je merk kennen en overwegen, wordt het gemakkelijker om op korte termijn meer consumenten te converteren.

Ten slotte moeten marketingbudgetten worden geoptimaliseerd op basis van het totale rendement op advertentie-uitgaven (ROAS) in plaats van op basis van het ROAS op korte termijn. Door merkwaarde op de beschreven manier in het MMM-model te integreren, kan worden gekwantificeerd in hoeverre het merk in de loop van de tijd invloed heeft gehad op de basisomzet en de effectiviteit van marketinginspanningen op korte termijn heeft verbeterd. Bij het opstellen van verschillende budgetscenario’s voor de toekomst moet het model deze effecten naast de bestaande verkoopeffecten op korte termijn voorspellen.

Kortom, om langetermijneffecten van het merk in MMM te integreren, is het nodig om de juiste data te verzamelen, statistieken te koppelen aan investeringen en omzet, het MMM-model aan te passen om zowel langetermijn- als kortetermijneffecten van het merk mee te nemen, en marketingbudgetten te optimaliseren op basis van de totale ROAS. Deze alomvattende aanpak zorgt ervoor dat zowel de onmiddellijke als de toekomstige effecten van merkopbouw nauwkeurig worden gemeten en benut voor een optimale marketingstrategie.