Interview met Florian Thiébaut "CDP's, platforms die worden gebruikt voor data centralisatie en audience segmentatie, worden de norm".

DMP, CDP, CMP (Consent Management Platform)... Data is een sector die bijzonder rijk is aan acroniemen, de ene al wat trendyer dan de andere. Sinds 2018 zijn Data Management Platforms (DMP's), platforms die data verzamelen van cookies die op websites zijn geplaatst, centraliseren, verouderd door Customer Data Platforms (CDP's).DMP's... maar met de focus op first party data, eigendom van het merk. In 2022 zullen CDP's de on-site personalisatietool definitief vervangen. In een "cookieloze" context stellen CDP's adverteerders in staat om online en offline gebruikers data binnen één platform met elkaar in overeenstemming te brengen en ze vervolgens te activeren via CRM-kanalen - zoals e-mail of sms - en online media, zoals grafische en videoadvertenties.

Deze overstap van het ene acroniem naar het andere kan worden verklaard door drie belangrijke redenen, waaronder regelgevende en technische ontwikkelingen (met name RGPD en ePrivacy), deelt Florian Thiébaut, Partner en Data Marketing Practice Lead bij Artefact.

"Als gevolg van de gewijzigde regelgeving in Europa en de rest van de wereld, moeten we voor het gebruik van persoonlijke data nu de uitdrukkelijke toestemming van de gebruiker hebben, aan wie we de redenen voor het verzamelen van data moeten beschrijven."

Het resultaat, mechanisch gezien, is een vermindering van het aantal uit te buiten data... wat verder zal versterken "het geplande einde van het verzamelen van cookies door derden op alle browsers medio 2024 en gebruikers die meer aandacht besteden aan hun persoonlijke data,".

En een daling in data volumes betekent een daling in incrementele inkomsten. Ondenkbaar voor merken.

Om nauwkeurige en gerichte doelgroepen te kunnen blijven creëren op basis van hun surfgedrag en om hun marketingacties te kunnen meten, moeten adverteerders zich dus snel aanpassen. Hoe zit het met het combineren van het DMP van gisteren met de CDP van vandaag? Fabien Deriaz, hoofd van Data bij "AGENCE 79" , zegt van niet.: "Je moet DMP zien als een relevante werkbasis, een eerste stap, voordat je overgaat op het recentere hulpmiddel, namelijk CDP. Desalniettemin kan deze overgangsperiode worden gebruikt voor A/B-tests om de waardecreatie te vergelijken in een omgeving met of zonder derde partij cookies", raadt de data specialist aan.

In plaats daarvan zouden merken een ecosysteem van CDP-tools moeten inzetten die door verschillende leveranciers worden geleverd, zodat ze meer gebruik kunnen maken van hun eigen CRM data, of die nu zijn gekoppeld aan persoonlijk identificeerbare informatie (PII) zoals een e-mail, telefoonnummer of geboortedatum, of niet-PII data, zoals cookies of mobiele ID's.

Dit is de strategie van CMI, de mediagroep die bestaat uit ongeveer 15 papieren tijdschriften en hun digitale edities (met name Elle, Marianne, Version Femina en Télé 7 jours). Om data te verzamelen en te centraliseren, vervolgens audience te activeren en de resultaten te meten, heeft de uitgever gekozen voor een ecosysteem van tools - CRM, big data, media en CDP. CMI begon zes jaar geleden met dit proces en dit werd begin 2022 versneld met een partnerschap met het data 1plusX (TripleLift), waarmee de groep identiteiten hoopt te verzoenen in een cookieloze context. Als organisatie moet CMI zijn audience kennen om zijn lezersbestand te vergroten. Het vastleggen van hun interesses en koopintenties geeft CMI echter ook de middelen om adverteerders informatie te verschaffen over hun prospects en advertentieruimte op haar platforms beter te verkopen. "In een wereld waar privacy hoog in het vaandel staat, moeten we als organisatie ons publiek, dat vaak onregelmatig en anoniem is, blijven segmenteren.die vaak onregelmatig en anoniem zijn, en adverteerders de mogelijkheid bieden om hun toekomstige klanten zo nauwkeurig mogelijk te targeten, hetzij via anonieme of toestemmingsvrije targeting , hetzij via 'next-gen' contextuele targeting, zoals aangeboden door 1plusX," legt Priya de Saint Olive, Chief Data & Digital Operations Officer bij CMI, uit. Dankzij 1plusX services CMI adverteerders niet langer targeting die alleen op cookies is gebaseerd, maar op een mix van ingelogde gebruikersidentiteiten, cookies en contextuele targeting. " Eén optie alleen is niet meer genoeg", zegt Bastien Faletto, Senior Director of Sales EMEA bij 1plusX, dat eraan werkt om " first-party data van uitgevers en merken te benutten ", voegt hij eraan toe, via data en real-time algoritmische analyse van de inhoud en semantiek.

