Merk- en langetermijneffectmeting in marketingmixmodellering ontrafelen

Heb je onlangs een belangrijke aankoop gedaan, zoals een nieuwe telefoon, auto, meubels of zelfs juwelen? Zo ja, dan koop je ze nu waarschijnlijk niet opnieuw en dat zal voorlopig ook niet gebeuren. Volgens onderzoek uitgevoerd door het Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (2021) is er een 95-5 regel in marketing, wat betekent dat over het algemeen 5% op een bepaald moment in de markt is. Met andere woorden, 5% van de consumenten is op dit moment klaar om te kopen. Bijgevolg is 95% van de consumenten op dit moment niet in de markt. Dit percentage is natuurlijk sterk afhankelijk van het soort producten en/of diensten dat een organisatie aanbiedt, dus het is niet bedoeld als precieze maatstaf. Het wordt eerder gebruikt als een heuristiek om het idee over te brengen dat de overgrote meerderheid van de consumenten en bedrijven, voor een groot deel van de producten, in bepaalde perioden niet in de markt zijn.

Deze regel suggereert dat marketeers zich niet alleen moeten richten op de kleine, directe markt, maar ook moeten werken aan de mentale beschikbaarheid onder de grotere audience die in de toekomst mogelijk zullen kopen.

Mentale beschikbaarheid is een van de twee sleutelconcepten uit het boek "How Brands Grow: What Marketers Don't Know" van Byron Sharp (2010). In deze theorie legt Sharp uit dat merken zich moeten richten op zowel mentale als fysieke beschikbaarheid om de kans te vergroten dat ze door consumenten worden gekozen in concurrerende markten.

Mentale beschikbaarheid verwijst naar de waarschijnlijkheid dat er in een koopsituatie aan een merk wordt gedacht. Met andere woorden, hoe gemakkelijker en vaker er aan een merk wordt gedacht in relevante koopsituaties, hoe hoger de mentale beschikbaarheid.

Aan de andere kant verwijst fysieke beschikbaarheid naar het gemak waarmee consumenten een merk kunnen kopen. De fysieke beschikbaarheid maximaliseren betekent ervoor zorgen dat het merk gemakkelijk te vinden en te kopen is, wat een brede distributie, prominente plaatsing in de rekken en het aanhouden van voldoende voorraadniveaus kan inhouden. Ervoor zorgen dat een merk zowel gemakkelijk gevonden als gemakkelijk gekocht wordt, kan de marktprestaties aanzienlijk verbeteren.

Traditioneel kunnen we twee verschillende marketingstrategieën onderscheiden die inkomsten genereren, namelijk performance marketing en brand building. Performance marketing omvat online marketing- en advertentieprogramma's waarbij adverteerders marketingbedrijven of advertentieplatforms betalen wanneer een specifieke actie is voltooid. Deze actie kan bestaan uit een klik, een lead, een verkoop of een andere vooraf gedefinieerde meetbare betrokkenheid of conversie. Daarom is performance marketing gerelateerd aan een onmiddellijke actie en meer aan de consumenten die op dat moment in de markt zijn.

Aan de andere kant is merkopbouw gerelateerd aan mentale beschikbaarheid en gaat het daarom om het creëren en verbeteren van de identiteit, het bewustzijn en de perceptie van een merk om een positief en duidelijk beeld te creëren in de hoofden van consumenten. In tegenstelling tot prestatiemarketing gaat het bij brand building niet om een meetbare actie op korte termijn, maar om een perspectief op langere termijn. Daarom is merkopbouw belangrijker voor consumenten die momenteel nog niet op de markt zijn, in die zin dat een verbeterd bewustzijn of imago van een merk toekomstige aankoopbeslissingen kan beïnvloeden.

Om te beginnen wordt het effect van marketing op directe aankoopbeslissingen of het kortetermijneffect meestal gemeten met Marketing Mix Modelling (MMM). Marketing Mix Modelling bestaat uit een statistisch model dat rekening houdt met zowel online als offline marketingkanalen en hun effecten berekent op veel verschillende doelen zoals online verkoop, winkelverkoop en/of verkeer. Het kan ook rekening houden met factoren zoals acties van concurrenten, prijsstelling, economische omstandigheden, feestdagen en het weer. Door de impact van elk element op de bedrijfsresultaten te analyseren, gebruiken bedrijven MMM om budgetten toe te wijzen aan verschillende kanalen en activiteiten.

