Entmystifizierung der Messung von Marken- und Langzeiteffekten in der Marketing-Mix-Modellierung

Haben Sie kürzlich eine größere Anschaffung getätigt, z. B. ein neues Telefon, ein Auto, Möbel oder sogar Schmuck? Wenn ja, dann kaufen Sie es wahrscheinlich jetzt nicht wieder und werden es auch in nächster Zeit nicht tun. Nach Untersuchungen des Ehrenberg-Bass-Instituts für Marketingwissenschaft (2021) gilt im Marketing die 95-5-Regel, was bedeutet, dass im Allgemeinen 5 % der Verbraucher zu einem bestimmten Zeitpunkt auf dem Markt sind. Mit anderen Worten: 5 % der Verbraucher sind in diesem Moment bereit zu kaufen. Folglich sind 95 % der Verbraucher derzeit nicht auf dem Markt. Dieser Prozentsatz hängt natürlich stark von der Art der Produkte und/oder Dienstleistungen ab, die ein Unternehmen anbietet, und ist daher nicht als genaues Maß zu verstehen. Vielmehr wird er als Heuristik verwendet, um die Idee zu vermitteln, dass die große Mehrheit der Verbraucher und Unternehmen für einen Großteil der Produkte in bestimmten Zeiträumen nicht auf dem Markt ist.

Diese Regel legt nahe, dass sich Vermarkter nicht nur auf den kleinen, unmittelbaren Markt konzentrieren sollten, sondern auch daran arbeiten sollten, eine mentale Verfügbarkeit bei den größeren audience aufzubauen, die in der Zukunft kaufen könnten.

Mentale Verfügbarkeit ist eines der beiden Schlüsselkonzepte aus dem Buch "How Brands Grow: What Marketers Don't Know" von Byron Sharp (2010). In dieser Theorie erklärt Sharp, dass sich Marken sowohl auf die mentale als auch auf die physische Verfügbarkeit konzentrieren müssen, um die Chance zu erhöhen, von den Verbrauchern in wettbewerbsintensiven Märkten ausgewählt zu werden.

Die mentale Verfügbarkeit bezieht sich auf die Wahrscheinlichkeit, dass in einer Kaufsituation an eine Marke gedacht wird. Mit anderen Worten: Je leichter und häufiger an eine Marke in relevanten Kaufsituationen gedacht wird, desto höher ist ihre mentale Verfügbarkeit.

Andererseits bezieht sich die physische Verfügbarkeit auf die Leichtigkeit, mit der Verbraucher eine Marke kaufen können. Eine Maximierung der physischen Verfügbarkeit bedeutet, dass die Marke leicht zu finden und zu kaufen ist, was eine breite Verteilung, eine prominente Platzierung in den Regalen und die Aufrechterhaltung angemessener Lagerbestände beinhalten kann. Wenn sichergestellt wird, dass eine Marke sowohl leicht zu finden als auch leicht zu kaufen ist, kann ihre Marktleistung erheblich gesteigert werden.

Traditionell können wir zwei verschiedene Marketingstrategien unterscheiden, die Einnahmen generieren, nämlich Performance Marketing und Markenbildung. Performance Marketing umfasst Online-Marketing- und Werbeprogramme, bei denen Werbetreibende Marketingunternehmen oder Werbeplattformen bezahlen, wenn eine bestimmte Aktion durchgeführt wird. Diese Aktion kann ein Klick, ein Lead, ein Verkauf oder eine andere vordefinierte, messbare Engagement- oder Konversionsmetrik sein. Performance Marketing bezieht sich also auf eine unmittelbare Aktion und mehr auf die derzeit auf dem Markt befindlichen Verbraucher.

Beim Markenaufbau hingegen geht es um die mentale Verfügbarkeit und somit um die Schaffung und Verbesserung der Identität, des Bekanntheitsgrads und der Wahrnehmung einer Marke, um ein positives und eindeutiges Bild in den Köpfen der Verbraucher zu schaffen. Im Gegensatz zum Performance Marketing geht es beim Markenaufbau nicht um eine kurzfristig messbare Aktion, sondern um eine längerfristige Perspektive. Daher ist der Markenaufbau für die derzeit nicht auf dem Markt befindlichen Verbraucher insofern wichtiger, als eine verbesserte Bekanntheit oder ein besseres Image einer Marke künftige Kaufentscheidungen beeinflussen kann.

Zunächst wird die Wirkung des Marketings auf unmittelbare Kaufentscheidungen oder die kurzfristige Wirkung im Allgemeinen mit Marketing Mix Modelling (MMM) gemessen. Bei der Marketing-Mix-Modellierung handelt es sich um ein statistisches Modell, das sowohl Online- als auch Offline-Marketingkanäle berücksichtigt und deren Auswirkungen auf viele verschiedene Ziele wie Online-Verkäufe, Einzelhandelsumsätze und/oder Besucherzahlen berechnet. Dabei können auch Faktoren wie Aktionen der Wettbewerber, Preisgestaltung, wirtschaftliche Bedingungen, Feiertage und Wetter berücksichtigt werden. Durch die Analyse der Auswirkungen der einzelnen Elemente auf die Geschäftsergebnisse können Unternehmen MMM nutzen, um Budgets auf verschiedene Kanäle und Aktivitäten zu verteilen.

