Le piattaforme per i dati dei clienti si sono guadagnate i loro galloni solo alcuni mesi dopo la fine della raccolta dei cookie di terze parti nei browser.
DMP, CDP, CMP (Consent Management Platform)... Quello dei dati è un settore particolarmente ricco di acronimi, alcuni più di tendenza di altri. Dal 2018 le Data Management Platform (DMP), piattaforme che centralizzano i dati raccolti da cookies inseriti nei siti web, sono state rese obsolete dalle Customer Data Platforms (CDP), DMP... ma con il focus sui dati di prima parte, di proprietà del brand. Nel 2022, le CDP sostituiranno definitivamente lo strumento di personalizzazione in loco. In un contesto "cookieless", le CDP consentono agli inserzionisti di riconciliare i dati degli utenti online e offline all'interno di un'unica piattaforma, per poi attivarli tramite canali CRM - come e-mail o SMS - e media online, ad esempio annunci grafici e video.
Questo passaggio da un acronimo all'altro può essere spiegato da tre ragioni principali, tra cui gli sviluppi normativi e tecnici (RGPD ed ePrivacy in primis), spiega Florian Thiébaut, Partner e Data Marketing Practice Lead di Artefact.
"A causa delle modifiche alle normative in Europa e nel mondo, per utilizzare i dati personali dobbiamo ora avere il consenso esplicito dell'utente, al quale dobbiamo descrivere le ragioni della raccolta dei dati".
Il risultato, meccanicamente, è una riduzione dei dati sfruttabili... che amplificherà ulteriormente "la fine prevista della raccolta di cookie di terze parti su tutti i browser entro la metà del 2024 e gli utenti che prestano maggiore attenzione ai loro dati personali".
E una diminuzione dei volumi di dati significa una diminuzione dei ricavi incrementali. Impensabile per i marchi.
Per continuare a creare pubblici precisi e mirati, basati sulle loro abitudini di navigazione, e per misurare le loro azioni di marketing, gli inserzionisti devono quindi adattarsi rapidamente. Che ne dite di combinare la DMP di ieri con il CDP di oggi? Fabien Deriaz, responsabile dei dati di "AGENCE 79" , afferma quanto segue.: "Bisogna pensare alla DMP come a una base di lavoro pertinente, un primo passo, prima di passare allo strumento più recente, che è il CDP. Tuttavia, questa doppia fase di transizione può essere utilizzata per i test A/B al fine di confrontare la creazione di valore in un ambiente con o senza cookies", raccomanda l'esperto di dati.
Scommettere sulle prime parti...
I marchi dovrebbero invece utilizzare un ecosistema di strumenti CDP forniti da diversi fornitori per sfruttare maggiormente i dati CRM proprietari, sia che siano collegati a informazioni di identificazione personale (PII) come e-mail, numero di telefono o data di nascita, sia a dati non PII, come cookies o ID mobile.
È questa la strategia scelta da CMI, il gruppo media che comprende circa 15 riviste cartacee e le loro edizioni digitali (in particolare Elle, Marianne, Version Femina e Télé 7 jours). Per raccogliere e centralizzare i dati, quindi attivare i segmenti di pubblico e misurare i risultati, l'editore ha scelto un ecosistema di strumenti: CRM, big data, media e CDP. CMI ha iniziato questo processo sei anni fa, accelerato all'inizio del 2022 da una partnership con la piattaforma di data marketing 1plusX (TripleLift), con la quale il gruppo spera di riconciliare le identità in un contesto cookieless. In quanto azienda mediatica, CMI ha bisogno di conoscere il proprio pubblico per aumentare la propria base di lettori. Tuttavia, catturare i loro interessi e le loro intenzioni di acquisto fornisce a CMI anche i mezzi per fornire agli inserzionisti informazioni sui loro potenziali clienti e vendere meglio gli spazi pubblicitari sulle sue piattaforme. "In un mondo in cui la privacy è fondamentale, come azienda mediatica dobbiamo continuare a segmentare il nostro pubblico, che spesso è irregolare e anonimo.che spesso sono irregolari e anonimi, e offrire agli inserzionisti la possibilità di targettizzare i loro futuri clienti nel modo più accurato possibile, sia attraverso metodi di targettizzazione anonimi o privi di consenso, sia attraverso la targettizzazione contestuale "next-gen", come quella offerta da 1plusX", spiega Priya de Saint Olive, Chief Data & Digital Operations Officer di CMI. Grazie a 1plusX, CMI non offre più agli inserzionisti un targeting basato esclusivamente su cookies, ma su un mix di identità degli utenti registrati, cookies e targeting contestuale. "Una sola opzione non è più sufficiente", commenta Bastien Faletto, Senior Director of Sales EMEA di 1plusX, che sta lavorando per "sfruttare gli asset di dati first-party degli editori e dei brand ", aggiunge, attraverso la modellazione dei dati CRM e l'analisi algoritmica in tempo reale dei contenuti e della semantica.
