Entrevista a Florian Thiébaut "Las CDP, plataformas utilizadas para la centralización data y la segmentación Audiencia , se convierten en la norma"

DMP, CDP, CMP (Consent Management Platform)... Data es un sector especialmente rico en siglas, algunas más de moda que otras. Desde 2018, las Data Management Platforms (DMP), plataformas que centralizan data recogidos de cookies colocados en sitios web, han quedado obsoletas por las Plataformas de Clientes Data (CDP), DMP... pero centradas en data de primera parte, propiedad de la marca. En 2022, las CDP sustituirán definitivamente a la herramienta de personalización in situ. En un contexto "cookieless", las CDP permiten a los anunciantes conciliar al usuario online y offline data dentro de una única plataforma y, a continuación, activarlos a través de canales CRM -como el correo electrónico o los SMS- y medios online, por ejemplo, anuncios gráficos y de vídeo.

Este cambio de un acrónimo a otro puede explicarse por tres razones principales, incluidos los avances normativos y técnicos (RGPD y ePrivacy sobre todo), comparte Florian Thiébaut, Socio y Data Marketing Practice Lead en Artefact.

"Debido a los cambios en la normativa en Europa y en todo el mundo, para utilizar data personal ahora debemos contar con el consentimiento explícito del usuario, al que debemos describir las razones para recopilar data,"

El resultado, mecánicamente, es una reducción de dataexplotable ... que amplificará aún más "el fin previsto de la recopilación de cookies de terceros en todos los navegadores para mediados de 2024 y que los usuarios presten más atención a su data personal".

Y una disminución de los volúmenes de data significa una disminución de los ingresos incrementales. Impensable para las marcas.

Para seguir creando audiencias precisas y específicas, basadas en sus hábitos de navegación, y medir sus acciones de marketing, los anunciantes deben adaptarse rápidamente. ¿Qué tal combinar la DMP de ayer con el CDP de hoy? Fabien Deriaz, responsable de Data en "AGENCE 79" , opina lo siguiente: "Hay que pensar en el DMP como una base de trabajo pertinente, un primer paso, antes de pasar a la herramienta más reciente, que es el CDP. No obstante, este doble recorrido transitorio puede utilizarse para realizar pruebas A/B con el fin de comparar la creación de valor en un entorno con o sin terceros cookies", recomienda el especialista de data .

En su lugar, las marcas deberían desplegar un ecosistema de herramientas de CDP proporcionadas por varios proveedores con el fin de aprovechar más su CRM propio data, ya estén vinculadas a la Información de Identificación Personal (PII), como el correo electrónico, el número de teléfono o la fecha de nacimiento, o no PII data, como cookies o los identificadores móviles.

Esta es la estrategia elegida por CMI, el grupo mediático que agrupa una quincena de revistas en papel y sus ediciones digitales (en particular, Elle, Marianne, Version Femina y Télé 7 jours). Para recopilar y centralizar data, activar después los segmentos Audiencia y medir los resultados, el editor ha optado por un ecosistema de herramientas: CRM, big data, media y CDP. CMI inició este proceso hace seis años y se aceleró a principios de 2022 con una asociación con la plataforma de marketing data 1plusX (TripleLift), con la que el grupo espera conciliar identidades en un contexto sin cookies. Como medio de comunicación Compañia, CMI necesita conocer su Audiencia para aumentar su base de lectores. Sin embargo, captar sus intereses e intenciones de compra también proporciona a CMI los medios para ofrecer a los anunciantes información sobre sus clientes potenciales y vender mejor los espacios publicitarios en sus plataformas. "En un mundo en el que la privacidad es primordial, tenemos que, como medios de comunicación Compañia, seguir segmentando nuestras audienciasque a menudo son irregulares y anónimas, y ofrecer a los anunciantes la posibilidad de dirigirse a sus futuros clientes con la mayor precisión posible, ya sea a través de métodos anónimos o sin consentimiento targeting , o mediante métodos contextuales de "nueva generación" targeting, como los que ofrece 1plusX", explica Priya de Saint Olive, Chief Data & Digital Operations Officer de CMI. Gracias a 1plusX, CMI ya no Servicios los anunciantes targeting se basan únicamente en cookies, sino en una mezcla de identidades de usuarios registrados, cookies, y contextual targeting. " Una sola opción ya no es suficiente" ,comenta Bastien Faletto, Senior Director of Sales EMEA de 1plusX, que trabaja para "aprovechar los activos de origen data de editores y marcas ", añade, mediante la modelización CRM data y el análisis algorítmico en tiempo real del contenido y la semántica.

Los primeros casos de uso se desplegaron en sólo 6 semanas, con resultados "satisfactorios": +50-100% de alcance adicional. " Es posible duplicar la cobertura de una campaña con, como mínimo, el mismo rendimiento", añade Bastien Faletto. Priya de Saint Olive confirma: "Podemos garantizar una mejor entrega de la campaña". Gracias a esta combinación de estrategias de targeting , se han eliminado las limitaciones de volumen, vinculadas a la capacidad de llegar a un número mínimo de personas".

"Con un CDP bien implementado, los profesionales del marketing tienen acceso a bonitas interfaces de usuario que les permiten realizar complicadas referencias cruzadas en data y construir audiencias sofisticadas", coincide Florian Thiebaut, quien cree que "nada de lo que se hace con un CDP podría hacerse sin él..." con la condición crucial de dominar la codificación. No todo el mundo tiene esta habilidad. Por tanto, hay dos opciones: construir internamente su propio CDP, lo que "requiere recursos financieros y humanos y madurez data " ,explica Fabien Deriaz, o utilizar una solución existente, lo que requiere, es cierto, "compartir su data con un tercero", pero con la ventaja de una "implantación más rápida". En este último caso, las marcas pueden elegir entre la promesa de un ecosistema "full-stack", de los grandes actores americanos - Oracle, Adobe y Salesforce, de "actores CDP puros, tecnológicamente más maduros" ,comparte Florian Thiebaut, "como Treasure Data, Segment, Tealium o LiveRamp", o de nuevo, de "actores DMP más pequeños, suficientemente ágiles para hacer evolucionar sus servicios, siguiendo el ejemplo de Weborama, Ysance o Relay42".

"Construir funcionalidades CDP con grandes actores como Google, Amazon o Microsoft también es factible", aconseja. "No tienen herramientas CDP, pero sí un solapamiento de funcionalidades, como la herramienta Looker de Google". Eso sí, ten cuidado cuando recurras a estos gigantes tecnológicos: "La CNIL [Comisión Nacional de Informática y Libertades francesa] ha señalado a Google Analytics, pero otras soluciones estadounidenses que manejan mucha información personal data tienen las mismas probabilidades de estar en su punto de mira . Esto podría llevar a algunas marcas a crear su propio CDP interno", advierte el director de 79.advierte el director de Data de 79.

Ante la progresiva desaparición de cookies, la idea podría ser encontrar otras fuentes de data. Ya se están multiplicando las asociaciones de segundas partes entre empresas, en particular bajo el nombre de "retail media". "Para preparar el fin de cookies, estamos trabajando en dinámicas peer-to-peer con los anunciantes para ampliar la base de clientes potenciales", confía Priya de Saint Olive. "Si no hay impedimentos técnicos para hacerlo, debemos resolver cuestiones legales y empresariales, como la forma de compartir data : ¿es para análisis o para hacer crecer un Audiencia?". Y para esto, hay otra tecnología que ya es tendencia: la sala blanca.