Veel bedrijven hebben MMM geadopteerd en zijn verder gegaan dan klikgebaseerde attributiemodellen, maar met een effectvenster van een paar weken/maanden is het nog steeds primair gericht op consumenten in de markt. Om langere effectvensters te meten en dus aankoopbeslissingen van huidige consumenten die niet op de markt zijn, moet een MMM-oplossing merkopbouwende effecten/verhogingen in mentale beschikbaarheid meenemen.

Dit is gemakkelijker gezegd dan gedaan. Data met betrekking tot merkopbouw is beperkt beschikbaar en van beperkte kwaliteit. Hoe vertaal je daarnaast de marketingtheorie zoals hierboven beschreven naar een statistische oplossing?

Om merkeffecten op lange termijn te integreren in Marketing Mix Modelling (MMM), moeten verschillende cruciale stappen worden doorlopen. Ten eerste is het essentieel om de juiste data te verkrijgen. Idealiter is deze data afkomstig van brand trackers die verschillende merkgegevens op wekelijkse of maandelijkse basis monitoren. Daarnaast, of als er geen brand tracking data is, kan social listening data worden gebruikt om het bereik en het sentiment van je merk en productvermeldingen in online conversaties te volgen. Search data, zoals Search Query Volume, kan ook waardevol zijn om te begrijpen hoeveel mensen overwegen om je product of dienst te kopen. Deze data kan helpen bij het berekenen van het zoekaandeel of het zoekvolume van een merk uit betaalde zoekadvertenties.

Ten tweede is het belangrijk om te onderzoeken welke van de beschikbare statistieken correleren met media-investeringen en inkomsten. Het is bijvoorbeeld onwaarschijnlijk dat een bekend merk met een merkbekendheid van meer dan 95% binnen de doelgroep nog meer bekendheid zal genereren met extra marketinginvesteringen. Het consequent communiceren van een specifieke boodschap kan echter de perceptie van het merk door de consument beïnvloeden, wat mogelijk toekomstige verkoop kan ontsluiten. Een nieuwe metriek, die "brand equity" of "brand power" kan worden genoemd, wordt gevormd door gebruik te maken van de hoogste correlerende merkkenmerken. Aangezien het concept van een merk veelzijdig is, moet deze nieuwe metriek meerdere merkkenmerken omvatten.

Ten derde moet het MMM-model worden aangepast om twee merkeffecten te berekenen. De nieuwe metriek, merkmeerwaarde of merkkracht, beïnvloedt de inkomstengroei op lange termijn, die wordt weergegeven door de basislijn in MMM. Daarnaast verbetert een sterk merk de activeringsefficiëntie op de korte termijn. Wanneer bijvoorbeeld meer mensen zich bewust zijn van je merk en het overwegen, wordt het gemakkelijker om op korte termijn meer consumenten te converteren.

Tot slot moeten marketingbudgetten worden geoptimaliseerd op basis van totale return-on-ad-spend (ROAS) in plaats van ROAS op korte termijn. Door merkwaarde in MMM te implementeren zoals beschreven, is het mogelijk om te kwantificeren in welke mate het merk de basisomzet in de loop van de tijd heeft beïnvloed en de effectiviteit van kortetermijnmarketinginspanningen heeft verbeterd. Bij het opstellen van verschillende budgetscenario's voor de toekomst moet het model deze effecten voorspellen naast de bestaande effecten op de korte termijn omzet.

Kortom, het integreren van merkeffecten op lange termijn in MMM omvat het verzamelen van de juiste data, het correleren van meetgegevens met investeringen en inkomsten, het aanpassen van het MMM-model om rekening te houden met zowel merkeffecten op lange als korte termijn en het optimaliseren van marketingbudgetten op basis van de totale ROAS. Deze allesomvattende aanpak zorgt ervoor dat zowel de onmiddellijke als de toekomstige effecten van merkopbouw nauwkeurig worden gemeten en benut voor een optimale marketingstrategie.