Démystifier la mesure de l'impact de la marque et des effets à long terme dans la modélisation du mix marketing

Avez-vous récemment effectué un achat important, comme un nouveau téléphone, une voiture, des meubles ou même des bijoux ? Si oui, vous n’êtes probablement pas en train d’en racheter pour le moment, et vous ne le ferez pas avant un certain temps. Selon une étude menée par l'Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (2021), il existe une règle des 95-5 en marketing, ce qui signifie qu'en général, 5 % des consommateurs sont sur le marché à un moment donné. En d'autres termes, 5 % des consommateurs sont prêts à acheter à l'instant présent. Par conséquent, 95 % des consommateurs ne sont actuellement pas sur le marché. Ce pourcentage dépend bien sûr fortement du type de produits et/ou de services proposés par une entreprise ; il ne s'agit donc pas d'une mesure précise. Il sert plutôt de repère pour faire comprendre que la grande majorité des consommateurs et des entreprises, pour une grande partie des produits, ne sont pas sur le marché à des périodes données.

Cette règle suggère que les spécialistes du marketing ne devraient pas se concentrer uniquement sur le marché restreint et immédiat, mais s'efforcer également de renforcer la notoriété auprès d'un public plus large susceptible d'acheter à l'avenir.

La disponibilité mentale est l'un des deux concepts clés du livre « How Brands Grow: What Marketers Don’t Know » de Byron Sharp (2010). Dans cette théorie, Sharp explique que, pour augmenter leurs chances d'être choisies par les consommateurs sur des marchés concurrentiels, les marques doivent se concentrer à la fois sur la disponibilité mentale et la disponibilité physique.

La disponibilité mentale désigne la probabilité qu'une marque vienne à l'esprit dans une situation d'achat. En d'autres termes, plus une marque vient facilement et fréquemment à l'esprit dans des situations d'achat pertinentes, plus sa disponibilité mentale est élevée.

D'autre part, la disponibilité physique désigne la facilité avec laquelle les consommateurs peuvent acheter un produit. Optimiser la disponibilité physique revient à rendre le produit facile à trouver et à acheter, ce qui peut passer par une large distribution, un placement bien en vue dans les rayons et le maintien de niveaux de stock suffisants. Veiller à ce qu'un produit soit à la fois facile à trouver et facile à acheter peut considérablement améliorer ses performances sur le marché.

De manière générale, on distingue deux stratégies marketing distinctes qui génèrent des revenus : le marketing à la performance et le développement de la marque. Le marketing à la performance englobe les programmes de marketing et de publicité en ligne dans le cadre desquels les annonceurs rémunèrent des agences de marketing ou des plateformes publicitaires lorsqu'une action spécifique est réalisée. Cette action peut prendre la forme d'un clic, d'un prospect, d'une vente ou de tout autre indicateur d'engagement ou de conversion prédéfini et mesurable. Le marketing à la performance est donc lié à une action immédiate et s'adresse davantage aux consommateurs actuellement sur le marché.

D'autre part, le développement de la marque est lié à la disponibilité mentale et consiste donc à créer et à renforcer l'identité, la notoriété et la perception d'une marque afin d'ancrer une image positive et distinctive dans l'esprit des consommateurs. Contrairement au marketing à la performance, le développement de la marque ne repose pas sur des actions mesurables à court terme, mais s'inscrit dans une perspective à plus long terme. Par conséquent, le développement de la marque revêt une importance particulière pour les consommateurs qui ne sont pas actuellement sur le marché, dans la mesure où une notoriété ou une image renforcée de la marque peut influencer leurs futures décisions d'achat.

Pour commencer, l'impact du marketing sur les décisions d'achat immédiates, ou l'effet à court terme, est généralement mesuré à l'aide de la modélisation du mix marketing (MMM). La modélisation du mix marketing consiste en un modèle statistique qui prend en compte les canaux marketing en ligne et hors ligne et calcule leurs effets sur de nombreuses cibles différentes, telles que les ventes en ligne, les ventes au détail et/ou le trafic. Elle peut également tenir compte de facteurs tels que les actions des concurrents, la tarification, la conjoncture économique, les jours fériés et la météo. En analysant l'impact de chaque élément sur les résultats commerciaux, les entreprises utilisent la MMM pour répartir leurs budgets entre les différents canaux et activités.

