Desmitificando la medición de la marca y los efectos a largo plazo en la modelización del marketing mix

¿Has realizado recientemente una compra importante, como un teléfono nuevo, un coche, muebles o incluso joyas? Si es así, probablemente no vayas a volver a comprarlos ahora mismo, ni lo harás en bastante tiempo. Según un estudio realizado por el Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (2021), existe una regla del 95-5 en marketing, lo que significa que, en general, solo el 5 % está en el mercado en un momento dado. En otras palabras, el 5 % de los consumidores está listo para comprar en este momento. Por consiguiente, el 95 % de los consumidores no se encuentra actualmente en el mercado. Este porcentaje depende, por supuesto, en gran medida del tipo de productos y/o servicios Compañia una Compañia , por lo que no pretende ser una medida precisa. Más bien se utiliza como una heurística para transmitir la idea de que la gran mayoría de los consumidores y las empresas, para una gran proporción de productos, no se encuentran en el mercado en determinados periodos de tiempo.

Esta regla sugiere que los profesionales del marketing no deben centrarse únicamente en el mercado pequeño e inmediato, sino que también deben esforzarse por crear una presencia en la mente de un Audiencia más amplio Audiencia podría comprar en el futuro.

La disponibilidad mental es uno de los dos conceptos clave del libro «How Brands Grow: What Marketers Don’t Know», de Byron Sharp (2010). En esta teoría, Sharp explica que, para aumentar las posibilidades de ser elegidas por los consumidores en mercados competitivos, las marcas deben centrarse tanto en la disponibilidad mental como en la física.

La disponibilidad mental se refiere a la probabilidad de que se piense en una marca en una situación de compra. En otras palabras, cuanto más fácil y con mayor frecuencia se piense en una marca en situaciones de compra relevantes, mayor será su disponibilidad mental.

Por otro lado, la disponibilidad física se refiere a la facilidad con la que los consumidores pueden adquirir una marca. Maximizar la disponibilidad física significa hacer que la marca sea fácil de encontrar y comprar, lo que puede implicar una amplia distribución, una ubicación destacada en los estantes y el mantenimiento de unos niveles de existencias adecuados. Garantizar que una marca sea fácil de recordar y de comprar puede mejorar significativamente su rendimiento en el mercado.

Tradicionalmente, podemos distinguir dos estrategias de marketing diferentes que generan ingresos: el marketing de resultados y la construcción de marca. El marketing de resultados abarca los programas de marketing y publicidad en línea en los que los anunciantes pagan a las empresas de marketing o a las plataformas publicitarias cuando se lleva a cabo una acción específica. Esta acción puede consistir en un clic, un contacto, una venta u otra métrica de interacción o conversión predeterminada y cuantificable. Por lo tanto, el marketing de resultados está relacionado con una acción inmediata y se dirige más a los consumidores que se encuentran actualmente en el mercado.

Por otro lado, la construcción de marca está relacionada con la disponibilidad mental y, por lo tanto, consiste en crear y potenciar la identidad, el reconocimiento y la percepción de una marca para establecer una imagen positiva y diferenciada en la mente de los consumidores. A diferencia del marketing de resultados, la construcción de marca no se basa en acciones cuantificables a corto plazo, sino que adopta una perspectiva a más largo plazo. Por lo tanto, la construcción de marca es más importante para los consumidores que actualmente no se encuentran en el mercado, en el sentido de que un mayor reconocimiento o una mejor imagen de una marca pueden influir en futuras decisiones de compra.

Para empezar, el efecto del marketing en las decisiones de compra inmediatas —o el efecto a corto plazo— se mide generalmente mediante el modelo de mezcla de marketing (MMM). El Marketing Mix Modelling consiste en un modelo estadístico que tiene en cuenta tanto los canales de marketing online como los offline y calcula sus efectos sobre diversos objetivos, como las ventas online, las ventas minoristas y/o el tráfico. También puede considerar factores como las acciones de la competencia, los precios, la situación económica, los días festivos y las condiciones meteorológicas. Al analizar el impacto de cada elemento en los resultados empresariales, las empresas utilizan el MMM para distribuir los presupuestos entre los distintos canales y actividades.