Viele Unternehmen haben MMM eingeführt und sind damit über klickbasierte Attributionsmodelle hinausgegangen, aber mit einem Wirkungsfenster von einigen Wochen/Monaten ist es immer noch primär auf Verbraucher im Markt ausgerichtet. Um längere Wirkungszeiträume und damit Kaufentscheidungen von Verbrauchern zu messen, die derzeit nicht auf dem Markt sind, muss eine MMM-Lösung markenbildende Effekte bzw. die Erhöhung der mentalen Verfügbarkeit berücksichtigen.

Das ist leichter gesagt als getan. Data im Zusammenhang mit der Markenbildung ist in Bezug auf Verfügbarkeit und Qualität begrenzt. Wie kann man außerdem die oben beschriebene Marketingtheorie in eine statistische Lösung umsetzen?

Um langfristige Markeneffekte in die Marketing-Mix-Modellierung (MMM) zu integrieren, müssen mehrere entscheidende Schritte befolgt werden. Erstens ist die Beschaffung der richtigen data unerlässlich. Idealerweise stammt dieses data von Markentrackern, die verschiedene Markenmetriken auf wöchentlicher oder monatlicher Basis überwachen. Zusätzlich oder in Ermangelung von Brand Tracking data kann Social Listening data genutzt werden, um die Reichweite und die Stimmung Ihrer Marken- und Produkterwähnungen in Online-Konversationen zu verfolgen. Die Suchfunktion data, wie z. B. das Suchanfragevolumen, kann ebenfalls wertvoll sein, um zu verstehen, wie viele Menschen den Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung in Betracht ziehen. Diese data kann helfen, den Anteil der Suchanfragen oder das Suchvolumen einer Marke aus bezahlten Suchanzeigen zu berechnen.

Zweitens ist es wichtig zu untersuchen, welche der verfügbaren Messgrößen mit Medieninvestitionen und Einnahmen korrelieren. So ist es beispielsweise unwahrscheinlich, dass eine bekannte Marke, die in ihrer Zielgruppe zu über 95 % bekannt ist, durch zusätzliche Marketinginvestitionen noch bekannter wird. Die konsequente Vermittlung einer bestimmten Botschaft kann jedoch die Wahrnehmung der Marke bei den Verbrauchern beeinflussen und so potenziell künftige Umsätze freisetzen. Eine neue Kennzahl, die als "Markenwert" oder "Markenstärke" bezeichnet werden kann, wird aus den am stärksten korrelierenden Markenmetriken gebildet. Da das Konzept einer Marke sehr vielschichtig ist, sollte diese neue Kennzahl mehrere Markenkennzahlen umfassen.

Drittens sollte das MMM-Modell geändert werden, um zwei Markeneffekte zu berechnen. Die neue Kennzahl, der Markenwert oder die Markenstärke, wirkt sich auf das langfristige Umsatzwachstum aus, das durch die Basislinie im MMM-Modell dargestellt wird. Außerdem erhöht eine starke Marke die kurzfristige Aktivierungseffizienz. Wenn beispielsweise mehr Menschen Ihre Marke kennen und in Betracht ziehen, ist es einfacher, kurzfristig mehr Verbraucher zu konvertieren.

Schließlich sollten die Marketingbudgets auf der Grundlage der Gesamtrendite der Werbeausgaben (ROAS) und nicht der kurzfristigen ROAS optimiert werden. Durch die beschriebene Implementierung des Markenwerts in das MMM ist es möglich, das Ausmaß zu quantifizieren, in dem die Marke den Basisumsatz im Laufe der Zeit beeinflusst und die Effektivität kurzfristiger Marketingmaßnahmen verbessert hat. Bei der Erstellung verschiedener Budgetszenarien für die Zukunft sollte das Modell diese Effekte neben den bestehenden kurzfristigen Umsatzeffekten prognostizieren.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Integration langfristiger Markeneffekte in das MMM die Erfassung der richtigen data, die Korrelation von Messgrößen mit Investitionen und Einnahmen, die Modifizierung des MMM-Modells zur Berücksichtigung sowohl langfristiger als auch kurzfristiger Markeneffekte und die Optimierung von Marketingbudgets auf der Grundlage der Gesamt-ROAS beinhaltet. Dieser umfassende Ansatz gewährleistet, dass sowohl die unmittelbaren als auch die künftigen Auswirkungen des Markenaufbaus genau gemessen und für eine optimale Marketingstrategie genutzt werden.