Démystifier la marque et la mesure de l'effet à long terme dans la modélisation du marketing mix

Avez-vous récemment fait un achat important, comme un nouveau téléphone, une nouvelle voiture, des meubles ou même des bijoux ? Si oui, vous n'êtes probablement pas en train de les acheter à nouveau, et vous ne le ferez pas avant un certain temps. Selon une étude réalisée par l'Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (2021), la règle du 95-5 s'applique au marketing, ce qui signifie qu'en général, 5 % des consommateurs sont sur le marché à un moment donné. En d'autres termes, 5 % des consommateurs sont prêts à acheter en ce moment. Par conséquent, 95 % des consommateurs ne sont pas actuellement sur le marché. Ce pourcentage dépend bien sûr fortement du type de produits et/ou de services fournis par une entreprise et ne constitue donc pas une mesure précise. Il est plutôt utilisé comme une heuristique pour faire passer l'idée que la grande majorité des consommateurs et des entreprises, pour une grande partie des produits, ne sont pas sur le marché à des périodes données.

Cette règle suggère que les spécialistes du marketing ne doivent pas se contenter de se concentrer sur le petit marché immédiat, mais qu'ils doivent également s'efforcer de développer la disponibilité mentale auprès du public plus large susceptible d'acheter à l'avenir.

La disponibilité mentale est l'un des deux concepts clés du livre "How Brands Grow : What Marketers Don't Know" de Byron Sharp (2010). Dans cette théorie, Sharp explique que pour augmenter les chances d'être choisies par les consommateurs sur des marchés concurrentiels, les marques doivent se concentrer sur la disponibilité mentale et physique.

La disponibilité mentale fait référence à la probabilité qu'une marque soit évoquée dans une situation d'achat. En d'autres termes, plus une marque est facilement et fréquemment évoquée dans des situations d'achat pertinentes, plus sa disponibilité mentale est élevée.

D'autre part, la disponibilité physique fait référence à la facilité avec laquelle les consommateurs peuvent acheter une marque. Maximiser la disponibilité physique signifie rendre la marque facile à trouver et à acheter, ce qui peut impliquer une large distribution, un placement bien en vue dans les rayons et le maintien de niveaux de stocks adéquats. Faire en sorte qu'une marque soit à la fois facilement perçue et facilement achetée peut améliorer de manière significative ses performances sur le marché.

Traditionnellement, nous pouvons identifier deux stratégies marketing différentes qui génèrent des revenus, à savoir le marketing de performance et le développement de la marque. Le marketing à la performance englobe les programmes de marketing et de publicité en ligne dans le cadre desquels les annonceurs paient les sociétés de marketing ou les plateformes publicitaires lorsqu'une action spécifique est réalisée. Cette action peut être un clic, un lead, une vente ou toute autre mesure d'engagement ou de conversion prédéfinie et mesurable. Le marketing à la performance est donc lié à une action immédiate et s'adresse davantage aux consommateurs actuellement sur le marché.

D'autre part, la construction de la marque est liée à la disponibilité mentale et concerne donc la création et l'amélioration de l'identité, de la notoriété et de la perception d'une marque afin d'établir une image positive et distincte dans l'esprit des consommateurs. Contrairement au marketing de performance, la construction d'une marque n'est pas une action mesurable à court terme, mais une perspective à plus long terme. Par conséquent, la construction d'une marque est plus importante pour les consommateurs qui ne sont pas encore sur le marché, dans la mesure où une meilleure connaissance ou image d'une marque peut avoir une incidence sur les décisions d'achat futures.

Pour commencer, l'effet du marketing sur les décisions d'achat immédiates ou l'effet à court terme est généralement mesuré à l'aide de la modélisation du marketing mix (MMM). La modélisation du marketing mix consiste en un modèle statistique qui prend en compte les canaux de marketing en ligne et hors ligne et calcule leurs effets sur de nombreux objectifs différents tels que les ventes en ligne, les ventes au détail et/ou le trafic. Il peut également prendre en compte des facteurs tels que les actions des concurrents, les prix, les conditions économiques, les vacances et les conditions météorologiques. En analysant l'impact de chaque élément sur les résultats commerciaux, les entreprises utilisent le MMM pour répartir les budgets entre les différents canaux et activités.

