Entmystifizierung der Marken- und Langzeitwirkungsmessung im Marketing-Mix-Modeling

Haben Sie kürzlich eine größere Anschaffung getätigt, zum Beispiel ein neues Handy, ein Auto, Möbel oder sogar Schmuck? Wenn ja, dann kaufen Sie diese Dinge wahrscheinlich gerade nicht erneut und werden dies auch für eine ganze Weile nicht tun. Laut einer Studie des Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (2021) gibt es im Marketing eine 95-5-Regel, was bedeutet, dass im Allgemeinen zu jedem Zeitpunkt 5 % der Verbraucher auf dem Markt sind. Mit anderen Worten: 5 % der Verbraucher sind in diesem Moment kaufbereit. Folglich befinden sich 95 % der Verbraucher derzeit nicht auf dem Markt. Dieser Prozentsatz hängt natürlich stark von der Art der Produkte und/oder Dienstleistungen ab, die ein Unternehmen anbietet, und ist daher nicht als präziser Maßstab gedacht. Vielmehr dient er als Faustregel, um zu verdeutlichen, dass die überwiegende Mehrheit der Verbraucher und Unternehmen bei einem Großteil der Produkte in bestimmten Zeiträumen nicht auf dem Markt ist.

Diese Regel besagt, dass Marketingfachleute sich nicht nur auf den kleinen, unmittelbaren Markt konzentrieren sollten, sondern auch daran arbeiten sollten, bei einem größeren audience möglicherweise in Zukunft kaufen wird, eine mentale Präsenz aufzubauen.

Die mentale Verfügbarkeit ist eines der beiden Schlüsselkonzepte aus dem Buch „How Brands Grow: What Marketers Don’t Know“ von Byron Sharp (2010). In dieser Theorie erklärt Sharp, dass Marken sich sowohl auf die mentale als auch auf die physische Verfügbarkeit konzentrieren müssen, um ihre Chancen zu erhöhen, von den Verbrauchern in wettbewerbsintensiven Märkten ausgewählt zu werden.

Die mentale Verfügbarkeit bezeichnet die Wahrscheinlichkeit, dass eine Marke in einer Kaufsituation in den Sinn kommt. Mit anderen Worten: Je leichter und häufiger eine Marke in relevanten Kaufsituationen in den Sinn kommt, desto höher ist ihre mentale Verfügbarkeit.

Andererseits bezieht sich die physische Verfügbarkeit darauf, wie leicht Verbraucher eine Marke kaufen können. Die physische Verfügbarkeit zu maximieren bedeutet, die Marke leicht auffindbar und erwerbbare zu machen, was einen breiten Vertrieb, eine prominente Platzierung in den Regalen und die Aufrechterhaltung ausreichender Lagerbestände beinhalten kann. Wenn sichergestellt wird, dass eine Marke sowohl leicht in Erinnerung bleibt als auch leicht zu kaufen ist, kann dies ihre Marktleistung erheblich steigern.

Traditionell lassen sich zwei verschiedene Marketingstrategien unterscheiden, die Umsatz generieren: Performance-Marketing und Markenaufbau. Performance-Marketing umfasst Online-Marketing- und Werbeprogramme, bei denen Werbetreibende Marketingunternehmen oder Werbeplattformen bezahlen, sobald eine bestimmte Aktion ausgeführt wurde. Diese Aktion kann einen Klick, einen Lead, einen Verkauf oder eine andere vordefinierte, messbare Interaktions- oder Konversionskennzahl umfassen. Daher ist Performance-Marketing an eine unmittelbare Aktion geknüpft und richtet sich eher an Verbraucher, die gerade auf der Suche nach einem Kauf sind.

Andererseits steht der Markenaufbau im Zusammenhang mit der mentalen Verfügbarkeit und zielt daher darauf ab, die Identität, Bekanntheit und Wahrnehmung einer Marke zu schaffen und zu stärken, um in den Köpfen der Verbraucher ein positives und unverwechselbares Image zu etablieren. Im Gegensatz zum Performance-Marketing geht es beim Markenaufbau nicht um kurzfristig messbare Maßnahmen, sondern um eine längerfristige Perspektive. Daher ist der Markenaufbau für Verbraucher, die derzeit nicht auf dem Markt sind, insofern wichtiger, als eine gesteigerte Bekanntheit oder ein verbessertes Image einer Marke zukünftige Kaufentscheidungen beeinflussen kann.

Zunächst wird der Einfluss des Marketings auf unmittelbare Kaufentscheidungen – also der kurzfristige Effekt – in der Regel mithilfe von Marketing-Mix-Modellierung (MMM) gemessen. Das Marketing-Mix-Modell besteht aus einem statistischen Modell, das sowohl Online- als auch Offline-Marketingkanäle berücksichtigt und deren Auswirkungen auf viele verschiedene Zielgrößen wie Online-Umsatz, Einzelhandelsumsatz und/oder Traffic berechnet. Es kann auch Faktoren wie Maßnahmen der Wettbewerber, Preisgestaltung, wirtschaftliche Bedingungen, Feiertage und Wetter berücksichtigen. Durch die Analyse der Auswirkungen jedes Elements auf die Geschäftsergebnisse nutzen Unternehmen das MMM, um Budgets auf verschiedene Kanäle und Aktivitäten zu verteilen.

