Desmitificar la marca y la medición del efecto a largo plazo en la modelización de la mezcla de marketing

¿Hizo recientemente una compra importante, como un teléfono nuevo, un coche, muebles o incluso joyas? Si la respuesta es afirmativa, lo más probable es que no vuelva a comprarlos en este momento, ni lo hará en bastante tiempo. Según la investigación realizada por el Instituto Ehrenberg- Bass para la Ciencia del Marketing (2021) existe una regla 95-5 en marketing, lo que significa que, en general, 5% están en el mercado en un momento dado. En otras palabras, 5% de los consumidores están dispuestos a comprar en ese momento. En consecuencia, 95% de los consumidores no están actualmente en el mercado. Por supuesto, este porcentaje depende en gran medida del tipo de productos y/o servicios que ofrezca una empresa, por lo que no pretende ser una medida precisa. Más bien se utiliza como heurística para transmitir la idea de que la gran mayoría de los consumidores y las empresas, para una gran proporción de productos, no están en el mercado en determinados periodos de tiempo.

Esta regla sugiere que los vendedores no deben centrarse únicamente en el mercado pequeño e inmediato, sino que también deben trabajar para crear una disponibilidad mental entre los audience más grandes que pueden comprar en el futuro.

La disponibilidad mental es uno de los dos conceptos clave del libro “Cómo crecen las marcas: What Marketers Don't Know” de Byron Sharp (2010). En esta teoría, Sharp explica que para aumentar las posibilidades de ser elegidas por los consumidores en mercados competitivos, las marcas deben centrarse tanto en la disponibilidad mental como en la física.

La disponibilidad mental se refiere a la probabilidad de que se piense en una marca en una situación de compra. En otras palabras, cuanto más fácil y frecuentemente se piense en una marca en situaciones de compra relevantes, mayor será su disponibilidad mental.

Por otro lado, la disponibilidad física se refiere a la facilidad con la que los consumidores pueden comprar una marca. Maximizar la disponibilidad física significa hacer que la marca sea fácil de encontrar y de comprar, lo que puede implicar una amplia distribución, una colocación destacada en los estantes y el mantenimiento de unos niveles de existencias adecuados. Garantizar que una marca sea tanto fácil de encontrar como de comprar puede mejorar significativamente su rendimiento en el mercado.

Tradicionalmente, podemos identificar dos estrategias de marketing diferentes que generan ingresos, a saber, el marketing de resultados y la creación de marcas. El marketing de resultados engloba los programas de marketing y publicidad en línea en los que los anunciantes pagan a las empresas de marketing o a las plataformas publicitarias cuando se completa una acción específica. Esta acción puede incluir un clic, un cliente potencial, una venta u otra métrica medible predefinida de compromiso o conversión. Por lo tanto, el marketing de resultados está relacionado con una acción inmediata y más con los consumidores actualmente en el mercado.

Por otro lado, la construcción de marca está relacionada con la disponibilidad mental y, por lo tanto, se trata de crear y mejorar la identidad, el conocimiento y la percepción de una marca para establecer una imagen positiva y distinta en la mente de los consumidores. A diferencia del marketing de resultados, la construcción de marca no consiste en una acción medible a corto plazo, sino en adoptar una perspectiva a más largo plazo. Por lo tanto, la construcción de marca es más importante para los consumidores que actualmente no están en el mercado, en el sentido de que un mayor conocimiento o imagen de una marca puede afectar a las decisiones de compra futuras.

Para empezar, el efecto del marketing en las decisiones de compra inmediatas o el efecto a corto plazo se mide generalmente con el Marketing Mix Modelling (MMM). La modelización de la combinación de marketing consiste en un modelo estadístico que acredita los canales de marketing tanto en línea como fuera de línea y calcula sus efectos en muchos objetivos diferentes como las ventas en línea, las ventas al por menor y/o el tráfico. También puede tener en cuenta factores como las acciones de la competencia, los precios, las condiciones económicas, las vacaciones y el tiempo. Al analizar el impacto de cada elemento en los resultados empresariales, las empresas utilizan el MMM para asignar presupuestos a los distintos canales y actividades.

