Interview de Florian Thiébaut "Comment la CDP s'impose dans la boîte à outils marketing ?"

DMP, CDP, CMP (Consent Management Platform)... Data est un secteur particulièrement riche en acronymes, certains plus tendance que d'autres. Depuis 2018, les Data Management Platforms (DMP), plateformes qui centralisent les data collectés à partir des cookies placés sur les sites web, ont été rendues obsolètes par les Customer Data Platforms (CDP), les DMP... mais en se concentrant sur le first party data, propriété de la marque. En 2022, les CDP remplaceront définitivement l'outil de personnalisation sur site. Dans un contexte "cookieless", les CDP permettent aux annonceurs de réconcilier les utilisateurs en ligne et hors ligne data au sein d'une plateforme unique, puis de les activer via des canaux CRM - tels que l'email ou le SMS - et des médias en ligne, par exemple des publicités graphiques et vidéo.

Ce passage d'un acronyme à l'autre s'explique par trois raisons majeures, dont les évolutions réglementaires et techniques (RGPD et ePrivacy notamment), partage Florian Thiébaut, Partner et Data Marketing Practice Lead chez Artefact.

"En raison de l'évolution de la réglementation en Europe et dans le monde, l'utilisation des données personnelles data nécessite désormais le consentement explicite de l'utilisateur, à qui nous devons expliquer les raisons de la collecte de data".

Le résultat, mécaniquement, est une réduction des dataexploitables ... ce qui amplifiera encore "la fin programmée de la collecte de cookies par des tiers sur tous les navigateurs d'ici à la mi-2024 et l'attention accrue que les utilisateurs portent à leurs données personnelles data".

Et une diminution des volumes sur le site data signifie une diminution des revenus supplémentaires. Impensable pour les marques.

Pour continuer à créer des audiences précises et ciblées, basées sur leurs habitudes de navigation, et mesurer leurs actions marketing, les annonceurs doivent donc s'adapter rapidement. Et si on combinait la DMP d'hier avec la CDP d'aujourd'hui ? Fabien Deriaz, responsable du site Data chez AGENCE 79 , répond par la négative.: "Il faut considérer la DMP comme une base de travail pertinente, une première étape, avant de passer à l'outil plus récent qu'est le CDP. Néanmoins, ce double passage transitoire peut être utilisé pour des tests A/B afin de comparer la création de valeur dans un environnement avec ou sans tiers cookies", recommande le spécialiste de data .

Les marques devraient plutôt déployer un écosystème d'outils CDP fournis par plusieurs prestataires afin d'exploiter davantage leur CRM propriétaire data, qu'ils soient liés à des informations personnelles identifiables (PII) telles que l'adresse électronique, le numéro de téléphone ou la date de naissance, ou à des informations non PII data, telles que cookies ou des identifiants mobiles.

C'est la stratégie choisie par CMI, le groupe média composé d'une quinzaine de magazines papier et de leurs éditions numériques (notamment Elle, Marianne, Version Femina et Télé 7 jours). Pour collecter et centraliser data, puis activer des segments d'audience et mesurer les résultats, l'éditeur a choisi un écosystème d'outils - CRM, big data, media, et CDP. CMI a entamé cette démarche il y a six ans et celle-ci s'est accélérée début 2022 avec un partenariat avec la plateforme marketing data 1plusX (TripleLift), avec laquelle le groupe espère réconcilier les identités dans un contexte cookieless. En tant qu'entreprise de médias, CMI a besoin de connaître son public pour augmenter sa base de lecteurs. Mais capter leurs intérêts et leurs intentions d'achat permet aussi à CMI de fournir aux annonceurs des informations sur leurs prospects et de mieux vendre l'espace publicitaire sur ses plateformes. "Dans un monde où la protection de la vie privée est primordiale, nous devons, en tant qu'entreprise de médias, continuer à segmenter nos audiences, qui sont souvent irrégulières et anonymes.Dans un monde où la vie privée est primordiale, nous devons, en tant qu'entreprise de médias, continuer à segmenter nos audiences, qui sont souvent irrégulières et anonymes, et offrir aux annonceurs la possibilité de cibler leurs futurs clients aussi précisément que possible, que ce soit par des méthodes de ciblage anonymes ou sans consentement, ou par un ciblage contextuel de "nouvelle génération", tel que proposé par 1plusX", explique Priya de Saint Olive, Chief Data & Digital Operations Officer chez CMI. Grâce à 1plusX, CMI ne propose plus aux annonceurs un ciblage uniquement basé sur cookies, mais sur un mélange d'identités d'utilisateurs connectés, cookies, et de ciblage contextuel. " Une seule option ne suffit plus" ,commente Bastien Faletto, Senior Director of Sales EMEA chez 1plusX, qui travaille à "exploiter les actifs first-party data des éditeurs et des marques ", ajoute-t-il, via la modélisation CRM data et l'analyse algorithmique en temps réel du contenu et de la sémantique.

