Entrevista a Florian Thiébaut “Los CDP, plataformas utilizadas para la centralización data y la segmentación audience, se convierten en la norma”

DMP, CDP, CMP (Plataforma de gestión del consentimiento)... Data es un sector especialmente rico en siglas, algunas más de moda que otras. Desde 2018,  Plataformas de gestión Data (DMP), plataformas que centralizan data recogidos de cookies colocados en sitios web, han quedado obsoletas por las Plataformas Data del cliente (CDP), DMPs... pero centrándose en la primera parte data, propiedad de la marca. En 2022, los CDP sustituirán definitivamente a la herramienta de personalización in situ. En un contexto “cookieless”, los CDP permiten a los anunciantes conciliar el data del usuario online y offline dentro de una única plataforma y luego activarlos a través de canales CRM -como el correo electrónico o los SMS- y medios online, por ejemplo, anuncios gráficos y de vídeo.

Este cambio de un acrónimo a otro, puede explicarse por tres razones principales, incluidos los desarrollos normativos y técnicos (RGPD y ePrivacy sobre todo), comparte Florian Thiébaut, socio y Data Marketing Practice Lead en Artefact.

“Debido a los cambios en la normativa en Europa y en todo el mundo, para poder utilizar data personales ahora debemos contar con el consentimiento explícito del usuario, al que debemos describir las razones por las que recopilamos data,”

El resultado, mecánicamente, es una reducción del data explotable... que amplificará aún más “el fin previsto de la recogida de cookies de terceros en todos los navegadores para mediados de 2024 y que los usuarios presten más atención a su data personal”.”

Y una disminución de los volúmenes de data significa una disminución de los ingresos incrementales. Impensable para las marcas.

Para seguir creando audience precisos y específicos, basados en sus hábitos de navegación, y medir sus acciones de marketing, los anunciantes deben por tanto adaptarse rápidamente. ¿Qué le parece combinar la DMP de ayer con el CDP de hoy? Fabien Deriaz, Responsable de Data en “AGENCE 79” , no dice: “Hay que pensar en DMP como una base de trabajo relevante, un primer paso, antes de pasar a la herramienta más reciente, que es el CDP. No obstante, esta doble ejecución transitoria puede utilizarse para realizar pruebas A/B con el fin de comparar la creación de valor en un entorno con o sin cookies de terceros”, recomienda el especialista en data.

En su lugar, las marcas deberían desplegar un ecosistema de herramientas CDP proporcionadas por varios proveedores con el fin de aprovechar más su data CRM propia, ya esté vinculada a la Información de Identificación Personal (PII), como el correo electrónico, el número de teléfono o la fecha de nacimiento, o a la data no PII, como la cookies o los identificadores móviles.

Esta es la estrategia elegida por CMI, el grupo mediático que agrupa a una quincena de revistas en papel y sus ediciones digitales (en particular Elle, Marianne, Versión Femina y Télé 7 jours). Para recoger y centralizar los data, activar después los segmentos audience y medir los resultados, el editor ha elegido un ecosistema de herramientas - CRM, big data, medios de comunicación y CDP. CMI inició este proceso hace seis años y se aceleró a principios de 2022 con una asociación con la plataforma data marketing 1plusX (TripleLift), con el que el grupo espera conciliar identidades en un contexto sin cocina. Como empresa de medios de comunicación, CMI necesita conocer a sus audience para aumentar su base de lectores. Sin embargo, captar sus intereses e intenciones de compra también proporciona a CMI los medios para ofrecer a los anunciantes información sobre sus clientes potenciales y vender mejor los espacios publicitarios en sus plataformas. “En un mundo en el que la privacidad es primordial, tenemos que, como empresa de medios de comunicación, seguir segmentando nuestros audience, que a menudo son irregulares y anónimas, y ofrecer a los anunciantes la posibilidad de dirigirse a sus futuros clientes con la mayor precisión posible, ya sea mediante métodos anónimos o sin consentimiento targeting, o mediante targeting contextuales de “nueva generación”, como los que ofrece 1plusX”.” explica Priya de Saint Olive, Directora de Operaciones Data y Digitales del CMI. Gracias a 1plusX, CMI ya no ofrece a los anunciantes targeting basados únicamente en cookies, sino en una mezcla de identidades de usuarios registrados, cookies, y contextual targeting. “Una sola opción ya no es suficiente,”, comenta Bastien Faletto, Director Senior de Ventas para EMEA de 1plusX, que está trabajando para “aprovechar el potencial de los editores y las marcas’ first-party data activos”, añade, mediante el modelado CRM data y el análisis algorítmico en tiempo real del contenido y la semántica.