Viele Unternehmen haben MMM eingeführt und sind damit über klickbasierte Attributionsmodelle hinausgegangen; doch mit einem Wirkungszeitraum von einigen Wochen oder Monaten konzentriert sich dieses Modell nach wie vor in erster Linie auf Verbraucher, die sich gerade im Kaufprozess befinden. Um längere Wirkungszeiträume und damit die Kaufentscheidungen von Verbrauchern zu messen, die sich derzeit nicht im Kaufprozess befinden, muss eine MMM-Lösung auch Effekte der Markenaufbau sowie Steigerungen der mentalen Verfügbarkeit berücksichtigen.

Das ist leichter gesagt als getan. Data Markenaufbau sind sowohl in Bezug auf die Verfügbarkeit als auch auf die Qualität begrenzt. Und wie lässt sich die oben beschriebene Marketingtheorie in eine statistische Lösung umsetzen?

Um langfristige Markeneffekte in das Marketing-Mix-Modell (MMM) zu integrieren, müssen mehrere entscheidende Schritte befolgt werden. Zunächst data die Beschaffung der richtigen data unerlässlich. Idealerweise data diese data aus Marken-Trackern, die verschiedene Markenkennzahlen wöchentlich oder monatlich erfassen. Zusätzlich oder in Ermangelung von data data genutzt werden, um die Reichweite und Stimmung Ihrer Marke sowie Produktnennungen in Online-Gesprächen zu verfolgen. data, wie beispielsweise das Suchanfragenvolumen, können ebenfalls wertvoll sein, um zu verstehen, wie viele Menschen den Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung in Erwägung ziehen. Diese data dabei helfen, den Share-of-Search oder das Marken-Suchvolumen einer Marke aus bezahlten Suchanzeigen zu berechnen.

Zweitens ist es wichtig zu untersuchen, welche der verfügbaren Kennzahlen mit Medieninvestitionen und Umsätzen korrelieren. So ist es beispielsweise unwahrscheinlich, dass eine bekannte Marke mit einer Markenbekanntheit von über 95 % in ihrer Zielgruppe durch zusätzliche Marketinginvestitionen ihre Bekanntheit weiter steigern kann. Die konsequente Vermittlung einer bestimmten Botschaft kann jedoch die Wahrnehmung der Marke durch die Verbraucher beeinflussen und so möglicherweise zukünftige Umsätze erschließen. Eine neue Kennzahl, die als „Markenwert“ oder „Markenstärke“ bezeichnet werden kann, wird unter Verwendung der am stärksten korrelierenden Markenkennzahlen gebildet. Da das Konzept einer Marke vielschichtig ist, sollte diese neue Kennzahl mehrere Markenkennzahlen umfassen.

Drittens sollte das MMM-Modell angepasst werden, um zwei Markeneffekte zu berechnen. Die neue Kennzahl – Markenwert oder Markenstärke – wirkt sich auf das langfristige Umsatzwachstum aus, das im MMM durch die Basislinie dargestellt wird. Darüber hinaus steigert eine starke Marke die kurzfristige Aktivierungseffizienz. Wenn beispielsweise mehr Menschen Ihre Marke kennen und in Betracht ziehen, wird es einfacher, kurzfristig mehr Verbraucher zu gewinnen.

Schließlich sollten Marketingbudgets auf der Grundlage des Gesamt-ROAS (Return on Ad Spend) und nicht auf der Grundlage des kurzfristigen ROAS optimiert werden. Durch die Einbeziehung des Markenwerts in das MMM, wie beschrieben, lässt sich quantifizieren, inwieweit die Marke den Basisumsatz im Laufe der Zeit beeinflusst und die Wirksamkeit kurzfristiger Marketingmaßnahmen verbessert hat. Bei der Erstellung verschiedener Budgetszenarien für die Zukunft sollte das Modell diese Effekte neben den bestehenden kurzfristigen Umsatzeffekten prognostizieren.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Einbeziehung langfristiger Markeneffekte in das MMM-Modell die Erfassung der richtigen data, die Korrelation von Kennzahlen mit Investitionen und Umsätzen, die Anpassung des MMM-Modells zur Berücksichtigung sowohl langfristiger als auch kurzfristiger Markeneffekte sowie die Optimierung der Marketingbudgets auf Basis des Gesamt-ROAS umfasst. Dieser umfassende Ansatz stellt sicher, dass sowohl die unmittelbaren als auch die zukünftigen Auswirkungen des Markenaufbaus genau gemessen und für eine optimale Marketingstrategie genutzt werden.