Entrevista de Florian Thiébaut "CDPs, plataformas usadas para data centralização e audience segmentação, tornam-se a norma"

DMP, CDP, CMP (Consent Management Platform)... Data é um setor particularmente rico em acrônimos, alguns mais modernos do que outros. Desde 2018, as plataformas de gerenciamento de Data (DMPs), plataformas que centralizam data coletados de cookies colocados em sites, foram tornadas obsoletas pelas plataformas de Data clientes (CDPs)DMPs... mas com o foco em data terceiros, de propriedade da marca. Em 2022, as CDPs substituirão definitivamente a ferramenta de personalização no local. Em um contexto "sem cookies", as CDPs permitem que os anunciantes reconciliem o usuário on-line e off-line data em uma única plataforma e depois os ativem por meio de canais de CRM - como e-mail ou SMS - e mídia on-line, por exemplo, anúncios gráficos e em vídeo.

Essa mudança de um acrônimo para outro pode ser explicada por três motivos principais, incluindo desenvolvimentos técnicos e regulatórios (RGPD e ePrivacy, principalmente), compartilha Florian Thiébaut, sócio e líder da prática de marketing do site Data em Artefact.

"Devido às mudanças nas regulamentações na Europa e em todo o mundo, para usar data pessoal, agora precisamos ter o consentimento explícito do usuário, a quem devemos descrever os motivos para coletar data".

O resultado, mecanicamente, é uma redução no dataexplorável... que ampliará ainda mais "o fim programado da coleta de cookies de terceiros em todos os navegadores até meados de 2024 e os usuários prestando mais atenção aos seus data pessoais".

E uma diminuição nos volumes de data significa uma diminuição na receita incremental. Impensável para as marcas.

Para continuar a criar públicos precisos e direcionados, com base em seus hábitos de navegação, e para medir suas ações de marketing, os anunciantes devem se adaptar rapidamente. Que tal combinar a DMP de ontem com a CDP de hoje? Fabien Deriaz, diretor de Data da "AGENCE 79" , diz que não: "É preciso pensar na DMP como uma base de trabalho relevante, uma primeira etapa, antes de passar para a ferramenta mais recente, que é a CDP. No entanto, essa dupla execução transitória pode ser usada para testes A/B, a fim de comparar a criação de valor em um ambiente com ou sem terceiros cookies", recomenda o especialista da data .

Em vez disso, as marcas devem implantar um ecossistema de ferramentas de CDP fornecidas por vários provedores para aproveitar mais de seu CRM proprietário data, estejam elas vinculadas a informações de identificação pessoal (PII), como e-mail, número de telefone ou data de nascimento, ou não PII data, como cookies ou IDs móveis.

Essa é a estratégia escolhida pelo CMI, o grupo de mídia composto por cerca de 15 revistas impressas e suas edições digitais (principalmente Elle, Marianne, Version Femina e Télé 7 jours). Para coletar e centralizar data, ativar segmentos audience e medir os resultados, a editora escolheu um ecossistema de ferramentas - CRM, big data, mídia e CDP. A CMI iniciou esse processo há seis anos e ele foi acelerado no início de 2022 com uma parceria com a plataforma de marketing data 1plusX (TripleLift), com a qual o grupo espera reconciliar identidades em um contexto sem cookies. Como uma empresa de mídia, a CMI precisa conhecer seu audience para aumentar sua base de leitores. No entanto, capturar seus interesses e intenções de compra também dá à CMI os meios para fornecer aos anunciantes informações sobre seus clientes em potencial e vender melhor o espaço publicitário em suas plataformas. "Em um mundo em que a privacidade é fundamental, precisamos, como empresa de mídia, continuar a segmentar nossos públicosque, muitas vezes, são irregulares e anônimos, e oferecer aos anunciantes a capacidade de segmentar seus futuros clientes com a maior precisão possível, seja por meio de métodos targeting anônimos ou sem consentimento, seja por meio de targeting contextual de "próxima geração", conforme oferecido pela 1plusX", explica Priya de Saint Olive, diretora de Data e operações digitais da CMI. Graças à 1plusX, a CMI não oferece mais aos anunciantes targeting baseada apenas em cookies, mas em uma combinação de identidades de usuários conectados, cookies e targeting contextual. "Uma única opção não é mais suficiente" ,comenta Bastien Faletto, Diretor Sênior de Vendas EMEA da 1plusX, que está trabalhando para "aproveitar os ativosdata first-party dos editores e das marcas ", acrescenta ele, por meio da modelagem de data CRM e da análise algorítmica em tempo real do conteúdo e da semântica.

Os primeiros casos de uso foram implementados em apenas 6 semanas, com resultados "satisfatórios": +50-100% de alcance adicional. "É possível dobrar a cobertura de uma campanha com, no mínimo, o mesmo desempenho", acrescenta Bastien Faletto. Priya de Saint Olive confirma: "Podemos garantir uma melhor entrega da campanha. Graças a essa combinação de estratégias do targeting , as restrições de volume, ligadas à capacidade de atingir um número mínimo de pessoas, foram removidas."

data "Com uma CDP bem implementada, os profissionais de marketing têm acesso a interfaces de usuário agradáveis que lhes permitem fazer referências cruzadas complicadas e criar públicos sofisticados", concorda Florian Thiebaut, que acredita que "nada do que é feito com uma CDP poderia ser feito sem ela...", desde que você domine a codificação. Nem todo mundo tem essa habilidade. data Há, portanto, duas opções disponíveis: criar sua própria CDP internamente, o que "requer recursos financeiros e humanos e maturidade" ,descreve Fabien Deriaz, ou usar uma solução existente, o que requer, reconhecidamente, "compartilhar sua data com terceiros", mas com a vantagem de uma "implementação mais rápida". Nesse último caso, as marcas têm a opção de escolher entre a promessa de um ecossistema "full-stack", dos grandes players americanos - Oracle, Adobe e Salesforce -, de "players de CDP puros, que são tecnologicamente mais maduros" ,compartilha Florian Thiebaut, "como Treasure Data, Segment, Tealium ou LiveRamp", ou ainda, de "players de DMP menores, ágeis o suficiente para evoluir seus serviços, seguindo o exemplo de Weborama, Ysance ou Relay42".

"Criar a funcionalidade de CDP com os principais participantes, como Google, Amazon ou Microsoft, também é viável", ele aconselha. "Eles não têm ferramentas de CDP, mas uma sobreposição de funcionalidades, como a ferramenta Looker do Google." No entanto, fique atento quando você recorrer a esses gigantes da tecnologia: "A CNIL [Comissão Nacional de Informática e Liberdade da França] destacou o Google Analytics, mas outras soluções americanas que lidam com muitos dados pessoais data têm a mesma probabilidade de estar na mira da CNIL . Isso pode levar algumas marcas a criar sua própria CDP interna",alerta o diretor da 79 Data.

Com a eliminação progressiva do cookies de terceiros, a ideia poderia ser encontrar outras fontes de data. As parcerias de terceiros entre empresas já estão se multiplicando, principalmente sob o nome de "mídia de varejo". " Para nos prepararmos para o fim da cookiesde terceiros, estamos atualmente trabalhando em dinâmicas peer-to-peer com anunciantes para expandir o pool de clientes potenciais", confidencia Priya de Saint Olive. "Se não houver impedimentos técnicos para isso, precisamos resolver questões legais e comerciais, como, por exemplo, como compartilhar o data - é para análise ou para o crescimento de um audience?" E para isso, há outra tecnologia que já é tendência: a sala limpa.