Interview de Florian Thiébaut “Les CDP, plateformes de centralisation du data et de segmentation du audience, deviennent la norme”

DMP, CDP, CMP (Consent Management Platform)... Data est un secteur particulièrement riche en acronymes, certains plus tendance que d'autres. Depuis 2018,  Plateformes de gestion Data (DMP), des plateformes qui centralisent data collectés à partir de cookies placés sur des sites web, ont été rendues obsolètes par les plates-formes Data du client (CDP), PGD... mais en se concentrant sur la première partie data, détenue par la marque. En 2022, les CDP remplaceront définitivement l'outil de personnalisation sur site. Dans un contexte “cookieless”, les CDP permettent aux annonceurs de réconcilier les data des utilisateurs en ligne et hors ligne au sein d'une plateforme unique, puis de les activer via des canaux CRM - tels que l'e-mail ou le SMS - et des médias en ligne, par exemple des publicités graphiques et vidéo.

Ce passage d'un acronyme à l'autre s'explique par le fait que trois raisons majeures, L'évolution du marché de l'emploi et de l'emploi en Europe se poursuivra, y compris les développements réglementaires et techniques (RGPD et ePrivacy notamment), partage Florian Thiébaut, Associé et Data Marketing Practice Lead chez Artefact.

“En raison des modifications apportées aux réglementations en Europe et dans le monde, pour utiliser les données personnelles data, nous devons désormais obtenir le consentement explicite de l'utilisateur, à qui nous devons décrire les raisons de la collecte des données data”.”

Il en résulte mécaniquement une réduction des data exploitables... ce qui amplifiera encore “la fin prévue de la collecte de cookies par des tiers sur tous les navigateurs d'ici à la mi-2024 et les utilisateurs accordent plus d'attention à leur data personnel”.”

Et une diminution des volumes de data signifie une diminution des revenus supplémentaires. Impensable pour les marques.

Pour continuer à créer des audience précises et ciblées, basées sur leurs habitudes de navigation, et mesurer leurs actions marketing, les annonceurs doivent donc s'adapter rapidement. Et si vous combiniez la DMP d'hier avec la CDP d'aujourd'hui ? Fabien Deriaz, Responsable Data chez AGENCE 79“ , ne le fait pas: “Vous devez considérer le DMP comme une base de travail pertinente., Le CDP est une première étape, avant de passer à l'outil le plus récent, qui est le CDP.. Néanmoins, ce double parcours transitoire peut être utilisé pour des tests A/B afin de comparer la création de valeur dans un environnement avec ou sans cookies”, recommande le spécialiste du data.

Les marques devraient plutôt déployer un écosystème d'outils CDP fournis par plusieurs prestataires afin d'exploiter davantage leurs data CRM propriétaires, qu'elles soient liées à des informations personnelles identifiables (PII) telles que l'adresse électronique, le numéro de téléphone ou la date de naissance, ou à des data non PII, telles que les cookies ou les identifiants de téléphone portable.

C'est la stratégie choisie par CMI, le groupe média composé d'une quinzaine de magazines papier et de leurs éditions numériques (notamment Elle, Marianne, Version Femina et Télé 7 jours). Afin de collecter et de centraliser les data, puis d'activer les segments audience et d'en mesurer les résultats, les l'éditeur a choisi un écosystème d'outils - CRM, big data, médias et CDP. Le CMI a entamé cette démarche il y a six ans et celle-ci s'est accélérée début 2022 avec un partenariat avec la plateforme data marketing 1plusX (TripleLift), avec lequel le groupe espère réconcilier les identités dans un contexte sans cuisines. En tant qu'entreprise de médias, CMI a besoin de connaître ses audience afin d'accroître sa base de lecteurs. Cependant, la capture de leurs intérêts et de leurs intentions d'achat permet également à CMI de fournir aux annonceurs des informations sur leurs prospects et de mieux vendre l'espace publicitaire sur ses plates-formes. “Dans un monde où la protection de la vie privée est primordiale, nous devons, en tant qu'entreprise de médias, continuer à segmenter nos audience., qui sont souvent irréguliers et anonymes, et d'offrir aux annonceurs la possibilité de cibler leurs futurs clients aussi précisément que possible, que ce soit par des méthodes targeting anonymes ou sans consentement, ou par des méthodes targeting contextuelles de “nouvelle génération”, telles que celles proposées par 1plusX,” explique Priya de Saint Olive, Chief Data & Digital Operations Officer chez CMI. Grâce à 1plusX, CMI ne propose plus aux annonceurs le targeting uniquement basé sur le cookies, mais sur un ensemble d'identités d'utilisateurs connectés, cookies, et contextuelle targeting. “Une seule option ne suffit plus,”Bastien Faletto, directeur principal des ventes pour la région EMEA chez 1plusX, qui s'efforce d'améliorer la qualité de vie de ses clients. “tirer parti de l'expérience des éditeurs et des marques’ first-party data”, ajoute-t-il, via la modélisation CRM data et l'analyse algorithmique en temps réel du contenu et de la sémantique.