De nombreuses entreprises ont adopté le MMM, allant au-delà des modèles d'attribution basés sur les clics, mais avec une fenêtre d'effet de quelques semaines/mois, il est encore principalement axé sur les consommateurs sur le marché. Pour mesurer des fenêtres d'effet plus longues et donc les décisions d'achat des consommateurs actuels qui ne sont pas sur le marché, une solution MMM doit inclure les effets de construction de la marque / l'augmentation de la disponibilité mentale.

C'est plus facile à dire qu'à faire. Data lié à la construction de la marque est limité en termes de disponibilité et de qualité. En outre, comment traduire la théorie du marketing telle que décrite ci-dessus en une solution statistique ?

Pour intégrer les effets à long terme de la marque dans la modélisation du marketing mix (MMM), plusieurs étapes cruciales doivent être suivies. Tout d'abord, il est essentiel d'acquérir le bon site data . Idéalement, ce data provient de traqueurs de marque qui surveillent diverses mesures de la marque sur une base hebdomadaire ou mensuelle. En outre, ou en l'absence de suivi de la marque data, l'écoute sociale data peut être utilisée pour suivre la portée et le sentiment des mentions de votre marque et de vos produits dans les conversations en ligne. La recherche data, telle que le volume de requêtes de recherche, peut également être utile pour comprendre combien de personnes envisagent d'acheter votre produit ou service. Ce site data peut aider à calculer la part de recherche ou le volume de recherche d'une marque à partir de publicités payantes.

Deuxièmement, il est important d'étudier, parmi les paramètres disponibles, ceux qui sont en corrélation avec les investissements dans les médias et les recettes. Par exemple, une marque bien connue dont la notoriété dépasse 95 % au sein de sa population cible a peu de chances d'accroître cette notoriété grâce à des investissements marketing supplémentaires. Cependant, la communication cohérente d'un message spécifique peut influencer la perception qu'ont les consommateurs de la marque, ce qui pourrait débloquer des ventes futures. Une nouvelle mesure, que l'on peut appeler "capital de la marque" ou "puissance de la marque", est formée à partir des mesures les plus corrélées de la marque. Le concept de marque étant multiforme, cette nouvelle mesure devrait englober plusieurs mesures de la marque.

Troisièmement, le modèle MMM devrait être modifié pour calculer deux effets de la marque. La nouvelle mesure, le capital marque ou la puissance de la marque, affecte la croissance à long terme du chiffre d'affaires, représentée par la ligne de base dans le modèle MMM. En outre, une marque forte améliore l'efficacité de l'activation à court terme. Par exemple, lorsque davantage de personnes connaissent et considèrent votre marque, il devient plus facile de convertir davantage de consommateurs à court terme.

Enfin, les budgets de marketing devraient être optimisés sur la base du rendement total des dépenses publicitaires (ROAS) plutôt que sur le ROAS à court terme. En intégrant la valeur de la marque dans le MMM de la manière décrite, il est possible de quantifier la mesure dans laquelle la marque a eu un impact sur les recettes de base au fil du temps et a amélioré l'efficacité des efforts de marketing à court terme. Lors de l'élaboration de différents scénarios budgétaires pour l'avenir, le modèle doit prévoir ces effets parallèlement aux effets existants sur les ventes à court terme.

En résumé, l'intégration des effets à long terme de la marque dans le MMM implique la collecte des données appropriées data, la mise en corrélation des mesures avec les investissements et les recettes, la modification du modèle MMM pour tenir compte des effets à long terme et à court terme de la marque et l'optimisation des budgets de marketing sur la base du ROAS total. Cette approche globale garantit que les effets immédiats et futurs de la construction de la marque sont mesurés avec précision et exploités pour une stratégie de marketing optimale.