Entmystifizierung der Marken- und Langzeiteffektmessung in der Marketing-Mix-Modellierung

Haben Sie kürzlich eine größere Anschaffung getätigt, z.B. ein neues Telefon, Auto, Möbel oder sogar Schmuck? Wenn ja, dann kaufen Sie es wahrscheinlich jetzt nicht wieder und werden es auch in nächster Zeit nicht tun. Laut einer Studie des Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (2021) gilt im Marketing die 95-5-Regel, was bedeutet, dass im Allgemeinen 5% zu einem bestimmten Zeitpunkt auf dem Markt sind. Mit anderen Worten: 5% der Verbraucher sind in diesem Moment zum Kauf bereit. Folglich sind 95% der Verbraucher derzeit nicht auf dem Markt. Dieser Prozentsatz hängt natürlich stark von der Art der Produkte und/oder Dienstleistungen ab, die ein Unternehmen anbietet, und ist daher nicht als genaues Maß zu verstehen. Vielmehr dient er als Heuristik, um zu verdeutlichen, dass die große Mehrheit der Verbraucher und Unternehmen für einen Großteil der Produkte in bestimmten Zeiträumen nicht auf dem Markt ist.

Diese Regel legt nahe, dass sich Vermarkter nicht nur auf den kleinen, unmittelbaren Markt konzentrieren sollten, sondern auch daran arbeiten sollten, eine mentale Verfügbarkeit bei den größeren audience aufzubauen, die in Zukunft kaufen könnten.

Mentale Verfügbarkeit ist eines der beiden Schlüsselkonzepte aus dem Buch “How Brands Grow: What Marketers Don't Know” von Byron Sharp (2010). In dieser Theorie erklärt Sharp, dass Marken sich sowohl auf die mentale als auch auf die physische Verfügbarkeit konzentrieren müssen, um die Chance zu erhöhen, von den Verbrauchern in wettbewerbsintensiven Märkten ausgewählt zu werden.

Die mentale Verfügbarkeit bezieht sich auf die Wahrscheinlichkeit, dass man in einer Kaufsituation an eine Marke denkt. Mit anderen Worten: Je leichter und häufiger an eine Marke in relevanten Kaufsituationen gedacht wird, desto höher ist ihre mentale Verfügbarkeit.

Auf der anderen Seite bezieht sich die physische Verfügbarkeit auf die Leichtigkeit, mit der Verbraucher eine Marke kaufen können. Eine Maximierung der physischen Verfügbarkeit bedeutet, dass die Marke leicht zu finden und zu kaufen ist, was eine breite Verteilung, eine prominente Platzierung in den Regalen und die Aufrechterhaltung eines angemessenen Lagerbestands beinhalten kann. Wenn Sie sicherstellen, dass eine Marke sowohl leicht zu finden als auch leicht zu kaufen ist, kann dies ihre Marktleistung erheblich steigern.

Traditionell können wir zwei verschiedene Marketingstrategien unterscheiden, die Einnahmen generieren, nämlich Performance Marketing und Markenaufbau. Performance Marketing umfasst Online-Marketing- und Werbeprogramme, bei denen Werbetreibende Marketingunternehmen oder Werbeplattformen bezahlen, wenn eine bestimmte Aktion durchgeführt wird. Diese Aktion kann ein Klick, ein Lead, ein Verkauf oder eine andere vordefinierte, messbare Engagement- oder Konversionsmetrik sein. Performance Marketing bezieht sich also auf eine unmittelbare Aktion und mehr auf die Verbraucher, die gerade auf dem Markt sind.

Beim Markenaufbau hingegen geht es um die mentale Verfügbarkeit und damit um die Schaffung und Verbesserung der Identität, des Bekanntheitsgrads und der Wahrnehmung einer Marke, um ein positives und eindeutiges Bild in den Köpfen der Verbraucher zu schaffen. Im Gegensatz zum Performance Marketing geht es beim Markenaufbau nicht um eine kurzfristige, messbare Aktion, sondern um eine längerfristige Perspektive. Daher ist der Markenaufbau für die Verbraucher, die sich derzeit noch nicht auf dem Markt befinden, in dem Sinne wichtiger, dass eine verbesserte Bekanntheit oder ein verbessertes Image einer Marke zukünftige Kaufentscheidungen beeinflussen kann.

Zunächst einmal wird die Wirkung des Marketings auf unmittelbare Kaufentscheidungen oder die kurzfristige Wirkung im Allgemeinen mit Marketing Mix Modelling (MMM) gemessen. Die Marketing-Mix-Modellierung besteht aus einem statistischen Modell, das sowohl Online- als auch Offline-Marketingkanäle berücksichtigt und ihre Auswirkungen auf viele verschiedene Ziele wie Online-Verkäufe, Einzelhandelsumsätze und/oder Besucherzahlen berechnet. Dabei können auch Faktoren wie Aktionen der Wettbewerber, Preisgestaltung, wirtschaftliche Bedingungen, Feiertage und Wetter berücksichtigt werden. Durch die Analyse der Auswirkungen der einzelnen Elemente auf die Geschäftsergebnisse nutzen Unternehmen das MMM, um ihre Budgets auf verschiedene Kanäle und Aktivitäten aufzuteilen.

