Entrevista de Florian Thiébaut “CDPs, plataformas usadas para centralização de data e segmentação de audience, tornam-se a norma”

DMP, CDP, CMP (Plataforma de gerenciamento de consentimento)... Data é um setor particularmente rico em siglas, algumas mais modernas do que outras. Desde 2018,  Plataformas de gerenciamento Data (DMPs), plataformas que centralizam data coletados do cookies colocados em sites, tornaram-se obsoletos pelas plataformas Data (CDPs) do cliente, DMPs... mas com foco no primeiro data, de propriedade da marca. Em 2022, as CDPs substituirão definitivamente a ferramenta de personalização no local. Em um contexto “sem cookies”, as CDPs permitem que os anunciantes reconciliem o data do usuário on-line e off-line em uma única plataforma e depois os ativem por meio de canais de CRM - como e-mail ou SMS - e mídia on-line, por exemplo, anúncios gráficos e em vídeo.

Essa mudança de um acrônimo para outro pode ser explicada pelo seguinte três razões principais, O senhor também está interessado em conhecer o mercado de telecomunicações, incluindo os desenvolvimentos técnicos e regulatórios (RGPD e ePrivacy, principalmente), compartilha Florian Thiébaut, sócio e líder da prática de marketing da Data na Artefact.

“Devido às mudanças nas regulamentações na Europa e em todo o mundo, para usar o data pessoal, agora precisamos ter o consentimento explícito do usuário, a quem devemos descrever os motivos para coletar o data”.”

O resultado, mecanicamente, é uma redução no data explorável... o que ampliará ainda mais “o fim programado da coleta de cookies de terceiros em todos os navegadores até meados de 2024 e os usuários prestando mais atenção ao seu data pessoal”.”

E uma diminuição nos volumes de data significa uma diminuição na receita incremental. Impensável para as marcas.

Para continuar a criar audiences precisos e direcionados, com base em seus hábitos de navegação, e para medir suas ações de marketing, os anunciantes devem, portanto, se adaptar rapidamente. O que o senhor acha de combinar a DMP de ontem com a CDP de hoje? Fabien Deriaz, diretor de Data da “AGENCE 79” , não diz: “O senhor precisa pensar na DMP como uma base de trabalho relevante, O CDP é a primeira etapa, antes de passar para a ferramenta mais recente, que é o CDP. No entanto, essa execução dupla transitória pode ser usada para testes A/B, a fim de comparar a criação de valor em um ambiente com ou sem o cookies de terceiros”, recomenda o especialista em data.

Em vez disso, as marcas devem implantar um ecossistema de ferramentas de CDP fornecidas por vários provedores para aproveitar mais de seus data de CRM proprietários, estejam eles vinculados a Informações Pessoais Identificáveis (PII), como e-mail, número de telefone ou data de nascimento, ou a data não PII, como cookies ou IDs móveis.

Essa é a estratégia escolhida pelo CMI, o grupo de mídia composto por cerca de 15 revistas impressas e suas edições digitais (especialmente Elle, Marianne, Versão Femina e Telefone 7 horas). Para coletar e centralizar o data, depois ativar os segmentos do audience e medir os resultados, o O editor escolheu um ecossistema de ferramentas - CRM, big data, mídia e CDP. A CMI iniciou esse processo há seis anos e ele foi acelerado no início de 2022 com uma parceria com a plataforma data marketing 1plusX (TripleLift), O grupo espera reconciliar as identidades em um contexto sem cookies. Como uma empresa de mídia, a CMI precisa conhecer seus audience para aumentar sua base de leitores. No entanto, capturar seus interesses e intenções de compra também dá à CMI os meios para fornecer aos anunciantes informações sobre seus clientes em potencial e vender melhor o espaço publicitário em suas plataformas. “Em um mundo em que a privacidade é fundamental, temos que, como empresa de mídia, continuar a segmentar nossos audiences, que muitas vezes são irregulares e anônimas, e para oferecer aos anunciantes a capacidade de direcionar seus futuros clientes com a maior precisão possível, seja por meio de métodos targeting anônimos ou sem consentimento, ou por targeting contextual de “próxima geração”, como oferecido pela 1plusX,” explica Priya de Saint Olive, Diretora de Operações Digitais e Data da CMI. Graças ao 1plusX, a CMI não oferece mais aos anunciantes o targeting baseado apenas no cookies, mas em uma combinação de identidades de usuários conectados, cookies e targeting contextual. “Uma única opção não é mais suficiente,”, comenta Bastien Faletto, Diretor Sênior de Vendas EMEA da 1plusX, que está trabalhando para “Aproveitar os recursos dos editores e das marcas’ first-party data ativos”, acrescenta, via modelagem CRM data e análise algorítmica em tempo real do conteúdo e da semântica.

