Interview met Florian Thiébaut “CDP's, platforms die worden gebruikt voor data-centralisatie en audience-segmentatie, worden de norm”.”

DMP, CDP, CMP (Consent Management Platform)... Data is een sector die bijzonder rijk is aan acroniemen, de ene al wat trendyer dan de andere. Sinds 2018,  Data Beheerplatforms (DMP's), platforms die data verzameld van cookies die op websites geplaatst zijn, zijn overbodig geworden door Customer Data Platforms (CDP's), DMP's... maar met de focus op data van de eerste partij, eigendom van het merk. In 2022 zullen CDP's de on-site aanpassingstool definitief vervangen. In een “cookieloze” context stellen CDP's adverteerders in staat om online en offline gebruikers data binnen één enkel platform met elkaar in overeenstemming te brengen en deze vervolgens te activeren via CRM-kanalen - zoals e-mail of SMS - en online media, bijv. grafische en videoadvertenties.

Deze overgang van het ene acroniem naar het andere kan worden verklaard door drie belangrijke redenen, met inbegrip van regelgevende en technische ontwikkelingen (met name RGPD en ePrivacy), deelt Florian Thiébaut, Partner en Data Marketing Practice Lead bij Artefact.

“Als gevolg van de gewijzigde regelgeving in Europa en de rest van de wereld, moeten we voor het gebruik van persoonlijke data nu de uitdrukkelijke toestemming van de gebruiker hebben, aan wie we de redenen voor het verzamelen van data moeten beschrijven,”.”

Het resultaat, mechanisch gezien, is een vermindering in exploiteerbare data... wat verder zal versterken “het geplande einde van het verzamelen van cookies van derden op alle browsers medio 2024 en gebruikers die meer aandacht besteden aan hun persoonlijke data,” aldus de directeur.”

En een afname in data volumes betekent een afname in incrementele inkomsten. Ondenkbaar voor merken.

Om nauwkeurige en gerichte audience's te kunnen blijven creëren, gebaseerd op hun surfgedrag, en om hun marketingacties te kunnen meten, moeten adverteerders zich dus snel aanpassen. Hoe zou het zijn om het DMP van gisteren te combineren met de CDP van vandaag? Fabien Deriaz, Hoofd Data bij “AGENCE 79”.” , zegt van niet: “U moet DMP zien als een relevante werkbasis, een eerste stap, voordat u verder gaat met het recentere hulpmiddel, namelijk CDP. Desalniettemin kan deze tijdelijke dubbele run gebruikt worden voor A/B-tests om de waardecreatie te vergelijken in een omgeving met of zonder cookies van derden,” adviseert de data specialist.

In plaats daarvan zouden merken een ecosysteem van CDP-tools moeten inzetten die door verschillende leveranciers worden geleverd, om meer van hun eigen CRM data te benutten, of deze nu gekoppeld zijn aan persoonlijk identificeerbare informatie (PII) zoals een e-mail, telefoonnummer of geboortedatum, of niet-PII data, zoals cookies of mobiele ID's.

Dit is de strategie die is gekozen door CMI, de mediagroep die bestaat uit ongeveer 15 papieren tijdschriften en hun digitale edities (met name Elle, Marianne, Versie Femina en Télé 7 jours). Om data te verzamelen en te centraliseren, vervolgens audience segmenten te activeren en de resultaten te meten, moet de uitgever heeft gekozen voor een ecosysteem van tools - CRM, big data, media en CDP. CMI begon zes jaar geleden met dit proces en dit werd begin 2022 versneld door een partnerschap met het data marketing platform. 1plusX (TripleLift), met wie de groep hoopt identiteiten te verzoenen in een cookieloze context. Als mediabedrijf moet CMI zijn audience kennen om zijn lezersbestand te vergroten. Het vastleggen van hun interesses en koopintenties geeft CMI echter ook de middelen om adverteerders informatie te verschaffen over hun prospects en advertentieruimte op haar platforms beter te verkopen. “In een wereld waar privacy van het grootste belang is, moeten we als mediabedrijf onze audience's blijven segmenteren, die vaak onregelmatig en anoniem zijn, en om adverteerders de mogelijkheid te bieden hun toekomstige klanten zo nauwkeurig mogelijk te targeten, hetzij via anonieme of toestemmingsvrije targeting methoden, hetzij via “next-gen” contextuele targeting, zoals aangeboden door 1plusX,”.” legt Priya de Saint Olive, Chief Data & Digital Operations Officer bij CMI uit. Dankzij 1plusX biedt CMI niet langer adverteerders targeting uitsluitend gebaseerd op cookies, maar op een mix van ingelogde gebruikersidentiteiten, cookies, en contextueel targeting. “Eén optie alleen is niet meer genoeg,” zegt Bastien Faletto, Senior Director of Sales EMEA bij 1plusX, dat zich inzet om “Uitgevers en merken benutten’ first-party data activa,” voegt hij eraan toe, via CRM data modellering en real-time algoritmische analyse van de inhoud en semantiek.