Los primeros casos de uso se desplegaron en sólo 6 semanas, con resultados “satisfactorios”: +50-100% alcance adicional. “Es posible duplicar la cobertura de una campaña, con, como mínimo, el mismo rendimiento”.” añade Bastien Faletto. Priya de Saint Olive confirma: “Podemos garantizar una mejor realización de las campañas. Gracias a esta combinación de estrategias targeting, se han eliminado las limitaciones de volumen, vinculadas a la capacidad de llegar a un número mínimo de personas.”

“Con un CDP bien implementado, los profesionales del marketing tienen acceso a bonitas interfaces de usuario que les permiten realizar complicadas referencias cruzadas data y construir sofisticados audience”.” está de acuerdo Florian Thiebaut, que cree que “nada de lo que se hace con un CDP podría hacerse sin él...” con la condición crucial de que domine la codificación. No todo el mundo tiene esta habilidad. Hay dos opciones disponibles, entonces: construya internamente su propio CDP, que “ requiere recursos financieros y humanos y madurez data,” Fabien Deriaz esboza, o aprovechar una solución existente, lo que requiere, hay que reconocerlo, “compartir su data con un tercero,” pero con la ventaja de “despliegue más rápido”. En este último caso, las marcas pueden elegir entre la promesa de un ecosistema “full-stack”, de los grandes actores americanos - Oracle, Adobe y Salesforce, de “jugadores CDP puros, que son tecnológicamente más maduros,” comparte Florian Thiebaut, “como Treasure Data, Segment, Tealium o LiveRamp,”,  o de nuevo, de “actores DMP más pequeños, lo suficientemente ágiles como para hacer evolucionar sus servicios, siguiendo el ejemplo de Weborama, Ysance o Relay42”.”

“Construir la funcionalidad CDP con grandes actores como Google, Amazon o Microsoft también es factible,”, aconseja. “No tienen herramientas CDP, pero un solapamiento de funcionalidades, como la herramienta Looker de Google”.” Sin embargo, tenga cuidado cuando recurra a estos gigantes tecnológicos: “La CNIL [Comisión Nacional Francesa de Informática y Libertad] ha señalado a Google Analytics, pero otras soluciones estadounidenses que manejan gran cantidad de datos personales data tienen las mismas probabilidades de estar en su punto de mira. Esto podría llevar a algunas marcas a construir su propio CDP interno,”, advierte el responsable de 79 de Data.

Con la retirada progresiva de cookies de terceros, la idea podría ser encontrar otras fuentes de data. Ya se están multiplicando las asociaciones de segundas partes entre empresas, bajo el nombre de “medios de comunicación al por menor”, en particular. “Para preparar el final del cookies de terceros, estamos trabajando actualmente en peer-to-peer dinámicas con los anunciantes para ampliar la base de prospectos,”, confía Priya de Saint Olive. “Si no hay impedimentos técnicos para hacerlo, debemos resolver cuestiones legales y empresariales, como la forma de compartir data: ¿es para análisis o para hacer crecer un audience?”.” Y para ello, hay otra tecnología que ya es tendencia: la sala blanca.