Interview mit Florian Thiébaut "CDPs, Plattformen zur Zentralisierung von data und zur Segmentierung von audience , werden zur Norm".

DMP, CDP, CMP (Consent Management Platform)... Data ist ein Sektor, der besonders reich an Akronymen ist, einige trendiger als andere. Seit 2018 sind Data Management-Plattformen (DMP), Plattformen, die data, die von cookies auf Websites gesammelt werden, zentralisieren, durch Customer Data Platforms (CDPs) überflüssig geworden.DMPs... aber mit dem Fokus auf die erste Partei data, die im Besitz der Marke ist. Im Jahr 2022 werden CDPs das Instrument der Vor-Ort-Anpassung endgültig ersetzen. In einem "kochfreien" Kontext ermöglichen CDPs den Werbetreibenden, Online- und Offline-Nutzer data innerhalb einer einzigen Plattform in Einklang zu bringen und sie dann über CRM-Kanäle - wie E-Mail oder SMS - und Online-Medien, z. B. Grafik- und Videoanzeigen, zu aktivieren.

Dieser Wechsel von einem Akronym zum anderen lässt sich durch drei Hauptgründe erklären, darunter regulatorische und technische Entwicklungen (vor allem RGPD und ePrivacy), teilt Florian Thiébaut, Partner und Data Marketing Practice Lead bei Artefact.

"Aufgrund der geänderten Vorschriften in Europa und der ganzen Welt benötigen wir für die Verwendung der personenbezogenen Daten data die ausdrückliche Zustimmung des Nutzers, dem wir die Gründe für die Sammlung data darlegen müssen.

Das Ergebnis ist mechanisch gesehen eine Verringerung der ausnutzbaren data... was zu einer weiteren Verstärkung der "das geplante Ende des Sammelns von Cookies durch Dritte in allen Browsern bis Mitte 2024 und dass die Nutzer mehr auf ihre persönliche data achten.

Und ein Rückgang des data Volumens bedeutet einen Rückgang der zusätzlichen Einnahmen. Undenkbar für Marken.

Um weiterhin präzise und gezielte Zielgruppen auf der Grundlage ihrer Surfgewohnheiten zu schaffen und ihre Marketingaktionen zu messen, müssen sich die Werbetreibenden daher schnell anpassen. Wie wäre es, die DMP von gestern mit der CDP von heute zu kombinieren? Fabien Deriaz, Leiter von Data bei "AGENCE 79" , sagt dazu: "Man muss die DMP als eine relevante Arbeitsgrundlage betrachten, als einen ersten Schritt, bevor man zu dem neueren Instrument, dem CDP, übergeht. Dennoch kann dieser Übergangs-Doppeldurchlauf für A/B-Tests genutzt werden, um die Wertschöpfung in einer Umgebung mit oder ohne Drittanbieter zu vergleichen cookies," empfiehlt der data Spezialist.

Stattdessen sollten Marken ein Ökosystem von CDP-Tools einsetzen, die von verschiedenen Anbietern zur Verfügung gestellt werden, um mehr von ihrem eigenen CRM data zu nutzen, unabhängig davon, ob sie mit personenbezogenen Daten (PII) wie E-Mail, Telefonnummer oder Geburtsdatum oder mit Nicht-PII data wie cookies oder mobilen IDs verknüpft sind.

Für diese Strategie hat sich die Mediengruppe CMI entschieden, zu der rund 15 gedruckte Zeitschriften und deren digitale Ausgaben (insbesondere Elle, Marianne, Version Femina und Télé 7 jours) gehören. Um die data zu sammeln und zu zentralisieren, dann die audience zu aktivieren und die Ergebnisse zu messen, hat sich der Verlag für ein Ökosystem von Tools entschieden - CRM, Big data, Medien und CDP. CMI begann diesen Prozess vor sechs Jahren und beschleunigte ihn Anfang 2022 mit einer Partnerschaft mit der data 1plusX (TripleLift), mit der die Gruppe hofft, Identitäten in einem kochfreien Kontext in Einklang zu bringen. Als Medienunternehmen muss CMI sein audience kennen, um seinen Leserstamm zu vergrößern. Die Erfassung ihrer Interessen und Kaufabsichten gibt CMI jedoch auch die Möglichkeit, Werbetreibenden Informationen über ihre potenziellen Kunden zur Verfügung zu stellen und Werbeflächen auf seinen Plattformen besser zu verkaufen. "In einer Welt, in der der Schutz der Privatsphäre an erster Stelle steht, müssen wir als Medienunternehmen unsere Zielgruppen weiterhin segmentieren.und den Werbetreibenden die Möglichkeit bieten, ihre zukünftigen Kunden so genau wie möglich anzusprechen, sei es durch anonyme oder zustimmungsfreie targeting oder durch kontextbezogenes targeting der nächsten Generation, wie es 1plusX bietet", erklärt Priya de Saint Olive, Chief Data & Digital Operations Officer bei CMI. Dank 1plusX bietet CMI Werbetreibenden nicht mehr nur targeting auf Basis von cookies an, sondern eine Mischung aus eingeloggten Nutzeridentitäten, cookies und kontextbezogenem targeting. " Eine Option allein reicht nicht mehr aus", kommentiert Bastien Faletto, Senior Director of Sales EMEA bei 1plusX, das daran arbeitet, "diedata von Verlagen und Marken zu nutzen ", fügt er hinzu, und zwar über data und algorithmische Echtzeit-Analyse von Inhalt und Semantik.