Muchas empresas han adoptado MMM, superando los modelos de atribución basados en clics, pero con una ventana de efecto de un par de semanas/meses sigue centrándose principalmente en los consumidores dentro del mercado. Para medir ventanas de efecto más largas y, por tanto, las decisiones de compra de los consumidores actuales que no están en el mercado, una solución MMM necesita incluir efectos de construcción de marca / aumentos de disponibilidad mental.

Esto es más fácil de decir que de hacer. Data relacionada con la creación de marcas es limitada en cuanto a disponibilidad y calidad. Además, ¿cómo traducir la teoría del marketing descrita anteriormente en una solución estadística?

Para integrar los efectos de marca a largo plazo en la Modelización de la Mezcla de Marketing (MMM), deben seguirse varios pasos cruciales. En primer lugar, es esencial adquirir el data adecuado. Lo ideal es que este data proceda de rastreadores de marca que supervisen diversas métricas de marca semanal o mensualmente. Además, o en ausencia de data de seguimiento de marca, puede utilizarse la data de escucha social para rastrear el alcance y el sentimiento de las menciones de su marca y sus productos en las conversaciones en línea. La data de búsqueda, como el volumen de consultas de búsqueda, también puede ser valiosa para comprender cuántas personas están considerando comprar su producto o servicio. Este data puede ayudar a calcular la cuota de búsqueda o el volumen de búsqueda de marca de una marca a partir de anuncios de búsqueda de pago.

En segundo lugar, es importante investigar cuáles de las métricas disponibles se correlacionan con la inversión en medios de comunicación y los ingresos. Por ejemplo, es poco probable que una marca conocida con más de 95% de notoriedad de marca entre su población destinataria impulse una mayor notoriedad con inversiones de marketing adicionales. Sin embargo, la comunicación constante de un mensaje específico puede influir en la percepción que los consumidores tienen de la marca, desbloqueando potencialmente futuras ventas. Una nueva métrica, que puede denominarse ’valor de marca“ o ”poder de marca“, se forma utilizando las métricas de marca con mayor correlación. Dado que el concepto de marca es polifacético, esta nueva métrica debería englobar múltiples métricas de marca.

En tercer lugar, el modelo MMM debe modificarse para calcular dos efectos de marca. La nueva métrica, el valor de marca o el poder de marca, afecta al crecimiento a largo plazo de los ingresos, representado por la línea de base en el MMM. Además, una marca fuerte mejora la eficacia de la activación a corto plazo. Por ejemplo, cuando más personas conocen y consideran su marca, resulta más fácil convertir a más consumidores a corto plazo.

Por último, los presupuestos de marketing deben optimizarse en función del retorno total del gasto en publicidad (ROAS) y no del ROAS a corto plazo. Al implementar el valor de la marca en el MMM como se ha descrito, es posible cuantificar hasta qué punto la marca ha influido en los ingresos de referencia a lo largo del tiempo y ha mejorado la eficacia de los esfuerzos de marketing a corto plazo. Cuando se construyan diferentes escenarios presupuestarios para el futuro, el modelo deberá prever estos efectos junto con los efectos existentes en las ventas a corto plazo.

En resumen, la integración de los efectos de marca a largo plazo en el MMM implica recopilar el data adecuado, correlacionar las métricas con la inversión y los ingresos, modificar el modelo MMM para tener en cuenta los efectos de marca tanto a largo como a corto plazo y optimizar los presupuestos de marketing basándose en el ROAS total. Este enfoque integral garantiza que los efectos tanto inmediatos como futuros de la construcción de la marca se midan con precisión y se aprovechen para una estrategia de marketing óptima.