Les premiers cas d'utilisation ont été déployés en 6 semaines seulement, avec des résultats “satisfaisants” : +50-100% portée supplémentaire. “Il est possible de doubler la couverture d'une campagne, avec, au minimum, la même performance”.” ajoute Bastien Faletto. Priya de Saint Olive confirme : “Nous pouvons assurer une meilleure diffusion des campagnes. Grâce à cette combinaison de stratégies targeting, les contraintes de volume - liées à la capacité d'atteindre un nombre minimum de personnes - ont été supprimées”.”

“Avec un CDP bien mis en œuvre, les spécialistes du marketing ont accès à des interfaces utilisateur agréables qui leur permettent d'effectuer des croisements complexes de data et de construire des audience sophistiqués”, a déclaré le commissaire européen à l'environnement, à la santé et à la sécurité.” Florian Thiebaut est du même avis et estime que “Rien de ce qui est fait avec un CDP ne pourrait être fait sans lui....” à la condition cruciale que vous maîtrisiez le codage. Tout le monde ne possède pas cette compétence. Deux options s'offrent alors à vous : créer votre propre CDP en interne, qui “Il faut des ressources financières et humaines et une maturité data,” Fabien Deriaz souligne, ou utiliser une solution existante, Il est vrai qu'il est nécessaire d'en faire la demande, “le partage de votre data avec un tiers,” mais avec l'avantage de “déploiement plus rapide”. Dans ce dernier cas, les marques ont le choix entre la promesse d'un écosystème “full-stack”, des grands acteurs américains - Oracle, Adobe et Salesforce, de “les purs acteurs de la CDP, qui sont technologiquement plus mûrs,”partage Florian Thiebaut, “comme Treasure Data, Segment, Tealium ou LiveRamp,”,  ou encore, à partir de “des acteurs DMP plus petits, suffisamment agiles pour faire évoluer leurs services, à l'instar de Weborama, Ysance, ou Relay42”.”

“Il est également possible de créer une fonctionnalité CDP avec des acteurs majeurs tels que Google, Amazon ou Microsoft.,”, conseille-t-il. “Ils n'ont pas d'outils de CDP, mais un chevauchement entre les deux. de fonctionnalités, comme l'outil Looker de Google”.” Soyez toutefois vigilant lorsque vous faites appel à ces géants de la technologie : “La CNIL [Commission nationale de l'informatique et des libertés] a pointé du doigt Google Analytics, mais d'autres solutions américaines qui traitent un grand nombre de données personnelles sont tout aussi susceptibles d'être dans son collimateur. Cela pourrait conduire certaines marques à créer leur propre CDP en interne.,”prévient 79 Head of Data.

Avec le retrait progressif des cookies de tiers, l'idée pourrait être de trouver d'autres sources de data. D'ores et déjà, les partenariats de seconde partie entre entreprises se multiplient, sous le nom de “médias de détail”, notamment. “Pour préparer la fin de la tierce partie cookies, nous travaillons actuellement sur d'égal à égal dynamique avec les annonceurs pour élargir le bassin de prospects,confie Priya de Saint Olive. “S'il n'y a pas d'obstacles techniques, nous devons résoudre des questions juridiques et commerciales, telles que la manière de partager data - est-ce pour l'analyse ou pour la croissance d'un audience ?” Et pour cela, il y a une autre technologie qui a déjà le vent en poupe : la salle blanche.