Merk- en langetermijneffectmeting in marketingmixmodellering ontrafelen

Hebt u onlangs een belangrijke aankoop gedaan, zoals een nieuwe telefoon, auto, meubels of zelfs juwelen? Zo ja, dan koopt u ze nu waarschijnlijk niet opnieuw, en dat zal voorlopig ook niet gebeuren. Volgens onderzoek uitgevoerd door het Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (2021) is er een 95-5 regel in marketing, wat betekent dat over het algemeen 5% op een bepaald moment in de markt is. Met andere woorden, 5% van de consumenten is op dit moment klaar om te kopen. Bijgevolg is 95% van de consumenten momenteel niet in de markt. Dit percentage is natuurlijk sterk afhankelijk van het type producten en/of diensten dat een bedrijf levert, dus het is niet bedoeld als een precieze maatstaf. Het wordt eerder gebruikt als een heuristiek om het idee over te brengen dat de overgrote meerderheid van de consumenten en bedrijven, voor een groot deel van de producten, in bepaalde perioden niet in de markt zijn.

Deze regel suggereert dat marketeers zich niet alleen moeten richten op de kleine, onmiddellijke markt, maar ook moeten werken aan de mentale beschikbaarheid onder de grotere audience die in de toekomst misschien zullen kopen.

Mentale beschikbaarheid is een van de twee sleutelconcepten uit het boek “How Brands Grow: What Marketers Don't Know” van Byron Sharp (2010). In deze theorie legt Sharp uit dat merken zich moeten richten op zowel mentale als fysieke beschikbaarheid om de kans te vergroten dat ze door consumenten worden gekozen in concurrerende markten.

Mentale beschikbaarheid verwijst naar de waarschijnlijkheid dat er in een koopsituatie aan een merk wordt gedacht. Met andere woorden, hoe gemakkelijker en vaker er aan een merk wordt gedacht in relevante koopsituaties, hoe hoger de mentale beschikbaarheid.

Aan de andere kant verwijst fysieke beschikbaarheid naar het gemak waarmee consumenten een merk kunnen kopen. De fysieke beschikbaarheid maximaliseren betekent ervoor zorgen dat het merk gemakkelijk te vinden en te kopen is, wat een brede distributie, prominente plaatsing in de rekken en het aanhouden van voldoende voorraadniveaus kan inhouden. Ervoor zorgen dat een merk zowel gemakkelijk gevonden als gemakkelijk gekocht wordt, kan de marktprestaties ervan aanzienlijk verbeteren.

Traditioneel kunnen we twee verschillende marketingstrategieën onderscheiden die inkomsten genereren, namelijk prestatiemarketing en merkopbouw. Prestatiemarketing omvat online marketing- en reclameprogramma's waarbij adverteerders marketingbedrijven of reclameplatforms betalen wanneer een specifieke actie is voltooid. Deze actie kan een klik, een lead, een verkoop of een andere vooraf gedefinieerde meetbare betrokkenheid of conversie zijn. Daarom is performance marketing gerelateerd aan een onmiddellijke actie en meer aan de consumenten die op dat moment in de markt zijn.

Aan de andere kant is merkopbouw gerelateerd aan mentale beschikbaarheid en gaat het dus om het creëren en verbeteren van de identiteit, het bewustzijn en de perceptie van een merk om een positief en duidelijk beeld in de hoofden van de consumenten te vestigen. In tegenstelling tot prestatiemarketing gaat het bij brand building niet om een meetbare actie op korte termijn, maar om een perspectief op langere termijn. Daarom is merkopbouw belangrijker voor consumenten die momenteel niet op de markt zijn, in die zin dat een verbeterde bekendheid of een verbeterd imago van een merk toekomstige aankoopbeslissingen kan beïnvloeden.

Om te beginnen wordt het effect van marketing op onmiddellijke aankoopbeslissingen of het kortetermijneffect meestal gemeten met Marketing Mix Modelling (MMM). Marketing Mix Modelling bestaat uit een statistisch model dat rekening houdt met zowel online als offline marketingkanalen en hun effecten op veel verschillende doelen berekent, zoals online verkoop, verkoop in de detailhandel en/of verkeer. Het kan ook rekening houden met factoren zoals acties van concurrenten, prijsstelling, economische omstandigheden, feestdagen en het weer. Door de impact van elk element op de bedrijfsresultaten te analyseren, gebruiken bedrijven MMM om budgetten toe te wijzen aan verschillende kanalen en activiteiten.