Les premiers cas d'utilisation ont été déployés en seulement 6 semaines, avec des résultats "satisfaisants" : +50-100% de portée supplémentaire. " Il est possible de doubler la couverture d'une campagne avec, au minimum, la même performance", ajoute Bastien Faletto. Priya de Saint Olive confirme : "Nous pouvons assurer une meilleure diffusion de la campagne. Grâce à cette combinaison de stratégies de ciblage, les contraintes de volume - liées à la capacité de toucher un nombre minimum de personnes - ont été supprimées."

"Avec une CDP bien implémentée, les marketeurs ont accès à de belles interfaces utilisateurs qui leur permettent de faire des croisements compliqués sur data et de construire des audiences sophistiquées", abonde Florian Thiebaut, qui estime que "rien de ce qui se fait avec une CDP ne pourrait se faire sans..." à la condition cruciale de maîtriser le codage. Tout le monde n'a pas cette compétence. Deux options s'offrent alors à vous : construire votre propre CDP en interne, ce qui "nécessite des moyens financiers et humains et la maturité de data " ,précise Fabien Deriaz, ou utiliser une solution existante, ce qui nécessite certes de "partager votre data avec un tiers", mais avec l'avantage d'un "déploiement plus rapide". Dans ce dernier cas, les marques ont le choix entre la promesse d'un écosystème "full-stack", des grands acteurs américains - Oracle, Adobe et Salesforce, des "pure players CDP, technologiquement plus matures", partage Florian Thiebaut, "comme Treasure Data, Segment, Tealium ou LiveRamp", ou encore des "acteurs DMP plus petits, suffisamment agiles pour faire évoluer leurs services, à l'instar de Weborama, Ysance, ou Relay42".

"Il est également possible de créer une fonctionnalité CDP avec des acteurs majeurs tels que Google, Amazon ou Microsoft", conseille-t-il. " Ils n'ont pas d'outils de CDP, mais un chevauchement de fonctionnalités, comme l'outil Looker de Google. Attention toutefois, lorsque vous faites appel à ces géants de la technologie, la CNIL [Commission nationale de l'informatique et des libertés (CNIL)] n'est pas très vigilante : " La CNIL (Commission nationale de l'informatique et des libertés) a épinglé Google Analytics, mais d'autres solutions américaines qui traitent beaucoup de données personnelles ( data ) sont tout aussi susceptibles d'être dans son collimateur . Cela pourrait inciter certaines marques à créer leur propre CDP en interne", prévient le directeur de 79.eninterne",prévient le responsable du site Data de l'agence 79.

Avec la disparition progressive des cookies tiers, l'idée pourrait être de trouver d'autres sources de data. D'ores et déjà, les partenariats tiers entre entreprises se multiplient, sous le nom de "retail media" notamment. " Pour préparer la fin du tiers cookies, nous travaillons actuellement sur des dynamiques de peer-to-peer avec les annonceurs pour élargir le bassin de prospects", confie Priya de Saint Olive. "S'il n'y a pas d'obstacle technique, nous devons résoudre des questions juridiques et commerciales, telles que le partage de data - est-ce pour l'analyse ou pour la croissance de l'audience ? Et pour cela, il y a une autre technologie qui a déjà le vent en poupe : la salle blanche.