Interview mit Florian Thiébaut “CDPs, Plattformen für die Zentralisierung von data und die Segmentierung von audience, werden zur Norm”.”

DMP, CDP, CMP (Zustimmungsmanagement-Plattform)... Data ist ein Sektor, der besonders reich an Akronymen ist, einige trendiger als andere. Seit 2018,  Data Verwaltungsplattformen (DMPs), Plattformen, die data zentralisieren die von cookies auf Websites gesammelt wurden, wurden durch Customer Data Platforms (CDPs) überflüssig gemacht, DMPs... aber mit dem Fokus auf data von Erstanbietern, die der Marke gehören. Im Jahr 2022 werden CDPs das On-Site-Anpassungstool endgültig ersetzen. In einem “kochfreien” Kontext ermöglichen CDPs den Werbetreibenden, die data von Online- und Offline-Nutzern innerhalb einer einzigen Plattform abzugleichen und sie dann über CRM-Kanäle - wie E-Mail oder SMS - und Online-Medien, z.B. Grafik- und Videoanzeigen, zu aktivieren.

Dieser Wechsel von einem Akronym zum anderen lässt sich folgendermaßen erklären drei Hauptgründe, einschließlich der regulatorischen und technischen Entwicklungen (vor allem RGPD und ePrivacy), teilt Florian Thiébaut, Partner und Data Marketing Practice Lead bei Artefact, mit.

“Aufgrund der geänderten Vorschriften in Europa und auf der ganzen Welt benötigen wir für die Verwendung personenbezogener data nun die ausdrückliche Zustimmung des Nutzers, dem wir die Gründe für die Erhebung von data darlegen müssen.”

Das Ergebnis ist mechanisch gesehen eine Verringerung der ausnutzbaren data... was zu einer weiteren Verstärkung der “das geplante Ende der Sammlung von Drittanbieter-Cookies auf allen Browsern bis Mitte 2024 und die Benutzer achten mehr auf ihr persönliches data,”

Und ein Rückgang des data-Volumens bedeutet einen Rückgang der zusätzlichen Einnahmen. Undenkbar für Marken.

Um weiterhin präzise und gezielte audiences auf der Grundlage ihrer Surfgewohnheiten zu erstellen und ihre Marketingaktionen zu messen, müssen sich Werbetreibende daher schnell anpassen. Wie wäre es, die DMP von gestern mit der CDP von heute zu kombinieren? Fabien Deriaz, Leiter von Data bei “AGENCE 79” , sagt nicht: “Sie müssen das DMP als relevante Arbeitsgrundlage betrachten, ein erster Schritt, bevor Sie zu dem neueren Tool, dem CDP, übergehen.. Nichtsdestotrotz kann dieser vorübergehende doppelte Lauf für A/B-Tests verwendet werden, um die Wertschöpfung in einer Umgebung mit oder ohne cookies von Drittanbietern zu vergleichen”, empfiehlt der data-Spezialist.

Stattdessen sollten Marken ein Ökosystem von CDP-Tools einsetzen, die von verschiedenen Anbietern zur Verfügung gestellt werden, um mehr von ihren eigenen CRM data zu nutzen, unabhängig davon, ob sie mit persönlich identifizierbaren Informationen (PII) wie E-Mail, Telefonnummer oder Geburtsdatum oder nicht-PII data wie cookies oder mobilen IDs verknüpft sind.

Dies ist die Strategie von CMI, der Mediengruppe, zu der etwa 15 gedruckte Zeitschriften und ihre digitalen Ausgaben (insbesondere Elle, Marianne, Version Femina und Télé 7 jours). Um data zu sammeln und zu zentralisieren, dann audience-Segmente zu aktivieren und die Ergebnisse zu messen, muss die Der Verlag hat sich für ein Ökosystem von Tools entschieden - CRM, Big data, Medien und CDP. CMI begann diesen Prozess vor sechs Jahren und beschleunigte ihn Anfang 2022 durch eine Partnerschaft mit der Plattform data marketing 1plusX (TripleLift), mit denen die Gruppe hofft, die Identitäten in einem kochfreien Kontext in Einklang zu bringen. Als Medienunternehmen muss CMI seine audience kennen, um seine Leserschaft zu vergrößern. Die Erfassung ihrer Interessen und Kaufabsichten gibt CMI jedoch auch die Möglichkeit, Werbetreibenden Informationen über ihre potenziellen Kunden zur Verfügung zu stellen und Werbeflächen auf ihren Plattformen besser zu verkaufen. “In einer Welt, in der der Datenschutz an erster Stelle steht, müssen wir als Medienunternehmen unsere audiences weiterhin segmentieren., die oft unregelmäßig und anonym sind, und den Werbetreibenden die Möglichkeit zu bieten, ihre zukünftigen Kunden so genau wie möglich anzusprechen, sei es durch anonyme oder zustimmungsfreie targeting-Methoden oder durch kontextbezogenes targeting der “nächsten Generation”, wie es von 1plusX angeboten wird.” erklärt Priya de Saint Olive, Chief Data & Digital Operations Officer bei CMI. Dank 1plusX bietet CMI seinen Werbekunden nicht mehr nur targeting auf der Basis von cookies an, sondern bei einer Mischung aus angemeldeten Benutzeridentitäten, cookies, und kontextbezogen targeting. “Eine Option allein ist nicht mehr genug,”, kommentiert Bastien Faletto, Senior Director of Sales EMEA bei 1plusX, das daran arbeitet “Hebelwirkung auf Verleger und Marken’ first-party data Vermögenswerte”, fügt er hinzu, über CRM data-Modellierung und algorithmische Echtzeit-Analyse von Inhalt und Semantik.