Veel bedrijven hebben MMM geadopteerd en zijn verder gegaan dan klikgebaseerde attributiemodellen, maar met een effectvenster van een paar weken/maanden is het nog steeds voornamelijk gericht op consumenten in de markt. Om langere effectvensters te meten en dus ook koopbeslissingen van huidige consumenten die niet op de markt zijn, moet een MMM-oplossing merkopbouwende effecten/verhogingen in mentale beschikbaarheid omvatten.

Dit is gemakkelijker gezegd dan gedaan. Data met betrekking tot merkopbouw is beperkt beschikbaar en van beperkte kwaliteit. Bovendien, hoe vertaalt u de marketingtheorie zoals hierboven beschreven naar een statistische oplossing?

Om merkeffecten op lange termijn te integreren in Marketing Mix Modelling (MMM), moeten verschillende cruciale stappen worden doorlopen. Ten eerste is het essentieel om de juiste data te verkrijgen. Idealiter is deze data afkomstig van brand trackers die wekelijks of maandelijks verschillende merkgegevens monitoren. Daarnaast, of als er geen brand tracking data is, kan social listening data gebruikt worden om het bereik en het sentiment van uw merk en productvermeldingen in online conversaties te volgen. Search data, zoals Search Query Volume, kan ook waardevol zijn om te begrijpen hoeveel mensen overwegen om uw product of dienst te kopen. Deze data kan helpen bij het berekenen van het zoekaandeel of het merkgebonden zoekvolume van betaalde zoekadvertenties.

Ten tweede is het belangrijk om te onderzoeken welke van de beschikbare statistieken correleren met media-investeringen en inkomsten. Het is bijvoorbeeld onwaarschijnlijk dat een bekend merk met meer dan 95% merkbekendheid binnen de doelgroep nog meer bekendheid zal genereren met extra marketinginvesteringen. Het consequent communiceren van een specifieke boodschap kan echter wel de perceptie van het merk door de consument beïnvloeden, wat mogelijk toekomstige verkoop kan ontsluiten. Een nieuwe metriek, die ’brand equity“ of ”brand power“ genoemd kan worden, wordt gevormd met behulp van de hoogst correlerende merkkenmerken. Aangezien het concept van een merk veelzijdig is, moet deze nieuwe metriek meerdere merkkenmerken omvatten.

Ten derde moet het MMM-model worden aangepast om twee merkeffecten te berekenen. De nieuwe metriek, merkmeerwaarde of merkkracht, beïnvloedt de inkomstengroei op lange termijn, die in MMM wordt voorgesteld door de basislijn. Daarnaast verbetert een sterk merk de activeringsefficiëntie op korte termijn. Als bijvoorbeeld meer mensen uw merk kennen en overwegen, wordt het gemakkelijker om op korte termijn meer consumenten te converteren.

Tot slot zouden marketingbudgetten geoptimaliseerd moeten worden op basis van totale return-on-ad-spend (ROAS) in plaats van ROAS op korte termijn. Door merkwaarde in MMM te implementeren zoals beschreven, is het mogelijk om te kwantificeren in welke mate het merk de basisomzet in de loop der tijd heeft beïnvloed en de effectiviteit van kortetermijnmarketinginspanningen heeft verbeterd. Bij het opstellen van verschillende begrotingsscenario's voor de toekomst, moet het model deze effecten voorspellen naast de bestaande effecten op de verkoop op korte termijn.

Samengevat komt het erop neer dat het integreren van merkeffecten op lange termijn in MMM inhoudt dat de juiste data wordt verzameld, dat meetgegevens worden gecorreleerd aan investeringen en inkomsten, dat het MMM-model wordt aangepast om rekening te houden met merkeffecten op zowel lange als korte termijn, en dat marketingbudgetten worden geoptimaliseerd op basis van de totale ROAS. Deze uitgebreide aanpak zorgt ervoor dat zowel de onmiddellijke als de toekomstige effecten van merkopbouw nauwkeurig worden gemeten en benut voor een optimale marketingstrategie.