Viele Unternehmen haben MMM eingeführt und sich damit von klickbasierten Attributionsmodellen entfernt, aber mit einem Wirkungsfenster von einigen Wochen/Monaten ist es immer noch primär auf marktinterne Verbraucher ausgerichtet. Um längere Wirkungszeiträume und damit Kaufentscheidungen von Verbrauchern zu messen, die derzeit nicht auf dem Markt sind, muss eine MMM-Lösung markenbildende Effekte bzw. die Erhöhung der mentalen Verfügbarkeit berücksichtigen.

Das ist leichter gesagt als getan. Data im Zusammenhang mit dem Markenaufbau ist in Bezug auf Verfügbarkeit und Qualität begrenzt. Wie kann man außerdem die oben beschriebene Marketingtheorie in eine statistische Lösung umsetzen?

Um langfristige Markeneffekte in die Marketing-Mix-Modellierung (MMM) zu integrieren, müssen mehrere entscheidende Schritte befolgt werden. Erstens ist es wichtig, die richtigen data zu beschaffen. Idealerweise stammt dieses data von Markentrackern, die verschiedene Markenkennzahlen auf wöchentlicher oder monatlicher Basis überwachen. Zusätzlich oder in Ermangelung von Brand Tracking data kann Social Listening data verwendet werden, um die Reichweite und die Stimmung Ihrer Marken- und Produkterwähnungen in Online-Gesprächen zu verfolgen. Das data für Suchanfragen, wie z.B. das Suchanfragevolumen, kann ebenfalls wertvoll sein, um zu verstehen, wie viele Menschen den Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung in Erwägung ziehen. Dieses data kann dabei helfen, den Share-of-Search oder das markenbezogene Suchvolumen einer Marke aus bezahlten Suchanzeigen zu berechnen.

Zweitens ist es wichtig zu untersuchen, welche der verfügbaren Metriken mit Medieninvestitionen und Einnahmen korrelieren. So ist es zum Beispiel unwahrscheinlich, dass eine bekannte Marke mit einer Markenbekanntheit von mehr als 95% in ihrer Zielgruppe durch zusätzliche Marketinginvestitionen noch bekannter wird. Die konsequente Vermittlung einer bestimmten Botschaft kann jedoch die Wahrnehmung der Marke bei den Verbrauchern beeinflussen und so möglicherweise zukünftige Umsätze freisetzen. Eine neue Kennzahl, die als ’Markenwert“ oder ”Markenstärke“ bezeichnet werden kann, wird anhand der am stärksten korrelierenden Markenmetriken gebildet. Da das Konzept einer Marke sehr vielschichtig ist, sollte diese neue Kennzahl mehrere Markenkennzahlen umfassen.

Drittens sollte das MMM-Modell modifiziert werden, um zwei Markeneffekte zu berechnen. Die neue Kennzahl, der Markenwert oder die Markenstärke, wirkt sich auf das langfristige Umsatzwachstum aus, das durch die Basislinie im MMM dargestellt wird. Außerdem erhöht eine starke Marke die kurzfristige Aktivierungseffizienz. Wenn zum Beispiel mehr Menschen Ihre Marke kennen und in Betracht ziehen, ist es einfacher, kurzfristig mehr Verbraucher zu konvertieren.

Schließlich sollten die Marketingbudgets auf der Grundlage der Gesamtrendite auf die Werbeausgaben (ROAS) und nicht auf der Grundlage der kurzfristigen ROAS optimiert werden. Wenn Sie den Markenwert wie beschrieben in das MMM implementieren, können Sie quantifizieren, inwieweit sich die Marke im Laufe der Zeit auf den Basisumsatz ausgewirkt und die Effektivität der kurzfristigen Marketingmaßnahmen verbessert hat. Bei der Erstellung verschiedener Budgetszenarien für die Zukunft sollte das Modell diese Effekte neben den bestehenden kurzfristigen Umsatzeffekten prognostizieren.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Integration langfristiger Markeneffekte in das MMM die Erfassung der richtigen data, die Korrelation der Kennzahlen mit Investitionen und Einnahmen, die Modifizierung des MMM-Modells zur Berücksichtigung sowohl langfristiger als auch kurzfristiger Markeneffekte und die Optimierung der Marketingbudgets auf der Grundlage des gesamten ROAS beinhaltet. Dieser umfassende Ansatz stellt sicher, dass sowohl die unmittelbaren als auch die zukünftigen Auswirkungen des Markenaufbaus genau gemessen und für eine optimale Marketingstrategie genutzt werden.