Die ersten Anwendungsfälle wurden in nur 6 Wochen mit “zufriedenstellenden” Ergebnissen implementiert: +50-100% zusätzliche Reichweite. “Es ist möglich, die Reichweite einer Kampagne zu verdoppeln, und das bei mindestens gleicher Leistung.” fügt Bastien Faletto hinzu. Priya de Saint Olive bestätigt: “Wir können eine bessere Umsetzung der Kampagne gewährleisten. Dank dieser Kombination von targeting-Strategien sind die Beschränkungen des Volumens - verbunden mit der Fähigkeit, eine Mindestanzahl von Menschen zu erreichen - aufgehoben.”

“Mit einer gut implementierten CDP haben Vermarkter Zugang zu schönen Benutzeroberflächen, die es ihnen ermöglichen, komplizierte data-Querverweise durchzuführen und anspruchsvolle audiences zu erstellen”.” stimmt Florian Thiebaut zu, der glaubt, dass “Nichts, was mit einer CDP gemacht wird, könnte ohne sie gemacht werden....” unter der entscheidenden Voraussetzung, dass Sie das Codieren beherrschen. Nicht jeder hat diese Fähigkeit. Es gibt also zwei Möglichkeiten: Ihre eigene CDP intern aufbauen, die “erfordert finanzielle und menschliche Ressourcen und data Reife,” Fabien Deriaz skizziert, oder eine bestehende Lösung nutzen, zugegebenermaßen erforderlich, “die Weitergabe Ihres data an einen Dritten”.” aber mit dem Vorteil, dass “Schnellere Bereitstellung”. In diesem letzten Fall haben Marken die Wahl zwischen dem Versprechen eines “Full-Stack”-Ökosystems, von den großen amerikanischen Playern - Oracle, Adobe und Salesforce, von “reine CDP-Player, die technologisch ausgereifter sind,” teilt Florian Thiebaut, “wie Treasure Data, Segment, Tealium oder LiveRamp,”,  oder wiederum von “kleinere DMP-Anbieter, die agil genug sind, um ihre Dienste weiterzuentwickeln, nach dem Beispiel von Weborama, Ysance oder Relay42.”

“Der Aufbau einer CDP-Funktionalität mit großen Unternehmen wie Google, Amazon oder Microsoft ist ebenfalls möglich.,”, rät er. “Sie haben keine CDP-Tools, aber eine Überschneidung von Funktionalitäten, wie das Tool Looker von Google.” Seien Sie jedoch vorsichtig, wenn Sie diese Tech-Giganten anrufen: “Die CNIL [Französische Nationale Kommission für Informatik und Freiheit] hat Google Analytics ins Visier genommen, aber auch andere amerikanische Lösungen, die viele persönliche data verarbeiten, sind wahrscheinlich im Fadenkreuz der Behörde. Dies könnte einige Marken dazu veranlassen, ihre eigene interne CDP zu entwickeln.,”, warnt 79’s Head of Data.

Angesichts des laufenden Auslaufens von cookies von Drittanbietern könnte die Idee sein, andere Quellen für data zu finden. Schon jetzt gibt es immer mehr Second-Party-Partnerschaften zwischen Unternehmen, unter dem Namen “Einzelhandelsmedien”, insbesondere. “Um uns auf das Ende des Drittanbieterprogramms cookies vorzubereiten, arbeiten wir derzeit an Peer-to-Peer Dynamik mit Werbetreibenden, um den Interessentenpool zu erweitern,”, vertraut Priya de Saint Olive an. “Wenn es keine technischen Hindernisse gibt, müssen wir rechtliche und geschäftliche Fragen klären, z.B. wie data geteilt werden soll - ist es für Analysen oder für das Wachstum eines audience?” Und dafür gibt es eine weitere Technologie, die bereits im Trend liegt: der Reinraum.