Os primeiros casos de uso foram implementados em apenas 6 semanas, com resultados “satisfatórios”: +50-100% alcance adicional. “É possível dobrar a cobertura de uma campanha, com, no mínimo, o mesmo desempenho”.” acrescenta Bastien Faletto. Priya de Saint Olive confirma: “Podemos garantir uma melhor entrega da campanha. Graças a essa combinação de estratégias targeting, as restrições de volume - ligadas à capacidade de atingir um número mínimo de pessoas - foram eliminadas.”

“Com uma CDP bem implementada, os profissionais de marketing têm acesso a interfaces de usuário agradáveis que lhes permitem realizar referências cruzadas complicadas de data e criar audiences sofisticados”.” concorda Florian Thiebaut, que acredita que “nada do que é feito com um CDP poderia ser feito sem ele...” com a condição fundamental de que o senhor domine a codificação. Nem todo mundo tem essa habilidade. Portanto, há duas opções disponíveis: Criar sua própria CDP internamente, que “requer recursos financeiros e humanos e maturidade data,” Fabien Deriaz descreve, ou fazer uso de uma solução existente, O senhor não tem que se preocupar com a qualidade da informação, o que exige, é verdade, “compartilhar seu data com terceiros,” mas com a vantagem de “implantação mais rápida”. Nesse último caso, as marcas têm a opção de escolher entre a promessa de um ecossistema “full-stack”, dos grandes players americanos - Oracle, Adobe e Salesforce, da “os players de CDP puros, que são tecnologicamente mais maduros,” compartilha Florian Thiebaut, “como Treasure Data, Segment, Tealium ou LiveRamp”,  ou, novamente, do “players menores de DMP, ágeis o suficiente para evoluir seus serviços, seguindo o exemplo da Weborama, Ysance ou Relay42.”

“Também é possível desenvolver a funcionalidade de CDP com os principais participantes, como Google, Amazon ou Microsoft,Ele aconselha. “Eles não têm ferramentas de CDP, mas uma sobreposição de funcionalidades, como a ferramenta Looker do Google”.” No entanto, fique atento quando o senhor recorrer a esses gigantes da tecnologia: “A CNIL [Comissão Nacional Francesa de Informática e Liberdade] O Google Analytics foi escolhido, mas outras soluções americanas que lidam com grande quantidade de dados pessoais data têm a mesma probabilidade de estar na mira da empresa. Isso pode levar algumas marcas a criar seu próprio CDP interno,”, adverte o chefe da 79 do Data.

Com a eliminação progressiva do cookies de terceiros, a ideia poderia ser encontrar outras fontes de data. As parcerias de terceiros entre empresas já estão se multiplicando, sob o nome de “mídia de varejo”, notadamente. “Para nos prepararmos para o fim do cookies de terceiros, estamos trabalhando atualmente em ponto a ponto dinâmica com anunciantes para expandir o pool de clientes potenciais,”, confidencia Priya de Saint Olive. “Se não houver impedimentos técnicos para isso, precisamos resolver questões legais e comerciais, como, por exemplo, como compartilhar o data - é para análise ou para aumentar um audience?” E para isso, há o outra tecnologia que já é tendência: a sala limpa.