Die ersten Anwendungsfälle wurden in nur 6 Wochen mit "zufriedenstellenden" Ergebnissen umgesetzt: +50-100% zusätzliche Reichweite. "Es ist möglich, die Reichweite einer Kampagne zu verdoppeln, bei mindestens gleicher Leistung", fügt Bastien Faletto hinzu. Priya de Saint Olive bestätigt dies: "Wir können eine bessere Umsetzung der Kampagne gewährleisten. Dank dieser Kombination von targeting Strategien sind die Beschränkungen des Volumens, die mit der Möglichkeit verbunden sind, eine Mindestanzahl von Personen zu erreichen, beseitigt.

"Mit einer gut implementierten CDP haben Marketer Zugang zu schönen Benutzeroberflächen, die es ihnen ermöglichen, komplizierte data Querverweise durchzuführen und anspruchsvolle Zielgruppen aufzubauen", stimmt Florian Thiebaut zu, der glaubt, dass "nichts, was mit einer CDP gemacht wird, ohne sie gemacht werden könnte...", unter der entscheidenden Bedingung, dass man das Programmieren beherrscht. Nicht jeder verfügt über diese Fähigkeit. Es gibt also zwei Möglichkeiten: eine eigene CDP intern zu entwickeln, was "finanzielle und personelle Ressourcen und data Reife erfordert" , wieFabien Deriaz erläutert, oder eine bestehende Lösung zu nutzen, was zwar die "gemeinsame Nutzung von data mit einem Dritten" erfordert, aber den Vorteil einer "schnelleren Bereitstellung" hat. In diesem letzten Fall haben Marken die Wahl zwischen dem Versprechen eines "Full-Stack"-Ökosystems von den großen amerikanischen Playern - Oracle, Adobe und Salesforce -, von "reinen CDP-Playern, die technologisch ausgereifter sind", teilt Florian Thiebaut mit, "wie Treasure Data, Segment, Tealium oder LiveRamp", oder wiederum von "kleineren DMP-Playern, die agil genug sind, um ihre Dienste weiterzuentwickeln, wie zum Beispiel Weborama, Ysance oder Relay42."

"Der Aufbau von CDP-Funktionen mit großen Unternehmen wie Google, Amazon oder Microsoft ist ebenfalls möglich", rät er. " Sie haben keine CDP-Tools, aber eine Überschneidung von Funktionalitäten, wie das Tool Looker von Google." Seien Sie jedoch vorsichtig, wenn Sie sich an diese Tech-Giganten wenden: " Die CNIL [Französische Nationale Kommission für Informatik und Freiheit] hat Google Analytics ins Visier genommen, aber andere amerikanische Lösungen, die viele persönliche Daten data verarbeiten, sind genauso wahrscheinlich im Fadenkreuz der Behörde . Dies könnte einige Marken dazu veranlassen, ihre eigene interne CDPzuentwickeln", warnt 79's Head of Data.

Mit dem schrittweisen Auslaufen von Drittanbietern cookies könnte die Idee sein, andere Quellen für data zu finden. Schon jetzt gibt es immer mehr Partnerschaften zwischen Unternehmen, insbesondere unter dem Namen "Retail Media". " Um uns auf das Ende von cookies vorzubereiten, arbeiten wir derzeit an einer Peer-to-Peer-Dynamik mit Werbetreibenden, um den Interessentenpool zu erweitern", erklärt Priya de Saint Olive. "Wenn es keine technischen Hindernisse dafür gibt, müssen wir rechtliche und geschäftliche Fragen klären, wie z. B. die Frage, wie data geteilt werden soll - zu Analysezwecken oder zum Ausbau einer audience?" Und dafür gibt es eine andere Technologie, die bereits im Trend liegt: der Reinraum.