Muchas empresas han adoptado el MMM, yendo más allá de los modelos de atribución basados en clics; sin embargo, con un periodo de influencia de unas pocas semanas o meses, sigue centrándose principalmente en los consumidores que se encuentran en el mercado. Para medir periodos de influencia más largos y, por lo tanto, las decisiones de compra de los consumidores que actualmente no se encuentran en el mercado, una solución de MMM debe incluir los efectos de la construcción de marca y el aumento de la disponibilidad mental.

Es más fácil decirlo que hacerlo. Data con la construcción de marca son escasos y de baja calidad. Además, ¿cómo se traduce la teoría del marketing descrita anteriormente en una solución estadística?

Para integrar los efectos a largo plazo de la marca en los modelos de marketing mix (MMM), es necesario seguir varios pasos fundamentales. En primer lugar, data esencial disponer de los data adecuados. Lo ideal es que estos data de estudios de seguimiento de marca que analicen diversas métricas de marca con periodicidad semanal o mensual. Además, o en ausencia de data de seguimiento de marca, data utilizar data de escucha social para hacer un seguimiento del alcance y la percepción de las menciones de su marca y su producto en las conversaciones online. data de búsqueda, como el volumen de consultas de búsqueda, también pueden ser valiosos para comprender cuántas personas están considerando comprar su producto o servicio. Estos data ayudar a calcular la cuota de búsqueda o el volumen de búsqueda de marca a partir de los anuncios de búsqueda de pago.

En segundo lugar, es importante analizar cuáles de los indicadores disponibles guardan correlación con la inversión en medios y los ingresos. Por ejemplo, es poco probable que una marca muy conocida, con un reconocimiento de marca superior al 95 % entre su público objetivo, consiga aumentar aún más su notoriedad mediante inversiones adicionales en marketing. Sin embargo, la comunicación constante de un mensaje específico puede influir en la percepción que los consumidores tienen de la marca, lo que podría generar ventas futuras. Una nueva métrica, que puede denominarse «valor de marca» o «poder de marca», se forma utilizando las métricas de marca con mayor correlación. Dado que el concepto de marca es multifacético, esta nueva métrica debería abarcar múltiples métricas de marca.

En tercer lugar, el modelo MMM debería modificarse para calcular dos efectos de marca. El nuevo indicador, el valor de marca o el poder de marca, influye en el crecimiento a largo plazo de los ingresos, representado por la línea de referencia en el modelo MMM. Además, una marca sólida mejora la eficiencia de la activación a corto plazo. Por ejemplo, cuando hay más personas que conocen tu marca y la tienen en cuenta, resulta más fácil captar a más consumidores a corto plazo.

Por último, los presupuestos de marketing deben optimizarse basándose en el retorno total de la inversión publicitaria (ROAS) en lugar de en el ROAS a corto plazo. Al incorporar el valor de marca en el modelo MMM tal y como se ha descrito, es posible cuantificar en qué medida la marca ha influido en los ingresos de referencia a lo largo del tiempo y ha mejorado la eficacia de las iniciativas de marketing a corto plazo. A la hora de elaborar diferentes escenarios presupuestarios para el futuro, el modelo debe prever estos efectos junto con los efectos de ventas a corto plazo ya existentes.

En resumen, integrar los efectos de marca a largo plazo en el MMM implica recopilar los data adecuados, correlacionar las métricas con la inversión y los ingresos, modificar el modelo MMM para tener en cuenta tanto los efectos de marca a largo como a corto plazo, y optimizar los presupuestos de marketing basándose en el ROAS total. Este enfoque integral garantiza que tanto los efectos inmediatos como los futuros de la construcción de marca se midan con precisión y se aprovechen para diseñar una estrategia de marketing óptima.