De eerste use cases werden in slechts 6 weken geïmplementeerd, met “bevredigende” resultaten: +50-100% extra bereik. “Het is mogelijk om het bereik van een campagne te verdubbelen, met minimaal dezelfde prestaties,” aldus de directeur.” voegt Bastien Faletto toe. Priya de Saint Olive bevestigt: “We kunnen ervoor zorgen dat campagnes beter worden uitgevoerd. Dankzij deze combinatie van targeting-strategieën zijn de volumebeperkingen - gekoppeld aan de mogelijkheid om een minimaal aantal mensen te bereiken - weggenomen.”

“Met een goed geïmplementeerde CDP hebben marketeers toegang tot mooie gebruikersinterfaces waarmee ze gecompliceerde data kruisverwijzingen kunnen uitvoeren en geavanceerde audience's kunnen bouwen,” aldus de marketeer.” is het eens met Florian Thiebaut, die gelooft dat “niets dat met een CDP wordt gedaan, kan ook zonder CDP worden gedaan...” op de cruciale voorwaarde dat u het coderen onder de knie krijgt. Niet iedereen heeft deze vaardigheid. Er zijn dan twee beschikbare opties: bouw uw eigen CDP intern, die “vereist financiële en personele middelen en data volwassenheid,” Fabien Deriaz schetst, of gebruik maken van een bestaande oplossing, Weliswaar vereist, “het delen van uw data met derden,” maar met het voordeel van “snellere inzet”. In dit laatste geval hebben merken de keuze tussen de belofte van een “full-stack” ecosysteem, van de grote Amerikaanse spelers - Oracle, Adobe en Salesforce, van “pure CDP-spelers, die technologisch volwassener zijn,” deelt Florian Thiebaut, “zoals Treasure Data, Segment, Tealium of LiveRamp,”,  of nogmaals, van “kleinere DMP-spelers, die wendbaar genoeg zijn om hun diensten te laten evolueren, naar het voorbeeld van Weborama, Ysance of Relay42.”

“CDP-functionaliteit bouwen met grote spelers zoals Google, Amazon of Microsoft is ook haalbaar,” adviseert hij. “Ze hebben geen CDP-tools, maar een overlap van functionaliteiten, zoals de tool Looker van Google.” Maar let op wanneer u een beroep doet op deze techgiganten: “De CNIL [Franse Nationale Commissie voor Informatica en Vrijheid]. heeft Google Analytics uitgekozen, maar andere Amerikaanse oplossingen die veel persoonlijke gegevens verwerken data zijn net zo goed in het vizier. Dit zou ertoe kunnen leiden dat sommige merken hun eigen interne CDP gaan bouwen.,” waarschuwt 79’s Head of Data.

Nu er steeds minder cookies van derden komt, zou het idee kunnen zijn om andere bronnen van data te vinden. Er zijn nu al steeds meer partnerschappen tussen bedrijven, onder de naam van “detailhandelmedia”, met name. “Om ons voor te bereiden op het einde van derde partij cookies, werken we momenteel aan peer-to-peer dynamiek met adverteerders om de prospectpool uit te breiden,” vertelt Priya de Saint Olive. “Als er geen technische belemmeringen zijn om dit te doen, moeten we juridische en zakelijke kwesties oplossen, zoals hoe data te delen - is het voor analytics of voor de groei van een audience?” En hiervoor is er een andere technologie die nu al trending is: de schone kamer.