Desmitificar la marca y la medición del efecto a largo plazo en la modelización de la combinación de marketing

¿Ha hecho recientemente una compra importante, como un teléfono nuevo, un coche, muebles o incluso joyas? Si la respuesta es afirmativa, lo más probable es que no vuelva a comprarlos en este momento ni lo haga en mucho tiempo. Según una investigación realizada por el Instituto Ehrenberg-Bass de Ciencias del Marketing (2021), existe una regla 95-5 en marketing, lo que significa que, en general, el 5% está en el mercado en un momento dado. En otras palabras, el 5% de los consumidores están listos para comprar en este momento. Por consiguiente, el 95% de los consumidores no están actualmente en el mercado. Por supuesto, este porcentaje depende en gran medida del tipo de productos y/o servicios que ofrezca Compañia , por lo que no se trata de una medida precisa. Más bien se utiliza como heurística para transmitir la idea de que la gran mayoría de consumidores y empresas, para una gran proporción de productos, no están en el mercado en periodos de tiempo concretos.

Esta regla sugiere que los vendedores no deben centrarse únicamente en el mercado pequeño e inmediato, sino también trabajar para crear disponibilidad mental entre los Audiencia más grandes que pueden comprar en el futuro.

La disponibilidad mental es uno de los dos conceptos clave del libro "How Brands Grow: What Marketers Don't Know" de Byron Sharp (2010). En esta teoría, Sharp explica que, para aumentar las posibilidades de ser elegidas por los consumidores en mercados competitivos, las marcas deben centrarse tanto en la disponibilidad mental como en la física.

La disponibilidad mental se refiere a la probabilidad de que se piense en una marca en una situación de compra. En otras palabras, cuanto más fácil y frecuentemente se piense en una marca en situaciones de compra relevantes, mayor será su disponibilidad mental.

Por otro lado, la disponibilidad física se refiere a la facilidad con la que los consumidores pueden comprar una marca. Maximizar la disponibilidad física significa hacer que la marca sea fácil de encontrar y comprar, lo que puede implicar una amplia distribución, una colocación destacada en los estantes y el mantenimiento de unos niveles de existencias adecuados. Garantizar que una marca sea fácil de encontrar y de comprar puede mejorar significativamente sus resultados en el mercado.

Tradicionalmente, podemos identificar dos estrategias de marketing diferentes que generan ingresos, a saber, el marketing de resultados y la creación de marcas. El marketing de resultados engloba los programas de marketing y publicidad en línea en los que los anunciantes pagan a las empresas de marketing o a las plataformas publicitarias cuando se completa una acción específica. Esta acción puede incluir un clic, un cliente potencial, una venta u otra métrica de compromiso o conversión medible y predefinida. Por lo tanto, el marketing de resultados está relacionado con una acción inmediata y más con los consumidores actualmente en el mercado.

Por otro lado, la construcción de marca está relacionada con la disponibilidad mental y, por tanto, se trata de crear y mejorar la identidad, el conocimiento y la percepción de una marca para establecer una imagen positiva y distinta en la mente de los consumidores. A diferencia del marketing de resultados, la construcción de marca no consiste en una acción medible a corto plazo, sino en adoptar una perspectiva a más largo plazo. Por lo tanto, la construcción de marca es más importante para los consumidores que actualmente no están en el mercado, en el sentido de que un mayor conocimiento o imagen de una marca puede afectar a futuras decisiones de compra.

Para empezar, el efecto del marketing en las decisiones de compra inmediatas o el efecto a corto plazo se mide generalmente con el Marketing Mix Modelling (MMM). La modelización de la combinación de marketing consiste en un modelo estadístico que tiene en cuenta los canales de marketing online y offline y calcula sus efectos sobre diferentes objetivos, como las ventas online, las ventas minoristas o el tráfico. También puede tener en cuenta factores como las acciones de la competencia, los precios, las condiciones económicas, las vacaciones y el tiempo. Al analizar el impacto de cada elemento en los resultados empresariales, las empresas utilizan MMM para asignar presupuestos a los distintos canales y actividades.

Muchas empresas han adoptado MMM, yendo más allá de los modelos de atribución basados en clics, pero con una ventana de efecto de un par de semanas/meses sigue centrándose principalmente en los consumidores dentro del mercado. Para medir ventanas de efecto más largas y, por tanto, decisiones de compra de consumidores actuales que no están en el mercado, una solución MMM debe incluir efectos de construcción de marca / aumentos de disponibilidad mental.

Esto es más fácil de decir que de hacer. Data relacionada con la creación de marcas es limitada en cuanto a disponibilidad y calidad. Además, ¿cómo traducir la teoría del marketing descrita anteriormente en una solución estadística?

Para integrar los efectos de marca a largo plazo en la Modelización de la Combinación de Marketing (MMM), hay que seguir varios pasos cruciales. En primer lugar, es esencial adquirir la dirección data adecuada. Lo ideal es que este data proceda de rastreadores de marca que supervisen diversas métricas de marca semanal o mensualmente. Además, o en ausencia de un seguimiento de marca data, puede utilizarse la escucha social data para rastrear el alcance y el sentimiento de las menciones de su marca y sus productos en las conversaciones en línea. La búsqueda data, como el volumen de consultas de búsqueda, también puede ser valiosa para comprender cuántas personas están considerando comprar su producto o servicio. Este data puede ayudar a calcular la cuota de búsqueda o el volumen de búsqueda de marca de una marca a partir de anuncios de búsqueda de pago.

En segundo lugar, es importante investigar cuáles de las métricas disponibles se correlacionan con la inversión en medios de comunicación y los ingresos. Por ejemplo, es poco probable que una marca conocida con más del 95 % de conocimiento de marca entre su población destinataria consiga un mayor conocimiento con inversiones de marketing adicionales. Sin embargo, la comunicación sistemática de un mensaje específico puede influir en la percepción que los consumidores tienen de la marca, lo que podría desbloquear futuras ventas. Una nueva métrica, que puede denominarse "valor de marca" o "poder de marca", se forma utilizando las métricas de marca con mayor correlación. Dado que el concepto de marca es polifacético, esta nueva métrica debería englobar múltiples métricas de marca.

En tercer lugar, el modelo MMM debe modificarse para calcular dos efectos de marca. La nueva métrica, el valor de marca o poder de marca, afecta al crecimiento a largo plazo de los ingresos, representado por la línea de base en el MMM. Además, una marca fuerte aumenta la eficacia de la activación a corto plazo. Por ejemplo, cuando más gente conoce y tiene en cuenta su marca, resulta más fácil convertir a más consumidores a corto plazo.

Por último, los presupuestos de marketing deben optimizarse en función del retorno total del gasto en publicidad (ROAS), en lugar del ROAS a corto plazo. Al aplicar el valor de marca en el MMM como se ha descrito, es posible cuantificar hasta qué punto la marca ha influido en los ingresos de referencia a lo largo del tiempo y ha mejorado la eficacia de los esfuerzos de marketing a corto plazo. Al elaborar diferentes escenarios presupuestarios para el futuro, el modelo debe prever estos efectos junto con los efectos existentes en las ventas a corto plazo.

En resumen, la integración de los efectos de marca a largo plazo en el MMM implica recopilar la información adecuada data, correlacionar las métricas con la inversión y los ingresos, modificar el modelo MMM para tener en cuenta los efectos de marca tanto a largo como a corto plazo y optimizar los presupuestos de marketing en función del ROAS total. Este enfoque integral garantiza que los efectos inmediatos y futuros de la construcción de marca se midan con precisión y se aprovechen para una estrategia de marketing óptima.