De nombreuses entreprises ont adopté le MMM, allant ainsi au-delà des modèles d'attribution basés sur les clics ; toutefois, avec une fenêtre d'effet de quelques semaines ou mois, cette approche reste principalement axée sur les consommateurs actuellement en phase d'achat. Pour mesurer des fenêtres d'effet plus longues et, par conséquent, les décisions d'achat des consommateurs qui ne sont pas actuellement en phase d'achat, une solution MMM doit prendre en compte les effets liés à la construction de la marque et l'augmentation de la disponibilité mentale.

C'est plus facile à dire qu'à faire. Data au développement de marque sont limitées tant en termes de disponibilité que de qualité. De plus, comment traduire la théorie marketing décrite ci-dessus en une solution statistique ?

Pour intégrer les effets à long terme de la marque dans la modélisation du mix marketing (MMM), plusieurs étapes cruciales doivent être suivies. Tout d'abord, data essentiel de disposer des data adéquates. Idéalement, ces data d'enquêtes de suivi de marque qui surveillent divers indicateurs de marque sur une base hebdomadaire ou mensuelle. En complément ou en l'absence de data de suivi de marque, data de veille des réseaux sociaux data être utilisées pour suivre la portée et le sentiment associés aux mentions de votre marque et de vos produits dans les conversations en ligne. data de recherche, telles que le volume de requêtes, peuvent également s'avérer précieuses pour comprendre combien de personnes envisagent d'acheter votre produit ou service. Ces data aider à calculer la part de recherche ou le volume de recherche de marque à partir des annonces de référencement payant.

Deuxièmement, il est important de déterminer quels indicateurs disponibles sont en corrélation avec les investissements médias et le chiffre d'affaires. Par exemple, une marque bien connue bénéficiant d'une notoriété supérieure à 95 % au sein de sa population cible a peu de chances de gagner en notoriété grâce à des investissements marketing supplémentaires. Cependant, la diffusion régulière d'un message spécifique peut influencer la perception qu'ont les consommateurs de la marque, ce qui pourrait générer de nouvelles ventes. Un nouvel indicateur, que l'on peut qualifier de « capital de marque » ou de « puissance de marque », est établi à partir des indicateurs de marque présentant la plus forte corrélation. Le concept de marque étant multiforme, ce nouvel indicateur doit englober plusieurs indicateurs de marque.

Troisièmement, le modèle MMM devrait être modifié afin de prendre en compte deux effets liés à la marque. Ce nouvel indicateur, appelé « capital marque » ou « puissance de marque », influe sur la croissance à long terme du chiffre d'affaires, représentée par la ligne de base dans le modèle MMM. De plus, une marque forte améliore l'efficacité de l'activation à court terme. Par exemple, lorsque davantage de personnes connaissent votre marque et l'envisagent, il devient plus facile de convertir davantage de consommateurs à court terme.

Enfin, les budgets marketing devraient être optimisés en fonction du retour sur investissement publicitaire (ROAS) global plutôt que du ROAS à court terme. En intégrant la valeur de la marque dans le modèle MMM comme décrit précédemment, il est possible de quantifier dans quelle mesure la marque a influencé le chiffre d'affaires de référence au fil du temps et amélioré l'efficacité des efforts marketing à court terme. Lors de l'élaboration de différents scénarios budgétaires pour l'avenir, le modèle devrait prévoir ces effets parallèlement aux effets existants sur les ventes à court terme.

En résumé, l'intégration des effets à long terme de la marque dans le MMM implique de collecter les data pertinentes, de mettre en corrélation les indicateurs avec les investissements et les revenus, de modifier le modèle MMM afin de prendre en compte à la fois les effets à long terme et à court terme de la marque, et d'optimiser les budgets marketing en fonction du ROAS global. Cette approche globale garantit que les impacts immédiats et futurs du développement de la marque sont mesurés avec précision et mis à profit pour élaborer une stratégie marketing optimale.