I primi casi d'uso sono stati implementati in sole 6 settimane, con risultati "soddisfacenti": +50-100% di portata aggiuntiva. " È possibile raddoppiare la copertura di una campagna, come minimo con le stesse prestazioni", aggiunge Bastien Faletto. Priya de Saint Olive conferma: "Possiamo garantire una migliore consegna delle campagne". Grazie a questa combinazione di strategie di targeting, i vincoli di volume - legati alla capacità di raggiungere un numero minimo di persone - sono stati eliminati".
... e dati di seconda parte
"Con un CDP ben implementato, i marketer hanno accesso a interfacce utente gradevoli che consentono loro di effettuare complicati incroci di dati e di costruire pubblici sofisticati", concorda Florian Thiebaut, secondo il quale "nulla di ciò che si fa con un CDP potrebbe essere fatto senza...", a condizione cruciale che si padroneggi il coding. Non tutti hanno questa capacità. Le opzioni disponibili sono quindi due: costruire internamente il proprio CDP, che "richiede risorse finanziarie e umane e maturità dei dati" ,sottolinea Fabien Deriaz, oppure utilizzare una soluzione esistente, che richiede, certo, "la condivisione dei dati con una terza parte", ma con il vantaggio di "un'implementazione più rapida". In quest'ultimo caso, i brand possono scegliere tra la promessa di un ecosistema "full-stack" da parte dei grandi player americani - Oracle, Adobe e Salesforce -, quella di "puri player CDP, tecnologicamente più maturi" ,condivide Florian Thiebaut, "come Treasure Data, Segment, Tealium o LiveRamp", o ancora quella di "piccoli player DMP, abbastanza agili da evolvere i loro servizi, seguendo l'esempio di Weborama, Ysance o Relay42".
"È inoltre possibile creare funzionalità CDP con i principali operatori come Google, Amazon o Microsoft", consiglia. "Non hanno strumenti CDP, ma una sovrapposizione di funzionalità, come lo strumento Looker di Google". Attenzione, però, quando ci si rivolge a questi giganti tecnologici: " La CNIL (Commissione nazionale francese per l'informatica e la libertà) ha individuato Google Analytics, ma è altrettanto probabile che altre soluzioni americane che gestiscono molti dati personali finiscano nel mirino. Ciò potrebbe indurre alcuni marchi a costruire il proprio CDP interno".",avverte il responsabile dei dati del 79.
Con il progressivo abbandono del sito di terze parti cookies, l'idea potrebbe essere quella di trovare altre fonti di dati. Si stanno già moltiplicando le partnership di seconda parte tra aziende, in particolare sotto il nome di "retail media". " Per prepararci alla fine di cookies, stiamo lavorando a dinamiche peer-to-peer con gli inserzionisti per ampliare il bacino di clienti", confida Priya de Saint Olive. "Se non ci sono impedimenti tecnici a farlo, dobbiamo risolvere questioni legali e commerciali, come ad esempio la condivisione dei dati - per l'analisi o per la crescita dell'audience?". E per questo c'è un'altra tecnologia che sta già facendo tendenza: la camera bianca.