De eerste use cases werden in slechts 6 weken geïmplementeerd, met "bevredigende" resultaten: + 50-100% extra bereik. "Het is mogelijk om het bereik van een campagne te verdubbelen, met minimaal dezelfde prestaties," voegt Bastien Faletto toe. Priya de Saint Olive bevestigt dit: "We kunnen zorgen voor een betere campagnerelevering. Dankzij deze combinatie van targeting strategieën zijn de volumebeperkingen - gekoppeld aan de mogelijkheid om een minimum aantal mensen te bereiken - weggenomen."

"Met een goed geïmplementeerde CDP hebben marketeers toegang tot mooie gebruikersinterfaces waarmee ze ingewikkelde data cross-referencing kunnen uitvoeren en geavanceerde doelgroepen kunnen opbouwen," is Florian Thiebaut het ermee eens, die van mening is dat "niets dat met een CDP wordt gedaan, zonder CDP zou kunnen worden gedaan..." op de cruciale voorwaarde dat je het coderen onder de knie hebt. Niet iedereen heeft deze vaardigheid. Er zijn dus twee opties: je eigen CDP intern bouwen, wat "financiële en personele middelen en data maturiteit vereist" ,schetst Fabien Deriaz, of gebruikmaken van een bestaande oplossing, waarvoor je weliswaar "je data moet delen met een derde partij", maar met het voordeel van een "snellere implementatie". In dit laatste geval hebben merken de keuze tussen de belofte van een "full-stack" ecosysteem, van de grote Amerikaanse spelers - Oracle, Adobe en Salesforce, van "pure CDP-spelers, die technologisch volwassener zijn," deelt Florian Thiebaut, "zoals Treasure Data, Segment, Tealium of LiveRamp," of nog, van "kleinere DMP-spelers, wendbaar genoeg om hun diensten te ontwikkelen, naar het voorbeeld van Weborama, Ysance, of Relay42."

"CDP-functionaliteit bouwen met grote spelers zoals Google, Amazon of Microsoft is ook haalbaar," adviseert hij. "Zij hebben geen CDP-tools, maar een overlap van functionaliteiten, zoals de tool Looker van Google." Maar let op wanneer je een beroep doet op deze techgiganten: "De CNIL [Franse Nationale Commissie voor Informatica en Vrijheid] heeft Google Analytics eruit gelicht, maar andere Amerikaanse oplossingen die veel persoonlijke data verwerken, zullen net zo goed in het vizier komen . Dit zou ertoe kunnen leiden dat sommige merken hun eigen interne CDP gaan bouwen.waarschuwt 79's hoofd van Data.

Met de geleidelijke afschaffing van third-party cookies zou het idee kunnen zijn om andere bronnen van data te vinden. Er zijn al steeds meer second-party partnerships tussen bedrijven, met name onder de naam "retail media". " Om ons voor te bereiden op het einde van third-party cookies, werken we momenteel aan een peer-to-peer dynamiek met adverteerders om de prospect pool uit te breiden," vertrouwt Priya de Saint Olive ons toe. "Als er geen technische belemmeringen zijn om dit te doen, moeten we juridische en zakelijke kwesties oplossen, zoals hoe data te delen - is het voor analytics of voor het laten groeien van een audience?" En hiervoor is er een andere technologie die al trending is: de clean room.